婚紗市場定位戰(zhàn)略的應(yīng)用(一)

畢業(yè)論文開題報告

一、本課題的研究背景及意義

在中國打開國門走向世界的同時，大量的國外品牌蜂擁而入，沖擊著龐大的中國市場。人們從注重價格到注重質(zhì)量，再到注重品牌，是一種消費心理的飛躍，也是市場格局走向名牌瓜分市場的表現(xiàn)。品牌從生產(chǎn)到現(xiàn)在，已經(jīng)逐漸演變成企業(yè)的一項重要無形資產(chǎn)。在現(xiàn)代條件下，品牌這種無形資產(chǎn)的價值已經(jīng)超過了廠房、設(shè)備產(chǎn)品、管理者等諸多有形資產(chǎn)。因此，創(chuàng)立名牌已成為各行業(yè)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的策略性選擇。品牌作為一項能夠?qū)ζ髽I(yè)和品牌資源的管理，以實現(xiàn)品牌對企業(yè)的長期價值。

目前，中國婚紗市場處于兩級分化狀態(tài)。一方面，一些國外品牌服飾質(zhì)量考究，色彩搭配合理，款式跟色彩的搭配上都相當(dāng)?shù)娜A麗唯美，而且經(jīng)營管理、控制科學(xué)都比中國好，但市場價位普遍過高；另外一方面，大部分中國國內(nèi)婚紗價格便宜，但款式不是過于花哨繁亂，就是太呆板土氣，設(shè)計技術(shù)含量低，風(fēng)格雷同，且抄襲痕跡明顯，面料選擇和服飾質(zhì)量也與國外品牌不可同日而語，特別是營銷手段陳舊落后，競爭無序。婚紗市場發(fā)展的不平衡大大抑制了市場的購買力。基于上訴論點，在看似龐大、無限的婚紗市場中，中國本土企業(yè)逐漸地感受到來自外資企業(yè)的競爭力。因此，這些企業(yè)唯有積極的發(fā)展核心競爭優(yōu)勢，找出仍有成長空間的池昌、定位自身的企業(yè)形態(tài)，并且強化與消費者之間的溝通力度、建立屬于產(chǎn)品本身的品牌定位，方能在錯綜復(fù)雜的市場態(tài)勢下創(chuàng)造出資金的一片市場。隨著市場環(huán)境的轉(zhuǎn)變，將以品牌為核心的營銷理念和策略規(guī)劃帶入企業(yè)思維當(dāng)中，強化品牌定位的管理，抓住研發(fā)、制造與營銷等價值鏈的三項活動中價值創(chuàng)造程度較高的營銷活動，如此方能在競爭激烈的中國國內(nèi)婚紗市場中脫穎而出，成為能和國際知名企業(yè)一爭長短的婚紗企業(yè)。基于以上的研究背景，可以清楚的看到，影響婚紗企業(yè)品牌營銷的核心問題是品牌定位策略的建設(shè)。由于品牌定位策略必須建立在對婚紗品牌權(quán)益管理、婚紗品牌定位管理、婚紗品牌價值鏈管理的總體框架中，因此，在單一品牌定位策略和多品牌定位策略的基礎(chǔ)上設(shè)計出整合品牌定位策略已成為重要的選擇，使得許多婚紗企業(yè)會采用這模式，進(jìn)而會影響整體的婚紗企業(yè)品牌定位策略。因此本研究的主要目的就是希望找出解決或緩和這個問題的可行方案，故依據(jù)這個研究目的，具體而言，本研究的目的可細(xì)分為以下四點，分述如下：1、通過探討中國婚紗產(chǎn)業(yè)概況、婚紗企業(yè)競爭分析、婚紗消費者分析，把握競爭激烈、變化無窮的中國婚紗產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀。2、通過相關(guān)的文獻(xiàn)與實證資料的收集，對婚紗品牌權(quán)益管理、婚紗品牌定位管理、婚紗品牌價值鏈的框架進(jìn)行詳細(xì)探討，籍以建構(gòu)整體性的婚紗企業(yè)品牌管理的框架。3、在運用單一品牌定位策略和多品牌定位策略的基礎(chǔ)上設(shè)計出整合品牌定位策略，并探討婚紗企業(yè)品牌定位策略模式。4、通過國內(nèi)外婚紗企業(yè)品牌定位策略的分析，對中國婚紗企業(yè)提供切實可行的對策性思路。

二、本課題國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1、國內(nèi)研究現(xiàn)狀