企業競爭戰略規劃研究

企業競爭戰略規劃研究
                            ——興隆大家庭集團市場競爭戰略規劃研究 
    企業競爭力是指企業在競爭的市場環境中，通過配置或創造企業資源，在占有市場、創造價值、維持發展等方面與同行業其他企業在市場競爭中的比較能力，它表現在企業經營的方方面面，是一個企業的整體能力。本文以遼寧興隆大家庭集團為分析對象，結合該企業的實際情況有針對性的分析企業競爭戰略規劃研究。
 一、研究背景
 近年來，中國的零售行業出現了幾個快速發展的企業。其中，興隆大家庭就是該行業中表現較為突出的后起之秀。
    興隆大家庭集團作為遼寧省本土第一的零售企業，興隆大家庭占有遼寧本土零售市場的三分之一以上，在已經逐步成為遼寧銷售市場的領軍者。同時，興隆大家庭集團也同全球零售行業兩大巨頭沃爾瑪和家樂福展開激烈競爭。目前已經成為省內行業規模、市場占有率、銷售量、知名度最高的企業。在遼寧省14個城市擁有21家大型商場和5家其他產業公司，商業總經營面積80余萬平方米，員工總數5萬余人。集團還在沈陽、鞍山、營口、鐵嶺、錦州等城市有10余家待開業和在建商場。集團下設十大經營公司，即百貨、超市、家電、餐飲、娛樂、賓館、市場、寶通商業地產和大業建設公司，每個公司下設多家門店。其店鋪遍布全省各地，本文主要針對遼寧興隆大家庭集團的經營戰略規劃情況進行研究。
 自1993年興隆大家庭集團成立以來，興隆大家庭與大部分零售企業一樣，一直缺乏高效科學的經營策略，特別在企業的高速發展階段，公司的經營策略全部圍繞在如何使銷量最大化這一命題上，所有資源都放在渠道建設和知名度提升中，力求使興隆大家庭品牌盡可能滿足整個市場和所有消費者的需求。在這種戰略思想的指導下，企業并沒有把市場進行細分，更沒有科學地選定最符合大家庭品牌優勢的目標市場，因此品牌定位、整合和傳播推廣缺乏核心思想和主線，缺乏鮮明的品牌特征。老舊的經營策略，已經成為阻礙興隆企業占領山市場的絆腳石。
 二、興隆大家庭集團的SWOT分析
 SWOT分析方法是一種企業戰略分析方法，即根據企業自身的既定內在條件進行分析，找出企業的優勢、劣勢及核心競爭力之所在。
     1 優勢(strengths)
    （1）集團在14個城市擁有21家成員企業，為進一步擴大市場份額提供有力保證。
 （2）在全省眾多地區擁有良好的品牌知名度和美譽度，給消費者良好的購買信心。
 （3）隨著家族不斷發展壯大，各種榮譽紛至沓來，19年來榮譽眾多。集團在社會的影響力大幅提升，成為受人矚目的大家族 。擁有強大的消費群體基礎。商品品質量和服務一直有良好保證，在消費者心目中容易形成良好口碑。
 （4）在省內各大城市均有企業，數量多達21家，市場覆蓋率高。
     2 劣勢(weaknesses)
 （1）定位模糊，企業內品牌有逐漸老化的跡象，缺乏新的元素吸引新一代消費者。
 （2）弱勢區域網絡覆蓋度仍然不高。
     3 機會(opportunities)
 （1）區域知名品牌在自身優勢區域內的網絡密度大，經銷商零售利潤偏低，容易吸引他們進入其他競爭企業。
 （2）消費者越來越注重服務，市場在不斷整合，一些缺乏品質和服務較差的企業會退出市場，帶來一定的市場空間。
 （3）零售業不斷整合并提升檔次，對服務要求越來越高，有利于全國性并享有較高商譽的企業進入國際市場。
     4 威脅(threat)
 （1）國際區域大零售企業優勢明顯，且從不間斷加大投入，一直保持高人氣的品牌知名度。
 （2）國外零售企業。例如：家樂福、樂購、佳泰樂、百姓。
 （3）各企業不斷推出自有品牌，并通過現有渠道進行銷售。
    三、興隆大家庭集團主要經營模式
    經營模式是企業根據企業的經營宗旨，為實現企業所確認的價值定位所采取某一類方式方法的總稱。其中包括企業為實現價值定位所規定的業務范圍，企業在產業鏈的位置，以及在這樣的定位下實現價值的方式和方法。
    1 品牌經營
    品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。
    遼寧興隆大家庭商業集團是遼寧省最大的民營商業企業，創建于1993年，是一家以零售業為經營主業，以服務于商業發展的產業為輔業，是中國區域零售業領軍企業。“遼寧興隆大家庭商業集團”，這個名字包含4方面含義：興隆是顧客的大家庭，是員工的大家庭，是廠商的大家庭，是社會大家庭的一分子。將興隆大家族的含義拓展的更寬，也標志著“興隆大家族”開始站在更廣闊的舞臺上開始了新的發展歷程。  在市場競爭激烈的今天，品牌是企業的生命，沒有品牌，就沒有了企業。在零售行業以優質服務銷售為主的模式下，興隆大家庭十分愛惜品牌，保護品牌，全體員工盡最大努力保持企業生機勃勃。
    2差異化經營
 差異化(diefferniaition)是指設計一系列有意義的差異，以便使本公司的產品同競爭者產品相區分的行動。興隆大家庭進入市場后十分重視差異化營銷。企業從商品、服務、人事等方面實施差異化營銷。高度標準化的商品只有很小的差異：服務的差異化是在實體商品較難差異化時，取得競爭成功的關鍵。增加服務種類，提高服務和產品質量是興隆大家庭在實現差異化經營的主要方向。
    3渠道經營
 渠道是制造商為了擴大市場規模，有效分銷產品，使商品的市場分配更合理。渠道中的成員一般有零售商、經銷商、批發商、代理商、分銷商、中間商。
 興隆利用直營渠道，節約了給經銷商的那部分利潤，從而獲得較高利潤空間。眾所周知，一般地方有較高知名度和客流量較大地段的賣場也是眾多生產廠家希望直接銷售的市場。
    四、興隆大家庭經營中存在的問題
    1 市場管理問題
 多數興隆大家庭購物中心店面雖然大，但是由于管理不規范，人員流動頻繁，經營方式也過于簡單粗放，制約了興隆的發展。經調查筆者發現，興隆管理不規范與現在零售企業的大環境有關，但其內部的管理機制問題才是核心的問題。由于各大興隆大家庭兄弟店之間溝通不足，導致區域內物流不暢。這充分反映了興隆大家庭在市場管理方面的漏洞。
    2 品牌問題
 興隆在做產品的品牌只注重媒體宣傳，缺乏有效的競爭手段，特別是在品牌概念創造上和自我表現上不完善。企業品牌與產品商標混淆，產品的品牌與企業的品牌概念相違背，消費者對其定位不準，視覺表現上不能順應時代發展的需求。而在品牌的推廣里面，存在一個極為常見的誤區，就是先做品牌，再作消費者定位。
    3 物流問題
 目前，興隆的物流處于生產與銷售之后的從屬地位。其存在的主要問題包括三方面：一是，體制性的制約，包括政府管理體制與企業“大而全”、“小而全”的商業運作體制；二是，受條塊分割的管理模式影響，物流中心還未具有規模效益；三是，市場化的制約，物流市場很不規范，不完善，發展不平衡；四是，缺乏支持社會化配送中心運作的綜合物品流通系統，難以滿足現代化物流發展需要；五是，目前在配送中心的建設和其營運中，專業人才不足。
    4細分消費者市場存在的問題
 興隆大家庭集團對消費者市場細分定義不夠清楚，分類不夠明確。有必要針對不同的細分市場進行商品采購和營銷的策略制定。例如：可制定出小康時尚型青年消費者，經濟型青年消費者，務實穩重型中年消費者，高官精英消費者等。
    五、提高興隆大家庭集團市場競爭力戰略規劃
    1 注重物流鏈優化建設 
 為了解決物流的瓶頸，一些零售集團有兩種營銷方式：一是在重點開發的地區設立中轉倉庫，把經銷商的運輸問題轉化為企業自己解決；另一種方法是企業在市場看好的情況下，在當地建廠，轉化為當地產品，相對而言這種投資較大，銷量未知的情況廠家是會慎重考慮。為了適應興隆大家庭在全國快速發展的需求，在物流管理方面要做到：注重物流市場的培育、注重第三方物流企業的成長和發展、注重物流的信息化和標準化建設，建立現代物流�，F代物流是網絡化物流，這里的網絡化有三層含意，一是業務網點的網絡化，二是客戶分布的網絡化，三是信息系統的網絡化。
    2 細分消費者市場
 為了使營銷方案更有針對性，我們可以用市場細分的方法把消費者分為不同類型，從而為針對不同細分市場進行產品的研發和營銷策略的制定。
    3 加大廣告促銷力度
 廣告是公司用以對目標顧客和公眾進行直接說服性傳播的主要工具之一。零售企業的目標顧客是所有有經濟能力的消費者，由于作為生活必需品的消費品性質，和消費群體的廣泛性，超市的廣告可以廣泛的選擇，不受任何限制，有廣告宣傳就會有回報。
 廣告的目標可分為通知，說服或提醒。超市市場廣告的目標主要是說服和提醒。建立品牌偏好，鼓勵消費者轉向你的品牌，說服顧客馬上購買；提醒消費者可能在最近需要這個產品，提醒他們何處可以購買這個產品，促使消費者在淡季也能記住這些產品，保持最高的知名度。通知性廣告是用于產品的開拓階段，目的在于建立初級需求。說服性廣告在競爭階段十分重要，目的在于建立對某一特定品牌的選擇性需求。提醒性廣告在產品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對該產品的記憶。
 總之，零售業主要是靠廣告宣傳開拓市場，提高知名度，鞏固市場份額，想在品牌如林的市場中立于不敗之地，在媒體的選擇上做到量力而行，又能收到良好的效果是要做一番努力的。
    4 搭建電子商務平臺
 電子商務使人們的生活發生了翻天覆地的變化，給人們的生活帶來了極大的便利，是對傳統營銷方式的顛覆，興隆大家庭應該注重電子商務平臺的搭建，拓展現代化的營銷方式。目前許多國外的老牌的零售商己經開始了網上競爭，力圖贏得網絡時代的輝煌。零售商品尤其利于網上銷售，與其他媒體相比，電子商務是最廉價的但傳播的信息快速，并在世界范圍內廣泛共有；電子商務的廣域化擴大了商品銷售的商業圈子，可以擴大千家萬戶，與所有人面對面做生意；電子商務實現了雙向的視頻、聲頻、文字等多種交流方式；提供的產品信息不受數量的限制，同時消費者的選擇空間也不受限制；電子商務的便利性還體現在不受時間，地點和限制；對銷售者而言，最大的實惠是價格的優惠，通過使用電子商務，銷售鏈減少了中間環節，價格可以降低10一30%�？傊�，通過電子商務作為商品交易的手段，其劃時代的意義在于，突破了傳統交易中無法同時跨越的障礙，如時間、距離、成本、雙向性、表現的多種多樣性等等被同時克服和降低。
結論
   任何企業，只有在生產經營中講究戰略規劃，才能夠在激烈的市場競爭中得以生存，并且不斷發展壯大。企業若想取得長足發展，必須不斷提高戰略管理能力和水平。本文僅以興隆大家庭集團為例，結合該企業具體情況有針對性的簡析企業競爭戰略規劃研究。由于筆者水平有限，文中難免有不足之處，敬請各位老師指正。