客戶滿意度的評價分析

 客戶滿意度的評價分析
[摘 要]客戶滿意度是市場經(jīng)濟下，自由競爭的產(chǎn)物，是人們經(jīng)濟生活福利的體現(xiàn)，是4S店極具價值的無形資產(chǎn)，它已成為衡量4S店全面運營質(zhì)量的水準(zhǔn)。現(xiàn)實中，由于種種原因，如員工素質(zhì)，企業(yè)文化，公司制度，領(lǐng)導(dǎo)意識等，客戶滿意度仍然不盡人意，客戶投訴，維權(quán)，甚至起訴事件經(jīng)常發(fā)生，這不盡影響了企業(yè)品牌的形象，也威脅到了自身生存。
 論文從如何科學(xué)正確測評客戶滿意度入手，以客戶期望、感知質(zhì)量、感知價值、客戶滿意、企業(yè)形象、客戶忠誠為變量，建議客戶滿意度指數(shù)測量模型，進(jìn)行變量之間相關(guān)分析，設(shè)定相關(guān)參數(shù)，建立測算公式。進(jìn)行分析和測評。六個變量之間相互影響、緊密關(guān)聯(lián)，能夠清晰反映客戶滿意度背后的真實原因，為企業(yè)分析運營現(xiàn)狀，提出針對性改善措施提供科學(xué)依據(jù)。
 如何改善和提高客戶滿意度是論文研究的主要目的。根據(jù)客戶滿意度指數(shù)的六個變量因素，論文就現(xiàn)實中如何促進(jìn)每個變量正向發(fā)展進(jìn)行分析，并提出解決方案。
[關(guān)鍵詞] 4S店  客戶滿意度  測評 提高策略
    一、客戶滿意度的簡介
    1、客戶滿意度的概念
 以滿足客戶要求，提高客戶滿意為核心思想的客戶滿意度（CS）最早產(chǎn)生于美國，并作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略最早應(yīng)用于汽車行業(yè)。客戶滿意是客戶對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接性綜合評價，是客戶對企業(yè)產(chǎn)品，服務(wù)和員工的認(rèn)可。著名的營銷大師菲利普·科特勒認(rèn)為：客戶滿意是一種人的感覺的狀態(tài)水平，它來源于對某產(chǎn)品或服務(wù)所設(shè)想的預(yù)測與實際狀態(tài)所進(jìn)行的比較。
 客戶滿意度是衡量客戶對某一特定產(chǎn)品或服務(wù)（例如汽車服務(wù)）期望值的總體滿意情況。這里說的期望值并不是局限于硬件（即汽車本身）的質(zhì)量或者性能，也和軟件有關(guān)，這就包括銷售/服務(wù)人員給客戶的印象，所提供的服務(wù)等。客戶滿意度測量公式：CS=客戶體驗/客戶期望值。注：CS＞1客戶滿意；CS=1一般；CS＜1客戶失望。
 如果結(jié)果等于1或大于1，則客戶滿意，否則經(jīng)銷店的服務(wù)存在問題，就不能讓客戶滿意。
     2 、客戶滿意度重要意義
   （1）客戶滿意能減少4S店消費。在4S店保證客戶滿意度過程中，4S店越來越了解客戶，逐漸能夠準(zhǔn)確預(yù)測到客戶的需求及愿望。這樣，4S店節(jié)省大量本來用在市場研究方面的精力和時間，同時在新產(chǎn)品研制和生存方面也會走很多彎路，很大程度上減少4S店浪費，壓縮4S店成本。
   （2）滿意度高的客戶讓4S店在價格方面更具有優(yōu)勢。滿意度高的客戶往往更愿意為令自己滿意的店而額外付出。
   （3）滿意度高的客戶比不滿意的客戶在品牌方面有更高忠誠度，可能再次購買該產(chǎn)品的幾率比不滿意客戶明顯增加。
   （4）客戶滿意度越高，4S店在競爭中取到的保護越好。滿意度越高的客戶忠誠度越強。一旦4S店出現(xiàn)困難，忠誠客戶就會在4S店業(yè)務(wù)方面起到強力支撐作用，為4S店提供緩沖困難時間。
    二、汽車4S店客戶滿意度面臨的困難與挑戰(zhàn)分析
   （1）可測量化程度難把握，由于客戶滿意是出自消費者自身對所提供給消費者的產(chǎn)品或服務(wù)的一種心理感知，由于受到客戶自身文化素質(zhì)、生活經(jīng)歷、心理素質(zhì)、道德觀、價值觀等的影響，同樣的產(chǎn)品或服務(wù)，在相同的環(huán)境下提供給不同的客戶，會有不同的客戶滿意度產(chǎn)生，有時甚至?xí)�截然相反的結(jié)果。對于提供產(chǎn)品或服務(wù)的4S店來說，作出正確的判斷需要因人，因事而異，從而采取相應(yīng)的措施。
   （2）影響因素多樣化。隨著社會的發(fā)展，消費者的審美觀，價值觀也在不斷的發(fā)生著變化。由于客戶滿意度是一種綜合性的心理上的感受，影響因素多樣化。根據(jù)每個人的接受能力的不同，隨著社會變化的內(nèi)心對產(chǎn)品或者服務(wù)的衡量因素變化快慢不同，會產(chǎn)生不同的評價結(jié)果，會給測量者錯誤的信息，影響對產(chǎn)品或服務(wù)的正確的判斷。
    三、客戶滿意度提高策略
   （1）保證產(chǎn)品宣傳真實。客戶對產(chǎn)品的知識的掌握程度直接決定客戶期望值。現(xiàn)代社會節(jié)奏較快，信息結(jié)構(gòu)復(fù)雜，客戶對產(chǎn)品的知識除別人講解外，產(chǎn)品宣傳占據(jù)很大一部分，由于信息量大，客戶分辨能力受到影響。產(chǎn)品宣傳就要求真實和有效。過大宣傳勢必就會造成客戶對產(chǎn)品期望值高出實際期望，在現(xiàn)實購買產(chǎn)品時由于客戶期望值與客戶體驗值差距較大，造成客戶不滿意
  （2）對客戶坦誠。目前，許多4S店制定了許多的服務(wù)制度，以及對員工的工作要求和績效考核機制，但是對客戶告知與宣傳卻嚴(yán)重欠缺，甚至不對客戶做任何宣傳，客戶對自己在4S店應(yīng)該享受的那些服務(wù)和權(quán)利知之甚少。客戶對服務(wù)質(zhì)量的評價只是一種模糊的概念，沒有統(tǒng)一的衡量標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致客戶實際感知的服務(wù)與期望值之間存在差異，正是這種差異會直接導(dǎo)致客戶滿意度的下滑。因此，4S店應(yīng)該針對客戶需求及自己的產(chǎn)品和服務(wù)實際，對客戶坦誠的描述自己的產(chǎn)品和能夠提供的服務(wù)，讓客戶了解自己的產(chǎn)品和未來發(fā)展前景，使他們能清晰的了解到自己所能夠得到的價值。坦誠的告訴客戶那些期望能得到滿足，那些期望不能得到滿足。
   （3）增加客戶產(chǎn)品知識課堂，提高客戶產(chǎn)品知識性。將對產(chǎn)品有意向客戶適時請進(jìn)課堂，講解產(chǎn)品知識，增加客戶對產(chǎn)品真正的了解，結(jié)合客戶自身條件，容易讓客戶對產(chǎn)品形成真正的期望值，客戶期望值與客戶體驗值就會相似或者接近，大大降低客戶不滿意的情緒的發(fā)生。
   （4）提高客戶對產(chǎn)品總體感知質(zhì)量滿意度。由于客戶對產(chǎn)品知識了解的局限性，客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的感知會隨著時間、地點、心情的不同產(chǎn)生不同的感受。在日常銷售過程中，銷售顧問應(yīng)根據(jù)客戶在不同情況下不同的需求進(jìn)行溝通，對于車輛自身賣點，尤其是真好符合客戶需求的賣點，要如實客戶全面的為客戶講解。
   （5）建立科學(xué)合理的管理機制，合理使用企業(yè)資源，降低4S店運營成本，讓利于客戶，提升客戶給定質(zhì)量下的價格滿意。
   （6）不斷的企業(yè)總體形象。提高企業(yè)在消費群體中的企業(yè)總體形象。改善和影響企業(yè)周邊環(huán)境，強化不利因素影響。增強企業(yè)社會責(zé)任感，提高企業(yè)社會形象，控制客戶期望值。
   （7）通過維系4S店基盤客戶，提升客戶向親朋好友推薦可能性。做好售后服務(wù)，強化客戶忠誠，增加客戶再次購買可能性。
    四、總結(jié)
 從全球來看，汽車服務(wù)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中最富活力的生力軍之一，優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)成為汽車企業(yè)差異化經(jīng)營的低成本手段。在美國和歐洲，汽車售后服務(wù)業(yè)是汽車產(chǎn)業(yè)獲利的主要來源。據(jù)統(tǒng)計，在國外成熟的汽車市場銷售額中，配件占39%，制造商占21%，零售占7%，而售后服務(wù)占33%。可是在國內(nèi)汽車市場銷售額中制造商的比例偏大，而服務(wù)的比重過小，汽車售后服務(wù)還有很大的上升空間。在我國汽車服務(wù)巨大的潛力和利潤空間前，通過對汽車服務(wù)客戶滿意對的測量和評級，可以了解汽車客戶的需求與期望，以及客戶對服務(wù)消費經(jīng)歷的感受；利用成熟的統(tǒng)計技術(shù)，從中尋找和分析商家提供的服務(wù)質(zhì)量與客戶期望之間的差距，便可以發(fā)現(xiàn)汽車服務(wù)質(zhì)量管理的重點，提出有針對性的管理措施和經(jīng)營對策，以指導(dǎo)服務(wù)質(zhì)量的改進(jìn)，從而提高顧客滿意度，帶來企業(yè)績效的提高和競爭力的增強。因此，研究汽車服務(wù)客戶滿意度測評既有利于在實踐中指導(dǎo)汽車銷售機構(gòu)系統(tǒng)地，有針對性的改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度，將客戶滿意戰(zhàn)略落在實處在劇烈的市場競爭中取得優(yōu)勢。又是針對服務(wù)質(zhì)量管理理論和服務(wù)營銷理論的發(fā)展。但是滿意度本非忠誠度，客戶滿意度只是客戶對產(chǎn)品忠誠度的前提。只有對產(chǎn)品滿意的顧客才能成為忠誠顧客，才能接受，傳播和推薦產(chǎn)品。忠誠的客戶來源于滿意的客戶，但是，滿意的客戶并不一定是忠誠的客戶。客戶滿意度不是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的目標(biāo)，而是評價企業(yè)與客戶關(guān)系健康指數(shù)的一個重要工具和企業(yè)是否良性發(fā)展的一個重要因素，對一個企業(yè)來說，維護和保護現(xiàn)有客戶所需要的投入要遠(yuǎn)低于挖掘新的客戶的投入，而且客戶滿意度與客戶的忠誠度是緊密相關(guān)的，因此進(jìn)行滿意度的評價也必需考慮提高客戶忠誠度的目的.隨著汽車市場的競爭日趨白熱化，客戶滿意度也越來越被強調(diào)和關(guān)注。其中我認(rèn)為委托第三方進(jìn)行客戶滿意度的研究和調(diào)查相對來說是最客觀、科學(xué)、公正、可信度較高的。汽車企業(yè)如果想更上一層樓的話，客戶滿意度將會成為企業(yè)發(fā)現(xiàn)的重中之重。
參考文獻(xiàn)
1、武田哲男  著，李偉  譯：《如何提高客戶滿意度》，東方出版社，2006年3月
2、保羅·蒂姆  著，豐祖軍，張朝霞  譯：《客服圣經(jīng)》，中國人民大學(xué)出版社，2009年8月
3、張道生：《客戶最忠誠》，武漢大學(xué)出版社，2006年4月