移動公司營銷策略研究(一)

論文提綱

一、客戶關系策略

（一）以客戶為中心

（二）超出客戶期望值及驚喜，感動服務

（三）培養客戶忠誠

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二、客戶需求策略

（一）商機信息的收集

（二）需求挖掘與延伸

（三）需求的轉化

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價格競爭策略

（一）優惠與免費策略

（二）價格談判策略

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渠道策略

打造專業的團隊

電商平臺與微信營銷

五、結論

（一）優點

（二）不足

（三）分析與解決

摘要：經過近幾年中國電信業連續的分割重組，中國移動通信集團公司已經成為實力最為雄厚、移動通信業務收入市場占有率居首位的運營商。隨著全國通信運營企業競爭環境的變化，競爭的重點從語音轉到終端流量，進而轉到融合通信和信息化產品。而三家運營商競爭的戰場也從個人客戶到流動市場，進而在集團客戶這個主戰場上展開激烈的廝殺。面臨嚴峻的市場競爭形勢，為進一步提高競爭力，必須詳細的分析市場環境，結合自身的有利條件，確定出獨特而完整的營銷策略；同時繼續積累客戶資本，打造核心競爭力，以保證未來企業持續、健康的發展。  

關鍵詞：中國移動  融合通信 信息化產品 集團客戶 核心競爭力。

伴隨著全球移動通信需求的飛速增長和移動通信技術的日新月異，中國移動也加快了自身發展的步伐，一方面不斷推出新業務，創建新品牌；另一方面不遺余力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造核心營銷能力，因此針對移動通信市場的營銷活動顯得越來越重要。  中國移動在短短幾年能夠取得快速的發展，關鍵在于其贏得了客戶的心，在業務、服務、客戶關系、營銷傳播等層面不斷創新。中國移動一直以信息專家自居，強調“溝通從心開始”，并將信息技術和服務理念代入日常的工作生活中，真真切切的做到了“移動改變生活”。而目前移動最大的競爭對手電信不甘其通信業霸主地位的丟失，憑其雄厚的資本和穩定的帶寬和優質的服務器與中國移動分庭抗禮。

有競爭的地方就有營銷，我們現在研究的課題就是營銷策略。要研究營銷的策略，首先就要弄清楚什么是營銷？營銷的作用是什么？營銷是在競爭過程中，滿足，引導，甚至創造客戶需求，在為客戶創造價值的同時，也讓自己獲得價值的一種行為。它的作用有四點：第一，   解決生產與消費的矛盾，滿足生活消費和生產消費的需要。第二，   實現商品的價值和增值。市場營銷通過產品創新、分銷、促銷、定價、服務方便和加速相互滿意的交換關系，使商品中的價值和附加值得到社會的承認。第三，   避免社會資源和企業資源的浪費。第四、滿足顧客需求，提高人民的生活水平和生存質量。所謂的營銷策略也就是基于企業既定的戰略目標，向市場轉化過程中的必須要關注的“客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養和提升等綜合因素，最終確定出增長型、防御型、扭轉型、綜合型的市場營銷戰略，作為指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。是關系，需求，價格，團隊，渠道等策略的組合。

一、客戶關系策略：長期的市場經營經驗證明大多數人總是喜歡和熟悉并且信任的商家購買商品和服務。集團客戶營銷更是如此。例如一家公司要辦80條數據專線，它可以選擇移動，也可選擇電信。在性價比競爭難分伯仲之時，最終客戶在為選擇哪家運營商權衡再三，左右動搖之際，客戶關系優劣成為談判桌上最重的籌碼。那么怎么才能建立良好的客戶關系呢？

以客戶為中心：第一要旨是為客戶創造價值，無論是為節約成本，優化流程，還是加強管理，提高效率，一定要站在客戶的立場，而不是憑空想象，信口雌黃。踐行“良好的客服形象、良好的技術、良好的客戶關系”的核心服務理念，以最專業性的人員，及時和全方位地關注客戶的每一個服務需求，并通過提供廣泛、全面和快捷的服務，使客戶體驗到無處不在的滿意和可信賴的貼心感受。比如移動針對集團客戶，提出VIP客戶的理念，突出客戶的尊貴地位和高質口味，并提供相配套的車主服務和機場登機服務。

超出客戶期望與驚喜感動服務：滿足客戶的顯性需求，只會讓客戶滿意，只有超出客戶期望值，客戶才能感到非常滿意。大大的超出客戶期望值才會讓客戶感到驚喜而感動。案例：王總是某大型企業負責人，其手下有一個建設100條專線的方案，我方（移動）與電信均有介入。因為之前一直用的電信專線，該公司大部分人更傾向于電信。移動公司客戶經理小張通過內線了解到王總有事要到大連，遂聯系其在大連工作的同學，到機場迎接，并將王總送到酒店為，其定好房間。這時王總都已經覺得非常滿意了。但是這還沒有完，他剛才洗漱好，門鈴就響了。打開門，一位侍者遞上一束鮮花，上面寫著移動客戶經理小張的名字。王總頓時明白了一切都是小張的安排。事情的結果不言而喻。小張最終拿到了80條專線的合同。由此可見，你給了客戶感動，自己也得到了驚喜。

培養客戶忠誠。建立良好的關系的終極境界是客戶忠誠。提升客戶忠誠度的意義有如下幾點：

1、盈利效應：忠誠的顧客首先會繼續購買或接受企業的產品或服務，而且愿意為優質的產品和一流的服務支付較高的價格，從而增加企業的銷售收入和利潤總額。

2、廣告效應：忠誠的顧客往往會把自己愉快的消費經歷和體驗直接或間接傳達給周圍的人，無形中他們成了企業免費的廣告宣傳員，這遠比狂轟亂炸的巨額廣告投資促銷效果會更好。

3、示范效應：忠誠顧客一經形成，不僅對企業的現有顧客與潛在顧客的消費心理、消費行為和社會方式提供可供選擇的模式，而且可以激發其仿效欲望，并有可能使其消費行為趨于一致，甚至引發流行現象。記得我以前在鄉鎮時有位客戶是一位礦廠的老總，他因為在外地經常性的讓我幫他交納話費，辦理業務。我也在公司制度允許的范圍內盡量的給他提供便利。還根據他經常在外的特點，及消費結構，為其優化套餐，一有優惠活動，就打電話給他。經過長時期的交往，他也把我當成了兄弟，只要他們單位一有新進的員工，他就會到我手上辦理入網，選購終端。美國汽車推銷大王喬伊·吉拉德，他認為在推銷中重要的是“要給顧客放一點感情債。” 他欠下了我的一份情。這就是我給他的感情債，不太多，可是有這么一點點就足夠了。    ，以后有機會他可能會來還這筆債，而最好的還債方法就是購買你介紹的產品和服務。

二、客戶需求策略：需求層次由美國心理學家亞伯拉罕·馬斯洛在1943年在《人類激勵理論》論文中所提出。書中將人類需求象階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。個人認為集團客戶的需求主要集中在社交的需求和安全的需求上。而專線業務就集中體現了這兩種需求。我們就以專線為例，就如何了解，把握，甚至引導客戶需求作出一些分析。（當然這也是建立在良好的客戶關系的基礎上的）。

（一）商機信息的收集。在開放、競爭和充滿機會與威脅的買方市場中，企業營銷僅靠技術和質量是遠遠不夠的，信息的作用和地位顯得愈來愈突出。以“信息流”來指導“物質流”是現代市場競爭的重要特征。把握商機就必須具有對信息的高度敏銳感和快速反應。無論是制定營銷策略，還是開發新產品，或謀劃企業的未來發展，都不能光靠企業經營者的膽識與直覺，而應把信息與情報工作放在基礎位置。商機信息收集一定要做到及時，準確，全面。既要有集團客戶的企業信息：包含企業經營范圍、產品、分銷渠道;也要有領導人的信息：包括生日、愛好、家庭等等。同時還要了解競爭對手的資費及介入進度等信息。這也才能知己知彼，百戰不殆。

（二）需求的挖掘和延伸。客戶需求往往可以歸納顯性需求和隱性需求。顯性需求是一目了然的，往往都是客戶上門或者打電話要求辦理的業務。隱性需求往往是潛在的，并不顯而易見，甚至連客戶自己都不知道有這種需求的存在，而往往會表現出疑惑，不安，焦慮。這就需要我們去挖掘。一個優秀的客戶經理無無疑是這方面的能手。他們擅長于從客戶的語言，神態，肢體動作等細節的變化，發掘出客戶的隱性需求。案例：移動客戶經理小李去龍躍集團拜訪張總，并介紹專線和集團統付業務，雙方相談甚歡。已經就專業和統付業務達成了協議。張總在接了一個電話后，臉色有點不好。小李一問才知道，一車原定于在當天下到達武漢的貨，并未準時到達。人也聯系不上。小李當即利用其在公安系統的同學的關系，幫助張總查詢到了車隊的位置。張總表示感謝，小李說其實本來不用這么麻煩的，現在有一個更好的方法可以隨時監控車隊的行車軌跡。張總急忙追問。小李才說只要開通車務通就可以了。于是小李不費吹灰之力拿下龍躍集團200輛車5年的車務通訂單。

（三）需求的轉化。收集到的需求，必須轉化成項目，項目落地并及時跟進，才能形成收益。如果收集了一堆商機，最終不能轉化，而被競爭對手介入，結果也只是徒勞無功。案例:2016年6月末，我新建集團黃山世紀狀元文化集團有限公司，并于集團領導人齊總維持著良好的關系。8月初，知悉齊總想組建一個電商平臺，以推廣其文化產品和土特產。于是上了CIT流程，但是流程卡在項目經理處沒有下來，我當時也沒有想到要去電話溝通項目經理。又過一日，項目經理小汪還沒有與我聯系，我趕緊給他打電話，他說第二天過來。8月5，因為會議的關系，小汪未能如愿成行。復一日，我與小汪，去齊總處了解準確需求。約定一天后報出預算，但是直到兩天后，小汪才給出預算。這時齊總才說，你們的效率也太慢了，電信昨天來找我的，今天就給我弄好了專線，電商的我也交給他們了。事到此時，追悔不已，但是木已成舟，回天無力。所以說需求的轉化一定要快速，就和行軍一樣。兵貴神術。

三、價格策略。

說到競爭就是不得不說到價格。商場如戰場，價格競爭的殘酷程度，不亞于戰場廝殺。價格的重要性在于： 1、價格影響著顧客的購買行為 。2、價格影響著競爭者的營銷行為 。3、價格影響著企業及其產品的市場形象 。4、價格制約著市場營銷組合中其他因素的安排。 5、價格制約著企業的生存與發展。好的價格策略就像是一針強心劑，能挽救企業于危亡之中;而差的價格策略，就像是一道催命符，讓企業雪上加霜。就三家運營商而言，中國移動的價格策略的確有其獨到之處。

（一）定價策略。企業基本的定價策略有一下幾種：取脂定價策略、銷售時間差定價策略、 尾數定價又稱零頭定價、聲望性定價策略、招徠定價又稱特價商品定價、折扣營銷定價策略、固定利潤率定價策略和差別定價策略等。具體到某個企業的某個產品采用什么樣的定價策略比較好，則要根據企業產品、相關產品、競爭對手采用的策略、企業目標等方面的情況，綜合分析。從而制訂相應的定價策略

（二）優惠與免費策略。