關于企業市場活動與營銷關系的探討02

 關于企業市場活動與營銷關系的探討
【摘要】企業活動經濟的持續成長，催發了各種商業活動的舉辦熱潮。從旅游到娛樂，從論壇到慶典，每天都在上演不同的活動版本。活動既是一個聚集資源的平臺，同時也是一個傳播信息的平臺。能將別人壓根兒想不到，或不敢想，或想到了卻萬萬做不到的大型活動做成功，那必定是活動營銷的高手。通過對分析企業市場內外部環境，面對新的競爭環境，結合行業、自身的特點，制定出創新戰略、人才戰略、文化戰略以及形象戰略這四種戰略。
【關鍵詞】市場活動、營銷環境、戰略
企業市場活動環境現狀分析
 （一）、企業市場活動環境現狀1分析—缺乏規模
 缺乏規模，也是一個活動不能成功持續運作下去的原因。一個活動的現場可能就是三五百人、一千人參與，如果缺乏傳播的核心工具，就很難形成影響力。國際上的大活動，贏得這么多的企業贊助，他們就應用到了媒體傳播的概念。
 比如說奧運會，它有轉播權，從而吸引了全球幾乎所有國家的媒體來關注奧運會。像世界杯足球賽也是一樣，凡是大型的活動，?更容易吸引全球眾多的媒體來購買其轉播權，所以這些大型品牌活動的影響力就非常大。而中國的活動卻不是這樣，往往對媒體的傳播不甚重視，幾乎就是在自娛自樂，自己辦活動、自己策劃，辦完以后也只是一些在會場的“自己”人知道活動的相關情況。因而，活動就應該往小活動大傳播的方向和層次去努力。參與一個活動的人可能只有三五百人，但如果很會利用媒體的傳播力，便能吸引全國甚至全球成千上萬、上千萬、上億萬的受眾來關注活動。因此，在做活動時我們要做好媒體營銷，利用媒體營銷來擴大影響，打造規模。
 （二）、企業市場活動環境現狀2分析—缺乏品牌
 品牌是倉庫，是將活動營銷長期的辛勞和智慧付出積蓄在一起，當量變到達質變時，就能產生超值的回報。
 活動缺乏品牌的累積，這也是應該引起我們重視的現狀與問題。不論是從品牌的系統規劃、品牌Logo等形象設計上，還是在商標注冊上都非常的缺乏。在中國，90%以上的活動都沒有進行商標注冊。從籌辦開始，運營機構就是將活動視為一種急功近利的賺錢工具。只是為了能夠短期運營獲取利益，因此缺乏長期系統的規劃，更無從談起品牌或品牌的積累。比較一下國外的很多活動，奧斯卡至2011年已經辦了83屆，仍然紅紅火火，而我們的“金鷹節”卻辦得年年虧損，規模越辦越小。過去每一屆是四天的時間，而且辦得熱熱鬧鬧，現在一天就收場了。為什么會出現這種情況呢？究其原因還在于品牌沒有積累到一個可以得到業內與大眾認可的程度。奧斯卡已走過83年的歷史，而金鷹節卻只辦了八屆。“厚積”才能“薄發”，這個過程必須要經歷。品牌還是逆轉器，能將我們從茫茫人海中去尋找客戶的狀態，變為客戶主動找上門來。
 （三）、企業市場活動環境現狀3分析—缺乏系統構建
 缺乏系統的構建，這也是我們的活動產業沒有成功做大做強的原因之一。我們辦活動、做活動是為了獲取會議費嗎？如果這樣，就變成賣苦力的工作了。因此，就需要我們對活動進行系統的構建，打造一個活動產業鏈。
 比如湖南衛視的“超級女聲”，其產業鏈中就有藝人經紀。藝人通過包裝營銷之后，其價值得到成千上萬倍的提升。如周筆暢被包裝出來后，可以以500萬的身價轉賣給唱片公司。同時這些藝人還可以接拍廣告、舉辦個人巡回演唱會、出唱片。“超級女聲”聲名鵲起之后，電視臺便可以引來更多的企業爭相贊助、冠名。其后，還有更多活動經濟的延伸，如“超女娃娃”等衍生產品。甚至還可以做活動品牌的文化衫、領帶、服裝等等。一個活動做成功之后，可以開發出一系列衍生產品，最終形成經濟產業鏈。這樣，一個活動的附加值就高了。而目前，我國大量的活動還只是為活動而辦活動，所得到的回報可以說少得可憐。只有上升到營銷的層面上，通過活動，借力活動形成產業鏈，提升活動附加值，才能做大做強活動產業。
市場營銷環境分析
 市場營銷環境是指影響企業與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環境和微觀市場營銷環境。宏觀市場營銷環境是指存在于企業營銷系統外部的不可控制或難以控制的因素和力量，這些因素和力量是影響企業營銷活動及其目標實現的外部條件。
微觀市場營銷環境

 圖1  微觀市場營銷環境主要因素示意圖
這些因素是與企業緊密相連，直接影響企業營銷能力的參與者，他們與企業的生存長久息息相關。
（二）宏觀市場營銷環境

圖2  宏觀市場營銷環境主要因素示意圖
這些營銷環境都是間接影響企業營銷活動的一系列巨大的社會力量和因素，這些因素會給企業帶來機會和威脅，也是企業很難改變的。
 三、市場營銷活動對企業和城市產生的影響
 因為活動營銷更多更直接地和消費者，和消費終端接觸。比如說展覽、會議，吸引聚集來的受眾都是我們直接的客戶。所以，活動營銷的到達率、接觸率是非常高的。同時，活動營銷還有一個最大的特性，它直觀，體驗、互動性強，它符合現代人所需要的了解一個產品的各方要素：我們都想要體驗一個產品好不好，我們一定要直接觀看、觸摸或者使用它，感覺這個產品不錯的時候才會下定決心購買。比如說，我們在一個營銷場合，把握住了一群核心客戶，他們受到了非常好的服務，或者說體驗到使用的快感之后，他會把這一種使用過的好感受、好心情以及切身經驗直接通過現在的微博、手機短信、彩鈴等個體化的媒體方式向外傳播，產生病毒式營銷的效果。
 （一）、市場營銷活動對企業的影響
 對于企業而言，蒙牛與“超級女聲”的合作成了活動發展進程中一個劃時代的標志事件。自從“超級女聲”與蒙牛成功合作之后，使得這個新發展起來的企業在幾年時間內銷量便有300多倍的飛躍。有人將這個案例提出來，思考到底是蒙牛成就了“超級女聲”還是“超級女聲”成就了蒙牛。蒙牛和“超級女聲”的活動營銷成功之后，這種全新的活動營銷模式一夜之間給中國企業的營銷帶來了新思路，帶動了中國大量的企業來審視和運用活動營銷這一新的營銷模式。
 （二）、市場營銷活動對城市的影響。
 有一種說法，對于城市而言，城市即節慶，將其等同起來，足以看出政府對活動營銷的重視。比如說現在，中國有博鰲論壇，有亞布力論壇，還有很多政府性質的活動，如中非論壇等。與此同時，全國至少有1萬多個由政府倡導舉辦的節慶活動，這就說明了政府也是越來越重視和看好活動營銷這種模式的，希望通過活動來營銷我們的城市、營銷我們的國家，來打造中國的影響力。還有一個現象就是，世界級的活動越來越多地落戶中國。如世界小姐大賽落戶三亞，該賽事落戶中國后已辦了很多屆。世界超模大賽也是落戶到了中國，達沃斯夏季論壇落戶在天津，全球財富論壇在中國香港、上海和北京都舉辦過，還有北京奧運會、上海世博會、世界園藝博覽會等等，這些世界級的會議、展覽、體育賽事都先后在中國舉辦，這一現象足以說明中國各界對活動營銷的日益重視。
 四、市場營銷環境與企業營銷的關系
 （一）市場營銷環境對企業營銷帶來雙重影響
 1、環境給企業營銷帶來的威脅。營銷環境中會出現許多不利于企業營銷活動的因素，由此形成挑戰。如果企業不采取相應的規避風險的措施，這些因素會導致企業營銷的困難，帶來威脅。為保證企業營銷活動的正常運行，企業應注重對環境進行分析，及時預見環境威脅，將危機減少到最低程度。
 2、環境給企業營銷帶來的機會。營銷環境也會滋生出對企業具有吸引力的領域，帶來營銷的機會。對企業來講，環境機會是開拓經營新局面的重要基礎。為此，企業加強應對環境的分析，當環境機會出現的時候善于捕捉和把握，以求得企業的發展。
 （二）、市場營銷環境是企業營銷活動的資源基礎
 市場營銷環境是企業營銷活動的資源基礎。企業營銷活動所需的各種資源，如資金、信息、人才等都是由環境來提供的。企業生產經營的產品或服務需要哪些資源、多少資源、從哪里獲取資源，必須分析研究營銷環境因素，以獲取最優的營銷資源滿足企業經營的需要，實現營銷目標。
 （三）、市場營銷環境是企業制定營銷策略的依據
 企業營銷活動受制于客觀環境因素，必須與所處的營銷環境相適應。但企業在環境面前決不是無能為力、束手無策的，能夠發揮主觀能動性，制定有效的營銷策略去影響環境，在市場競爭中處于主動，占領更大的市場。
市場營銷戰略
市場營銷是指企業為滿足消費者或用戶的需求而提供商品或勞務的整體營銷活動
基于企業既定的戰略目標，向市場轉化過程中的必須要關注的客戶需求的確定、市場機會的分析，自身優勢的分析、自身劣勢的反思、市場競爭因素的考慮、可能存在的問題預測、團隊的培養和提升等綜合因素。最終確定創新、人才、文化、形象戰略，作為指導企業將既定戰略向市場轉化的方向和準則。
 （一）、創新戰略
創新是知識經濟時代的靈魂。知識經濟時代為企業創新提供了極好的外部環境。創新作為企業營銷的基本戰略，主要包括以下幾個方面。
 （1）觀念創新。知識經濟對人類舊的傳統觀念是一種挑戰，也對現代營銷觀念進行著挑戰。為了適應新的經濟時代，使創新戰略卓有成效，必須樹立新觀念，即以觀念創新為先導，帶動其它各項創新齊頭并進。
　　在市場經濟條件下，知識本身又是商品，也具有價值。要有強烈的創新意識，自覺地提高創新能力。不創新，只能是山窮水盡，走絕路；創新是提高企業市場營銷競爭力的最根本最有效的手段。營銷創新不是企業個別人的個別行為，而是涉及企業全體員工的有組織的整體活動。
　　（2）組織創新。組織創新包括企業的組織形式、管理體制、機構設置、規章制度等廣泛的內容，它是營銷創新戰略的保證。這方面要做的工作還十分艱巨。例如，組織形式上，許多企業還沒有完成現代公司制的改造，舊的組織形式在某種程度上成為企業創新的韁絆。機構設置的不合理，分工過細，都不利于創新。
　　（3）技術創新。隨著科技進步的加快，新技術不斷涌現，技術的壽命期趨于縮短，技術創新是企業營銷創新的核心。一般地說，大中型企業都要有自己的研究開發機構。要不斷開發新技術，滿足顧客的新需求，即使傳統產品，也要增加其技術含量。
　　（4）產品創新。技術創新最后要落實到產品創新上，所以產品創新是關鍵。由于技術創新頻率加快，所以新產品的市場壽命期也越來越短。
 （5）市場創新。市場是復雜多變的。消費者未滿足的需求是客觀存在的。營銷者要善于捕捉市場機會，發現消費者新的需求，尋求最佳的目標市場。
 我國現在有許多企業不注重市場細分，看不到消費者需求的差異性，把全國各地都看成是自己的市場，因而在市場創新中缺乏針對性，導致營銷效果和競爭力的降低。在市場創新中，要在科學的細分市場的基礎上，從對消費者不同需求的差異中找出創新點，這是至關重要的。
 總之，在知識經濟時代，創新戰略是企業生存發展的生命線。觀念創新是先導，組織創新是保證，技術創新是核心，產品創新是關鍵，市場創新是歸宿。
 （二）人才戰略
　　創新是知識經濟時代的靈魂和核心。但創新要高素質的人才才能創新。知識經濟時代的競爭，其實質是人與人、人的群體與個人高科技知識、智力、智能的競爭；是人的創新能力、應變能力、管理能力與技巧的綜合素質的競爭。人才戰略主要包括以下幾個方面。
 （1）知識經濟時代，知識和能力是主要資源。知識和能力的生命載體是人。有人才，就能發財。
 北京大學方正集團就是極好的例子。10年來方正資產增長7000倍。方正集團的負責人王選說得好，他們靠的就是解決"才和財"的關系。他們是用才發財，發了財，增長知識再發財。他們把學者的學術抱負和利潤追求結合起來，形成了才和財的良性循環，這是一種真正的知識產業，高技術產業。
 （2）由于知識更新節奏的加快，一個大專畢業生工作5年后，將有50-60%的知識被更新掉。對于個人來說，要樹立終身學習觀念。對企業來說，要樹立全員培訓觀念。
 （三）、文化戰略
　　企業文化包括企業經營觀念、企業精神、價值觀念、行為準則、道德規范、企業形象以及全體員工對企業的責任感、榮譽感等。它不僅是提高企業凝聚力的重要手段，同時，它又以企業精神為核心，把企業成員的思想和行為引導到企業的確定的發展目標上來，它又通過對企業所形成的價值觀念、行為準則、道德規范等以文字或社會心理方式對企業成員的思想、行為施加影響、控制。價值觀是企業文化的基石。許多企業的成功，是由于全體員工能夠接受并執行組織的價值觀。
 （四）、形象戰略
 在信息爆炸的知識經濟時代，產品廣告、銷售信息等很難引起消費者注意和識別，更談不到留下什么深刻印象。在此情形下，企業間競爭必然集中到形象競爭上。形象競爭，企業現在已經在應用，但很多企業并沒有足夠的重視。在知識經濟時代，廣告宣傳也隨之進入"印象時代"，企業用各種廣告宣傳和促銷手段，不斷提高企業聲譽，創立名牌產品，使消費者根據企業的"名聲"和"印象"選購產品。正如廣告專家大衛奧格威所說："廣告是對品牌印象的長期投資 "。
 六、結論
 很多企業都太執者于實現企業的愿景和戰略而忽略了市場和顧客的客觀性，總是要在經歷了坎坷后才恍然大悟，可是商機稍縱即逝。比如，柯達多年來一直把X光底片賣給醫院實驗室的技術人員，很晚才注意到購買決策已逐漸轉移到專業行政人員的手中。營銷導向理論告訴我們，現代市場營銷具備一種統括職能，起到一種導向作用。企業要根據市場營銷的需要來確定其職能部門和分配經營資源，并要求其他職能部門服從市場營銷，服務于市場營銷，從而在其基礎上決定企業總體發展方向和制定企業戰略。
 筆者認為，在企業戰略被越來越重視的今天，企業戰略的意義不言而喻，從市場營銷戰略對企業戰略的影響上看我們清醒地認識到，制定一個市場營銷戰略是一項至關重要的工作，研究市場營銷戰略與企業戰略之間的關系，看似只論證了一個關系，但更多的是找到了制定企業戰略的一個關鍵性突破口，為制定更加有效的企業戰略，達到企業生產經營獲取最大利潤并能持續良性發展有著不可忽略的意義。
圖1第122頁，圖2第125頁，市場營銷環境：是指影響企業市場營銷活動及其目標實現的各種因素和動向。陳文軍、沈海霞著《銷售團隊管理》，北京工業大學出版社2010年11月1日