淺析我國(guó)“聯(lián)想集團(tuán)”銷售渠道的報(bào)告

 淺析我國(guó) “聯(lián)想集團(tuán)”銷售渠道的報(bào)告
 
 銷售渠道是企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)時(shí)所面臨的與以往不同的產(chǎn)品分銷途徑方式，銷售渠道的選擇會(huì)受企業(yè)銷售和利潤(rùn)目標(biāo),擁有資源和定位策略的影響。為了贏得長(zhǎng)期市場(chǎng)分額目標(biāo)而犧牲短期利潤(rùn),這時(shí)企業(yè)可能會(huì)傾向于選擇自己的銷售隊(duì)伍而不采用分銷商。直接銷售常需要較高的資源保障,因此企業(yè)的資源將限制了渠道的選擇從而聯(lián)想選擇的是穩(wěn)棋。“先安內(nèi)后攘外”是聯(lián)想國(guó)際化戰(zhàn)略中的聰明之處。最終,聯(lián)想提出與合作伙伴一體化發(fā)展的“大聯(lián)想”渠道策略,“集成分銷應(yīng)該說(shuō)是大聯(lián)想理想的升華”在微分銷方面,戴爾沒(méi)法跟它比。聯(lián)想直接在終端的分銷渠道形成了“金剛罩效應(yīng)”其他品牌很難做到。
 
 一、什么是銷售渠道
 (一)銷售渠道是企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)時(shí)所面臨的與以往不同的產(chǎn)品分銷途徑方式,銷售渠道包括分銷渠道和直銷渠道。因此聯(lián)想銷售渠道變革應(yīng)遵循的方向：
 1、分銷方面:加大渠道“一體化”力度,在發(fā)揮既有的開(kāi)發(fā)客戶能力的基礎(chǔ)上,提高渠道技術(shù)含量,進(jìn)一步加大挖掘客戶價(jià)值的能力,特別是那些有二次購(gòu)買、多次購(gòu)買的大客戶。同時(shí),最大限度減少渠道內(nèi)沖突、提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。
 2、直銷方面:在商用PC領(lǐng)域加大直銷力度,使直銷與分銷互補(bǔ)。早在2003年8月,聯(lián)想就已經(jīng)建立了自己的電話直銷隊(duì)伍。在不到2個(gè)月的時(shí)間里,聯(lián)想華東區(qū)的電話直銷部門就完成近800萬(wàn)銷售額,產(chǎn)品涉及臺(tái)式、筆記本、外設(shè)、服務(wù)器、數(shù)碼產(chǎn)品等,開(kāi)拓了1700家成長(zhǎng)型企業(yè)客戶。直銷實(shí)驗(yàn)成果不俗,使聯(lián)想最終決定把電話直銷部門升級(jí),和分銷部門并駕齊驅(qū)。聯(lián)想的目標(biāo)是80%以上的銷量通過(guò)分銷完成,而直銷爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)其他近20%銷量。
 （二）分銷渠道的性質(zhì):絕大數(shù)生產(chǎn)商靠中間渠道將他們的產(chǎn)品帶到市場(chǎng)去。
 分銷渠道是企業(yè)進(jìn)入新行業(yè)時(shí)面臨的與以往不同的分銷途徑或方式。為什么要使用營(yíng)銷中間渠道？使用中間渠道的原因是它們能夠以更高的效率將商品提供給目標(biāo)市場(chǎng)，中間渠道憑借其義務(wù)往來(lái)關(guān)系。經(jīng)驗(yàn)、專長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)規(guī)模通常能為企業(yè)提供更多的利益。而企業(yè)如果僅憑自己的力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能達(dá)到的。在分銷渠道中中間商從許多生產(chǎn)商那兒購(gòu)買大量產(chǎn)品,然而把他們分成顧客需要的較小批量和較寬分類,因此中間渠道在協(xié)調(diào)供給和需求方面發(fā)揮著重要作用。
 （三）分銷渠道組織
 1、縱向銷售系統(tǒng)又分為公司化縱向營(yíng)銷系統(tǒng)契約式、縱向營(yíng)銷系統(tǒng)、管理縱向營(yíng)銷系統(tǒng)。公司縱向營(yíng)銷系統(tǒng)是在單一所有權(quán)下把生產(chǎn)和銷售這兩個(gè)連續(xù)階段結(jié)合一起的。契約式縱向營(yíng)銷系統(tǒng)是不同生產(chǎn)和銷售層次的獨(dú)立企業(yè)以契約的形式結(jié)合為一體以取得單獨(dú)經(jīng)營(yíng)時(shí)所不能得到的經(jīng)濟(jì)利益或銷售效果。管理縱向營(yíng)銷系統(tǒng)是指不通過(guò)共同所有權(quán)或契約式而是從某一方的規(guī)模和權(quán)力來(lái)協(xié)調(diào)生產(chǎn)和銷售的連續(xù)階段的一種形式。
 2、橫向營(yíng)銷系統(tǒng)是指在同一層上兩家或多家企業(yè)聯(lián)合起來(lái)開(kāi)拓新出現(xiàn)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。
 3、混合營(yíng)銷系統(tǒng)是指隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和渠道可能性的激增,越來(lái)越多的企業(yè)已用了多渠道銷售系統(tǒng)。
 （四）分銷渠道的作用
 分銷渠道將商品從生產(chǎn)商轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者,在營(yíng)銷渠道中發(fā)揮著許多關(guān)鍵性的作用。
 1、信息:收集和傳遞有關(guān)營(yíng)銷環(huán)境中的參與者和勢(shì)力的市場(chǎng)調(diào)查和情。
    2、促銷:開(kāi)發(fā)和傳播有說(shuō)服力的供應(yīng)消息。
   3、交際:找到預(yù)期購(gòu)買者并與他們對(duì)話。
    4、配貨:定型和完善供應(yīng)。
    5、談判:達(dá)成條款協(xié)議,以便轉(zhuǎn)移所有權(quán)或占有權(quán)。
 
 二、聯(lián)想銷售渠道的策略
 （一）“大聯(lián)想” 銷售渠道策略及三層組織體系
 1、“大聯(lián)想”銷售渠道策略
 聯(lián)想提出了“龍騰計(jì)劃”及“六大策略”,其中最引人矚目的一個(gè)策略叫“大聯(lián)想渠道策略”。即把聯(lián)想和合作伙伴構(gòu)建成一個(gè)風(fēng)雨同舟、榮辱與共、共同發(fā)展的“共同體”,把聯(lián)想的渠道合作伙伴納入到聯(lián)想的銷售體系、服務(wù)體系、培訓(xùn)體系、分配體系和信息化體系中來(lái),一體化建設(shè)。其中于1998年正式成立的“大聯(lián)想學(xué)院”是一個(gè)專門為代理商提供各類培訓(xùn)服務(wù)的機(jī)構(gòu)。
 大聯(lián)想學(xué)院”的宗旨是落實(shí)“大聯(lián)想”的銷售渠道策略,面向合作伙伴,通過(guò)培養(yǎng)大聯(lián)想銷售體系需要的專業(yè)人才,提高合作伙伴的管理水平、增值能力、銷售推廣能力和商務(wù)、宣傳、服務(wù)的規(guī)范,提升“大聯(lián)想”體系的競(jìng)爭(zhēng)力,使合作伙伴與聯(lián)想共同成長(zhǎng)。職責(zé)就是規(guī)劃并建立渠道培訓(xùn)體系,策劃并組織實(shí)施渠道培訓(xùn)。大聯(lián)想學(xué)院明確了培訓(xùn)目標(biāo)：提高代理的企業(yè)管理水平,協(xié)助渠道進(jìn)行功能轉(zhuǎn)型,保障商務(wù)、客戶服務(wù)、市場(chǎng)宣傳規(guī)范化,完成新上市產(chǎn)品的培訓(xùn)。顯然,大聯(lián)想學(xué)院要服務(wù)于“大聯(lián)想”的建設(shè),培養(yǎng)“大聯(lián)想”的競(jìng)爭(zhēng) 
 最終達(dá)到聯(lián)想齊步走:聯(lián)想多功能一體機(jī)的渠道與打印機(jī)的渠道基本上是重合的。在2000年以前,只有IT渠道；2000年以后,聯(lián)想開(kāi)始開(kāi)拓OA渠道。目前,在聯(lián)想外設(shè)2000多家經(jīng)銷商中,有20%～30%是OA渠道的經(jīng)銷商。聯(lián)想堅(jiān)持IT與OA齊步走的渠道策略。當(dāng)然,由于各有各的特點(diǎn),因此在產(chǎn)品運(yùn)作、渠道架構(gòu)、管理政策、支持方式上,聯(lián)想對(duì)IT與OA渠道會(huì)分別施以不同的方法。
 2、大聯(lián)想三層組織體系
 為了能夠完成培訓(xùn)目標(biāo)，“大聯(lián)想學(xué)院”設(shè)立了“決策—策劃—實(shí)施”的三層組織體系。在培訓(xùn)工作的管理上,將培訓(xùn)本身看作新產(chǎn)品的上市來(lái)管理,把培訓(xùn)分成“立項(xiàng)、開(kāi)發(fā)、推廣和評(píng)估”四個(gè)階段來(lái)管理。使渠道培訓(xùn)開(kāi)始走向規(guī)范化、專業(yè)化。
 (1)“立項(xiàng)”階段是指在大聯(lián)想學(xué)院的課程體系下,依據(jù)培訓(xùn)目標(biāo),調(diào)查、分析代理的迫切需要,確定開(kāi)設(shè)哪門課程。一般是通過(guò)《XX課程策劃書(shū)》的形式進(jìn)行立項(xiàng),意味著已明確了“課程名稱”、“課程編號(hào)”、課時(shí)、課程目標(biāo)、項(xiàng)目負(fù)責(zé)人、推進(jìn)計(jì)劃和所需資源,也只有獲得批準(zhǔn)的培訓(xùn)項(xiàng)目才能進(jìn)入開(kāi)發(fā)教材階段。
 (2)“開(kāi)發(fā)”階段 是指教材開(kāi)發(fā)小組在《課程策劃書(shū)》的指導(dǎo)下,根據(jù)“課程目標(biāo)”的要求,按“推進(jìn)計(jì)劃”在代理訪談、資料分析、研討的基礎(chǔ)上,先編寫出課程大綱,確定課程的提綱、重點(diǎn)內(nèi)容、教學(xué)時(shí)間和教學(xué)方式。
 (3)“推廣”階段是指大聯(lián)想學(xué)院制定出培訓(xùn)實(shí)施案和費(fèi)用預(yù)算，明確各培訓(xùn)站點(diǎn)的負(fù)責(zé)人及講師,邀請(qǐng)代理參加培訓(xùn),準(zhǔn)備培訓(xùn)會(huì)務(wù),簽到開(kāi)班,講師完成授課。在“推廣”階段，在培訓(xùn)過(guò)程,有一個(gè)難點(diǎn)：就是培訓(xùn)講師的問(wèn)題。
 (4)“評(píng)估”階段是指對(duì)學(xué)員進(jìn)行課程知識(shí)的考核,對(duì)講師的授課能力、培訓(xùn)效果和培訓(xùn)會(huì)務(wù)進(jìn)行調(diào)查,總結(jié)課程項(xiàng)目的經(jīng)驗(yàn)與不足,表彰優(yōu)秀、進(jìn)行培訓(xùn)宣傳、展示培訓(xùn)過(guò)程。
 （二）聯(lián)想克敵制勝銷售渠道策略
 1、聯(lián)想在選擇銷售渠道策略時(shí)重視的兩個(gè)方面：
 第一、取勝的關(guān)鍵是要選擇一個(gè)與供應(yīng)商所尋求服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)打交道時(shí)具備經(jīng)驗(yàn)和可言度的渠道,所選的渠道應(yīng)當(dāng)能夠理解目標(biāo)顧客、銷售人員以及分銷工具的要求,并能正確地適應(yīng)他們的需求。
 第二、渠道必須能夠有效地展示并支持供應(yīng)商的差異優(yōu)勢(shì)。
 2、聯(lián)想如何正確穩(wěn)定銷售渠道
 (1)正確了解銷售渠道沖突的分類:第一類最常見(jiàn)的是同一渠道內(nèi)部不同渠道層次間的縱向渠道沖突。第二類橫向渠道沖突產(chǎn)生于渠道同一層次的不同企業(yè)間。第三類多渠道沖突產(chǎn)生于供應(yīng)商創(chuàng)造了兩個(gè)或多個(gè)的服務(wù)市場(chǎng)的獨(dú)立渠道。
  (2)聯(lián)想的銷售渠道沖突主要有五種來(lái)源：第一、對(duì)利益不可避免的沖突。第二、資源的分配中會(huì)引起沖突。第三、強(qiáng)制權(quán)力的使用會(huì)導(dǎo)致沖突。第四、較差的業(yè)績(jī)會(huì)帶來(lái)困難。最后,不同渠道中經(jīng)理們之間的個(gè)性沖突也會(huì)破壞渠道關(guān)系的有效性。
 3、聯(lián)想提升銷售渠道質(zhì)量的方法
 (1)分析消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的需求:銷售渠道可看作每個(gè)渠道為顧客增加價(jià)值的顧客價(jià)值交付系統(tǒng)。
 (2)確定渠道目標(biāo)及限制因素:渠道目標(biāo)應(yīng)該用目標(biāo)消費(fèi)者的希望服務(wù)水平表達(dá)在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)企業(yè)希望使?jié)M足顧客服務(wù)要求的總渠道成本最小化。
 (3)確定主要渠道選擇方案:當(dāng)企業(yè)已明確渠道目標(biāo)時(shí)主要渠道選擇方案由三種因素構(gòu)成:中間商類型、中間商數(shù)目和每個(gè)渠道成員的責(zé)任。 
 (4)評(píng)估主要渠道方案:企業(yè)找到了幾種可供選擇的渠道方案，并且聯(lián)想挑選一種最能滿足企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)的渠道方案，但是選擇的渠道方案都必須從經(jīng)濟(jì)控制和適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)幾個(gè)方面進(jìn)行評(píng)估。
 
 三、聯(lián)想銷售渠道的演變
 聯(lián)想銷售渠道成長(zhǎng)的四個(gè)層次
 (一)在1994年以前,聯(lián)想銷售渠道處于第一層次,渠道能力只是簡(jiǎn)單的鋪貨和回款，對(duì)于產(chǎn)品的最終流向幾乎沒(méi)有了解,對(duì)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)缺乏把握,渠道處于粗放型、低功能的初級(jí)狀態(tài)。
 (二)1994年－1998年,聯(lián)想銷售渠道達(dá)到第二層次。在這個(gè)階段,聯(lián)想放棄直銷,轉(zhuǎn)注于分銷。以“大聯(lián)想”的理念,不斷優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu),致力于渠道扁平化,密切聯(lián)想與經(jīng)銷商之間的業(yè)務(wù)紐帶和互利關(guān)系,形成“利益共同體”,避免惡性渠道沖突。在這個(gè)時(shí)期,由于PC市場(chǎng)容量以平均每年40－50％的速度增長(zhǎng),外部形勢(shì)非常好,“大聯(lián)想”獲得了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。
 (三)1998年－2001年,聯(lián)想銷售渠道達(dá)到第三層次。在這個(gè)階段的最大特點(diǎn)是“渠道信息化水平”大幅提升。聯(lián)想雖然不與二級(jí)代理發(fā)生直接的交易,但是也開(kāi)始進(jìn)行信息交換，聯(lián)想開(kāi)始對(duì)客戶需求有了更加細(xì)分的認(rèn)識(shí),同時(shí)聯(lián)想開(kāi)始廣泛地為各級(jí)經(jīng)銷商直接提供技術(shù)、培訓(xùn)和市場(chǎng)推廣等方面的支持。
 (四)2002年以來(lái),伴隨聯(lián)想的技術(shù)轉(zhuǎn)型,聯(lián)想的銷售渠道發(fā)展進(jìn)入了第四層次,渠道一體化的內(nèi)涵更加豐富,聯(lián)想與經(jīng)銷商的合作繼續(xù)深化。為了挖掘更大的客戶價(jià)值,聯(lián)想努力提高渠道的技術(shù)含量,使渠道由“硬”變“軟”,為客戶提供更多的系統(tǒng)集成和增值業(yè)務(wù)方面的服務(wù)。聯(lián)想努力走出銷售渠道中產(chǎn)品同質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的怪圈,踏上增值協(xié)同之路,這個(gè)階段聯(lián)想已經(jīng)開(kāi)始把戴爾當(dāng)作最有顛覆能力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,所以聯(lián)想的渠道改進(jìn)措施都有相當(dāng)大的針對(duì)性。
 
 四、聯(lián)想：沒(méi)有中國(guó)市場(chǎng)就沒(méi)有世界市場(chǎng)
 聯(lián)想大中國(guó)區(qū)承擔(dān)著三大使命:保持中國(guó)業(yè)務(wù)利潤(rùn)和現(xiàn)金流收入的快速增長(zhǎng)保持在中國(guó)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先地位；探索有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)模式；全力支持全球的業(yè)務(wù)。
如今,商用機(jī)的經(jīng)銷渠道模式為:
 廠商→一級(jí)代理→二級(jí)代理→用戶
 聯(lián)想明白了兩個(gè)道理,一個(gè)是坐懷不亂,堅(jiān)持以自我為主,不管戴爾怎么追求差異化經(jīng)營(yíng),聯(lián)想還是堅(jiān)守過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)；第二點(diǎn)是積極吸納,在以自己為主的基礎(chǔ)上再兼收并蓄，特別是對(duì)大客戶,訂單量比較大的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化,面對(duì)大客戶快速反應(yīng)、獨(dú)立下單,以招標(biāo)訂單為主。更重要的是聯(lián)想摸索出了一套在中國(guó)如何做企業(yè)、如何高科技企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。那就是“產(chǎn)品是立命之本,渠道是立身之本”。
 聯(lián)想對(duì)集成分銷的指導(dǎo)思想是“一體化設(shè)計(jì)、客戶指導(dǎo)、專業(yè)分工、協(xié)同作業(yè)”,意思是從廠商到分銷到經(jīng)銷整個(gè)價(jià)值鏈要一體化設(shè)計(jì)；用不同模式滿足不同客戶的需求；面對(duì)不同客戶,有專業(yè)的渠道進(jìn)行服務(wù)不同渠道之間要協(xié)同作戰(zhàn),避免內(nèi)耗。具體來(lái)說(shuō),對(duì)第一類客戶,聯(lián)想以坐商的形式發(fā)展了眾多的零售分銷店,同時(shí)建立區(qū)域分銷和零售渠道分銷體系；對(duì)第二類客戶,聯(lián)想著重建設(shè)商用行銷渠道體系；對(duì)第三類客戶,則強(qiáng)調(diào)采用單純的渠道銷售,尋找具有關(guān)系銷售能力的渠道伙伴,并持續(xù)經(jīng)營(yíng)這些大客戶；而針對(duì)第四類客戶,在2006年聯(lián)想專門成立了銷售部門,并將逐步建立以全球協(xié)同作戰(zhàn)與個(gè)性化服務(wù)取勝的渠道銷售體系。這種大市場(chǎng)與大渠道的模式,將保證渠道隨時(shí)的、無(wú)限制的擴(kuò)張力(包括代理品牌的數(shù)量、產(chǎn)品的數(shù)量與規(guī)模及渠道覆蓋面等)同時(shí)也確保了渠道的暢通無(wú)阻。

參考文獻(xiàn)
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