淺論超市的經營策略

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淺論超市的經營策略[摘　要]我國加入WTO以后，我們就開始了經濟一體化的競爭，超市業也展開了新一輪的挑戰。國際上的一些大型超市（家樂福、沃爾瑪、麥德隆）也紛紛在我國搶占市場，行業內的競爭日益激烈。我們怎樣才能在競爭中取得勝利勝呢？我的觀點是：首先我們要了解超市的發展歷程，其次是要把握超市的現狀，在進行綜合分析后，推測超市的未來發展趨勢，并及時采取相應的經營策略。[關鍵字]概述超市商品　　一、超市的概述　　超市（Ｓｕｐｅｒｍａｒｋｅｔ）２０世紀３０年代誕生于美國。作為零售業的一種新型業態帶來了商業的第二次革命，根本上改變了傳統的銷售方式，極大程度地促進了零售業連鎖經營的快速發展。我國在２０世紀８０年代初引入“自選商場”，真正的連鎖超市起步于９０年代初，在走過了艱難的創業期后，現在已經成為全國商業領域各種零售業態中增長最快的業態之一。作為一種新興的零售業態，正越來越受到現代人的青睞，因為它避免了買賣雙方直接面對面的接觸，給消費者創造了一個輕松、自由、舒適的購物環境，因此，從國外發展經驗來看，超市大有取代傳統的百貨商店之勢。從超市傳入我國至今，越來越多的消費者選擇了到超市購物。這些消費者包括中年女性、白領階層、學生群體和退休老人等。盡管他們有不同的職業背景、文化層次、年齡結構的差異，但也有較多的共性。主要包括以下幾個方面：　　1.關注商品的價格和質量　　超市銷售的商品大多是生活日用品和食品，主要滿足消費者基本的生活需要。這類消費，消費者主要關注商品是否實用和購買成本的高低。因此，消費者不用像購買奢侈品和豪華商品那樣關心外部效用的滿足，商品的價格和質量是消費者購物時考慮的主要因素。　　2.注重購買方便　　與百貨商店、商業街、購物中心相比，超市消費者對方便性的要求更高。這種要求不僅包括商店離家近，交通方便，也包括超市購物方便選擇、購買抉擇自由、一次性付款方便等。由于這些消費群體平時生活節奏較高，大多數人希望減少花在生活日用品和食品上的購物時間。　　3.重視感性消費　　近年來，由于經濟持續快速增長，我國城鎮居民生活水平的逐步提高，人們購物除了物質需求的滿足外，越來越多的人開始重視精神和心理需求的滿足，即注重感性消費。這種特點表現在基本生活消費方面，強調購物過程的精神和心理感受，需要更舒適和諧的購物氛圍、購物環境、更恰當體貼的服務。　　4.對超市忠誠度較低　　隨著超市消費者價值導向增強、購物經驗增多，相對于對產品品牌的忠誠度，其對超市的忠誠度就變得比較低。一是超市之間差異化小，營銷策略趨同，消費者體會不到超市能給自身帶來何種獨特價值，自然就對超市缺乏忠誠感。二是對于超市消費者來說，其最重視的還是商品價格上的優惠、質量上的保障等。如果哪家超市做得更好，消費者就會選擇哪家超市購物。　　二、我國超市發展的現狀　　到目前為止，中國的超市已有了很大程度的發展。眾多數量的超市給了居民很大的便利，往往在一個居民區周圍就有好幾家超市，里面不僅包括日常生活用品，還有蔬菜、瓜果、米面、已洗好配好的菜，對忙于工作的上班族來說，無疑是非常方便的。但是，我國超市發展還存在許多缺點，即使在超市相對發展較快的城市也不例外，其主要問題是：　　1、市場定位雷同，沒有經營特色在超市發達的城市，在一個居民小區的周圍，往往會有好幾家超市，但這些超市無論是在經營的商品，還是服務、價格、開放的時間方面都極為相似，都沒有各自的特色。并且，受經營規模的限制，品種不全，經營范圍有限，因此，盡管被超市包圍，小區的居民常常還去較遠的大型超市購物。但國外的一些超市就不同，他們一般實行差別化市場定位，著著經濟學家茅以軾教授在他的《生活中的經濟學》一書中就描寫了美國超市的差別定位，三家超市同處于一個地區，一家以日常的家庭采購者為目標顧客，商品多采用大包裝，并且備有停車場；一家以中低收入者為目標顧客，價位相對較低，并且，該超市還經常有一些保存日期快到期的特價商品；還有一家24小時營業，以習慣于夜歸、貪圖方便的人為目標顧客，由于營運成本高，其價格也比一般的商品高10%左右。由于每家超市的目標市場都不同，因此，盡管處于同一個區，卻都能贏利，這是中國超市應該借鑒的。　　2、超市規模偏小，難以實現規模效應我國大多數超市經營規模小，營業面積在500平米以下。而根據專家預測，對于300～500平米的營業面積而言，只有當連鎖店超過15家，才能實現規模經濟。小規模經營，不僅在進貨方面形成不了批量優勢，難以降低成本，而且，由于定位雷同，在滿足顧客需求方面也受到了限制，很難同家樂福、沃爾瑪這些大型國外超市競爭。　　3、超市地域布局極不平衡　　超市在東部沿海地區較為發達，而西部一些省份、城市幾乎還存在真空地帶。因此，超市在我國西部地區仍有廣闊前景，國內商家應把握好西部開發這個機會，搶占西部市場。零售王國沃爾瑪在發展初期，就采取了以小城鎮為主要目標的策略，在60年代初，當時的大型零售商西爾斯、凱馬特根本不屑于在人口少于5000人的小城鎮上開店，而沃爾瑪的策略卻是即使只有5000人的小鎮也是市場，山姆．沃爾瑪這種尋找市場空白點的策略使沃爾瑪在發展初期避免了與競爭對手的直接正面交鋒，牢牢地在小城鎮扎下了根，并逐漸向大城市滲透。　　4、超市與供應商之間缺乏合作　　零售商與生產廠家缺乏長期良性合作關系，一方面是超市埋怨產品質次價高，標準化程度低，條形碼率低；另一方面，廠商抱怨超市門檻高，難進，零售商與供應商之間成了競爭關系而非合作關系，不能形成從消費者到零售商，再到供應商之間的信息反饋系統，缺乏對市場需求變化的靈敏反應。而縱觀世界超市成功的經驗，其中與供應商的合作就是很重要的一條。他們一般通過電腦聯網，實現信息共享，供應商可以及時了解零售商的銷售與庫存，安排生產與運輸，從而降低超市庫存成本，保證貨源的及時充分。同時，也便于供應商掌握市場需求的變化，調整生產，提高對市場需求反應的靈敏度。　　5、經營管理觀念與經營手段落后首先，很多超市還未形成以顧客為中心的經營理念，他們往往過多地注重了對利潤的追求，而忽視了顧客的滿意度。在中國的超市，不重視顧客的例子比比皆是，某報紙刊登了這樣一個故事：一個顧客買了一袋榨菜，價格標簽上標明的是1.25元（一些小超市為降低成本，一些商品的價格并不印在每一件商品上，而是用統一的價格標簽標在擺放商品的上方），但付款時卻收了1.30元，顧客當時即提出質疑，而得到的回答是該標簽是以前的，現在漲價了，并執意要按新價格收錢，顧客當即憤然離去，并表示以后再也不到這家超市購物。為了5分錢的利潤，而失去一個忠實的顧客，這就是中國一些超市的經營理念。再看國外成功的零售商沃爾瑪的經營信條：(1)顧客永遠是對的；(2)顧客如果有錯誤，請參見第一條。什么時候，中國商家才能將顧客真正視為上帝，把“是顧客付給我們工資”這樣的觀念真正灌輸到員工的頭腦中呢？其次，條形碼率低，在我國目前廠家生產的商品中，只有30%～40%印有條形碼，使一些超市在進回商品后，不得不進行再加工，用人工往商品上打條形碼，這一方面增加了成本，降低了效率；同時，也限制了先進的網絡技術在超市經營中的應用，使POS（銷售時點系統）、EOS（電子訂貨系統）、VAN（網絡信息交換系統）難以實施。總之，與國外一些資金雄厚、管理先進的大型超市相比，中國超市不盡人意之處還很多，這是我們不得不面對的現實。但是，中國的市場很大，由于WTO的保護條款，目前國外超市還不能暢通無阻地進入中國市場。并且，即使面對面地競爭，國內商家還有本土化的優勢，共同的文化使國內商家在了解消費者消費習慣、消費心態、與消費者進行溝通方面具有更大優勢，這是國內廠家的發展機遇。但是，這必須以中國商家徹底轉變經營觀念、經營方式、經營手段為前提。為了能在嚴酷的競爭中生存，中國商家必須改變經營策略，以現代化的營銷觀念與手段去迎接挑戰。三、超市的營銷策略 1、差別化的市場定位首先，商家應進行市場細分。因為，不同的細分市場對商品的要求不同，經營策略不同。市場細分的變量很多，包括地區、城市規模、收入、年齡、家庭類型、家庭生命周期、民族等等。在超市經營中，主要變量應該包括收入、年齡、城市規模，或者顧客的不同需求（如顧客對生鮮食品的需求，或對日用品的需求等），商家可以選擇其中的一個或幾個變量進行市場細分。選擇目標市場。在細分市場后，商家就應該選擇其中一個細分市場作為自己的目標市場，并且，該細分市場最好是未被競爭者滿足的市場空白點。選擇目標市場有幾個標準，一是該市場要有足夠的吸引力，即市場容量、市場的潛力要大，進入后要能夠贏利；二是該市場要具有可進入性，即是商家有能力為之服務的市場，并且應該是商家具有優勢的市場。三要評價該市場的進出壁壘，壁壘越高，越容易抵抗潛在競爭者的威脅。在此基礎上，商家應該根據城市的規模、當地的工資水平、超市所處的地段、居民的集中程度，實施不同的經營策略。在消費力強的特大城市，超市密集的區域，應實行小型超市專業化的策略，尋找市場空白點，滿足還未被競爭者滿足的需求，例如，其中一個可以集中于提供品種齊全的日用品，或者是副食品，或者主要經營瓜果蔬菜、生鮮制品，這樣，一方面更好地滿足了消費者需求，避免了定位雷同而引起的惡性競爭。同時，專業化也有助于提高經營效率，降低經營成本，贏得價位上的優勢。與此同時，商家要有明確的競爭策略。通常，可以把競爭策略分為三種：總成本領先戰略；標歧立異戰略；目標聚集戰略。總成本領先戰略指的是行業內的成本領袖，具有價格優勢；標歧立異戰略指在服務或滿足顧客需求方面具有特殊優勢，如前面所舉的24小時營業的超市；目標聚集戰略指在特定的細分市場具有優勢，如老年市場。商家必須確定競爭策略，發展競爭優勢。營銷學里有一句話“最差的策略也比沒有策略的好”，商家有了明確的策略，并始終如一地貫徹，從而在某一方面具有優勢，將提高商家抵御市場風險的能力，提高顧客忠誠度，創立名牌超市。　　2、抓住西部開發的機會，向內地滲透　　如前所述，目前超市主要集中在沿海城市，西部一些地區幾乎是一片空白，商家應搶占市場先機，趁國家開發西部的機會，占據西部市場。由于在內地假冒偽劣商品仍充斥市場，因此，樹立超市信譽是占領市場的重要一步，統一的店面裝飾、標準化的產品和服務是重要的競爭策略；而對于一些中小城市，由于受收入所限，還不適于經營生鮮食品，因此，這方面可降低比重，甚至不予經營，而主要經營工業制成品和日用品。　　3、實現與供應商的合作，建立從消費者到供應商靈敏反應的系統　　商家應改善與供應商的關系，建立行業間的合作，一些實力雄厚的知名大超市甚至可以象國外一些零售商那樣，讓一些生產廠家專門成為自己的加工廠，應用超市的品牌與商標，根據超市對于商品的需求進行加工。當然，大超市經營的商品品種繁多，不可能都由自身加工，因此，與供應商的長期合作仍然必不可少。對商家而言，該種合作一方面可以讓供應商按超市對產品質量、規格進行生產與包裝，提高條形碼率；另一方面，長期的合作關系還有利于得到價格上的優惠，降低進價。而對廠家而言，則可以獲得更多消費者需求的信息，掌握需求變化的趨勢，從而獲得供應商與經銷商雙贏的效果。 4、改變經營觀念，建立顧客滿意的營銷系統　　為降低營業成本，超市一般都較少做廣告，但這并不意味著可以忽略消費者。恰恰相反，消費者的口碑是超市最好的宣傳。并且，超市購買屬于經常性的購買行為，消費者的滿意就顯得尤為重要。如果一個顧客不滿意，可能就永久的失去了這個顧客，也從此失去了若干次的銷售機會。并且，該消費者還可能向其他消費者抱怨，引起其他消費者的反感。據統計，當一個消費者不滿意時，他可能會向20個左右的人抱怨，而這20個人又會向其他人傳達，據測算，一個不滿意的消費者可能將不滿的信息傳遞給300多人。因此，明智的商家通常采取自己傾聽顧客抱怨的方式，讓顧客在走出店門前將怨氣消化。這些商家不僅不會推卸自身的責任，即使真的錯在顧客，他們也會想辦法解決，并且，還專門設有顧客投訴臺、顧客免費投訴電話、顧客意見箱，傾聽顧客抱怨，改善經營管理。　　5、重視配送中心建設，強化配送中心功能　　超市的繁榮必須有一個強大的后盾作支持，這就是配送中心。連鎖超市通過統一的配送中心，實現集中采購、集中庫存、集中運輸，根據各個連鎖店的需要，統一配送，從而節約營運成本。高效的配送中心是超市有效降低成本、迅速補充貨源的關鍵，是超市的后方基地，必須重視對它的建設。中國的超市發展時間短，實力較為薄弱，尤其是一些小超市，難以建立自己獨立的配送中心。解決辦法之一是小超市之間進行合作，建立共同的配送中心；二是一些大型的批發商轉變職能，專門從事配送中心的工作，對一些商品進行再加工，同時為幾個超市送貨，實現批發商與零售商的合作。　　總之，面對國外虎視眈眈的大型超市，中國商家不應該怕，而應通過轉變經營觀念，改變經營方式，用現代營銷理念指導自己的經營管理，勇敢地迎接他們的挑戰。
參考文獻： 1、茅于軾：《生活中的經濟學》（第三版），暨南大學出版社 2、〔美〕加里·阿姆斯特郎，〔美〕菲利普·科特勒著，俞利軍譯：《市場營銷學》，華夏出版社 3、郎咸平：《思維：國際級企業和企業家戰略思維》，東方出版社 4、張利：《新營銷：本土企業戰略創新之作》，新華出版社 5、林偉賢：《商經:企業提升競爭力的新思維》，北京大學出版社

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