移動公司營銷策略研究(二)

1、優惠贈送：無疑是優惠策略的主要方式，無論是存話費送充值卡還是存話費送話費，抑或存話費送禮品，還有現在存話費送流量都是種形式的體現，一直貫穿在移動的營銷活動之中。

2、以舊換新，綠箱子計劃：以綠色，環保為口號，推出的以舊換新在集團客戶和大眾市場都產生了較大的影響，并且包含正能量，符合社會主義價值觀，也迎合了社會輿論的導向。

3、閉館營銷：在特定的時間段，一般為節假日（五一，十一，元旦，中秋，端午，周日），針對一定范圍內的集團客戶展開的營銷。

4、折扣。這種優惠形式原來用得很少，但隨著流量經營的深入和寬帶業務的發展，逐漸增多。網齡購機實際也是用的這種方式。

5、免費策略實際上是優惠贈送的一種變體：主要集中在0元購機，0元寬帶，和0元專線上。

（三)價格談判策略:在有競爭對手介入的情況下，擁有高端的談判策略一定能使自己處于主導地位。集團客戶價格談判一般都不是短期就有結果，往往要有一周，半月甚至一個月的時間，所以我們一般把整個談判過程分為三個階段：

1、第一階開局階段，談判雙方接觸，雙方就價格拋出一些問題，相互試探底線。在這個階段一定要挺住，不能過早的暴露出自己的底價。一般在這個階段，首先價格透底的一方在整個談判過中就會處于絕對的劣勢。這就好像在傳統的賭術電影所描述的那樣，往往先暴露底牌的人，最后會輸得傾家蕩產。

2、接下來就到了中盤，要反復重述己方的立場，剖析雙方產品的性價比，對方漫天要價，我們就地還錢，盡可能高的提高自己的底價，使對方能適己方的高期望，并降低其的期望值。

3、終局階段：談判的最終結果是為了達成協議，雙贏的結局是雙方都樂于見到的。這不但可以完美的達成一宗交易，還為今后的合作奠定了良好的基礎。這一階段要做的就是妥協。

妥協并不是把所有的利益讓給對方。妥協讓步要恰到好處，就算只讓一點點，也要讓對方認為占了很大的便宜，得到最大的滿足。但是在重大的問題上，盡量讓對方讓步。讓步的步伐也不能過大，不宜過快，即使對方的條件能全盤接受，也要盡最大的努力爭取少讓一點。盡量讓對方提出折中的價格，當對方提出時，微笑著否定它。再堅持下去，價格會再折中一次，如果價格不能折中，風險折中也可以，探討雙方共同承擔風險的方案。

整個談判過程，最大的忌諱就是避開價值談價格。如果一味的談價格，不談你為客戶創造的的價值，即使你價格上占有極大的優勢，也會在談判過程中落于下風。

渠道策略。

打造專業的團隊。營銷渠道策略是整個營銷系統的重要組成部分，它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。是規劃中的重中之重。它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義。隨著市場發展進入新階段，企業的營銷渠道不斷發生新的變革，舊的渠道模式已不能適應形勢的變化。隨著2016年移動鄉鎮轉型，大批的鄉鎮被優化外包。營業人員也從前臺下來，加入客戶經理的團隊。移動的渠道分成了賣場和政企，鄉鎮營銷部。因為大眾市場的飽和，所有的渠道都將工作重心轉到集團客戶工作中。集團客戶服務的特殊性要求更高的服務意識，更強的專業知識，打造高效高質高專的團隊，成為當務之急。那么如何才能打造一支專業的團隊呢?1、首先要有共同的愿景，共同的企業使命，共同的企業核心價值觀。而這三者加在一起就是企業文化。 團隊如何管理？不是靠人去管，也不是用制度去管，而是用觀念去管，用一套企業文化去管。用觀念去改變他們的心智模式，營造一種氛圍，形成一種企業文化，得到大家的共識，統一他們的思想，讓他們知道做什么，不該做什么。只有達成共識，才會變成一種自覺的行動。這種管理既有人性中的自由，又有自律中的約束，這種方式比硬性的制度和人治要好得多。2、要加強專業知識和商務禮儀的培訓。3激勵機制以正向為主。4、組織帶有正能量的團隊活動。

電商平臺和微信營銷。隨著電子商務及網絡環境的不斷改善,人們的消費觀念也開始大大該變,網絡購物也已經成為一種趨勢,從原有的柜臺(開架)交易到現在的在線交易,使得消費者選擇商品的范圍也大大增加,尤其是商品自身的信息及其價格也越來越透明,同時消費者的需求也越來越追求個性化,而作為電子商務環境下的企業現在除了要改變自身以前以產品質量為核心而轉向以客戶為核心的理念外,就更應該注重自己的營銷管理中存在的問題,互聯網使得企業的經營圈擴大到了全球,企業要保持較強的市場競爭力,企業就必須在產品銷售,營銷戰略實施,營銷信息獲取,營銷組織管理,營銷管理的評價與控制及維護客戶關系方面進行根本性變,以適應市場的發展需要。案例描述：華為通過微信做的榮耀3X的預約活動也稱得上是微信營銷的經典案例。首先，活動前華為通過微信內容推送和微博進行宣傳預熱，并聯合易迅將活動信息大量曝光；活動前期，華為榮耀、華為商城、花粉俱樂部等官方微博都對此次活動進行大量曝光并用圖解的方式說明了具體操作流程，易迅也嘗試在微信上做出精選商品的經典案例，當時的微信正想著怎么讓更多的用戶綁定，就這樣一拍三和達成合作，本次活動得到大范圍的持續曝光，粉絲們蠢蠢欲動準備準備開搶；其次，預約界面加入獎品驅動，即預約用戶關注華為榮耀公眾賬號后可參與抽獎活動，開放預約時用微信支付1分錢即可完成預約；最后，付款的靈活便利，預約成功后進入原預約頁面即可購買，支付方式也支持微信支付，本次活動也取得了良好的效果，榮耀3X的總預約量達到30萬。案例亮點：微信預約，活動引流帶來粉絲關注，實現后續精準營銷。現在微信以其靈活性和便捷性逐漸占領了大部份電商渠道的份額，許多知名品牌都注冊了公眾號，以供客戶關注交流。但是由于電商平臺起步較晚，還不太成熟。而且法律中也少有相關的保護措施，所以風險較大。

    結論： 通過各種渠道對中國移動通信市場營銷策略進行了較為詳細的調查分析，總結起來，其實施的營銷策略有好的方面，但也存在一些明顯的不足。其優點和不足分別如下： 

  （一）中國移動目前營銷策略優點有： 

  1、 營銷策略的系統性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等； 

  2、 較為注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”； 

  3、 信息化業務形成規模，如和教育（校訊通），和信等既有很高的認知度，其收入份額也占據相對優勢； 

  4、 大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平。現在移動多借用各種咨詢公司的管理培訓師進行營銷管理培訓。用先進的理念，和科學的管理方法武裝營銷團隊的大腦。 

  5、 較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持； 

6、 努力構建對中高端客戶的戰略性防御體系，力圖通過服務差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

（二）中國移動營銷策略的不足表現為： 

  1、 業務推廣受網絡技術條件限制；因為移動在互聯網上起步較晚，某些方面的技術還不完善。特別在網絡游戲這個領域上，因為電信占有絕大多數的服務器資源，讓客戶能有更好的游戲體驗，導致移動在短期內難以有較大的作為。

   2、 挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業，不利于核心競爭力的鞏固和發揮，在監控平臺，和電商平臺，要借助其他合作伙伴的資源。

  3、 保持高利潤率的愿望和良好的市場優越感可能會導致對其他競爭者（如中國電信）的戰略性防御措施準備不足。 

   4、 營銷理念有待深化：現有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩，交易營銷而非關系營銷的特點仍很突出。

5、 營銷對象有待細化，移動運營商還缺少清晰的用戶定位或區域定位；營銷管理尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足。   

6、 營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規范和管理有待增強。

分析：中國移動是一家國有企業，中國移動通信是一家基于GSM，TD-SCDMA和TD-LTE制式網絡的移動通信運營商。中國移動通信集團公司全資擁有中國移動（香港）集團有限公司，由其控股的中國移動有限公司（簡稱“上市公司”）在國內31個省（自治區、直轄市）和香港特別行政區設立全資子公司，并在香港和紐約上市。地域不同，企業類型也不同，如中國移動集團安徽有限公司就屬于外商獨資企業。

因為其機構龐大，下屬分支過多，從集團到省到市到縣到鄉鎮到代理點到直銷，中間人員繁雜，環節太多，導致逐級審批，流程繁瑣。長流程的業務，容易引起客戶不滿，滿意度降低。

固有網元基礎較差:雖然合并了鐵通公司，在互聯網領域取得了一定進展，但是在網速帶寬、穩定性及信息化業務方面處于不利的競爭地方。難以形成較好的口碑。

移動公司在崗位設置上存在職責不清、分工不當、忽略重要職能、突發事件過多、缺乏科學合理的職位評價體系、員工職業發展迷茫等問題。導致不同職位貢獻度不能很好體現，同時造成員工工作效率低下、缺乏工作積極性、組織目標無法很好完成。同時企業人少崗多、普遍兼崗的情況，造成職責分工和回報關系不明晰；部門內部不同崗位的工作量不平衡。

績效考核以負向激勵為主，重指標輕能力，重視結果，無視過程。導致許多客戶為了指標不擇手段，甚至弄虛作假，損害公司利益。

建議：

優化公司審批流程，減少不必要的環節，提高工作效率。

引進先進技術的同時，加強技術創新，盡快縮短與電信的互聯網網元技術的差距，同時要擁有自己的服務器。

明確各部門分工和崗位職責，加強部門協作。盡量做到各司其職，避免一人多崗或人浮于事兩個極端。

完善績效考核的激勵，盡量以正向激勵為主。指標下發應按照實際能力和地區基本情況，做到因地制宜，不能一刀切。

加強員工培訓，并在其中貫穿企業文化的熏陶，培養員工企業歸屬感和集體榮譽感。

    中國移動通信應當堅定信心，繼續發揮在客戶、品牌和經濟規模方面的優勢，加大創新水平；繼續堅持“在發展中改革，在改革中發展”的思路，詳細的分析市場環境，利用有利條件，確定出最佳的營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力，以迎接未來更加激烈的通信市場競爭、提高中國移動通信的綜合競爭力，保證未來企業的持續健康發展。我們相信中國移動通信公司只要堅持不懈，保持深層次的服務與業務領先，其高品質的形象必將大大贏得市場的信任。