我國企業體育營銷現狀、問題及策略探討

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我國企業體育營銷現狀、問題及策略探討

[摘 要]體育營銷是一種營銷思想，是企業的一種戰略，通過體育贊助，請體育明星做產品代言人，符合體育文化的產品設計以及購買球衣廣告、體育場廣告等多種形式來進行整合傳播，經體育活動中體現的體育文化融入到企業產品中去，實現體育文化與品牌文化的融合，從而引起消費者的共鳴。體育運動在當今社會中正扮演著越來越重要得角色，作為以體育活動為載體體育營銷，已被不少國外知名企業得心應手地加以運用，但對于剛剛走向市場化得中國來說，通過對中國企業體育營銷現狀來分析，發現其在取得了一定成績的同時，也暴露出了許多問題，文章運用文獻資料法，系統分析法對我國企業體育營銷策略進行分析和探討。
[關鍵詞]體育營銷；體育贊助；問題；策略

 一、體育營銷概述
（一）體育營銷的定義
 馬修·D·尚克在《體育營銷學》指出，體育營銷(sports marketing)是指“把營銷理論和過程專門運用到體育產品和借助于體育來營銷的非體育產品上”。
 體育營銷這種提法最先出現在20世紀90年代初期的美國，是近幾年國內外新興的概念。體育營銷是一種戰略，是依托于體育活動，將產品與體育結合，把體育文化與品牌文化相融合于形成特有企業文化的系統工程。體育營銷實際上包括兩方面的含義：
 一方面是以體育為主體的體育營銷，體育是消費市場的重要組成部分，體育項目的參與者和觀眾是體育產品鏈的現實和潛在的消費者，于體育為主體的體育營銷就是發現體育項目的參與者和體育觀眾的興趣并為他們開發出相應產品或服務，讓目標消費者接納、實現具價值。
 另一方面則是以企業為主體的體育營銷，企業借助體育去營銷產品和服務讓企業和消費者通過體育產生共同的焦點，形成共鳴，帶動品牌和產品形象的提升，使產品與服務能更好地滿足現實與潛在的需求。
 體育營銷是個復雜的系統執行過程，其最基本的功能就是對企業產品，企業形象重新設計、定位，使之與體育文化相符，而后把企業的資源進行重新整合，使企業的一切經營完全服務于體育營銷，并綜合運用多種形式，將體育活動中體現的體育文化融入到企業的各個環節，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。從微觀經濟學的視角來講，每個企業都以追求自身的最大利益和自身的發展為終極目標中得以完全展現。
（二）體育營銷的基本特征
 體育營銷是對傳統營銷的延伸和拓展，所以體育營銷即具有一般市場營銷的共性，又具有自身的特殊性，其基本特征表現為以幾個方面。
 1．長期性
 所謂長期性，亦稱長遠發展的觀點，就是要處理好企業的目前利益和長遠利益之間的關系，并著眼于企業長遠發展。毋庸置疑，對于一家企業來說，只通過支持一二次大規模的體育運動是無法進行核心“價值傳遞”的，必須是在與自己產品相對應的運動領域內，找到該項運動與產品的內在結合點，長期持續地投放下去，通過相當時間品牌間的合作，才有可能形成效果。
 2．系統性
系統性就是體育營銷的一個主要特征，它是指體育營銷是由協同動作，相互支撐的眾