基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌延伸戰(zhàn)略研究

摘 要

廣義的品牌延伸策略不單單是將原有品牌延伸到新產(chǎn)品上，而是將現(xiàn)有品牌從包裝到工藝、從定位到形象、從理念到服務(wù)完整地延伸到企業(yè)整個(gè)產(chǎn)品線上的一種品牌拓展方式與品牌組合運(yùn)營(yíng)模式。然而現(xiàn)代企業(yè)中的品牌延伸策略往往是一把雙刃劍，對(duì)企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力有較大的影響且具有較高的風(fēng)險(xiǎn)性。本文共分為五部分，第一部分為緒論，介紹把文檔研究背景、研究意義與研究方法；第二部分是理論綜述，介紹了品牌延伸戰(zhàn)略定義與作用；第三部分是案例研究與問(wèn)題分析，分析了海爾集團(tuán)的品牌延伸戰(zhàn)略，并分析存在的問(wèn)題；第四部分是提出基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌延伸戰(zhàn)略的品牌定位、協(xié)調(diào)品牌延伸戰(zhàn)略與消費(fèi)者內(nèi)在聯(lián)系的方式、基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌延伸戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用方案、正確處理脫離消費(fèi)者認(rèn)知的品牌延伸戰(zhàn)略的方案的方向；第五部分是結(jié)論與未來(lái)展望。

[關(guān)鍵詞]：品牌延伸；消費(fèi)者認(rèn)知；品牌定位；消費(fèi)者心理

目       錄

1. 引言1

1.1. 研究背景1

1.2. 研究意義2

1.3. 研究方法和目的2

1.3.1. 文獻(xiàn)閱讀法2

1.3.2. 案例分析法2

2. 基于消費(fèi)者認(rèn)知品牌延伸戰(zhàn)略定義與作用3

2.1. 品牌延伸戰(zhàn)略的定義3

2.2. 品牌延伸戰(zhàn)略的作用3

2.2.1. 降低新產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的成本3

2.2.2. 減少消費(fèi)群體的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)4

2.2.3. 提高母品牌的影響力4

2.2.4. 豐富母品牌的內(nèi)涵4

2.2.5. 促成原品牌的產(chǎn)品組合5

2.3. 消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)品牌延伸戰(zhàn)略所產(chǎn)生的影響5

2.3.1. 延伸產(chǎn)品特性因素5

2.3.2. 消費(fèi)者自身因素5

3. 基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌延伸戰(zhàn)略的案例研究與問(wèn)題分析6

3.1. 脫離消費(fèi)者需求的五糧液集團(tuán)的無(wú)限向下延伸案例研究6

3.2. 海爾品牌延伸的功與過(guò)案例研究6

3.3. 品牌延伸戰(zhàn)略在消費(fèi)者認(rèn)知中存在的問(wèn)題分析7

3.3.1. 品牌延伸過(guò)度7

3.3.2. 品牌個(gè)性稀釋8

3.3.3. 消費(fèi)心理沖突8

3.3.4. 品牌形象受損8

3.3.5. 品牌忠誠(chéng)度降低8

4. 基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌延伸戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用方針與發(fā)展方向9

4.1. 基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌延伸戰(zhàn)略的品牌定位9

4.2. 協(xié)調(diào)品牌延伸戰(zhàn)略與消費(fèi)者內(nèi)在聯(lián)系的方式9

4.3. 基于消費(fèi)者認(rèn)知的品牌延伸戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用方案10

4.4. 正確處理脫離消費(fèi)者認(rèn)知的品牌延伸戰(zhàn)略的方案10

4.4.1. 遵循原產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品保持相似性的原則10

4.4.2. 遵循提升品牌核心價(jià)值，拓展延伸空間原則11

5. 結(jié)論與展望12

6. 文獻(xiàn)