試論企業營銷戰略發展與營銷觀念創新

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 試論企業營銷戰略發展與營銷觀念創新[摘 要] 企業營銷戰略的發展與營銷觀念的創新是一對相輔相成的影響因素，是保證企業長久、穩定發展不可或缺的兩個方面。作為企業管理重心的市場營鋪管理，迅速實現營銷觀念和營銷戰略的轉換與創新，是企業適應新時代要求的重要保證。
[關鍵詞]市場營銷　戰略發展　觀念創新

 一、營銷戰略的形成
 營銷戰略是指在企業戰略的指導下，確定目標市場，完成定位、商業模式、角色以及方法和程序。可見，市場是營銷戰略思考的出發點;營銷戰略則指導企業采取正確、有效的市場行動。需要指出的是，當前我們強調營銷戰略的重要性，是為了提高中國企業的戰略意識、戰略思考和戰略創新能力，但決不意味著忽略市場層面、客戶層面、消費者層面。好的策略一定要符合效率化、效益化原則，能幫助企業迅速做大做強，賺更多的錢，甚至是更穩定、更持續地賺錢，理論越接近真理，對實踐的指導性就越強。為此，營銷戰略的形成要深人考慮以下幾方面因素:
 （一）預見性
 預見和遠見不完全一樣，遠見看到未來，預見不但要看到未來，還要預測主動行為所引發的格局變化，充分顯示營銷戰略的主導性，諸葛亮的“隆中對”就是一個典范。營銷戰略不僅要合乎市場環境和消費者需求，更要合乎消費大趨勢，引導消費趨勢，甚至改變、影響消費趨勢。
 （二）應變性
 商場如戰場，風云多變。好戰略同時也必須包括考慮到各種變化的可能以及應變的預案。要特別強調的是，好戰略要有破壞力，也就是主動改變格局的結構性破壞能力。
 （三）可能性
 可能性不完全等同于可行性。可行性是計劃實現的理論預算，可能性則強調行為主體的營銷戰略能力。什么是營銷戰略能力?營銷戰略能力是企業資源X企業意志。抗美援朝戰爭中，美國誤以為“中國不會出兵”，原因在于低估了我們的國家意志。恰恰相反，經營實踐中很多中國企業非常容易高估自己。
 （四）創造性
 營銷戰略的主導性主要體現在創造性。科特勒博士說:“營銷就是一場永不停止的賽跑”。任何物理上的差異化都是靠不住的，特權所形成的差異化也遲早會被相對抹平，唯有創新能力所構建的差異化才能持續不斷。
 二、營銷創新導向
（一）生產導向 　　1、生產導向的營銷差異化條件。在產品供不應求或經濟短缺情況下企業多奉行這種創新導向,如名牌學校教育、名牌醫院醫療條件、設備和醫術的提供等供不應求或者壟斷或實質上具有壟斷性質的行業就是如此。價值創新也是生產導向下的營銷創新的最高級形式,創造行業標準。在價值創新戰略邏輯的指導下,企業并不是以戰勝于對手為最終目的,而是通過重新定義產品和服務,發掘現有產業的利基市場,全力為買方和企業自身創造價值飛躍,從而為顧客提供更多的價值,并由此開創新的無人爭搶的市場空間。在超競爭環境中,企業決不能滿足、停留于原有的資源、能力和競爭優勢之上,必須不斷尋找、發展新的競爭優勢源。海爾集團已將企業間的技術水平競爭、專利競爭轉向標準的競爭就是價值創新的體現。 　　2、適合自身條件的適度差異化。從什么地方創新及創新程度,都要與自己的企業規模、資產實力、技術實力、人才素質等相吻合一致。營銷創新與營銷創新風險、營銷創新成本與收益的聯系應密切關注。由于機會對每個企業的條件不同,在利用機會時所擁有的相對優勢、能夠取得的差別利益也就有大有小。所以在實施營銷創新時,必須注意揚長避短。只有與自己資源相匹配的機會才能為企業帶來價值。不要盲目地不講條件地過于激昂去做幅度過大的創新。強調創新的適度性,主要是指策略上,應該找強大的競爭對手的薄弱環節去創新;要用緊跟優秀對手、最后在市場上快速超越的方式;也意味著在一定的時期,要甘當老二。在一定的時候,適度創新也意味著我們必須集中資源去創新,而不是四面開花去創新。尤其是我國的中小企業,必須采取適度創新策略。 　　3、超越企業自我的差異化。其營銷創新就是尋找和創造不同于自身以前的營銷觀念、制度、策略。也就是營銷的自我超越。每一種方式、方法、策略對消費者所起作用都有一個邊際效用遞減的時候。消費者面對一個企業、一個企業的產品的接受度會逐漸弱化,企業必須相對于自我不斷創新。在經營手段、方式、方法上有所變化和創新,這樣的企業才能持久為消費者接受。 　　（二）消費者導向 　　1、以消費者需求為中心的差異化。消費者需求內容的不斷變化并成梯級增加:產品實體、產品質量、外觀包裝、服務、品牌(文化)、情感體驗、與產品相關的所有活動是否承擔社會責任、關系等。總體上消費者需求趨勢呈現出不斷差異化、多樣化、個性化、復雜化的特征。因此,企業應抓住消費者的現實需求不斷創新。要注意的是以消費者需求而不是需要為中心進行營銷創新。如美國依星公司的失敗就是以消費者需要為中心,而不是以消費者需求為中心的營銷創新。以消費者需求為中心的營銷創新還表現在,企業不僅要關注本行業的動向,還要關注其他行業乃至整個時代的變化,結合時尚、新技術、現有影響的事件進行營銷創新。 　　2、是否差異化以消費者評判為標準。營銷創新的評判標準應以消費者為標準。由于營銷的中心結構是營銷者和消費者的二位互換,即是否被認為創新的東西可能有賴于誰是觀察者。只有從消費者角度看的創新才是真正意義上的營銷創新。有的產品在營銷者看來是老的,但在消費者心目中可能是新的、奇異的或不熟悉的。有時營銷者認為是創新,而消費者不一定認可。因此營銷創新只能以消費者的觀點為準來判斷是否真的是營銷創新,不能以營銷者自己的觀點來作為創新的標準。 　　3、差異化創新能為消費者創造價值和使消費者滿意。營銷創新的目的是為企業帶來更多利潤,要帶來利潤只有通過為消費者創造價值,并使消費者滿意。不能為消費者創造價值和不能使消費者滿意的營銷創新都不是成功的創新。當市場由于競爭的存在而不再處于壟斷狀態時,消費者不僅開始產生欲望和需求,同時還會有預期。消費者需要和預期是動態的而且是時時變化著的。消費者不僅預期水平日益增長,而且他們現在“有權利”來實現這種預期。消費者行為方式發生了變化,從傳統的根據需求購買,經過根據欲望購買的過渡階段,最終實現了根據預期購買。只有顧客實際所得超越顧客期望的情況,消費者才會滿意。 　　（三）競爭導向 　　1、競爭導向的創新時機。營銷創新時機是指企業在什么時候創新及在什么時候向市場推出自己的創新成果。寶潔已經開發出第三代產品,但只推出第一代產品;如果競爭者已推出與它相同的產品時,馬上推出第二代、第三代。營銷創新是為了獲取相對優勢而不是絕對優勢。世界著名管理專家詹姆斯·莫爾斯說得好,“可持續競爭的惟一優勢來自于超過競爭對手的創新能力”。面對一項機會,不在乎自己是否有能力利用它,而要明確“我們在這些方面是否比對手更強”。只有在這些方面擁有更多的相對優勢時,企業才有可能從創新中獲取更多的差別利益。 　　2、基于競爭者的營銷創新。在完全競爭或近似于完全競爭的市場結構的條件下,市場上存在所謂“一物一價”法則。在這種市場結構中,每個企業面臨的銷售概率,都是大致相同