淺談市場營銷道德

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市場營銷道德是用來判斷市場營銷活動正確與否的道德標準，即判斷企業營銷活動是否符合廣大消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福，這是涉及企業經營活動的價值取向并貫穿于企業經營活動始終的重要問題。
    道德是社會意識形態之一，是一定社會調整人們之間以及與社會之間關系的行為規范總和。營銷道德是調整企業與所有利益關系者之間的行為規范的總和，是客觀經濟規律及法制以外制約企業行為的另一要素。
    西方道德，虔誠的是宗教信仰。西方人認為一切財富來自于造物主上帝，人們獲得的一切財富都是上帝借用信徒的手來管理的，它最終屬于上帝；上帝喜歡用最有效，最合理，最公平，最職業的方式來獲取財富，絕不坑蒙拐騙；且財富不應該用于個人欲望，而應用于社會，榮耀上帝。這樣的倫理道德在很大程度上保障著西方人在追逐財富的過程中保持理性與進取、城實與奉獻的精神，從而有利于整個社會的良性運轉。因此，隨著社會經濟的發展，西方發達國家對企業營銷道德問題也越來越關注。1987年美國證券交易委員會前主任約翰·夏德(Jhon Shad)捐資2300萬美元在哈佛大學商學院建立起目前全球最大的企業倫理問題研究中心，其研究的重點就是是企業營銷道德。其他發達國家也先后十分重視對市場營銷道德的研究，提出企業經營管理者應當遵循的道德標準；并呼吁企業管理者重視并樹立營銷道德觀。在這一思潮的影響下，西方企業的營銷道德觀得到很大的提升。
    博大精深的傳統中國文化，作為傳統道德根基的儒家倫理，其核心思想和現代市場營銷觀念有許多相通之處。傳統儒商作為我國早期企業家雛形，在他們的經營活動中無不體現著儒家的倫理思想，“以信為本，以義生利，以和為貴”。儒家倫理的核心便是“仁義禮智信”，它既是倫理之德又是營銷之道。
    儒家倫理中的“仁”體現了人與人之間的關系，在營銷活動中，使顧客滿意就是企業最大的“仁”。充分滿足消費者需求及關心其滿足情況和滿意程度，消費者才能以"仁"來回報企業，成為企業的長期顧客，這就是市場營銷理念中“仁”的體現。
    “義”是儒家重要的道德規范，要求人要自覺地做合理之事。在行為規則上，儒家并不排斥對自身利益的追逐，但應以“義”為前提。再“義”和“利”的關系方面，儒家倫理主張“見利思義”、“以義求利”，即把“義”作為人的重要精神支柱。在現代市場營銷活動中，我們在追求正常利潤，或是一些超額利潤的同時，必須要有以“義”為基礎的行為規范。既重經濟效益，又重社會效益。
    在儒家倫理道德體系中，相對于內在思想的“仁”而言，“禮”是外在行為。講究禮尚往來，對待顧客及其他合作伙伴彬彬有禮，是“禮”的重要體現。“禮”是協調人際關系的行為手段，在現今市場競爭的殘酷商戰中，企業也應遵守“禮”。
    儒家倫理中的“智”指的是人的聰明才智和專業技能。事實上，整個營銷活動過程中，都貫穿著“智”，如預測市場需求、制定營銷策略等等，無處不需要“智”。尤其在當今知識經濟時代，“智”的重要地位更加突出。“智”離不開人才，，在營銷活動中，企業家不僅要愛才、惜才、識才，而且還要信才、容才、用才，做到“以人為本”。
    “信”是“仁義禮智”的必然結果，儒家倫理對“信”的評價很高。“言必信，行必果”既是人的處事原則，也是企業求生存、求發展的基本保證。在日趨激烈的現代營銷活動中，企業必須守“信”，企業的信譽和形象變得比產品和價格更為重要，只有取信于民，企業才能獲得經營成功，求得可持續發展。
    綜上所見，無論是西方企業的市場營銷道德，還是中國企業的市場營銷道德都秉承著公平、合理的原則，在營銷過程中且都必須遵守社會的法律制度和人們普遍信仰的道德規范。
   當今，隨著市場競爭的日趨激烈，營銷已成為企業最重要的一項職能。各種各樣的營銷活動已經深入到社會生活的方方面面，對公眾和社會的影響日益突出。縱觀中西方的市場營銷道德，對于絕大多數西方企業而言，營銷道德的遵守幾乎象家常便飯一樣習以為常。而在中國，由于我國現在處于市場經濟轉型時期，市場經濟環境不夠成熟，導致部分企業過度的短期行為和投機行為企業片面追求利潤最大化，不重視道德建設，未樹立符合市場經濟要求的誠信觀。以及我國目前的法律尚不夠完善，對沒有營銷道德的企業監督和處罰力度小，有法不依，執法不嚴，客觀上縱容了企業的不道德行為。當企業不講誠信獲得的收益大于成本，。導致企業在營銷過程中出現了一系列的道德問題，給社會、組織和個人帶來了嚴重的損失。
   　一些企業在利益驅使下，使用劣質或工業用原料加工食品，嚴重危害了消費者的安全及健康。例如，今年9月，質監局檢測出石家莊三鹿集團有限公司以及多家奶制品公司為達到增加蛋白質的假象，在奶粉中添加了一種低毒性化工產品——三聚氰胺，使大量攝入此奶粉的嬰幼兒引起泌尿系統疾患。企業生產合格產品，這不僅是企業基本的道德要求，也是企業生存的根本路徑，更是企業的一種社會責任。
    還有一些企業利用消費者對產品原料的認知度不高，對產品的成本、價格無法做出準確的判斷，把產品的銷售價格定得遠遠高于生產成本，或是專門利用節假日或銷售旺季的機會，將劣質、殘次、偽劣產品進行促銷，借機拋售，并以次充好、魚目混珠的誤導消費者，以牟取暴利。這些做法都嚴重地損害了消費者的利益，擾亂了正常的市場經濟秩序。
    更有一些企業為求利益，利用虛假的促銷策略欺騙消費者，采用過分夸大或不真實的廣告，欺騙、誤導消費者購買。例如，上海相宜本草化妝品制造有限公司在其所生產的化妝品產品外包裝上標注 “運用現代生物科技、獨有促透導入劑、加倍吸收安全有效”等字樣，然而檢測結果其中個別產品實際上并未添加“導入劑”;一些化妝品、減肥藥，打著“7天美白肌膚，28天淡化黑色素”，“一貼就流油，月瘦16斤”的旗號，進行并無科學根據的數字化廣告。還有一些商家，舉著“最后一天”、“店面轉讓，全場清倉”、 “店面裝修，最后２天清貨大甩賣”，但遲遲不見歇業、裝修。有些商家還在促銷單上標注“最終解釋權歸本店所有”，同時，促銷內容含糊，有意讓消費者誤解，最后利用最終解釋權搪塞消費者。其實，企業通過不擇手段的促銷攻勢人為地建立起市場份額的短期優勢，最終會陷入誠信危機。
    市場營銷活動存在的不道德問題，給社會、企業和消費者都帶來了不利的影響。企業的營銷道德問題也日益受到社會各界的廣泛關注，提高企業的營銷道德水平，已成為我國經濟健康、持續、穩定發展的當務之急。
    首先要提升企業道德水準和社會責任感。提升企業道德水準，尤其是從企業高層管理者就應該樹立去良好的個人價值觀，再由其引導職工樹立并擁有共同性的企業價值觀。并由其設計整個營銷道德的管理基調，結合自己的個人道德哲學觀去影響道德性營銷策略的實施。，使職工在道德性營銷策略中發生相互影響。從而使企業自覺遵守道德規范，在消費者和社會公眾心目中的樹立良好的企業形象，以消費者的利益為中心，樹立起誠信的營銷觀念。而社會責任感對企業營銷也起了相當重要的影響，企業的社會責任感會給其帶來長遠利益，他會改變人們對企業的看法，間接地促進企業的聲譽、形象以及銷售等。這樣一來，企業提升了其在消費者心目中的形象，使更多的消費者來購買其生產的產品，就如之前談到的儒家論語中的“仁”，消費者的需求得到了充分的滿足，便會成為該企業的長期顧客，而企業的利潤得到了提高，又便會回報消費者，只有這樣的良性循環，才是企業營銷的成功之道。
    其次，作為消費者消也必須提高自身素質、樹立正確的消費觀念、增強自我保護意識，使自己免受侵害。積極抵制市場營銷中的不道德行為，營銷不道德行為才能得以抑制。
再者，我國的現行法律上仍然存在一些空白或模糊之處，給不法企業鉆漏洞、打擦邊球提供了機會；違法成本偏低也鼓勵了一些企業的不道德行為。政府監管部門如工商行政、物價、計量、技術監督部門必須加大執法力度，嚴厲處罰違法行為。只有當不講誠信的企業為其行為付出沉重代價時，企業在營銷中的不道德行為才能得以有效制止。

以上本文參考自《市場營銷學》教科書

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