試論關系營銷策略(一)

試論關系營銷策略
 我于２００７年暑假和幾個同學一起對海爾公司進行訪問學習。在活動的期間我們受到了海爾公司的熱情接待。管理人員深入淺出的講解，技術職工對海爾的深厚情誼……都讓我們深深感到每一個海爾人作為海爾一員的驕傲。在這里我們不僅找到一種神圣的民族自豪感。海爾不僅僅是一個品牌，更是中華民族靈魂的凝聚。我們從海爾的歷史與未來看到了國有企業所面對的機遇與挑戰。那么，僅從我們這些學生的角度談談我們對海爾乃至國企改革發展的一系列問題的不成熟的見解。
 
 一、海爾公司概況

 海爾集團的前身是瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠，1984年引進德國利渤海爾電冰箱生產線后，改組成立海爾集團公司。在不到16年的時間里創造了從無到有、從小到大、從弱到強、從國內到海外的卓著的業績。在中國，海爾每年有1000萬臺各種家用電器進入人們的家庭；在海外，海爾產品已出口到世界160多個國家和地區，銷售了400多萬臺海爾家電。
 
 二、關系營銷定義

 關系營銷是以系統論為基本思想，將企業置身于社會經濟大環境中來考察企業的市場營銷活動，認為企業營銷乃是一個與顧客、供銷商、競爭者、內部員工、政府機構和社會組織發生互相作用的過程，正確處理與這些個人及組織的關系是企業營銷的核心，是企業成敗的關鍵。關系營銷將建立與發展同相關個人及組織的關系作為企業營銷的關鍵變量。

 三、關系營銷的本質特征
 
 1.  信息溝通的雙向性
 社會學認為關系是信息和情感交流的有機渠道，良好的關系即是渠道暢通，惡化的關系即是渠道阻滯，中斷的關系則是渠道堵塞。交流應該是雙向的，即可以由企業開始，也可以由營銷對象開始。廣泛的信息交流和信息共享，可以使企業贏得支持和合作。
 2. 策略過程的協同性
 在競爭性的市場上，明智的營銷管理者應強調與利益相關者建立長期的、彼此信任的、互利的關系。這可以是關系一方自愿或主動地調整自己的行為；也可以是關系雙方都調整自己的行為，以實現相互適應。各具優勢的關系雙方，互相取長補短，聯合，協同動作去實現對雙方都有益的共同目標，可以說是協調關系的最高形態。
 3.  營銷活動的互利性
 關系營銷的基礎，在于交易雙方之間有利益上的互補。如果沒有各自利益的實現和滿足，雙方都不會建立良好的關系。關系建立在互利的基礎上，要求互相了解對方的利益要求，尋求雙方利益的共同點，并努力使雙方的共同利益得到實現。真正的關系營銷是達到關系雙方互利互惠的境界。
 4.  信息反饋的及時性
 關系營銷要求建立專門的部門，用以追蹤利益相關者的態度。關系營銷應具備一個反饋的循環，連接關系雙方，企業由此了解到環境的動態變化，根據合作方提供的信息，以改進產品和技術。信息的及時反饋，使關系營銷具有動態的應變性，有利于挖掘新的市場機會。
 
 四、海爾現狀
 
 海爾僅承擔國家“８６３”計劃項目就達６項、國家重點新產品計劃研制和開發４７項。“８６３”計劃中的機器人項目已實現產業化，形成了中國最大的工業機器人產業基地。
 海爾憑著“走出去、走上去、走進去”戰略，實現了自身國際化的夙愿。以堪稱“世界級試驗”的“流程再造”，顛覆了陳舊的企業根基，創立了屬于海爾的新的企業理念、企業結構、企業模式，成為世界企業界關注的焦點。
 作為一個中國自主品牌的家電企業，海爾圓了中國企業走向世界的夢想。讓中國企業成為世界級企業，讓中國名牌成為世界名牌，讓中國的可持續發展引領世界的發展潮流。
 
 五、營銷渠道
 
 傳統的市場營銷理論認為，企業營銷實質上企業利用內部可控的資源，對外部不可控因素做積極的動態反應，進而促進產品銷售的過程，只要營銷組合策略應用得當，產品銷售就有了根本的保證。隨著市場競爭的日益激烈和市場營銷組合策略的廣泛應用，人們發現，許多經過精心策劃的市場營銷組合計劃實施后難以達到預期的效果。于是，西方學術界和企業世界極探索適應現代競爭要求的營銷理論和方法，關系營銷作為其中的佼佼者應運而生。
企業的營銷策略可分解為：顧客關系營銷策略；供銷商關系營銷策略；競爭者關系營銷策略；員工關系營銷策略；影響者關系營銷策略。其中是員工關系營銷是關系營銷的基礎，顧客關系營銷是關系營銷的核心和歸宿。
 （一）員工關系營銷策略
 員工關系是指在企業內部管理過程中形成的人事關系。任何企業都必須首先處理好自己的內部員工關系，只有企業內部上下左右關系融洽協調，全體員工團結一致、齊心協力，才能成功的“外求發展”，通過員工的協作以實現在資源的轉換過程中的價值最大化。
 1. 提高員工對企業的滿意度
 對企業而言，其生存目的是為了滿足其股東的利益，但企業正逐漸認識到要為股東服務，首先必須充分滿足其利益相關者的需求。它的經營宗旨應當是使員工、顧客、合作伙伴、股東均表滿意，而首要的是讓員工滿意。只要員工滿意，他們才會心情舒暢、工作積極、服務才會周到，才能令顧客滿意，滿意的顧客一定會再次光顧，這又讓企業利益關系人獲益，由此帶來的利潤上漲就可增加股東的收益，令股東滿意。在市場經濟高度發達的今天，大多數企業處于下面兩種關系動態。一是企業明白顧客是上帝，首先必須讓顧客滿意，但又不想提高成本，讓員工委曲求全，或讓他們加班加點或降低他們的工資待遇，以犧牲員工的利益為前提，來滿足顧客的需要。目前中國企業幾乎都處于這種關系狀態。二是企業首先建立一種高水平的運行機制，使員工得到最大的滿意" 從而使高質量的產品和服務贏得顧客最大的滿意，而這種滿意又帶來重復交易，使企業產生更高的效益和利潤。這被市場經濟發達的國家和地區具有現代意識的企業所普遍運用。
 2. 造就員工積極向上的價值觀念

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