論廣告代言人選擇與廣告效果間的密切關(guān)系

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論廣告代言人選擇與廣告效果間的密切關(guān)系
 

    全球化的趨勢下，大部分品牌都會選用廣告代言人來為他們的產(chǎn)品做宣傳。廣告代言人是在廣告的傳播過程中扮演重要的訊息來源角色，并且根據(jù)其所具有說服力對消費者產(chǎn)生影響。廣告代言人的選擇和使用猶如雙刃劍，使用的好可創(chuàng)造巨大收益，但使用的不好也會帶來危險。
 代言人對廣告效果的影響是不容忽視的，品牌形象亦是如此。觀眾在收看廣告時往往都會受到品牌的影響，品牌聯(lián)想是任何與品牌記憶相結(jié)合的事物，是人們對品牌想法、感受、期望等一連串的幾何，可反映出品牌的人格或產(chǎn)品的認(rèn)知。雖然品牌形象是無形的，但消費者對品牌的認(rèn)知會直接影響到購買意識，更進(jìn)一步的在消費者心理建立長期的偏好和忠誠，對企業(yè)來說是一種無形的資產(chǎn)。明星代言本身蘊含著風(fēng)險，明星終究是一個個體，本身就存在不確定的風(fēng)險性，知名度越大是非越多，規(guī)避明星代言風(fēng)險的上上策是保證品牌與產(chǎn)品定位要與明星本身的定位相契合。
 
 一、代言人為影響廣告效果的因素之一
 
 選擇適合的代言人將成為廣告成功的重要關(guān)鍵，代言人的形象會傳遞到產(chǎn)品上，特別是在產(chǎn)品形象缺乏定義時，廣告可由代言人塑造產(chǎn)品形象。因此，企業(yè)選擇適合的代言人，需估計代言人的形象，代言人的形象好壞不僅關(guān)系著產(chǎn)品形象也影響廣告效果甚至企業(yè)門面。其品牌形象也是影響廣告效果的因素。一個好的品牌形象并非一夜之間就可以建立，這是一個必須花費長時間的成本去經(jīng)營，一旦建立良好的品牌形象不但代表著產(chǎn)品的質(zhì)量保證，還可有一定力度的左右顧客的購買決策，所以良好的品牌形象確實能為產(chǎn)品帶來加分效果。
 
 二、代言人對廣告來說有何作用
 
 對于這個問題我想前提一定基于可信度，即消費者更容易接受他們認(rèn)為可信的信息，而消費者對信息的信任度取決于兩個品質(zhì)：專業(yè)性和可靠性。這個時候，專家型廣告代言人可以充分發(fā)揮其作用了，他們可以利用自身的專業(yè)性來鞏固消費者購買的欲望。而典型消費者代言人形象又可以從實用的角度來烘托出產(chǎn)品的實用和可靠性。一款處于新上市階段的產(chǎn)品，無論知名度還是美譽(yù)度，都是暫時缺乏的。這個時候采用代言人很容易吸引消費者的眼球，使得他們來迅速關(guān)注你的產(chǎn)品，也會給消費者帶來購買的信心。
 
 三、產(chǎn)品定位與廣告代言人的特征對稱
 
 我們還經(jīng)常會聽到形象代言人與產(chǎn)品品牌不相稱，而沒有起到真正的宣傳效果，使企業(yè)蒙受損失、策劃者遭遇恥辱的例子。國內(nèi)響當(dāng)當(dāng)?shù)臐櫤砥放疲航鹕ぷ雍韺殻�請的代言人卻是羅納爾多，雖說喉嚨不適這個小問題是人人都可能遇到的，但是找一個踢球的來做喉寶的廣告，是不是有點牛頭不對馬嘴呢？何不考慮帕瓦羅蒂來做此代言呢？與這種定位錯誤相比，還有一種現(xiàn)象是品牌的定位不明確，很多企業(yè)對自己的品牌特征和市場定位等一清二楚，但談到品牌個性時卻很模糊，甚至可以演繹出各種虛幻、無邊際的版本，一個沒有靈魂的品牌在找代言人時，往往就會跑題。
 
 四、形象代言人的宣傳策略
 
 既然形象代言人是一種高難度、高風(fēng)險、高水準(zhǔn)的營銷策略，那么可以挖掘的內(nèi)容還很多，需逐漸完善形象代言人的運作規(guī)則。我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)很多形象代言人只在廣告片中，出現(xiàn)幾秒鐘的時間，便再沒有為產(chǎn)品的宣傳做任何方面宣傳，這自然造成消費者的視覺疲勞，遠(yuǎn)沒有利用形象代言人的資源優(yōu)勢，沒有把形象代言人的個性特征與代言品牌溶為一體，這種代言能起到什么樣的作用呢？而像百事可樂這樣的國際大公司，在這方面做得要好一些，各種代言活動，如新聞發(fā)布會、歌迷見面會、巡回演唱會以及各種副產(chǎn)品把代言活動推向一個又一個高潮，使產(chǎn)品在娛樂中廣泛接受，這需要策劃人細(xì)思量的。