人員推銷在銷售活動(dòng)中的作用(一)

 人員推銷在銷售活動(dòng)中的作用
 銷售人員對(duì)于我們社會(huì)的運(yùn)行很重要。某個(gè)業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)這樣評(píng)論說(shuō)：只有當(dāng)物品被銷售時(shí)，一切才有可能發(fā)生。如果真是這樣，那么缺了銷售人員，我們也許不能再生產(chǎn)任何東西：由誰(shuí)來(lái)銷售這些東西呢？然而，很少有哪個(gè)職業(yè)會(huì)像銷售那樣被人們誤解。在大多數(shù)人的印象中，銷售人員都是些油嘴滑舌的人，他們善于引誘人們購(gòu)買其并不需要的東西；也就是說(shuō)，他們是一些不受信任的人。但是，如果將這種觀念用于如今的那些成功的銷售人員，顯然是錯(cuò)誤的。他們是一些充滿智慧、富有熱情、樂于奉獻(xiàn)的正直的人，他們對(duì)于每年價(jià)值60000億美元的商品和勞務(wù)的銷售是至關(guān)重要的。
 
 一、推銷的作用
 
 人員推銷是美國(guó)營(yíng)銷體系中不可分割的一部分。營(yíng)銷在這里被定義為那些滿足顧客和行業(yè)購(gòu)買者需要的商品與勞務(wù)的開發(fā)和分銷。作為營(yíng)銷的一個(gè)部分，推銷對(duì)于整個(gè)社會(huì)以及廠商都起著重要的作用。推銷對(duì)于經(jīng)濟(jì)的重要性,如果沒有銷售，商品將堆積在倉(cāng)庫(kù)里，進(jìn)而導(dǎo)致大規(guī)模的失業(yè)。一位前商會(huì)秘書說(shuō)，社會(huì)中根本的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題不是實(shí)際產(chǎn)品的生產(chǎn)，而是這些產(chǎn)品的分銷，尤其是那些基于直接接觸基礎(chǔ)上的推銷。
 一些營(yíng)銷理論甚至認(rèn)為，在欠發(fā)達(dá)國(guó)家，發(fā)展經(jīng)濟(jì)的第一步就是由政府執(zhí)行面向顧客的營(yíng)銷理念。這正好與大多數(shù)欠發(fā)達(dá)國(guó)家盡力發(fā)展制造業(yè)，忽視產(chǎn)品銷售重要性的實(shí)際情況形成對(duì)比。當(dāng)消費(fèi)者尋求高質(zhì)低價(jià)的消費(fèi)品時(shí)，一個(gè)營(yíng)銷體系的正確定位，實(shí)際上將給疲于應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的欠發(fā)達(dá)國(guó)家一個(gè)自由的市場(chǎng)、自由的企業(yè)以及自由的社會(huì)。一旦人們意識(shí)到獲利的機(jī)會(huì)、他們就會(huì)創(chuàng)建起旨在提高產(chǎn)品信譽(yù)的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)，以便使商品和勞務(wù)具有新發(fā)現(xiàn)的價(jià)值。最終的結(jié)果將是所有人生活水平的提高，以及富有進(jìn)取心的企業(yè)文化得到發(fā)展。理論家以日本、中國(guó)臺(tái)灣、韓國(guó)、印度為例，證明這個(gè)理論已被成功地付諸實(shí)施。
 那么人員推銷究竟扮演了什么重要的社會(huì)角色
 1、人員推銷創(chuàng)造了效用。
 推銷（以及一般的營(yíng)銷）有助于提供有關(guān)時(shí)間、空間以及持圾權(quán)的有利因素。在這里，效用的定義是滿足人類需求的能力。為描述這些有利因素的重要性，我們假定有人向你提供一輛嶄新的跑車，價(jià)值2500美元。你有興趣嗎？請(qǐng)看附帶條件：這輛車在倫敦的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)里，沒有合格證，6個(gè)月以后才能被裝運(yùn)。你；還會(huì)對(duì)這輛車有興趣嗎？
 當(dāng)你想買車的時(shí)候，這輛車不在合適的地點(diǎn)，也沒有適當(dāng)?shù)淖C明文件，所以這輛車就一點(diǎn)價(jià)值也沒有了。不是嗎？所以，必須由“營(yíng)銷人中”諸如銷售人員，為產(chǎn)品嗇時(shí)間、空間以及持有權(quán)方面的價(jià)值。在這個(gè)汽車案例中，銷售人員必須預(yù)測(cè)顧客的需求，并在手頭準(zhǔn)備充分的貨物供顧客購(gòu)買；如果貨源不夠，他們必須從制造商或進(jìn)口商那里安排好迅速交貨的手續(xù)；而且，他們還必須為待售的汽車準(zhǔn)備好適當(dāng)?shù)奈募�，否則該車的注冊(cè)登記會(huì)很困難。
 2、推銷增加總需求。
  通過(guò)提供時(shí)間、空間以及持有權(quán)的效用，銷售人員增加了商品和勞務(wù)的需求，這對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了兩方面有益的影響。（1）總就業(yè)量增長(zhǎng)。銷售人員要增加銷售，就必須有更多的工人、文秘以及管理人員被雇用，以生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品。（2）由銷售人員所創(chuàng)造的附加的需求，降低了生產(chǎn)的單位成本，由此為人們提供了更為廉價(jià)的產(chǎn)品。也使那些本來(lái)買不起的人能夠購(gòu)買所需產(chǎn)品。
 3、推銷減輕了通脹壓力。
  銷售人員通過(guò)增加買主、鼓勵(lì)采用更為廉價(jià)的生產(chǎn)方式，使產(chǎn)品價(jià)格降低。他們作為信息的傳播者，也有助于減輕通脹。銷售人員站在用戶的立場(chǎng)上，關(guān)注顧客的問(wèn)題，介紹能解決這些問(wèn)題的產(chǎn)品特征，幫助買者更明智、更有效地花錢。
 4、推銷是變化的動(dòng)因。
 社會(huì)的習(xí)俗傾向于緩慢地改變，某些社會(huì)成員如銷售人員，通過(guò)更好的行事方式引起這種變化。如果沒有銷售人員，社會(huì)的革新速度將會(huì)放慢，從而導(dǎo)致較低的生活水準(zhǔn)。為使人們樂于在家中安裝電話，亞歷山大·格雷厄姆·貝爾（Alexander Graham Bell）雇用銷售人員上門推銷。一個(gè)邁阿密的農(nóng)場(chǎng)主聽了貝爾公司的銷售人員介紹如何用電話與在波士頓的人交談后說(shuō)：“噢，這聽起來(lái)確實(shí)不借。但是誰(shuí)需要與波士頓的人交談呢？”如果沒有銷售人員努力，特效藥和計(jì)算機(jī)的采用將會(huì)慢得多。如果沒有亨利·福特（Henry Ford）向公從推銷他的T型車（Mlodel T），有誰(shuí)愿意在高速公路上行駛？托馬斯·愛迪生（Thomas Edison）作為美國(guó)發(fā)明家的典范，發(fā)明了股票行情自動(dòng)記錄器、電報(bào)、電話、電燈、照相機(jī)、電影等，而與這些發(fā)明同等重要的是他對(duì)促銷的熱心。愛迪生比他同時(shí)代的任何人都能理解創(chuàng)建一個(gè)市場(chǎng)與發(fā)明本身一樣重要。他能在他的發(fā)明變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)以前培養(yǎng)一種氛圍，描繪未來(lái)的美好畫卷。有時(shí)他的預(yù)言似乎很輕率，比如他曾許諾在制成耐用燈泡以后，要把電燈光帶能整個(gè)曼哈頓。愛迪生認(rèn)為：“競(jìng)爭(zhēng)并不青睞于那些快捷的人，最終取勝的將是那些有勇氣、有耐性和有金錢的人。”愛迪生有關(guān)發(fā)明和促銷的理念，被現(xiàn)代與他極為想像的比爾·蓋茨（Bill Gates）所理解。蓋茨的有關(guān)未來(lái)的、不成熟產(chǎn)品的層出不窮的描述，經(jīng)常會(huì)招致抱怨，但卻達(dá)到了刺激消費(fèi)尋求更多科技因素的目的。同樣，如果沒有比爾·蓋茨的前輩史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）的努力，會(huì)有這么多的家庭和企業(yè)擁有個(gè)人電腦嗎？
 5、推銷對(duì)于廠商的重要性 
 人員推銷對(duì)于經(jīng)濟(jì)至關(guān)重要，對(duì)于廠商也很重要。為說(shuō)明這種重要性，理解廠商的整套營(yíng)銷活動(dòng)或者說(shuō)著名的“營(yíng)銷組合”（marketing mix），是很有必要的。通過(guò)考察營(yíng)銷組合的要素——產(chǎn)品、分銷、定價(jià)以及促銷，我們就可以理解人員推銷對(duì)于企業(yè)成功的貢獻(xiàn)。
 許多營(yíng)銷經(jīng)理已經(jīng)利用新技術(shù)創(chuàng)造真正有想像力的營(yíng)銷組合。汽車制造商發(fā)送軟盤以兜售它們的新產(chǎn)品。當(dāng)人們突然在計(jì)算機(jī)上啟動(dòng)微軟程序時(shí)，屏幕上會(huì)出現(xiàn)生動(dòng)的畫面，曲軸發(fā)出嘎嘎聲，使專心致志的上機(jī)者受到極大震動(dòng)。最初，迪克公司作為復(fù)寫器的制造商和彩色刊物的制造商，沒有什么信譽(yù)。為消除這種印象，公司開展了一系列的營(yíng)銷“戰(zhàn)役”，核心內(nèi)容包括一盤6分鐘的錄像帶、公共關(guān)系運(yùn)動(dòng)、運(yùn)用廣告和直接郵寄方式，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員也被告知使用錄像帶。這場(chǎng)“戰(zhàn)役”不僅大獲全勝，而且為迪克公司未來(lái)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。
 越來(lái)越多的營(yíng)銷人員正轉(zhuǎn)向國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，搜索新的更好的方式連接顧客與供應(yīng)商。國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)作為信息高速公路的基礎(chǔ)，在200個(gè)國(guó)家有近3 000萬(wàn)個(gè)用戶，并以每個(gè)月10%~15%的速度增長(zhǎng)。到現(xiàn)在為止，互聯(lián)網(wǎng)大多被學(xué)者、研究人員以及大學(xué)生使用，正在迅速變成一個(gè)低成本的企業(yè)選擇方案。事實(shí)上，這些人是互聯(lián)網(wǎng)使用者中增長(zhǎng)最快的群體。企業(yè)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的基本的使用，是客戶支持。客戶支持信息可能被成千上萬(wàn)的潛在的顧客接受，這是一種既省錢又省力的傳播信息的方法。如通用塑料公司（GE Plastics）為工程師、設(shè)計(jì)師和科學(xué)家等顧客提供隨手可及的大量產(chǎn)品以及技術(shù)信息、設(shè)計(jì)指導(dǎo)和圖表
 隨著不露面的電話銷售人員為現(xiàn)場(chǎng)銷售人員提供簡(jiǎn)捷明了的支持，電子營(yíng)銷在促銷方面的作用也在不斷增長(zhǎng)。這支幕后的銷售隊(duì)伍能將由廣告引發(fā)的潛在的客戶變?yōu)檎鎸?shí)的顧客，提供參考，隨時(shí)接受訂單，提供售后服務(wù)，管理那些本應(yīng)收銷售人員管理的文件。這樣，銷售人員就可以有更多的時(shí)間與消費(fèi)者打交道，從而可以提高工作效率。大約有20%的國(guó)內(nèi)的公司在使用這種技術(shù)，并正以每年25%的速度增長(zhǎng)，產(chǎn)生每年1 000億美元的收入。
 
 二、人員推銷在銷售活動(dòng)中的作用

 在不斷推進(jìn)的推銷過(guò)程中，銷售人員無(wú)論對(duì)雇主還是對(duì)員工，都負(fù)有極其重要的責(zé)任。
 1.向顧客傳播知識(shí)
 銷售人員必須向顧客傳播知識(shí)。沒有相關(guān)的信息，顧客就會(huì)作也不恰當(dāng)?shù)馁?gòu)買決策。計(jì)算機(jī)使用者如果沒有數(shù)據(jù)處理銷售代表的幫助，就無(wú)法學(xué)會(huì)新的設(shè)備和編程技巧；沒有醫(yī)藥銷售人員的努力，醫(yī)生將很難發(fā)現(xiàn)新的藥品和醫(yī)療器械。作為戰(zhàn)略伙伴營(yíng)銷戰(zhàn)略的一部分，格伯公司（Gerber）與自己的零售商分享大量的信息。由于廣泛的計(jì)算機(jī)化的數(shù)據(jù)收集，格伯公司的銷售人員甚至比商店的經(jīng)理更清楚該店的存貨狀況。如果一個(gè)銷售人員對(duì)顧客說(shuō)：“你知道由于周末的商業(yè)活動(dòng)，到周一有一半的商店會(huì)缺乏某些格伯公司的產(chǎn)品嗎？你可以增加訂貨，也可以安排更多的存貨。”這是很平常的事。但是，商店的管理者卻認(rèn)為這種信息毫無(wú)價(jià)值，因?yàn)樗麄儾幌胗|怒顧客。根據(jù)最近的一項(xiàng)研究，商業(yè)取暖和空調(diào)行業(yè)的顧客期望并愿意與銷售工程師保持經(jīng)常的聯(lián)系。盡管有些被調(diào)查的買主暗示銷售訪問(wèn)偶爾會(huì)令人覺得糾纏不休，75%的承包商卻表示，他們依賴銷售工程師使自己能與技術(shù)進(jìn)步保持一致，并且暗示如果沒有這種信息來(lái)源，他們會(huì)深感困惑。
 為向買主提供有用的購(gòu)買信息，銷售人員必須進(jìn)行廣泛的訪前準(zhǔn)備。他們必須擁有有關(guān)本公司、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和行業(yè)狀況的足夠知識(shí)。為有效地運(yùn)用這些信息，銷售代表必須識(shí)別買主的問(wèn)題，判斷潛在的買主是行業(yè)購(gòu)買者還是個(gè)人消費(fèi)者。有創(chuàng)造力的銷售人員必須弄清買主的需求和與待售的產(chǎn)品及勞務(wù)有關(guān)的問(wèn)題。一旦購(gòu)買者的需求得以確定，銷售人員必須進(jìn)行產(chǎn)品展示和說(shuō)明，向買主顯示產(chǎn)品和勞務(wù)將如何滿足他們的需求。
 將來(lái)，人們應(yīng)該更重視這種基于信息的推銷。約翰·奈斯比特在其《大趨勢(shì)》一書中寫到：“我們?nèi)缃裾�以大�?guī)模生產(chǎn)汽車的方式生產(chǎn)信息。在這個(gè)信息社會(huì)里，我們已經(jīng)使知識(shí)的生產(chǎn)系統(tǒng)化，并且用來(lái)擴(kuò)大人類的腦力。套用工業(yè)化的比喻，我們?nèi)缃裾�在生產(chǎn)知識(shí)，這些知識(shí)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要力量。”如果他是對(duì)的（有很多理由使人們相信這一點(diǎn)），未來(lái)的銷售人員將站在信息社會(huì)的前沿，收集、篩選、分析、準(zhǔn)備、說(shuō)明這些最新的信息。
 2.作為管理部門的信息之源
 營(yíng)銷的成功，取決于顧客需求的滿足。如果缺乏滿意度，營(yíng)銷管理部門必須設(shè)法弄清原因。如果現(xiàn)在的產(chǎn)品不能滿足顧客的需求，那就肯定有新的有利可圖的機(jī)會(huì)提供潛在的產(chǎn)品。如果現(xiàn)存的產(chǎn)品存在問(wèn)題，如不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)、損壞、經(jīng)常需要校準(zhǔn)，必須告訴顧客有關(guān)的事實(shí)。無(wú)論是潛在的還是現(xiàn)存的產(chǎn)品，沒有人比銷售代表更了解顧客的需求了。畢竟，在公司里，他們離顧客最近。由于這個(gè)原因，銷售人員經(jīng)常填寫反映顧客不滿和建議新產(chǎn)品機(jī)遇的表格。許多新產(chǎn)品產(chǎn)生于銷售隊(duì)伍的建議之中；許多現(xiàn)存的產(chǎn)品也是根據(jù)銷售人員的建議修改的。
 3.提供服務(wù)
 服務(wù)對(duì)于顧客的重要性可以用“吧嗒”工具公司（Snap-on Tools）的經(jīng)驗(yàn)來(lái)證明。該公司銷售普通的產(chǎn)品，如扳手、螺絲刀和其他一些顧客到處都能買到的工具。公司的銷售和營(yíng)銷計(jì)劃非常簡(jiǎn)單：與其讓顧客找上門來(lái)，不如由公司送貨上門。每天，成百上千輛紅白相間的“吧嗒”工具公司的運(yùn)貨卡車，在鄉(xiāng)村的車庫(kù)和加油站之間穿梭。另外還有每周的定期送貨，提供相當(dāng)優(yōu)惠的信用條件。所有這一切導(dǎo)致的結(jié)果是顧客們經(jīng)常等候公司運(yùn)貨卡車的到來(lái)。
 甚至在原蘇聯(lián)地區(qū)，顧客服務(wù)對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的重要性也被人們逐漸認(rèn)識(shí)。如果一個(gè)挑剔的顧客走進(jìn)銀行，大聲喊叫說(shuō)她的錢與銀行的賬戶中的金額不符，她不會(huì)再被忽視或者受到一種蘇聯(lián)式的訓(xùn)斥，而是會(huì)得到耐心詳細(xì)的解釋說(shuō)明。這種趨勢(shì)在不斷地?cái)U(kuò)大。顧客的權(quán)益在被忽視了70年以后，如今正在逐漸受到重視。面對(duì)不斷增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，俄羅斯的廠商已轉(zhuǎn)向咨詢和培訓(xùn)中心學(xué)習(xí)基本的服務(wù)，如禮貌待人和說(shuō)“謝謝你”。同時(shí)，店主開始提供便利，對(duì)這種新的需求做出反應(yīng)。例如，商品不只是放在貨架上，延長(zhǎng)開店時(shí)間以吸引更多的顧客。正在開展的送貨到家的服務(wù)項(xiàng)目有服裝干洗、錄像帶租賃

首頁(yè) 上一頁(yè) 1 2 下一頁(yè) 尾頁(yè) 1/2/2