商業廣告策劃中的定位策略研究

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本人自學習工商管理專業的廣告學課程，對廣告學的廣告策劃產生了極大興趣，通過這次學習個人對本課程理解和廣告策劃中的定位策略研究有了自己看法。商業廣告策劃中的定位是商業廣告策劃中非常重要的一部分，下面從兩個方面探討了商業廣告策劃中的定位問題。廣告定位在廣告策劃中是一個非常重要的子系統，它是要解決產品在廣告中確定什么樣的位置這一問題。本文主要從兩個方面對廣告表達的定位策略進行實踐性的探討。
一、實體定位策略
1.功效定位策略
是指在廣告宣傳中，突出商品的獨特功效，使該商品在同類產品中有明顯的區別以增強競爭力。
這種實體定位策略是指在廣告宣傳中，突出產品的新價值，強調與不同產品的不同之處所帶來的更大意義的一種廣告策略。具體有以下幾種策略:
廣告策略是以同類產品的定位為基點，選擇有別于同類產品的優越性能為宣傳點，直接從產品的功效出發，先說出人們的需求，再說所廣告的產品在功效上可以滿足這種需求。但在實際操作中，應該注意用來定位的功效必須是產品所具備而且是消費者所關心的功效，不能華而不實，空洞無物。
2.品質定位策略
是指通過強調產品具有良好的品質而對產品進行定位的廣告策略。通過突出其與眾不同之處進行訴求，強調產品具有優于其他同類產品的優異品質。這是一般廣告中最慣用的一種定位方式，因為創造并展示一個產品的優秀品質，是其謀求市場的最基本要求。在以品質定位作為訴求點時，廣告表達要有一定的創意，切忌千篇一律地用“第一”、“金獎”等詞，以免引起消費者的反感。
3.市場定位策略
是指市場細分策略在廣告中的具體運用，每一種產品都有自己特有的目標市場，廣告宣傳中對特定的市場，將產品定位在有利的市場位置上。如百服寧是感冒用藥，為了在眾多的感冒藥中突出自己的特色，它著眼于市場細分，把自己的目標瞄向了兒童，“兒童用的百服寧”。從而使自己成為一種廣受市場歡迎的兒童感冒藥。市場營銷學是一門以經濟科學、行為科學、管理理論和現代科技為基礎，研究以滿足消費者需求為中心的企業營銷活動及其規律性的綜合性應用科學。市場有三要素：人口、購買愿望、購買力。市場營銷不等于銷售或促銷。市場營銷觀念注重買方需要，考慮如何通過制造、傳送產品以及與最終消費產品的所有事物，來滿足顧客的需要。推銷觀念注重賣方需要，以賣主需要為出發點，考慮如何把產品變成現金。現代企業市場營銷活動包括市場研究、市場需求預測、新產品開發、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進、售后服務等，而銷售僅僅是現代企業市場營銷活動的一部分。在市場經濟時代，買方占據主體。市場不存在價值創造，先有市場后有企業，企業是完全為了創造價值，其目的是創造顧客。而企業創造顧客的目的，必須通過營銷實現。營銷=70%的“營”+ 30%的“銷”。當代營銷大師菲利普科特勒說過這樣一句話：“營銷管理實際上是需求管理”。
做生意很簡單，就是一個資源優化配制問題，使已有的東西的價值得到最大限度的發揮！營銷就是實現這個目標的重要手段之一！市場營銷管理的實質是需求管理。市場營銷的內涵是：1.市場營銷的最終目標是“使個人或群體滿足欲望和需要”；2.“交換”是市場營銷的核心.交換是一個主動,積極尋找機會,滿足雙方需要和欲望的社會過程和管理過程。
4。質量定位策略
質量不僅包括了“品質”的意思，而且還包括了產品的物理或化學性質、技術性能、使用期限、壽命長短、耐用程度、安全可靠性、技術保障可靠性、維修保養信譽等。這種策略在具體實施中應注意產品的質量要確實過硬，廣告不能浮夸，要用生動形象化的語言，給消費者真實的感受。如果質量定位策略運用得好，就可以將產品的使用價值牢牢印入消費者心中，取得良好的宣傳效果。
5。價格定位策略
是指產品的品質、性能、造型等方面與同類產品相似，沒有什么特殊的地方可以吸引消費者，在這種情況下，廣告宣傳便可以用價格進行定位，使產品的價格具有競爭優勢，從而吸引更多的消費者，挖掘出更多的潛在受眾，從而有效地擊敗競爭對手。
6。商標定位策略
商標定位策略又叫品牌定位策略，是在廣告中突出商標的名稱和設計圖案的特點及其象征意義。它的作用是跟同類產品相區別，跟其他生產者相區別。商標的內涵十分豐富、產品的質量、服務信譽、企業信譽等都包含于其中，人們看到商標，往往會立即聯想到上述一切方面的含義。
7。造型定位策略
強調商品在造型方面的優越之處，產品的造型向消費者傳遞了生產者的情感和意識信息，不同的造型定位會引起人們心理上的不同反應。因此，廣告設計中的造型定位準確，則可以激發消費者的購買欲望。例如，日本“迷你窈窕型三洋收錄機”廣告，就把產品定位在造型的“小”與“巧”上。廣告標題是:“精致、伶俐、好身段”。廣告畫面是一身著比基尼泳裝的健美女子俯身在天然游泳場的沙灘上，身旁放一小型三洋收錄機。女性嬌柔苗條的身材極好地烘托了產品精美靈巧的特點，富有很強的誘惑力。
8。色彩定位策略
是指在廣告宣傳中，利用不同地區、不同民族的消費者對色彩的認識差異，來促進消費者的購買行為的廣告策略。研究表明，色彩能影響人們的性格、情緒、行為。在好些情況下，消費者選擇這家的產品而不是別家的產品，僅僅是由于顏色的因素。這種策略必須要明確色彩在不同目標市場的功效與作用，不同民族、國家的人，對顏色的好惡、所引起的聯想都是不同的。比如白色在西方代表著純潔、神圣，而在中國白色則有喪事的意思，是一種不吉祥的顏色。
9。服務定位
強調公司及產品完善的服務措施和周詳的服務保證，以解除消費者的后顧之憂。如進入世界500強的海爾集團，海爾電器是中國家電行業的領先企業，在家電產品競爭激烈，眾多廠家采用降低價格來殺開一條血路時，海爾只強調自己“真誠到永遠”，以自己優質的服務保證產品價格的穩定和良好的形象。
10。心理定位
心理定位著眼于產品帶給消費者的某種心理滿足和精神享受。如汽車行業的凱迪拉克、奔馳以及勞斯萊斯，都以其豪華氣派營造名流象征。又如，法國洋酒在中國市場上進行推廣，為了撐起其價格高貴的神話，在訴求上注重形成心理暗示，軒尼詩、人頭馬就是很好的例子，“人頭馬一開，好事自然來”，沒有任何實質性承諾，完全是心理暗示。還有，意大利“蘭吉雅”轎車廣告，以“一路上遙遙領先的風采”為題，就是在心理價值上的定位。廣告強調“在性能和豪華程度上都屬歐洲最高級，讓您在多方面享受一路遙遙領先的風采”，突出了轎車的高級豪華能使您更加體面氣派，烘托出高貴的身份地位，使消費者獲得了炫耀式的心理欲望的滿足。
實體定位的形式在具體操作中，經過細化還可以演繹出許多，其主要立足點是商品自身的具體可感知部分以及市場的差異區別。與實體定位相區別的另一種定位是觀念定位。產品觀念的一種廣告產品定位策略。具體有兩種方法:逆向定位和是非定位。
二、觀念定位策略
觀念定位是指突出產品的新意義，以改變消費者的習慣心理，樹立新的產品觀念的一種廣告產品定位策略。具體有兩種方法:逆向定位和是非定位。
1．逆向定位
逆向定位是借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產品定位的方法與策略。
逆向定位的特點在于:通常，大多數企業的產品定位都是以突出產品的優異性能的正向定位為方向的，而逆向定位則反其道而行之，在廣告中突出市場上名氣響亮的產品或企業的優越性，并表示自己的產品或企業不如它好，甘居其下，但準備迎頭趕上:或者通過承認自己產品的不足之處，來突出產品的優越之處。可見，逆向定位主要是利用社會上人們同情弱者和信任誠實的人的心理，故意突出自己的不足之處，以換取同情與信任的手法。
但是筆者認為采用這種策略的企業一定要慎行，在公眾面前表明了自己位居第二后，一定要更加努力、持之以恒地改善自己的劣勢，并不斷地宣傳自己的成績，以此證明自己正在不斷地努力，這樣才能取得消費者的信任。不要因為表明了第二的位置后自己就不求上進，甘愿尾隨第一之后。
2．是非定位
是非定位是從觀念上人為地把產品市場加以區分的定位方法。進行是非定位最著名的案例是美國的七喜汽水。當時在美國乃至世界飲料市場上，幾乎是可口可樂和百事可樂的天下，其他飲料幾乎無立足之地。但七喜汽水采用了是非定位的方法，在更新消費者觀念上大做文章，創造了一種新的消費觀念。其著名廣告“七喜:非可樂”奇妙地把飲料市場分為可樂型飲料和非可樂型飲料兩部分，進而說明七喜汽水是非可樂型飲料的代表，促使人們在兩種不同類型的飲料中進行選擇。這種“非可樂型”的構想，在產品定位的時代是件了不起的廣告宣傳活動，它在人們心目中確立了在非可樂市場上“第一”的位置，促使銷量不斷上升，數年后一躍而成為美國市場的三大飲料之一。
當然，市場營銷是一門綜合性的學科，在實際應用中，企業也會根據外部市場營銷環境和內部資源條件而制定的涉及企業管理各個方面（包括生產管理、市場營銷管理、財務管理、人力資源管理等）的帶有全局性的戰略計劃。它強調企業組織的整體性，而不僅僅局限于市場營銷一個方面。企業根據可能機會，選擇一個目標市場，并試圖為目標市場提供一個有吸引力的市場營銷組合。這是本土化市場營銷的通式。

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