淺談企業品牌戰略

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淺談企業品牌戰略
 內容提要：當前，隨著市場經濟時代的來臨，市場環境發生了極大的變化，品牌已成為企業占領市場的重要工具。隨著人民生活水平的提高，品牌的重要性越來越大、在經濟全球化的今年天，中國的企業要在全球范圍的競爭中生存下去，必須在戰略的高度上重視品牌的戰略。本文在對品牌戰略相關基本概念解析的基礎上分析了我國企業實施品牌戰略的重要性，針對我國企業在實施品牌戰略中存在的問題提出了相關對策。
 關鍵字：企業；品牌；戰略
 前言
 在日益動蕩多變的市場條件下,品牌已經成為贏得顧客忠誠和企業求得長期生存與成長的關鍵。在這種情況下,企業就要重新審視其品牌管理策略。特別是對于國內的企業,經濟全球化和新技術不斷創新的壓力已經直逼本土的企業必須將競爭的水平提升到國際水準,尤其是在加入“WTO”之后,如果中國想盡快擺脫原先“世界工廠”形象的話,那么我們首先需要的就是構建成功的品牌,這就要求企業能夠充分運用品牌資產的運作優勢。
 開發新品，創造品牌，是眾多企業的重要課題，對此，也是需要研究一些戰略和策略。企業是創品牌產品的主題，創品牌產品的基礎在企業，企業一方面要增強品牌意識，充分認識爭創品牌產品對于拓展市場，提高產品質量和經濟效益、樹立企業乃至國家的良好形象具有重要的意義；另一方面要結合深化改革、強化市場觀念，把市場營銷戰略與實施品牌戰略結合起來，依據市場狀況和規律，制定爭創品牌產品發展規劃，并組織實施。
而且隨著世界經濟的發展,產品供過于求、產品的同質化越來越明顯,顧客購物趨于理性和成熟。品牌戰略成為突出產品競爭優勢的重要手段。企業必須利用系統、科學、整合的品牌戰略方案和科學的品牌管理技術,奪取品牌營銷的制高點。
 一、品牌戰略
品牌戰略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業經營戰略。品牌戰略是市場經濟中競爭的產物。戰略的本質是塑造出企業的核心專長。
所謂的品牌戰略，包括品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規劃、品牌管理規劃與品牌遠景設立六個方面的內容
 品牌化決策
　　解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經銷商品牌、是自創品牌還是加盟品牌，在品牌創立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經營策略，預示著企業不同的道路與命運，如選擇“宜家”式產供銷一體化，還是步“麥當勞”( McDonalds)的特許加盟之旅。總之，不同類別的品牌，在不同行業與企業所處的不同階段有其特定的適應性。
 品牌模式選擇
　　解決的則是品牌的結構問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌，是聯合品牌還是主副品牌，品牌模式雖無好與壞之分，但卻有一定的行業適用性與時間性。如日本豐田汽車在進入美國的高檔轎車市場時，沒有繼續使用“TOYOTA”，而是另立一個完全嶄新的獨立品牌“凌志”，這樣做的目的是避免“TOYOTA”會給“凌志”帶來低檔次印象，而使其成為可以與“寶馬”“奔馳”相媲美的高檔轎車品牌。
 品牌識別界定
　　確立的是品牌的內涵，也就是企業希望消費者認同的品牌形象，它是品牌戰略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規范了品牌的思想、行為、外表等內外涵義，其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。如2000年海信的品牌戰略規劃，不僅明確了海信“創新科技，立信百年”的品牌核心價值，還提出了“創新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀挑戰科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象，同時導入了全新的VI視覺識別系統。通過一系列以品牌的核心價值為統帥的營銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識別一舉成為家電行業首屈一指的“技術流”品牌。
 品牌延伸規劃
　　是對品牌未來發展領域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領域、行業發展與延伸，在降低延伸風險、規避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價值的最大化。如海爾家電統一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。
 品牌管理規劃
　　是從組織機構與管理機制上為品牌建設保駕護航，在上述規劃的基礎上為品牌的發展設立遠景，并明確品牌發展各階段的目標與衡量指標。企業做大做強靠戰略，“人無遠慮，必有近憂”，解決好戰略問題是品牌發展的基本條件。
 二、企業品牌戰略對企業的影響和意義
 隨著中國經濟市場開放程度和市場化進程的日益深化，競爭已成為企業生存和發展的主體環境，品牌已經超越純經濟的范疇成為企業核心競爭力大小的體現。在世界經濟一體化日益加劇和知識經濟迅速崛起的時代，品牌已經跨越國界，成為企業走向國際市場的“金鑰匙”、“通行證”，只有過硬的品牌，才能立足于世界經濟之林，在全球化的市場競爭中取得主動權。如石油化工行業的埃克森美孚、殼牌，飲料行業的可口可樂、百事可樂，汽車行業的福特、豐田、大眾等等，它們都是世界著名的品牌，品牌已經成為企業在商戰中的一把利劍。品牌競爭力已成為企業生存和壯大的基礎與前提，尤其是我國加入WTO后，剛走出壟斷的中國石化面臨著國內、國外的雙重競爭，實施品牌戰略已顯得極為重要。
 通過品牌戰略，率先在消費者心目中建立起某一獨特的認知與聯想，并且讓這一認知與聯想深入和常流消費者的心目中。品牌就對消費者具有了無窮的吸引力。而且通過品牌戰略建立起來的占位優勢是競爭品牌短期內難以模仿和跟進的，即使競爭對手想跟進也會因為代價太大、回報遙遙無期而明智放棄，對企業可持續盈利的支撐作用遠遠勝過產品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動。
 三、品牌的塑造
 3.1品牌.規劃階段
　　一個好的品牌規劃，等于完成了一半品牌建設；一個壞的品牌規劃，可以毀掉一個事業。做規劃時要根據品牌的十大要素提出很明確的目標，然后制定實現目標的措施。對于一個已經發展很多年的企業，還要先對這個企業的品牌進行診斷，找出品牌建設中的問題，總結出優勢和缺陷。這是品牌建設的前期階段，也是品牌建設的第一步；
 3.2全面建設品牌階段
　　這個階段很重要。其中最重要的一點，就是確立品牌的價值觀。確立什么樣的價值觀，決定企業能夠走多遠。有相當多的企業根本沒有明確、清晰而又積極的品牌價值觀取向；更有一些企業，在品牌價值觀取向上急功近利、唯利是圖，拋棄企業對人類的關懷和對社會的責任。我們制定的品牌價值觀取向非常明晰：首先是為消費者創造價值，其次才是為股東創造利益；
 3.3形成品牌影響力的階段
企業要根據市場和企業自身發展的變化，對品牌進行不斷地自我維護和提升，使之達到一個新的高度，從而產生品牌影響力。直到能夠進行品牌授權，真正形成一種資產。這三個階段，都不是靠投機和僥幸獲得的，也不能夠一蹴而就。
品牌建設的步驟
 3.3.1明確產品理念和準確的市場定位
 3.3.2明確產品的設計風格和要樹立的企業形象，制定CIS系統。