論廣告代言人形象與廣告效果之間的關(guān)系1

全文字?jǐn)?shù):3031

論廣告代言人形象與廣告效果之間的關(guān)系
[摘 要]當(dāng)代文化正經(jīng)歷著視覺(jué)化轉(zhuǎn)向,意義在當(dāng)今世界除了借助口頭和文本傳播之外,還借助于視覺(jué)來(lái)傳播。廣告是典型的視覺(jué)文化樣式，廣告中的形象傳達(dá)信息、提供快樂(lè)和悲傷、影響風(fēng)格、決定消費(fèi),而且它還能調(diào)節(jié)權(quán)力關(guān)系，而廣告代言人的使用在當(dāng)前具有深刻的實(shí)踐意義，本文著眼于這一問(wèn)題，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷組合的知識(shí)對(duì)廣告代言人形象與廣告效果之間的關(guān)系進(jìn)行了探討，提出了一些結(jié)論和建議。
[關(guān)鍵詞]廣告  代言人形象  廣告效果  市場(chǎng)營(yíng)銷

 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的今天，起用形象代言人已經(jīng)成為眾多企業(yè)突圍而出最慣用的手法之一。科學(xué)的使用形象代言人可以使產(chǎn)品或企業(yè)迅速贏得消費(fèi)者認(rèn)同，進(jìn)入市場(chǎng)，引起廣泛關(guān)注，從而強(qiáng)化投資信心，穩(wěn)定合作關(guān)系。例如中國(guó)移動(dòng)全球通廣告，使用地產(chǎn)大亨王石和自駕車旅游者廖佳等高端人士，利用“我能”的廣告，基本與全球通定位高層次消費(fèi)群的品牌定位形象基本吻合；而動(dòng)感地帶是為年輕時(shí)尚人群量身定制的，多使用周杰倫、SHE等清新靚麗形象的代言人。
 但同時(shí)廣告代言人的使用不善也容易給企業(yè)造成巨大的損失。這是因?yàn)槊�人常常生活在難以想象的誘惑及高度壓力下，難免會(huì)有不合宜的行為及負(fù)面新聞的產(chǎn)生，易使其代言產(chǎn)品的品牌形象受到影響。內(nèi)地歌手毛寧在1998 年擔(dān)任了國(guó)內(nèi)著名品牌娃哈哈純凈水的廣告代言人，之后毛寧的緋聞事件與純凈水透明、純凈的特質(zhì)形成對(duì)抗，娃哈哈急速中止了與其的合作。

 可見，廣告代言人的形象對(duì)廣告效果產(chǎn)生非常大的影響，如何科學(xué)的采用廣告代言人，規(guī)避其代言風(fēng)險(xiǎn)，是本文需要討論的問(wèn)題。
廣告代言人與廣告效果
 1、廣告代言人
 廣告代言人是指代表組織或集團(tuán)進(jìn)行信息傳播活動(dòng)的人物和形象,當(dāng)形象代言人出現(xiàn)在廣告活動(dòng)里并成為廣告的主要組成部分時(shí),則稱為廣告形象代言人。代言人可以存在于商業(yè)領(lǐng)域，如眾多公司企業(yè)廣告中的名人；也可以出現(xiàn)于政府組織的活動(dòng)中，如成龍、劉璇等明星擔(dān)任北京申奧的形象大使。
 廣告代言人信息來(lái)源的影響力，取決于消費(fèi)者知覺(jué)到此代言人
 的可信度。其可信度來(lái)源因素有三個(gè)，即吸引力、可靠性和專業(yè)性。
 （1）吸引力（attractiveness)：指消費(fèi)者認(rèn)為廣告代言人對(duì)于產(chǎn)品/服務(wù)具有吸引力，可以吸引消費(fèi)者的注意力。
 （2）可靠性（Trustworthiness)：歸因于消費(fèi)者認(rèn)為廣告代言人具備誠(chéng)實(shí)、正直等特性的程度。
 （3）專業(yè)性（Expertise)：被定義為廣告代言人具有其論證產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)的程度。
 2、 廣告效果
廣告效果主要的衡量方式，可分為事前調(diào)查（溝通效果）、同時(shí)調(diào)查與事后調(diào)查（銷售效果）三種。若從連續(xù)的角度來(lái)看廣告的過(guò)程與評(píng)估之間的關(guān)系，可將廣告分為到達(dá)消