我國手機行業新發展研究

我國手機行業新發展研究

  隨著電信市場蓬勃發展，中國手機行業快速發展。目前，通過信息產業部或國家發改委頒發或核準的手機牌照已經達到78個，許多新興力量參與了手機市場的競爭，并大力開拓細分市場，其中大部分企業是具備通信、家電、IT等相關經驗，為國產手機品牌建設注入了新活力。但是我們必須清醒地認識到，在短時間內，在核心技術研發、品牌忠誠度和品牌黏性方面，國產手機還無法與國外手機的品牌影響力相抗衡，國內品牌的手機廠商還沒有形成對抗國外品牌的集團實力。
 現在，一提到買手機，我想大多數人都會選擇諾基亞和摩托羅拉吧，為什么不選擇國產手機呢？究其原因何在？我國手機行業新發展的出路又在哪呢？
 
 一、我國手機行業發展狀況
 
 1、行業快速增長
 2006年以來，中國手機行業繼續保持快速增長態勢。前三個季度，全行業共生產手機3.31億部，銷售3.28億部，同比分別增長了64%和62%，均全年水平。前9個月，手機行業主要特點如下：
 1.1外資企業占據主導地位，國產品牌份額下降。前9個月，外資品牌的市場份額接近3/4，比上年底提高了10個百分點以上。國產品牌增份額也出現了下降
 1.2GSM手機仍是市場的主流產品。前三個季度，GSM手機生產了2.9億部，銷售了2.87億部；CDMA手機生產了0.4億部，CDMA手機在市場的比例為8∶1左右。
 1.3出口是拉動手機增長的主要力量。前三個季度，全行業共出口手機2.14億部，增速達到58%，占全部銷售量的比重達到65%。三資企業是出口的主力軍，TCL、聯想、夏新等國產品牌手機出口增速均超過70%。
 1.4市場呈現兩頭增長的態勢。一方面，手機更新換代加快，功能全、價格高的新型高端手機深受成熟消費者的青睞，銷量穩步上升，對企業利潤的貢獻也較大；另一方面，新興市場的低端產品呈現明顯增長的勢頭。
  1.5中西部地區市場發展迅速。至9月底，我國手機用戶總數達到4.43億戶，比上年底新增了0.5億戶；手機普及率繼續上升，達到33.9%，比上年底提高了3.6個百分點。其中新增5000萬用戶中，一半以上來自中西部地區，特別是西部地區新增用戶增速達50%以上。東部地區新增用戶數同比出現下降，但其產品更新率加快，仍在全國手機市場中占據主導地位。
 1.6手機企業更迭現象明顯。
 2、迎來新機遇
 2006年國內生產手機將超過4億部，占全球比重將達40%，在全球手機制造領域的影響力進一步增強。還有幾個值得關注的趨勢：
 2.1.新一代移動通信發展和3C融合的步伐日益加快，手機行業將迎來新的發展期。同時隨著技術與業務模式的變化，產業鏈條各環節將更為復雜和多樣，企業上下游整合的能力成為核心競爭力的重要指標。
 2.2.基于手機的電信增值業務不斷增多，特別是手機電視、手機支付等將日益流行，對手機的技術開發和發展模式提出新的要求。
 2.3.電信運營商定制手機的步伐將進一步加快，特別是基于業務應用的高端手機定制前景看好，這拓展了手機的營銷渠道，也對品牌手機企業構成了新的挑戰。
 2.4.中小城鎮市場前景看好。中國政府將構建和諧社會作為下一步戰略任務，將不斷增加對三農的投入，推動中西部地區的發展，并加快農村通信工程建設和電信業務開發，農民的購買力不斷增強，適合其使用的低端手機市場潛力巨大。
 2.5.企業并購與行業整合的趨勢將更加明顯。近年來，多個跨國公司從世界范圍內加強了并購協作的力度，如索尼與愛立信，諾基亞與西門子等都通過成立合資公司，使其核心的競爭力更加突出，這對國內手機企業構成了新的挑戰。同時隨著競爭加劇，國內企業小而散的局面將面臨新的洗牌。
 
 二、與國外的手機行業相比我們所存在的不足
 
 1、缺乏總體戰略規劃
 國產手機優勢體現在產品的外型適應中國消費需求,以及自身的價格優勢；另外，就是通路的網點布置以及賣場適當地促銷。毫無疑問，這些優勢在短期類，能夠促進市場占有率的提高。但是從長遠看，并不利于國產手機的發展。
 國產手機企業在品牌發展戰略上缺乏定力，廣告訴求主題極不穩定，雖然大量的廣告投入促進了產品的銷售，但是品牌形象并未因此建立，品牌資產和品牌價值并未得到提升。沒有自身穩定的品牌形象導致零售商、銷售人員失去促銷熱情，廣告一旦停止，銷量則會馬上下滑。
 另外，消費者對各手機品牌的聯想，僅僅停留在名人或美女稱面，品牌之間基本上沒有什么本質的區別，只是一味地追求時尚，一味地洋化，毫無品牌差異。
 品牌個性沒有樹立,不具有高度差異性的品牌價值就等于失去了品牌忠誠度,手機廠家只好將品牌命運交到經銷商手中,依賴廣告和促銷,這些都是造成眾多國產品牌大打價格戰渠道戰的根源。反觀以諾基亞為首的“洋品牌”，基本上都有自己鮮明的產品形象。
 在品牌建設中，TCL花了1.5億元打造蒙寶歐,波導用上億元打造多易隨,康佳用2億元打造雪山飛狐,但是這些品牌到最后都不了了之.
 2、盲目攀比產銷量，最終導致品牌的低美譽度
 國產手機在品牌知名度這方面并不比“洋手機”差，但是在市場開拓前期，本土品牌在手機市場考慮更多的是如何最大限度地占領市場份額，以及如何在短期內讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產銷量、比品種數目、比新品推出速度上，而忽略了產品內在質量的提高，忽略了服務的優質，忽略了技術的進步，忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽度的提升。
 隨著國產手機銷量的不斷擴大，消費市場對國產手機的新鮮感已經過去，對其內在的品牌價值、產品品質和服務質量將會有更多的體會和更高的要求。很顯然，國產手機廠商上述做法損害了自身的美譽度。
 
 三、針對上述情況應采取的對策
 
 1、打造自身品牌形象
 
  隨著市場的成熟度不斷加深，同類產品之間(如高科技手機之間，普及型手機之間)的差異會越來越小，而所謂的產品外觀實質上已不是企業競爭的核心競爭力，極其容易被模仿。到了市場成熟后期，手機產品將會高度同質化，同時將會加強對品牌的要求和依賴性。
 相對于國產手機乃至大多數二流洋品牌來說，從市場細分到產品細分再到品牌細分，同時提升品牌忠誠，促成品牌美譽度才是主要任務。地大物博，在數千年來的文化文明發展過程中，形成了南北差異、大中小城市差異、城鎮鄉差異，這些地區相互之間的審美情趣、品牌態度、文化背景有著極大的不同，從而也導致了這些不同區域的消費者在購買產品、選擇品牌時的認知情形、考慮因素、選擇標準是有著極大差異的。中國復雜的社會結構反映到手機市場就形成了消費市場結構的多元化。手機消費市場容量不斷擴大，消費需求日益多元化，特別是大中城市(主要省會城市)和二、三級城市消費者在這方面的差異表現得更為明顯，從而也決定了大城市消費市場所接受并偏愛的觀念、生活形態在二、三級城市會有一定的偏離。因此在大品牌鞭長莫及的二、三級特別是三級城市，國內品牌能夠顯示出極強的產品競爭力和品牌影響力。
 2、品質突圍
  對中國手機產業來說，要想有長足發展，就必須拿出無可比擬的產品品質，品質是競爭時代改變市場格局的最有力武器。
 3、關注時尚，關注年輕人市場就是關注未來。
  進入2007年，年輕人市場從24%上升到34%，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場份額的根本原因在于V3i-T1200系列手機的進入市場，使摩托羅拉逐漸在年輕市場占據上風，新增用戶中75%為24歲以下的年輕消費者。
  年輕人市場的增大意味著手機產品必須附加較多的“時尚時髦流行潮流”元素。隨著年輕人的增多，時尚創新動感成為目前品牌訴求的主要方向和主要調性，這個無可厚非。但是眾人都在講時尚，你也講時尚的時候，就未必能夠顯出時尚來，通過對時尚的不同演繹形式來表現時尚，時尚有不同的定義也有不同的表達形式。比如每個人每種人對時尚的定義都會不同，他們心目中的時尚不一定是唯一的，比如大眾時尚、酷時尚、小資時尚，當然也有正統和反叛的時尚，另外也可以對檔次層次品位上的不同時尚進行演繹，這個不是玩弄文字游戲，而是針對消費人群的分類后得出的結論。比如在二、三級城市的年輕人心目中可能認為某個明星是很時尚流行的，但是在廣州深圳這些地方的同齡人卻又不一定這樣認為了，甚至可能認為這個所謂的明星是比較老土和做作的。關注時尚，也就是注重對產品的技術需求，希望領先技術潮流，享受新科技帶來的生活樂趣。
  4、 關注消費者（消費者已經成為再購者為主）
  消費者初次購買手機，以手機品牌為主導地位，專注于“權威性和專業性”，消費者將會選購“最正宗”的手機。消費者再購時總會特別強調自己已經擁有的許多經驗，以消費者自己的習慣愛好為主導地位，“喜歡的和新的”為主導，消費者更加有信心地挑選“最適合我”的手機。
 5、推動手機電視發展
 長久以來，業界對手機電視的發展前景十分看好。知名英國研究公司InformaTelecoms&Media曾表示，在未來5年內手機電視市場將真正壯大起來。該公司預測，至2011年全球手機電視用戶將達2.1億戶，其中亞太地區將有9510萬戶，歐洲地區將有6870萬戶。此外，到2008年北京奧運會之時，手機電視將真正步入成熟發展期；到2010年世界杯之時，全球每13個手機用戶中就會有一人使用電視手機收看比賽。可以說，手機電視市場蘊含著巨大商機，據估算，到2008年中國整個手機電視產業的市場規模將超過100億元人民幣。
 6、手機報:面向3G時代
 據最新發布的《2005-2006中國數字出版產業年度報告》數據顯示，在2006年底我國數字出版產業整體收入逼近200億元。手機報作為報業數字出版的一種新形式，發展速度非常迅猛，已成為業界關注的熱點。隨著3G時代的來臨，手機報的發展將迎來新的發展契機，發展前景令人矚目。
 推動國內手機企業“走出去”。一方面，要為企業產品出口創造良好條件，特別是結合國家外交工作，引導企業拓展非洲、南美等新興市場。另一方面，要推動國內企業對外投資，不僅要鼓勵國內手機企業在國外投資建廠，還要鼓勵國內制造企業和運營企業聯手開拓國際市場，帶動手機出口。
參考文獻
1、吳敬璉、周小川 等：《中國經濟改革的整體設計》，中國展望出版社1989年出版
2、菲利普•科特勒 主編，俞利軍譯，《市場營銷》，華夏出版社，2003年第一版
3、、中國行業咨詢網、《中國電子報》、百度網、手機行業網