<noscript id="gouu8"><optgroup id="gouu8"></optgroup></noscript>

<ul id="gouu8"><pre id="gouu8"></pre></ul>

<ul id="gouu8"><pre id="gouu8"></pre></ul>

<samp id="gouu8"><tbody id="gouu8"></tbody></samp>

<strike id="gouu8"></strike>

搜索高級搜索

當前位置：論文格式網 -> 免費論文 -> 工商管理畢業論文

在價值鏈基礎上建立市場營銷策略

本論文在工商管理畢業論文欄目，由論文格式網整理,轉載請注明來源www.donglienglish.cn,更多論文,請點論文格式范文查看在價值鏈基礎上建立市場營銷策略
經濟社會在飛速進步，大大小小的企業在社會的浪潮中不斷更替，企業要生存和發展，必須為企業的股東和其他利益群體包括員工、顧客、供貨商以及所在地區和相關行業等創造價值。如果把企業的整個運行架構拆開看，我們可以把企業創造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互聯系的經濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構成企業的“價值鏈”。任何一個企業都是其產品在設計、生產、銷售、交貨和售后服務方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環節。企業的價值鏈及其進行單個活動的方式，反映了該企業的戰略、實施戰略的方式以及自身的主要經濟狀況。本文將就價值鏈與國際市場營銷策略的選擇展開進一步的討論：

一、價值鏈的概念和構成

價值鏈可以分為基本增值活動和輔助性增值活動兩大部分。企業的基本增值活動，即一般意義上的“生產經營環節”，如材料供應、成品開發、生產運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業的輔助性增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發和采購管理。價值鏈的各環節之間相互關聯，相互影響。一個環節經營管理的好壞可以影響到其他環節的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環節都與其他環節相關，但是一個環節能在多大程度上影響其他環節的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據產品實體在價值鏈各環節的流轉程序，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關；下游環節的中心是顧客，成敗優劣主要取決于顧客特點。不管是生產性還是服務性行業，企業的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業價值的具體構成并不完全相同，同一環節在各行業中的重要性也不同。產品本身相對簡單的情況下，競爭主要表現為價格競爭，一般較少需要廣告營銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環節對企業經營的整體效應的影響相對次要；而在技術性要求較高的行業，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。

二、價值鏈與企業的競爭優勢

從市場營銷學的角度來看，“價值鏈”在一個企業眾多的“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的“戰略環節”。企業在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，說到底，是企業在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。而行業的壟斷優勢來自于該行業的某些特定環節的壟斷優勢，抓住了這些關鍵環節，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業經營成敗和效益的戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業而異。在高檔時裝業，這種戰略環節一般是設計能力；在卷煙業，這種戰略環節主要是廣告宣傳和公共關系策略；在餐飲業，這種戰略環節主要是餐館地點的選擇。雖然如前所述不同行業有不同的價值鏈，同一環節在各行業的作用也不相同，但是，對于具有較大規模的企業，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力在相關行業中進行擴散和移植，從而提高企業尤其是跨國公司的競爭優勢�？鐕驹趪H營銷活動中擁有全球跨行業營銷的范圍經濟效應。這種范圍經濟效應是跨國公司通過最佳廣度地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發能力。由于在價值鏈的每一個環節幾乎都能發現通用型要素的存在，那么，當兩個行業的價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業中的核心能力擴散到另一個相關行業，使得范圍經濟效應轉化為范圍經濟優勢。
顯而易見，企業想要在某一產品領域保持壟斷優勢，關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢，而不是在所有的價值活動上都需要保持壟斷優勢。企業內部應牢牢控制住戰略環節，很多非戰略性的活動則完全可以通過合同的方式承包出去，盡量通過市場以實現減低成本，增加靈活性的目的。

三、企業如何將市場營銷策略的選擇建立在價值鏈上

把市場營銷學和價值鏈綜合分析我們發現，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動中心是產品，與產品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產品、新工藝一旦開發出來，可以在許多市場許多地區應用，其優勢具有普遍意義。相應來說，如果對于某一產品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環節，取決于產品技術和大規模生產，其競爭性質很可能表現為“全球市場”型的全方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產品和服務的要求卻表現出趨同性。需求的同質化，可以使廠商的庫存、采購及生產成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。如果對于某一產品的營銷來說，下游環節的優勢占主導地位，則該行業的競爭性質很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環節優勢跨國競爭的企業，其競爭戰略往往帶有鮮明的局部性、地區性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。聯合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結了不少教訓：不要把中國當作單一的市場，各地區間在收入、風俗、政策、商業存在很大差異。一套策略打遍全國是不可能實現的，企業當學會思考，因地制宜。企業如何選擇進入一個市場，戰略基石不能寄放在政策和跟政府關系上，而應敏銳地抓住中國市場環境的變化，制定適宜的營銷策略，不要沉溺于曾經的產業模式在別處多么成功。


上一篇：大學生就業形勢問題研究	下一篇：湘陰縣農產品批發市場轉型升級的..

Tags：價值鏈基礎建立市場營銷策略

【收藏】【返回頂部】

人力資源論文	金融論文
會計論文	財務論文
法律論文	物流論文
工商管理論文	其他論文
保險學免費論文	財政學免費論文
工程管理免費論文	經濟學免費論文
市場營銷免費論文	投資學免費論文
信息管理免費論文	行政管理免費論文
財務會計論文格式	數學教育論文格式
數學與應用數學論文	物流論文格式范文
財務管理論文格式	營銷論文格式范文
人力資源論文格式	電子商務畢業論文
法律專業畢業論文	工商管理畢業論文
漢語言文學論文	計算機畢業論文
教育管理畢業論文	現代教育技術論文
小學教育畢業論文	心理學畢業論文
學前教育畢業論文	中文系文學論文

計算機論文

<samp id="mqq2q"></samp>

<strike id="mqq2q"></strike>

<samp id="mqq2q"></samp>