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論電子商務與網絡營銷(二)

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重點不同由于世界已經進入買方市場，產品銷售困難，因而企業要認真研究買方的需求，并通過滿足顧客的需求來實現企業的利益目標。對于買來講，雖然也影響到企業的效益，但無論如何要比賣容易得多。因此，網絡營銷重點研究自己賣別人買，而不是自己買。電子商務由于站在宏觀的角度考慮問題，所以其研究重點既包括企業的銷售，又包括企業的采購。即不但要借助網絡努力實現企業的銷售環節，同時還注重利用網絡和相應的軟件，建立企業的采購系統，而且建立供應商數據庫，根據歷史資料對供應商的資信情況進行分析，不斷地篩選供應商，保證企業能夠利用其采購系統順利地完成采購任務。
　　此外，目前由于在中國許多人對市場營銷缺乏完全的認識，把營銷等同于推銷，再加上網絡營銷具有很強的專業性，因而人們對其知之甚少。網絡經濟發展需要依靠電子信息技術，加之媒體的廣泛宣傳，因此，人們雖然對電子商務的內涵缺乏足夠的認識，但電子商務的概念卻相當普及，其知名度要比網絡營銷更高。
電子商務和網絡營銷發展的現狀分析
　　營銷發生變革的根本原因在于消費者。隨著市場由賣方壟斷向買方壟斷轉化，消費者主導的時代已經來臨，面對更為豐富的商品選擇，消費者心理與以往相比呈現出新的特點和發展趨勢，這些特點和趨勢在電子商務和網絡營銷中表現得更為突出。雖然網上購物具有形式方便、信息快捷、節省時間等諸多優勢，但是目前消費者對網上消費仍然有一定程度的擔憂，使之對這種新的購物方式敬而遠之，嚴重制約了電子商務和網絡營銷的發展。這些心理因素主要表現在以下幾方面。
1、傳統購物觀念受到束縛
　　長期以來消費者形成的"眼看、手摸、耳聽"的傳統購物習慣在網上受到束縛；網上消費不能滿足消費者的某些特定心理，網上購物很難滿足消費者的個人社交動機。
2、價格預期心理得不到滿足
　　據統計，消費者對網上商品的預期心理比商場的價格便宜20% -30% ，而目前網上商品僅比商場便宜4% -10% ，加上配送費用，消費者所享受到的價格優惠是有限的。另外，由于電信行業的長期壟斷，我國的電信費和網絡使用費較高，高額的交易使消費者對網上購物可望而不可及。
3、個人隱私權受到威脅
　　隨著電子商務和網絡營銷的發展，商家不僅要搶奪已有的客戶，還要挖掘潛在的客戶，而現有技術不能保障網上購物的安全性、保密性。隱私權不能得到保障，使許多消費者不愿參與網上購物。
4、對網上支付機制缺乏信任感
　　現階段，電子商務和網絡營銷缺乏網上有效的支付手段和信用體系，在支付過程中消費者的個人資料和信用卡密碼可能會被竊取盜用，有時還會遇到虛假訂單，沒有訂貨卻被要求支付貨款或返還貨款，使消費者望而生畏。
5、對虛擬的購物環境缺乏安全感
　　在電子商務和網絡營銷環境下，所有的企業在網上均表現為網址和虛擬環境，網絡商店很容易建立，也容易作假，使消費者心存疑慮。另外，互聯網是一個開放和自由的系統，目前仍缺乏適當的法律和其它規范手段，如果發生網上糾紛，消費者的權益不能獲得足夠的保障。
6、對低效配送缺乏保障感
　　我國現在還缺乏一個高效成熟的社會配送體系，商品配送周期長、費用高、準確率低。我國倉庫周轉率僅為發達國家的30% ，而差錯率幾乎是發達國家的3倍。低效的物流配送體系離顧客的實際要求相距甚遠，影響了電子商務和網絡營銷的發展。
電子商務和網絡營銷中現代企業的應對策略
　　電子商務和網絡營銷中消費者的特殊心理給企業的經營理念帶來了新的挑戰，商家必須擺脫以往傳統的經營思維局限，在營銷策略、方式、手段上有所突破，建立一套適合電子商務和網絡營銷的運作機制。
1、產品定制化
　　現代消費者對商品普遍求新、求美、求奇，渴望個性化消費�，F代企業開展網絡營銷時，要充分發揮Internet 的優勢，根據消費者的不同特征劃分不同的目標市場，滿足消費者的個性需求，提供定制化服務。海爾在我國率先推出的B2B2C 全球定制模式，可以按照不同國家和地區不同的消費特點，進行個性化的產品生產，目前可以提供9,000 多個基本型號和20,000 多個功能模塊供消費者選擇。用海爾首席執行官張瑞敏的話說就是"如果你要一個三角型的冰箱，我們也可以滿足您的需求"。在短短一個月時間里，海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單，說明產品定制化的時代已經到來。
2、價格柔性化
　　只有實現價格優惠、價格公開，才能促使網絡客戶進行網上購物的嘗試并做出購買決定。隨著市場壟斷性的弱化，價格壟斷已被打破，這就要求企業選擇定價策略時必須加強靈活性，建立柔性價格體系。一是自動調價體系，即根據季節、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調整；二是智慧型議價系統，即允許消費者在網上直接與商家協商價格。
3、營銷互動化
　　電子商務和網絡營銷區別于傳統營銷的最顯著特點就是網絡的互動性，滿足消費者自主、獨立的購物心理。網絡上的互動式營銷，至少要做到兩點：一是對消費者信息需求的即時反饋。如果在幾分鐘內得不到答復，商家可能就會失去這個客戶。二是在顧客閱讀了在線信息后，企業必須及時提供反饋信息的方式，以便與之建立聯系。而且允許顧客選擇其感興趣的信息，并且可以修改上面的內容。
4、配送社會化
　　對于企業來說，進行網絡營銷就要保證商品在最短的時間內由最近的分銷網點送到消費者手中，這必須要靠現代化的物流配送體系來完成。像海爾已建成以訂單信息流為中心，全球供應鏈資源網絡、全球用戶資源網絡和計算機信息網絡為支撐的現代物流體系。海爾現在完成客戶化定制訂單只需10天時間，而一般企業至少需要36天。海爾在國內已建成42個配送中心，每天可將50,000 多臺定制產品配送到1,550個海爾專賣店9,000多個營銷點。在中心城市實現8小時配送到位，輻射區域內24 小時，全國4 天以內到位。
5、服務人性化
　　網絡商場經營的重點不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在網上購物的人，這就要求企業提供人性化服務。如熱情地招呼好每一位在線顧客；適時提供良好的產品建議；創建24×7服務模式( 每周7天、每天24小時為顧客服務)；注重培養顧客的安全感與信任感；以含蓄的方式建立網上社團并在社團內建立情感紐帶等。
6、交易安全化
　　對虛擬的購物環境心存戒備是網上消費者的普遍心理。他們大多數人都遭遇過諸如信息、產品質量、售后服務及廠商信用不可靠等問題。建立良好的企業形象和品牌形象，通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施，是電子商務成功的前提和基礎；另外，建立完善的信用機制，提供公平規范的法律環境，搭建優越的技術平臺，健全相應的網絡配套體系也是網上交易安全化的必要保障。
參考文獻：
1.菲利普·科特勒，加里·阿姆斯特郎，《市場營銷教程》，華夏出版，2004年，
2.洪濤，網絡時代的企業營銷模式.經濟全球化與中國市場體系構建國際學術研討會論文集
3.杰克·韋爾奇，《經營謀略》，西北大學出版社，2002年，
4.馮英健，《網絡營銷基礎與實踐》第2版，清華大學出版社，2004年10月

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