中小企業市場營銷策略分析

                   目錄

闡述中小企業的定義  ………………………………………  3

了解分析中小企業的現狀   ………………………………… 3

（一）、了解市場，但營銷戰略只是一種形式

（二）、經營靈活，但市場定位不明確

（三）、注重推廣，但營銷方式盲目

（四）、我國中小企業的營銷障礙

中小企業在市場營銷策略上存在的問題  …………………   4

中小企業的市場營銷策略  …………………………………  5

①、樹立現代市場營銷觀念                                                      

②、完善營銷管理體系

③、選擇正確的推廣方案，有的放矢提高競爭力

五、參考文獻            …………………………………………  8

中小企業的定義

中小企業(Small and Medium Enterprises)，又稱中小型企業或中小企，它是與所處行業的大企業相比在人員規模、資產規模與經營規模上都比較小的經濟單位。此類企業通常可由單個人或少數人提供資金組成，其雇用人數與營業額皆不大，因此在經營上多半是由業主直接管理，受外界干涉較少。中小企業是實施大眾創業、萬眾創新的重要載體，在增加就業、促進經濟增長、科技創新與社會和諧穩定等方面具有不可替代的作用，對國民經濟和社會發展具有重要的戰略意義。

二、分析中小企業的現狀

（一）了解市場，但營銷戰略只是一種形式　　中小企業管理結構簡單、層次少，經營者與客戶直接接觸，熟悉并了解市場、企業大多是根據市場需求提供產品或服務，具有自發的市場導向。或許正是由于“了解”市場，許多中小企業忽視對市場需求的深層研究和數量把握，導致決策科學性差，營銷戰略只是一種形式。　　營銷戰略是指在SWOT分析基礎之上，找出最適合自己的長期發展方向的戰略，它集中了企業最核心的競爭力。許多中小企業也意識到以市場為核心的現代競爭中需要制定自己的營銷戰略，但是僅停留在喊口號的階段，無法把其貫穿于自身經營活動中，無法真正為企業帶來實質性的價值。由于戰略迷失，許多企業在競爭過程中不斷被動地調整自己的發展方向，白白浪費優勢資源。　　（二）經營靈活，但市場定位不明確　　中小企業經營靈活，適應市場變化的能力強。這一特點對中小企業捕捉市場機會、調整產品結構或業務范圍是一個有利條件。但是，這也往往使得一些中小企業沒有明確的戰略定位，盲目跟著市場走。　　現代市場營銷觀念在于市場需要什么就生產什么，而不是生產什么就賣什么。中國已經由賣方市場轉變成買方市場，現代營銷必須以消費者為中心，產品設計之前就必須對其進行充分研究和分析，弄清楚消費者的喜好、消費能力、年齡、性別、社會定位等方面的內容并且要把差異化、競爭策略、市場細化、定位等觀念融會到從產品設計、定價、廣告、促銷到終端銷售的每一個環節。　　（三）注重推廣，但營銷方式盲目　　大部分的中小企業都認為營銷=廣告+促銷，所以盲目地投放大量廣告及大量買贈促銷，許多企業一看競爭對手在打廣告，就漫無目的的跟進，導致企業投入了大量資本而銷量仍然不如人意。　三、 我國中小企業的營銷障礙　　（一）市場競爭力相對較弱　　中小企業生產規模小、資本積累少，勞動生產效率也比較低，導致生產成本高，在市場上缺乏競爭力。我國中小企業多數產品和技術是走模仿型線路，它們是看到市場出現在需求熱潮和消費者選購多的產品就進行選擇性的模仿，這樣的新產品從技術、質量和外觀上都無法與大企業生產出來的產品相抗衡。如果是產品生命周期短，季節性強的產品，中小企業的這種模仿性使產品上市的時間幾乎處在這類產品生命周期的成熟期甚至是衰退期，就更增加了競爭難度，使企業在市場競爭中處于被動局面。所以，相對于大企業來說，中小企業平均壽命較短、倒閉風險高，在價格、技術或服務競爭中往往處于劣勢。企業由于自身的不足，難以建立起自己的分銷渠道，對中間商的營銷渠道依賴性比較大。　　（二）開發能力較弱，技術創新能力低　　我國中小企業規模小、資金有限，所以用于生產設備的更新和產品技術研究開發方面的費用也有限。運用陳舊的設備、落后的工藝技能，不僅沒有充分利用人力和各項資源，還提高了其生產的成本。　　我國中小企業是以模仿抄襲開始自己最初的經營活動，沒有形成自己的經營特色。在成長和發展過程中，也沒有調整和改變企業的發展戰略，產品沒有自己的特色。再加上中小企業在進行產品生產時，忽略市場調查這個環節，沒有深入了解市場，沒有深入研究競爭者的產品特色及推廣策略，沒有自己的經營特色，難以掌握市場及開發的主動權。　　（三）營銷觀念陳舊，戰略能動性差　　我國小企業普遍存在營銷觀念陳舊，從高層領導人到專業營銷員都忽視營銷工作的整體性、系統性和創新性，其營銷手段單一，營銷戰略能動性極差。　　雖說現代中小企業現代生產管理技術水平已有明顯的提升，但還是普遍存在著一些企業領導人市場經濟意識較差，也有不少企業的市場營銷人員沒有經過專業培訓，也沒有系統研究過市場營銷方面的專業知識，對市場經濟理論知識掌握不夠。

中小企業在市場營銷策略上存在的問題

(一)營銷環境惡劣。在大環境里，中小企業與大型企業相比，存在著明顯的劣勢和不足。對比來看，大型企業在營銷方面，有著充足的資金和人力資源，可以單獨設立一個營銷策劃和執行的部門或機構，進行完整和全面的營銷運作。從整體的營銷策劃，品牌文化的建立，到具體的大規模廣告覆蓋，一切都在充足的資源支持下完整而有序地實行。而中小企業普遍由于缺少足夠的人力和物力，不能科學合理地進行系統營銷，在市場營銷上處于被動從屬地位，跟著大型企業的步伐走，甚至依附在大企業的營銷系統上，不能很好地實現獨立自主、符合自身企業特點的市場營銷。

　　(二)營銷觀念落后。由于對營銷的認識不足，很多中小企業仍然固守著落后的營銷觀念，方法陳舊傳統，不能很好地適應新興的市場情況。主要表現為，通過簡單的硬性指標指導銷售，將銷售任務野蠻粗暴地分發給銷售部門，不從當前的市場情況和企業自身情況出發。缺乏市場調研，不了解市場和消費者的需求。只通過推銷、促銷和隨機直銷進行銷售，忽略了當前的新型營銷方式如網絡營銷和綠色營銷，在企業品牌營銷和資源整合營銷上也做得不夠。沒有科學的營銷戰略和營銷計劃，不僅不能取得好的營銷成果，也會造成企業的資源浪費，給企業帶來相應的損失。

　　(三)缺乏科學的營銷戰略。科學的營銷戰略，能夠給企業的銷售一個明確的營銷規劃和方案，使企業營銷能夠有效地得以開展。同時，還能使營銷目標清晰，條理鮮明，不至于摸著石頭過河，毫無方向。而目前的中小企業由于在營銷管理上的缺失，沒能形成一套科學的營銷戰略。只注重短期效果，忽視了其它的營銷方式，網絡營銷和綠色營銷等得不到運用，沒有資源整合，直接導致營銷效果差、營銷成本浪費。另外，市場營銷跟不上市場的變化，被動而盲目。

(四)營銷方式單一 。如今的市場情況不同，營銷方式也應隨之變化和調整。過去單一化的營銷方式在如今已經跟不上市場發展的腳步。網絡營銷和綠色營銷以及整合營銷日漸興起和發展，取得了很大的營銷成果。各中小企業應當重視，并結合自身企業的實際情況，合理規劃，將各種營銷方式恰當地運用起來，形成科學統一的營銷戰略。多樣化的營銷統一配合，才能實現營銷成果最大化。

四、中小企業的市場營銷策略

（一）樹立現代市場營銷觀念　　市場營銷觀念是指導營銷的一種基本思想，一種企業思維方式，是企業家經營依據的經營原則，它是隨著市場營銷環境的變遷而不斷演變的。企業領導人員及營銷人員等都應樹立正確的以需求為導向的現代市場營銷觀念。在激烈的市場競爭中，企業除了圍繞消費者需求為核心之外，還應具備創新營銷意識。我國中小企業可結合企業自身的產品和營銷戰略實現網絡營銷觀念、綠色營銷觀念，個性化營銷等現代營銷新觀念。　　1.密集化增長策略

密集代增長策略是指企業在現有的生產經營領域內集中力量改進現有產品以擴大市場范圍，提高現有產品的競爭地位的策略，密集化增長策略的三種形式是：市場滲透戰略、市場開發策略和產品開發策略。

（1）市場滲透策略。市場滲透策略就是企業通過更大的營銷努力，在原有產品和市場的基礎上，通過改善產品、服務等營銷手段，謀取提高現有產品或服務在現在市場的份額，市場滲透策略包括：增加銷售人員，增加廣告費用，推出強有力的促銷活動、加強公關工作等具體措施，以使得現有顧客增加購買次數，購買數量，或吸引潛在顧客，從未使用過該產品的顧客購買。

（2）市場開發策略。市場開發策略是指企業將現有產品或服務導入到新的市場以擴大市場范圍的策略。這是由于存在著新的、企業可以獲得的分銷渠道，以及新的未開發或未飽和的市場而采取的策略，市場開發的方式主要有兩種：市場面的開發即開發新的細分市場，區域市場的開發，即努力使現有產品打入新的地區市場。

（3）產品開發策略。產品開發策略就是通過改進現在產品或服務，以開發新產品的辦法來增加銷售額的戰略。其基本方法是增加產品的花色品種，增加產品的新功能或新用途，以滿足不同消費者的需求。具體做法是企業可通過增加產品的花色、品種、規格、型號、性能等，向現有市場提供新產品或改進的產品，以滿足市場上的不同需求。

2.一體化增長策略

一體化增長策略是指企業利用自己在產品、技術、市場上的優勢，向企業外部擴展的戰略，這是一種利用現有能力向生產的深度擴展的策略，一體化增長策略可以分為以下三種類型：

（1）前向一體化。指企業獲得對分銷商或零售商的所有權或控制力的策略，即生產企業通過建立、購買聯合那些使用或銷售本企業產品的企業，實行產銷結合

（2）后向一體化。指企業獲得對供應商的所有權或控制力的策略，即生產企業通過建立、購買、聯合那些原材料或初級產品的供應企業，使供應和生產一體化，實現供產結合。如果企業現有的供貨商不可靠、要價太高或不能滿足需要，則后向一體化對企業是適用的。

（3）水平一體化。指獲得對競爭者的所有權或控制力的策略。即生產企業通過合并、收購、接管、聯合同行業的競爭者以擴大市場規模和實力。水平一體化增長策略在實際應用中有三條途徑：第一條是企業利用自己的力量，在生產經營中把自己的產品擴大到前向或后向生產和產品中去。這條途徑的優點是企業能夠掌握擴大再生產的主動權，可以按本企業的要求發展新產品；第二條途徑是兼并或購買其他企業，采用這種途徑需要企業有暢銷的產品和充足的資金；第三條途徑是與其他相關的企業聯合，共同開發新產品和擴大營銷，這條途徑的最大好處是可以充分取長補短，在較短的時間內形成更大的生產能力，或者生產出單個企業不能完成的產品項目。

3.多無化增長策略

多元化增長策略就是企業通過增加產品種類，跨行業生產經營多種產品和業力擴大企業的生產范圍和市場范圍，使企業的特長充分發揮，使企業的人力、物力、財力等資源得到充分利用，從而擴大企業規模，提高經營效益。

（1）企業實現多角化增長的必要性：第一，原有產品或服務需求規模與經營規模的有限性。第二，外界環境與市場需求的變化性，適應外界環境的變化是企業發展的新增長點，且增加新的產品或服務滿足多樣的尚未滿足的市場需求，是企業長遠發展的方向。第三，單一經營的風險性與多種經營的安全性。

（2）多元化增長的方要方式：同心多元化。即企業利用原有的技術、特產、經驗的基礎上，增中新的、相關的產品服務和策略，水平多元化。即企業利用原有市場，采用不同技術為現有顧客增加新的、不相關的產品或服務的策略：無多元化。指企業增加新的、不相關的產品或服務的策略，即大企業收購、兼并其他行業的企業，或者在其他行業投資，把業務擴展到其他行業中去，新產品、新業務與企業的現有產品、技術、市場毫無關系。

　　（二）完善營銷管理體系　　建立科學、健全的營銷管理體系對提高中小企業市場營銷能力起著重要作用，主要涉及銷售戰略的制定，業務員管理、制度的完善等。　　1.營銷戰略的制定。營銷戰略是企業一切營銷活動的導向。企業的營銷計劃是營銷戰略的落實，是在營銷戰略基礎上制定的內容更為詳細、時間較短的經營目標，是實現營銷戰略的保證。企業應科學地制定營銷戰略，明確市場定位分析，細分市場選擇，區域市場策略，定價策略分析，渠道策略分析。　　2.加強業務員的管理。許多企業沒有對業務員的銷售行動進行監督和控制，這是企業普遍存在的問題。許多企業對業務員的行動管理是“只要結果，不管過程”，從而使銷售計劃無實現保證；業務員的銷售活動過程不透明，企業經營的風險增大；業務員工作效率低下，銷售費用高；業務員的銷售水平不提高，業務員隊伍建設不力。所以，企業對銷售人員進行定期定量及定性考核，一方面是作為決定銷售人員報酬、獎懲、淘汰與升遷的重要依據，從而調動業務員的積極性；另一方面可以幫助業務員進步。中小企業也要轉變觀念，擺脫內部選擇人才的束縛，重視營銷人才的引進與培養，組建優秀的營銷團隊。　　3.重視渠道中間商管理。企業對中間商管理有方，中間商就會有銷售熱情，會積極地配合廠家的政策，努力銷售產品。然而，許多企業對中間商沒有進行有效的管理，結果是企業既無法調動中間商的銷售熱情，也無法有效地控制銷售風險。　　4.注重收集反饋信息。信息是企業決策的生命。業務員身處市場第一線，最了解市場動向、消費者的需求特點、競爭對手的變化、經銷商的要求，這些信息及時地反饋給企業，對決策有著極其重要的意義。然而，許多企業沒有建立起這樣一套系統的業務報告體系，未及時地收集和反饋信息，從而造成企業損失。　　（三）選擇正確的推廣方案，有的放矢提高競爭力　　營銷并不只是廣告+促銷。企業可以利用廣告、人員推銷、公共關系、營業推廣等促銷方式組合來宣傳、介紹自己的產品，激發消費者的購買欲望，達到銷售的目的。中小企業要通過一系列的宣傳促銷活動將其獲得的競爭優勢準確地傳播給消費者并得到目標顧客的認同理解。

五、參考文獻1、《謀求中小企業成長策略》 趙良峰 西部大開發 2011年05期

《實施中小企業成長工程需要把握幾個問題》 歐新黔 中國經貿導刊 2006年06期

《中小企業成長理論極其述評》 蔡華林 實事求是 2004年06期

《中小企業品牌創建中的五大誤區》 劉曉英 企業研究2005（12）

《論中小企業品牌戰略創新》  陸松福 改革與戰略 2010.9（26）