論品牌延伸的風險研究

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論品牌延伸的風險研究
[摘 要] 品牌是企業的無形資產，往往也是企業提高市場占有率的強大武器。品牌延伸是一種品牌經營策略。這種策略早在二十世紀八十年代開始就被廣泛運用，主要是為了降低新產品推廣的成本和推廣失敗的風險。世界上很多知名企業都是依靠品牌延伸戰略實現其快速擴張的。然而，并非所有的品牌延伸都得到了預期的好處，也有很大一部分品牌延伸遭受了失敗的厄運。因此，關于品牌延伸的評價褒貶不一。通過對中外幾個知名品牌延伸案例的舉例和分析來探索品牌延伸過程中可能遇到的風險以及產生這些風險的原因，目的在于尋求降低風險以獲得更大成功的可能和更高利潤的方法。最后，本文將基于品牌延伸的優點和可行性而得出結論，即適度的品牌延伸確實有利于提高競爭優勢，同時提出一些切實可行的風險防范措施。
［關鍵詞］品牌延伸  延伸風險及原因  適度延伸  風險防范
 品牌延伸已成為大勢所趨，越來越多的企業要打入新市場，為了降低成本和風險，他們僅僅開發利用已有的品牌，而不是開創新品牌。國內一些知名企業（如海爾，長虹，康佳）是如此，國外知名企業（如索尼，飛利浦等）亦然，甚至可口可樂和萬寶路也走上了品牌延伸之路。
 
 但品牌延伸就好比一根橡皮筋，拉的太過了很容易斷。通過研究發現，多數延伸案例都敗于其延伸過度。那么，如何才能找到一個合適的度呢？事實上，并不存在那么一個固定的模式可以確保延伸的成功，自然也很難說怎樣的度才是合理的。
 本文參考國內外專家的著作如《品牌生存》、《品牌經營法則》、《品牌22律》、《凱洛格品牌論》，旨在對品牌延伸中可能產生的風險做出分析并提出一些防范措施。本文將以簡單介紹品牌和品牌延伸的概念以及延伸的目的為前景，之后會深入分析延伸風險并提出對策，并對品牌延伸的未來做出展望。
一、品牌延伸概述
 事實上，品牌并沒有一個真正意義上完整和統一的定義。市場營銷專家菲利普•科特勒博士認為，品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。從心理學角度講，品牌是一種概念。是消費者在嘗試了一種品牌或產品之后，賦予這種品牌或產品一個具有特定意義的一組概念和聯想。當然，要全面具體地理解品牌這個名詞，則需要與產品，商標，品牌資產，品牌識別，品牌個性，品牌延伸等等多個概念相聯系。
 所謂品牌延伸，是指借助原有已建立的品牌地位，將母品牌轉移使用于新進入市場的其他產品或服務（包括同類的和異類的），以及運用于新的細分市場之中，達到以更少的營銷成本占領更大市場份額的目的。
 品牌延伸戰略，是指企業將現有的品牌擴展應用到新的產品或消費者中去，以現有的品牌為支點，托起新的產品以征戰市場。即將新產品冠以原有的品牌名稱，利用原有品牌的影響力，促進新產品的銷售，并通過新的產品和市場，充實和拓展原有的品牌。
產品線的延伸（縱向延伸）：借助原有品牌已建立起來的質量和形象聲譽，將原有品牌名稱應用