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我國房地產(chǎn)發(fā)展和市場定位策略研究

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房地產(chǎn)業(yè)作為我國新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)和國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，將會(huì)在新世紀(jì)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)企業(yè)是我國房地產(chǎn)企業(yè)的主體，然而我國加入世貿(mào)阻織、對(duì)外開放的因素，中國房地產(chǎn)企業(yè)的現(xiàn)狀不容樂觀，其中許多問題尚待解決，集中表現(xiàn)在所有制、規(guī)模、效益等三個(gè)方面。

一、我國房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
1、房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多，規(guī)模小
我國目前國內(nèi)有房地產(chǎn)企業(yè)3.5萬多房地產(chǎn)企業(yè)，國企大概百分之十幾。雖然許多房地產(chǎn)已有一定的規(guī)模了，但我國房地產(chǎn)企業(yè)具有一級(jí)資質(zhì)的企業(yè)也不過三、四百家。
2、房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)能力低，規(guī)模經(jīng)濟(jì)差
房地產(chǎn)企業(yè)是非常典型的資金密集型企業(yè)，并且具有高投入、高回報(bào)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。而我國大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，資源分散，企業(yè)整體開發(fā)能力低，與其資源密集型的行業(yè)特點(diǎn)極不相適應(yīng)。例如，上海市目前的房地產(chǎn)企業(yè)有2000多家，平均注冊(cè)資本金不足2000萬元，實(shí)收資本金不足6000萬元。上海市房地產(chǎn)企業(yè)數(shù)量多而開發(fā)項(xiàng)目規(guī)模小，在2003年全市8267.51萬平方米的施工面積中，平均每個(gè)企業(yè)的開發(fā)面積僅為3.3萬平方米，銷售百強(qiáng)的房地產(chǎn)企業(yè)總共只占市場份額的4﹪左右。
3、房地產(chǎn)企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率偏高，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)大
國際經(jīng)濟(jì)變動(dòng)狀態(tài)對(duì)我國房地產(chǎn)金融的影響加大，加入WTO使國內(nèi)房地產(chǎn)市場脈搏與國際市場趨于一致，這是好事，但也必將面臨陣痛：國際經(jīng)濟(jì)循環(huán)將加劇對(duì)國內(nèi)房地產(chǎn)投資、房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營、房地產(chǎn)中介服務(wù)的沖擊，與之相關(guān)聯(lián)的國內(nèi)房地產(chǎn)信貸、房地產(chǎn)保險(xiǎn)、房地產(chǎn)信托投資也將受到影響。特別是在房地產(chǎn)市場升溫的市場條件下，外資大量涌入房地產(chǎn)，極易引發(fā)經(jīng)濟(jì)泡沫，一旦泡沫破滅，直接導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)的貸款風(fēng)險(xiǎn)，甚至引發(fā)金融危機(jī)，經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)也大。
4、房地產(chǎn)企業(yè)信用差，不重視品牌的創(chuàng)立
由于我國的房地產(chǎn)企業(yè)的利潤率一般都超過社會(huì)其它行業(yè)的利潤率。房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)開發(fā)商短期行為嚴(yán)重，既沒有長期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，也不重視自身的信用和品牌，面積縮水、價(jià)格欺詐、質(zhì)量低劣，延遲交房等問題時(shí)有發(fā)生。這不僅侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且直接影響著房地產(chǎn)企業(yè)自身的發(fā)展。

二、房地產(chǎn)市場定位的內(nèi)容
（一）市場細(xì)分。房地產(chǎn)市場細(xì)分是指人們?cè)谀繕?biāo)市場營銷觀念的指導(dǎo)下，依據(jù)一定的細(xì)分參數(shù)，將房地產(chǎn)市場總體分為若干具有相似需求和欲望的房地產(chǎn)消費(fèi)群，其中，每個(gè)消費(fèi)群即為一個(gè)細(xì)分市場。房地產(chǎn)市場細(xì)分是房地產(chǎn)企業(yè)選擇目標(biāo)市場及目標(biāo)客戶的前提與基礎(chǔ)，其根本功能在于為房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施有效的目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略服務(wù)。房地產(chǎn)市場可以從幾個(gè)方向進(jìn)行細(xì)分：
1、心理需求細(xì)分。分析消費(fèi)者的心理需求，其實(shí)是分析其在購買住宅時(shí)的動(dòng)機(jī)，人們的生活方式和個(gè)性不同決定了不同的住宅消費(fèi)群。
2、家庭組成細(xì)分。在城市中家庭是一個(gè)生活單元，家庭數(shù)量及結(jié)構(gòu)對(duì)住宅的需求有重大影響。
3、地理環(huán)境細(xì)分，要求把市場細(xì)分為不同的地理單位，例如房地產(chǎn)所處地區(qū)的地形、地貌、氣候條件、距離市中心的遠(yuǎn)近、交通便利、文化教育情況等的綜合。市場細(xì)分的作用主要表現(xiàn)在細(xì)分市場有利于開拓、發(fā)掘新的市場機(jī)會(huì)，企業(yè)可以集中人、財(cái)、物等資源，取得更大的經(jīng)濟(jì)效益；有利于掌握潛在市場的需求，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新市場，通過細(xì)分市場可以從中選擇有效的目標(biāo)市場。
（二）市場調(diào)研。是市場定位的核心，也是顧客和企業(yè)聯(lián)系的紐帶。對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)市場定位來說，信息的收集很重要，主要包括宏觀信息即整個(gè)市場競爭的情況，競爭對(duì)手的樓盤類型，銷售定位；潛在目標(biāo)人群的需求信息和企業(yè)內(nèi)部信息。

三、房地產(chǎn)市場定位存在的問題
1、產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確。
房地產(chǎn)開發(fā)商熱中于做廣告，但是宣傳手段及內(nèi)容相似，使產(chǎn)品無法在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的形象，消費(fèi)者很難分辨它們之間的差別。
2、客戶管理不到位。
由于大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)未能建立統(tǒng)一的客戶資源管理平臺(tái)，給管理客戶帶來很大難度。很多企業(yè)未能對(duì)客戶進(jìn)行分類管理，也未建立起與客戶溝通的有效渠道，沒有建立規(guī)范的客戶回訪制度和客戶關(guān)懷行動(dòng)，不能及時(shí)掌握客戶需求變化和客戶滿意程度，難以進(jìn)行市場準(zhǔn)確定位。
3、銷售過程缺乏規(guī)范管理。
由于缺乏相應(yīng)的管理手段和系統(tǒng)，大量曾經(jīng)訪問、咨詢過、沒有最終成交的客戶的信息沒有得到保留，而這些潛在的、未成交的客戶資源都是花費(fèi)巨額廣告投放或通過展覽活動(dòng)吸引而來的。由于缺乏處理過程，未成交客戶的背景信息、未成交原因以及對(duì)產(chǎn)品的需求等都未能得到應(yīng)有的保留和分析處理。如果由于市場定位不準(zhǔn)，企業(yè)要對(duì)市場重新定位。但是，就目前很多企業(yè)沒有重視企業(yè)的再定位。
4、隨波逐流大盤定位。
目前商品房的開發(fā)趨向于建筑面積越來越大，小區(qū)綠地面積越來越大，裝修水準(zhǔn)越來越高等。雖然無法回避不同居住群體之間客觀上的差異，但是開發(fā)規(guī)模太大，將給現(xiàn)行物業(yè)帶來管理上的困難，還使得居住其中的業(yè)主可能難以找到家的感覺。
5、缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃。
未能充分考慮市場定位的影響因素，在營銷過程中僅僅是隨房市場競爭的潮流，被動(dòng)、零散地運(yùn)用廣告、宣傳、改善服務(wù)態(tài)度等促銷手段。

四、房地產(chǎn)市場定位的策略
房地產(chǎn)企業(yè)市場定位包括產(chǎn)品定位、品牌定位、企業(yè)戰(zhàn)略定位，房地產(chǎn)企業(yè)市場定位的分析
（一）房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定位策略
1、提高產(chǎn)品的性價(jià)比，注重人文環(huán)境。消費(fèi)者在購買時(shí)，考慮最多是的是商品房的質(zhì)量和性價(jià)比。房地產(chǎn)開發(fā)商必須嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保項(xiàng)目在各個(gè)方面的質(zhì)量。居住小區(qū)的選址與建設(shè)必須要考慮人文因素，包括交通、教育和環(huán)境等內(nèi)容。
2、保證空間的合理布局。住宅最關(guān)鍵的要素是它的空間，因?yàn)槠渌O(shè)施都可以更新?lián)Q代，惟獨(dú)住宅的空間在其壽命內(nèi)是不變的。保證空間的合理布局是住宅建設(shè)的發(fā)展方向。
3、準(zhǔn)確挖掘高價(jià)值的客戶。如何判斷客戶的價(jià)值？從什么樣的角度看待客戶的價(jià)值？能否將客戶價(jià)值量化？這是房地產(chǎn)企業(yè)特別關(guān)注的問題。房地產(chǎn)產(chǎn)品定位應(yīng)考慮客戶關(guān)系管理。從客戶生命周期的角度來看待客戶，不斷挖掘客戶價(jià)值是樹立品牌、打造百年老店的房地產(chǎn)商們的追求。樹立企業(yè)品牌的一個(gè)重要原因就是使得客戶在其生命周期之中能夠不斷地購買房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品。
（二）房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位策略
1、深化品牌營銷觀念。目前品牌營銷觀念深入人心，廣告成為廣大客戶購房時(shí)主要信息來源之一，因此品牌廣告競爭也成為眾多發(fā)展競爭手段之一。廣告創(chuàng)意突出綠色家園獨(dú)特的產(chǎn)品品牌價(jià)值，包括園林生態(tài)、體育健身、休閑等特色；突出企業(yè)品牌價(jià)值，包括企業(yè)良好的知名度，美譽(yù)度及雄厚的實(shí)力，企業(yè)文化等。
2、使消費(fèi)者增強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)商的信心。房地產(chǎn)開發(fā)只靠硬件投入是不能構(gòu)成品牌產(chǎn)品的，以品牌切入，更有利于競爭，建立特有的房地產(chǎn)品牌，逐步樹立良好的品牌形象。
3、建立優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理品牌。物業(yè)管理是與老百姓密切相關(guān)的大事，優(yōu)質(zhì)的物業(yè)管理對(duì)企業(yè)品牌樹立則起到了至關(guān)重要的作用。
（三）房地產(chǎn)企業(yè)戰(zhàn)略定位策略
1、產(chǎn)業(yè)延長定位。投資范圍向相關(guān)的上下游行業(yè)延伸。
2、補(bǔ)缺式定位。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)新的尚未被占領(lǐng)，但為許多消費(fèi)者重視的空位產(chǎn)品。在這種定位下企業(yè)容易取得成功，因此這部分潛在市場即營銷機(jī)會(huì)沒有被發(fā)現(xiàn)，也許有的企業(yè)發(fā)現(xiàn)這種潛在市場，但沒有足夠的實(shí)力，無法去占領(lǐng)空白的市場。
3、挑戰(zhàn)式定位。當(dāng)企業(yè)能比競爭者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品，該市場容量足夠吸納這兩個(gè)競爭者的產(chǎn)品，同時(shí)比競爭者有更多的資源和實(shí)力，這時(shí)企業(yè)可把產(chǎn)品定在與競爭者相似的位置上，同競爭者在同一細(xì)分市場競爭。
4、突出優(yōu)勢(shì)式定位。房地產(chǎn)企業(yè)在市場中所處的地位是不同的，有的是市場的領(lǐng)跑者，有的是隨行就市跟隨者，有的是補(bǔ)缺者。
現(xiàn)在房地產(chǎn)業(yè)競爭越來越激烈。加入WTO使國內(nèi)房地產(chǎn)市場脈搏與國際市場趨于一致，這是好事，但也必將面臨陣痛，所以專業(yè)人才和復(fù)合型人是應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)的迫切需求、品牌、超前和創(chuàng)新觀念，為自己的商品打造賣點(diǎn)，并采用定性和定量相結(jié)合的定位模式。這樣才能在房地產(chǎn)中取得更大的成功

參考文獻(xiàn)
2、王洪衛(wèi)。房地產(chǎn)市場營銷[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，1999
3、陳信康。營銷策劃概論[M].東方出版中心，1999
4、郭國慶。市場營銷管理[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1995

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