試論廣告代言人與產品市場效應的發揮

試論廣告代言人與產品市場效應的發揮
 
[摘 要] 使用廣告代言人為產品作宣傳是目前商業廣告中常用的表現形式, 從時裝、美容、保健產品, 到金融、保險、地產、IT 業, 為了投消費者所好, 眾商家們不惜重金請明星大腕為產品作代言人, 希望將消費者對廣告人物的喜愛, 轉移到對其廣告商品的喜愛上來。本文主要從企業和消費者的角度討論使用廣告代言人的優點和缺點，以及如何選擇適合自己品牌的廣告代言人發揮市場效應的最大作用。首先列舉一些使用廣告代言人為品牌宣傳的普遍現象，再從各種的現象分析使用廣告代言人的優點和缺點。最后對如何選擇廣告代言人提出建議。

[關鍵字] 廣告宣傳 廣告代言人

 廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告宣傳就是通過做廣告來向消費者說明某種產品或服務的好處。使用廣告代言人來突出品牌的形象是廣告宣傳常見的手法。
 當今社會使用廣告代言人已經十分普遍，但怎樣選擇廣告代言人為自己的品牌宣傳發揮最大的優勢，需要討論的因素還有很多。
 一、廣告代言人在廣告宣傳的普遍性。
 明星代言廣告，就是以明星等代言人的形象代言方式傳達品牌，體現產品獨特的個性主張，使產品順利進入消費者的生活和視野，同時使得消費者因第一印象的條件反射作用下，以及追捧某明星而毫不猶豫地選擇產品。
因此，在當今的經濟環境中，選用明星代言廣告已經成為眾多企業進行廣告信息傳播的常用手法。公交車車身上的謝霆風代言安踏運動鞋廣告，馬路旁、十字路口上的成龍代言的某洗發水廣告，大型超市里的林志玲代言某沐浴液的廣告，雜志里大篇幅的鄭欣兒代言瘦身廣告，只要我們睜開雙眼，基本上都可以接觸到明星代言的廣告。明星代言廣告瞬間成為了產品推銷，快速被市民認知和占領市場份額的手段。眾多的商家為了讓自己的產品吸引消費者的眼球，不惜重金聘請港臺兩岸，甚至是國外的明星助陣，為自己的產品宣傳代言。   
 二、廣告代言人帶來的市場效應。
提高產品知名度和信賴度
 “樹品牌，促發展。”選擇明星代言可以快速提升產品知名度，并在一定程度上提升商品的銷售，使消費者對品牌產生“愛屋及烏”的移情作用轉移到產品上。因此，明星有著很強的號召力、感染力，一旦某明星代言了某種產品，報紙、雜志、網絡、媒體就會大肆地鋪天蓋地報道，明星的Fans也會地因追捧明星而不惜花金錢購買此類產品。如某媒體報道一學生買了一臺神州電腦，問她為何選擇神州這個牌子，答曰是品牌代言人的忠實fans。
同時，商家用明星做代言也可以快速提高產品信賴度，明星都是公眾人物，自然都會顧及自身的公眾形象，不會代言品質不符合食品產品安全衛生標準的商品，許多顧客就是因為依賴明星，所以依賴產品。如成龍代言某國產洗發水廣告，要求廠家提供洗發水供其使用，確定效果如產品說明書所言，才答應當代言人。
明星代言廣告可提高企業形象
 企業形象是企業內外對企業的整體感覺、印象和認知，是企業狀況的綜合反映。邀請明星做廣告代言人需要付出大筆金錢做酬勞，從幾萬到幾十萬，到上百萬，甚至上千萬。因此公司或企業請得起明星做廣告代言人，通常會給人實力雄厚而有規模，注重公司信譽的感覺。消費者會在心理上在信賴度打個高分，稱產品為“信得過”產品。換而言之，明星可以幫助企業或品牌樹立起高大的形象，同時增強企業的信譽。
明星代言廣告可提高產品的曝光率。
 明星要經常參與不同的公開活動，出席各樣的公開場合，電視銀幕、公路兩旁的廣告牌、表演的舞臺、慈善晚會等，明星耀眼風采，一言一行也會招來無數的閃光燈。消費者在欣賞明星的個人風采時，也會留意到曾代言的廣告，他的一甩發，想起代言的某洗發水廣告；她風騷地擺弄手上飾物，想起曾代言的某珠寶廣告……因此，產品因明星的頻繁曝光而提高品牌知名度，為更多人熟知，為更多人選擇。
明星代言廣告可提高產品的品質形象為產品定位。
 產品適合什么人使用通常會借助于明星在廣告傳達產品的作用，因此，明星也可以起到定位產品的作用。明星，因不同個性、氣質、年齡和性格給人不同的感覺。選擇符合產品獨特個性的明星代言產品，對于初次接觸產品消費者來說，因相信明星，所以相信產品，故在一定程度上可增強了產品的說服力和吸引力。舉成龍代言的某國內洗發水廣告為例，成龍作為一名蜚聲國際的武打名星，靠的是扎扎實實的真功夫而受國內外觀眾接受，而宣揚真材實力某國內洗發水廣告，經成龍代言后增強了產品獨特個性，迅速擴大了市場份額。
明星代言廣告為消費者提供購買理由
 市場上產品種類繁多，消費者在購買時容易眼花繚亂，不知選擇哪種品牌的產品比較適合，無從下手，因而“廣告曾出現的”或“明星推薦的”就成為選擇時的首先考慮。百事可樂銷量的后來居上，也許就是因為有了古天樂、蔡依林等明星的代言，給了普通消費者一個選擇該產品的理由。
明星代言廣告吸引合作者
 廣告代言人的優勢是明星效益，選擇廣告代言人的作用是提升產品的品牌形象企業實力象征。從理論上講，明星代言人的效應主要表現在上述幾個方面。但從實踐角度來說，吸引合作者往往是企業首先考慮的。因為對廣告主（企業）來說，明星對消費者的影響是后面的事，優先考慮的應該是渠道的問題。如果沒有暢通的渠道，產品就不可能到達消費者手中。聘請名人任品牌代言人，意味著企業資金雄厚，意味著企業花重金搞營銷，意味著產品銷售前景看好，因而達到吸引經銷商興趣，增加經銷商信心，提高經銷商積極性的作用。此外，聘請明星代言人也有助于企業得到原材料供應商的支持
 
 三、廣告代言人在宣傳中普遍存在一些問題。
 1、代言人形象與品牌及產品的個性、形象不相匹配。
 形象是代言的基礎。大多數企業簽約形象代言人的目的，首要還是希望在短期內能借助明星的名氣擴大所代言產品的知名度，提高銷量。
 匹配是成功代言的前提。一個真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，即明星自身特質是否與品牌相符，明星的影響人群是否與品牌的目標消費群相符。只有明星與品牌兩者匹配的代言，才會對推廣品牌和提升銷量有更好和更持久的效果。
 再舉成龍代言的某國內洗發水廣告為例，產品是純中藥制作，銷售賣點在于其“真材實料”，選擇成龍做代言人的原因在于其實實在在的真功夫以及克守敬業的工作態度，能傳神地體現品牌的獨特個性，如果是換成是追求時髦的非主流的80后明星做代言人，將會造成重名氣而損形象，與品牌個性相違背，甚至產生消費者誤解產品性能的可能性。
 2、代言人公眾形象的好與壞直接影響產品品牌。
 明星生活在娛樂圈，眾所周知，娛樂圈是一個八卦新聞與是非頻繁出現的地方。如果是發生的是好事（慈善愛心幫助，義演等），自然會錦上添花；但是媒體更關心明星“出事”，都以挖掘明星的丑事來提高銷售，因此大部分“八卦”明星新聞都以負面事件為主，一榮俱榮，一損俱損，負面的明星形象也必然影響其代言產品/品牌的形象。
 如上段時間發生的“艷門照”事件一發生，涉及的多位主角的廣告紛紛被撤下，準備開拍的廣告也被臨時取消。那么商家為此廣告開拍的籌備時間、籌備精力，以及為此而作的各項準備工作，也因此被一一擱淺，影響了企業的既定計劃。
 3、廣告代言人使得產品重形象輕質量。
 商家不惜花巨資邀請明星做廣告代言人，增強產品的宣傳效果和宣傳攻勢，目的是提高銷售量和銷售份額。但往往過分注重明星效應，而忽視產品的質量。把資金投在邀請廣告代言人，作廣告宣傳上，認為只要宣傳效果好，代言的明星名氣大，哪怕質量差一些，甚至不符合產品食品安全條例，也可以取得很好的經濟效益。這種重眼前輕長遠、本末倒置的做法，即傷害了消費者的合法權益，也損害了企業長久發展的信譽。
 4、廣告代言人代言品牌繁多。
 一個名氣大的明星同時代言數個品牌是很常見的，因此，企業在選擇代言人時，不僅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其它品牌。
 一方面，如果一個明星代言的產品過多，會使其代言的產品失去焦點，降低代言的效果。另一方面，一般不會出現一個明星同時代言同一品類的兩個品牌。但是，如果明星已經代言過的產品中，在產品檔次、品牌形象、市場定位等方面與自己的產品和產品產生負面影響。
 
 四、為品牌選擇合適的廣告代言人的建議
廣告代言人的知名度必須與品牌知名度相稱。
 品牌知名度是指潛在購買者認識到或記起某一品牌是某類產品的能力。它涉及產品類別與品牌的聯系。
 企業選擇明星代言自己的產品一般會選擇與本身品牌知名度相稱的明星，才能充分發揮產品宣傳的優勢。如為一種階段性的產品做廣告投放，該產品的市場存活周期定位在未來兩到三年間，聘請酬金要價千萬的大明星代言顯然是不劃算的。所以要選擇合符品牌知名度的明星是非常重要的因素。 
廣告代言人的個性形象要符合品牌特質
 品牌特質是品牌所特有的、能在受眾心目眾形成獨特印象的性質。明星的個性形象要能夠體現品牌的特質，如一個陽光活力的年輕偶像適合代言時尚休閑的產品。M-ZONE品牌的理念就是想要什么自己挑，而想要什么樣的服務就自己定制，總的一句“我的地盤我做主”。恰恰符合周杰倫冷酷而有朝氣的形象。
廣告代言人不能有代言過與品牌有沖突的其他產品
 選擇明星做代言人是要考慮以前是否已經代言過其他同類型的產品，即使他以前代言的產品銷售如何成功，再次使用來代言自身的產品，產品的形象將大打折扣。如成龍已經代言過霸王烏發快中藥洗發液，再找他代言美源發彩的產品顯然就不再適合。
選用形象正面的明星作品牌代言人
 品牌代言人的形象代表了產品的形象，如果選用的明星品行不端，或是緋聞不斷，會給品牌的形象帶來嚴重影響。品行不穩定的明星也不能選用，因為很難保證他在那天會爆出一個緋聞，直接影響到產品的形象，正如“艷門照”事件爆發后，連累到很多廣告被撤下，直接影響到企業的形象和利益。
廣告代言人必須具有很好發展的潛力
 企業很多時會選用新人明星作為廣告代言人，有時候效果也相當不錯，但沒有考慮到這些明星是否具有很好的發展潛力，一旦人氣過后，市場效應將迅速下降。頻繁的更換廣告代言人，不但宣傳費用增加，產品也會讓消費者缺乏信心。