網絡營銷渠道策略(一)

本論文在工商管理論文欄目，由論文格式網整理,轉載請注明來源www.donglienglish.cn,更多論文,請點論文格式范文查看近幾年很多人喜歡自主創業或者在網上開店，我經常上網夠買衣服直到去年7月份我想做份假期兼職，一開始只是計劃著當銷售員，正好一個在某電子商務平臺上進行網上開店的朋友把我找去幫忙，銷售阿依蓮的服裝。據我的了解其公司的快速發展，是靠制度化、規范化、信息化、現代化的企業管理體系和一批高素質的專業化人才的團隊協作而成的。為了提高企業的綜合競爭能力，公司更加深入的實施了“人才、管理、質量、文化、形象、服務”等六個工程，讓公司全體員工朝著“成就卓越品牌、造就杰出人才”的企業目標而共同奮斗。如何讓衣服進入網絡及它的營銷渠道又如何呢？服裝在網上營銷渠道策略如下：

一、網上銷售服裝

自進入2000年后，無論是服裝還是家電、白酒、快消品等行業品牌無不日復一日，年復一年地在為決戰終端，控制渠道而奮斗不已。可幾年下來，又有幾家能在一個終端上呆上三年或五年呢？有的是今天你上去了，明天是他回來了，真可謂“這邊唱罷，那邊登臺”，“今天你是英雄，明天我是至尊，誰是誰非誰又能分清？”，讓消費者看來真是“亂花濺玉迷人眼”！為什么，很多服裝品牌搶了終端卻占不了，剛剛想控制渠道卻被渠道拋棄呢？那么，相對于比較依賴渠道生存的服裝品牌應該如何發揮渠道的作用呢？我看過幾個品牌，最近兩年一個品牌應該算是女裝行業發展的一個縮影。
在這里，請允許我簡單介紹一下該品牌的背景。
1989年，從事女裝批發；
1991年，開發女裝休閑品牌，仍是批發經營；
1993年，廣州北京路開設第一家女裝專賣店；
2000年，從批發轉型品牌專賣；
2004年，女裝品牌轉型，從休閑運動風格轉到時尚淑女風格；
2004年，因品牌風格轉型，網絡委縮一半，從300家降到150家；
2005年，網絡略有回升，年底統計網絡發展到220家；
2006年，網絡發展到350家，網絡單店穩定性達88%，業績綜合提升25%。公司下設：產品開發中心、市場營銷中心、物流配送中心，產品展示中心、業務培訓中心。
我在阿依蓮實習，深刻感受到來自渠道不穩定性和網絡運營商能力不足，廣大的終端客戶品牌信心不足等問題。怎么辦？
為了解決營銷力不足問題，阿依蓮店的主管通過與各地代理商、終端商進行多次及較全面的溝通與了解后，發現時存的核心問題表現在無論是代理商還是大部分的終端商在品牌經營持續再投入方面望而卻步。是什么因素阻擋了他們發展的信心？為什么全國各地的代理商與終端客戶對待公司品牌的態度迥然不同？為什么當時的貴州、廣西兩地能在當地贏得較為成功的市場占有及利潤實現，而全國大部分地區只是處于一般發展狀態？經過綜合分析，我們發現影響這些因素的根本原因不在于渠道的意識形態，而是公司品牌驅動力與品牌價值在渠道中間環節上表現不足所致。
為什么如此呢？在回答這個問題之前，我們先說明一下什么是品牌的“驅動力”？通常來講，凡是影響渠道環節持續投入的各種力量都是品牌的驅動因素，它從渠道及終端商對品牌影響力的關注、產品的興趣、利益分配到渠道政策、客戶服務、品牌形象等都是品牌的驅動點。探討品牌的驅動力是為了更好地掌握影響渠道不力的相關因素，不關注品牌的驅動力就從根本上調動不了渠道的積極性，就不能實現品牌的價值傳遞，也就無法取得品牌實質性的突破和升級。

二、網上服裝渠道的建立

隨著服裝行業的發展和流通業態的變革，服裝銷售的渠道和模式也在不斷地發生變革和創新，迄今為止，各種新的模式和渠道的特色和定位逐漸明晰，更有利于市場的規范化，對服裝銷售的增長起著良好的促進作用。因此，對于服裝生產和銷售企業來說，了解國內服裝市場的主要銷售渠道和零售模式，有利于企業營銷工作的順利推進。服裝飾批發市場作為具有創新意義的中文網上交易平臺，致力于向用戶提供最完美的電子商務體驗。
·人性化的交易流程設計讓店家在交易管理和商品登錄上更加便捷省力；
·完善的功能設計讓用戶能輕松管理自己的網上交易；
·網店高度集成在線支付系統、手機支付系統，提供了最豐富的支付手段，大大提高了訂單的成功率。
·獨特的信用評價體系、專設的管理網上交易行為的部門打造了一個誠信的網上交易氛圍；
·強大的客戶服務隊伍周到熱心解答用戶的各類咨詢，幫助您學會使用七浦路服裝服飾批發市場的各項功能，并順利完成網上交易。
·“因用戶而變”始終是我們客戶服務隊伍的工作宗旨。
新技術與生活習慣或生活方式的變化，直接導致網絡購物或者電視購物的快速增加。網上購物主要針對無紙化辦公的女性人群，主要是產品形象和流行元素；電視購物其陳述式的銷售方式對于一些具有特定功能或者形式的服裝產品特別有效。
中國現在有上億的網民，網絡普及速度越來越快，普及速度也加快了奢華產品的更新與普及速度，以前上百元的服飾，現在通過這樣的渠道達到400-500元已經是比較平常的事情。
當然這種形式也存在一些限制，比如產品銷售處于不可控狀態，產銷協調的壓力會比較大。隨著消費文化的持續深化，更多的人會傾向于選擇獨特的服飾產品，因此怎么把企業的戰略、消費者需求以及新的銷售途徑結合起來，是一部分企業可以嘗試的銷售途徑。

三、網上營銷渠道的建立

網絡營銷渠道的建立,一方面,減少了大量的國際化營銷成本,使產品迅速走向世界各地;另一方面,也使代理商走上專業化營銷崛起之路。這對于缺少人才,迫切需要擴大國際市場需求,以及實施規模經銷的企業營銷是個可取的捷徑。中國企業建立網絡營銷渠道的目的是為了使企業營銷渠道注入快速的反應能力,以改善產銷關系,提高渠道運行的效率。
(一) 具體說來有以下幾點:
⑴ 將企業內部協調轉向外部社會化。網絡營銷使得企業有能力在任何時間和地點與供應商、零售商、消費者及各種相關組織進行交互式多媒體通訊,這就會改變傳統情況下由于對外封閉和信息不足,使得企業專門注重于外界的聯合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來源獲取更為優化的資源。
⑵ 促使企業充分利用外部資料,低成本、快節奏地開發利用市場機會。為適應快速變化的市場需求,企業必須改變傳統的和少數固定的伙伴關系而保持與眾多企業、設計與研究單位及相關產業的動態聯系關系。根據不斷出現的新的市場機會,迅速重新組織價值鏈條,其結果使企業的活動將以價值鏈、價值網形式發展,甚至形成“虛擬公司”。
⑶ 使企業營銷結構趨于更直接和高效率。網絡營銷可以導致營銷商與制造商、消費者與制造商直接溝通,形成一個單一的、連續的經濟活動業務流。網絡營銷大大降低了整個經營過程中所消耗的勞動力資源,使得企業可以隨時掌握商品的銷售、庫存、價格及利潤和暢銷程度;而電子數據交換系統(EDI) 則把制造商、營銷商、儲運機構、銀行等連接在一起,信息的適時傳遞縮短了商品流轉時間,減少了庫存,這不僅及時滿足了消費者的需求,而且也大大提高了企業效率。
（二）主要做法是:
① 設立產品展示區,將產品圖像進行電腦技術設計,通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產品廚窗展現在上網用戶面前,并且根據各國文化、季節等需要,可以24 小時為各種客戶提供服務。
② 選擇合適的銷售代理。網絡營銷面對全球顧客,企業必須在各國建立相應的代理網點,以保證按時送貨,銷路暢通。
③ 網絡營銷與銀行結算聯網,開發網絡結算系統,將網上銷售的結算與銀行轉帳系統聯網,使消費者能夠輕松地在網上購物、網上結算。

四、渠道選擇

服裝現有的銷售渠道，對于企業來說如何選擇，哪一類渠道是適合自己企業的？是專注于做好某一類渠道還是可以多個渠道同時操作？是全國市場同時操作多個渠道還是采用不同的渠道分區域操作？是公司直營專賣還是加盟連鎖？能不能選擇好一個適合自己企業運作的渠道模式，是企業營銷戰略中最為重要的一個環節，選擇對了，企業發展將會進入持續的高速發展，而選擇錯了，則企業將舉步維艱，企業的高層也就成了一個救火隊員，到處救火，累也累死了，火卻越燒越旺，直至企業無法支持下去。
正是因為銷售渠道的重要性，所以我們在選擇時就應該非常慎重。但是，有些人又要說了，這些我們都知道，但是，怎么樣選擇銷售渠道？應該運用哪些標準去選擇？這就是我下面要分析的渠道選擇的幾個原則。
首先，銷售渠道應該與品牌定位相吻合。為什么我在這里說的是品牌而不是產品？那是因為中國服裝企業很多都有多個品牌，而且每個品牌定位不同，目標消費群不同，銷售渠道顯然也是不可能一樣了。
對于高檔產品來說，品牌的形象、產品的質量、產品的款式、產品陳列效果，是消費者關注的一個重點，高檔產品講究的是一個形象，對于消費者來說代表一種生活方式和身份地位，在購物時就得體現出他們的身份和地位。于是他們去的是高檔的百貨商場和高檔次的品牌專賣店。如國內的知名品牌雅戈爾，在全國各地都有品牌專賣店，在各大百貨商場院內也有專賣店或專柜。所以高檔產品應該把重點放在在一些高檔的百貨商場，消費能力較強、檔次較高的的商業區專賣店，如上海的南京西路，在這些位置開設專賣店。

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