淺析市場營銷學

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市場營銷（Marketing）又稱為市場行銷或行銷學。營銷的概念源自市場，即考慮企業(yè)的發(fā)展與消費者、競爭者、政府、社會甚至全球的環(huán)境如何息息相關，生生不息。是一項企業(yè)管理的技術工具。在不同的行業(yè)和不同的發(fā)展階段，運用不同的理念，或者整合企業(yè)所有資源優(yōu)勢進行物競天擇，適者生存。
長期以來，市場營銷學一直是經濟學的附屬學科。市場營銷學的開創(chuàng)者是以經濟學的需求理論為基石的，因此可以稱之為“需求營銷學”。但是，經濟學基本上把需要視為固定的，經濟學家很少談論需要的形成，認為這是心理學家的領域。因此“經濟人”假設與實際消費者的行為相差甚遠，消費者并不是時刻都按照經濟學的理論進行“成本/ 收益”考量（經濟學家除外）。所以，以需求理論為基石建立起來的市場營銷學對營銷實踐的指導作用也是有限的。
市場營銷學原意是指市場上的買賣交易活動,它作為一門學科,是適應現(xiàn)代市場經濟高度發(fā)展而產生和發(fā)展的起來的一門關于企業(yè)經營管理決策的科學。
　市場營銷學的研究對象主要包括以下內容:(１)了解和研究市場需求。(２)研究如何最大限度地滿足顧客(市場)的需求。(３)研究如何采用更好的方法和技巧,使產品有計劃有目的地進入最有利潤潛力的市場,在滿足市場需求的同時,最大限度地實現(xiàn)企業(yè)的利潤目標。
市場營銷學的特點是:經驗性———幾乎全部都是成功企業(yè)的經驗總結;實踐性———來源于實踐,指導實踐;綜合性———吸收了經濟學(理論基礎)、心理學、社會學、管理學、統(tǒng)計學等的理論與成果;藝術性———不能當作純理論和教條來學,應視其為一門藝術。
學科“MARKETING”有許多中文譯名，比較常見的有“市場營銷學”、“市場學”、“行銷學”等。一般來說，譯為“市場營銷學”比較貼切。因為“營”有計劃、組織、協(xié)調、決策等活動的含義，而“銷”則是上市、發(fā)售、推廣等意思，這種譯法突出“營”與“銷”，較完備地包含了Marketing一詞的主要活動，突出了應用科學的特點。它是一門建立在經濟學、行為科學、現(xiàn)代管理學科、社會學和計量學等學科基礎之上的以企業(yè)的市場營銷活動過程為研究對象的一門跨學科的邊緣學科，是一門應用科學。　　本學科是一門應用科學，一門研究經營管理的“軟科學”，而不是一門經濟學科。它大量運用了經濟學、行為科學、管理學等學科的研究成果，并且與社會學、心理學、數(shù)學等學科有密切聯(lián)系，但它不能代替其他學科，也不能與其他學科的研究對象相混淆。它有其特定的研究對象，否則就不成其為獨立學科。　　概括地說，市場營銷學的研究對象“應當是以消費者需求為中心的市場營銷關系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略”。研究企業(yè)的市場營銷活動并為企業(yè)的營銷管理服務，這是本學科的基本立足點，是本學科存在和發(fā)展的基礎。市場營銷學要研究的中心問題，是企業(yè)的營銷管理，即在買方市場條件下，營銷者如何適應其營銷環(huán)境，捕捉市場機會，設計、生產試銷對路的產品或勞務，并在最適當?shù)臅r間和地點，以最適當?shù)膬r格、最靈活的方式，將其送到消費者或用戶手中，從而獲得贏利。
市場營銷學的發(fā)展歷史，大致可分為四個階段：　　1．初創(chuàng)階段　　19世紀末至20世紀30年代，是市場營銷學的初創(chuàng)時期。在這期間，經過工業(yè)革命的資本主義國家的勞動生產率提高，生產迅速發(fā)展，經濟增長很快。原來以求大于供為特征的“賣方市場”發(fā)生了變化，出現(xiàn)了市場商品的增長速度超過了對商品需求增長速度的狀況。敏感的、具有遠見卓識的企業(yè)家開始進行市場分析，市場研究及采用經銷方式為顧客服務等營銷措施。早期市場營銷理論的研究是膚淺的，其內容僅限于推銷與廣告的方法；其理論基礎為庸俗的資產階級傳統(tǒng)經濟學的基本原理，這時的市場營銷學沒有引起企業(yè)家的重視和產生廣泛的社會影響。　　2．形成階段　　從1931年至第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，是市場營銷理論的形成時期。在這一時期，市場營銷的研究范圍在擴大，它對社會的影響也逐漸擴展。1937年“全美市場營銷協(xié)會”（ＡＭＡ）的成立。這個協(xié)會的成立，成為市場學發(fā)展史上一個重要的里程碑，它標志著市場營銷學已經跨出了大學講壇，引起了整個社會的興趣和關注，成為一門實用的經濟科學。這時，市場營銷學研究也影響到中國。　　3．發(fā)展階段　　第二次世界大戰(zhàn)后到60年代末期是市場營銷學的發(fā)展階段。第二次世界大戰(zhàn)以后，市場營銷學的研究，特別是美國對市場營銷理論的研究進入了一個蓬勃發(fā)展的新階段。提出了以消費者為中心的新的市場營銷觀念。
二次大戰(zhàn)后，生產迅速發(fā)展，市場需求劇增，再加上科學技術的進步，資本主義生產有了較大的增長，市場一時出現(xiàn)了繁榮的景象。企業(yè)間的市場競爭也更加激烈。這種趨勢必然地推進了市場營銷學的研究進程。在這一階段，市場營銷研究的一個突出特點是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實踐密切地結合起來。　　4．完善階段　　又稱成熟階段。20世紀70年代至今，市場營銷的研究進入了一個新的發(fā)展階段。隨著現(xiàn)代科學的進步，不同的學科日益相互滲透，市場營銷學已經與社會學、經濟學、統(tǒng)計學、心理學等等學科緊密結合，成為一門很接近實際的應用科學。同時，它的研究內容也更為廣泛，并且向縱深發(fā)展，更重要的是，自７０年代始，隨著研究內容的深入，市場營銷理論更加完善，提出了許多新觀點和思想。如“戰(zhàn)略營銷”的思想，“全球營銷”的概念，以及１９８６年以后提出和重點強調的“大市場營銷”、“網絡營銷”、“關系營銷”和“服務營銷”等概念。
市場觀念即企業(yè)的經營指導思想或營銷管理哲學，是企業(yè)在經營活動中所遵循的一種觀念、一種導向。在西方國家工商企業(yè)的營銷活動中，先后出現(xiàn)了五種營銷觀念，即生產觀念、產品觀念、銷售觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念。　　1．生產觀念，又稱生產導向。這是一種傳統(tǒng)的、古老的經營思想。它認為消費者可以接受任何買得到和買得起的商品，企業(yè)的主要任務就是努力提高生產效率，降低成本，擴大生產。其核心思想是企業(yè)的一切經營活動以生產為中心，以產定銷，從擴大生產中獲得規(guī)模經濟效益。這種觀念適用于以下兩種條件：一是市場商品供應短缺，供不應求；二是單位成本高、售價高，因而銷路不暢的產品，必須通過提高生產效率來降低成本、擴大市場。　　2．產品觀念。認為消費者歡迎質量最優(yōu)、性能最好和特色最多的商品。因此，企業(yè)只要致力于提高產品質量，就一定能暢銷和獲利。這種觀念適用于商品經濟不甚發(fā)達的時代。　　3．銷售觀念。本世紀20年代末，西方國家市場形勢變得愈來愈嚴峻，特別是“大蕭條”時期，大量產品供大于求，銷售困難，競爭加劇。銷售觀念主張強化推銷的觀念，強調運用推銷技巧，千方百計誘使消費者購買更多產品，而不顧其是否真正需要。　　4．市場營銷觀念。這是一種與上述幾種觀念截然不同的全新的經營思想，雖然在很久以前它就開始萌芽，但直到本世紀50年代中期在美國新的市場形勢下才得以形成并迅速獲得推廣和發(fā)展。市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導向的經營哲學，它把企業(yè)的生產經營活動看作是一個不斷滿足顧客需要的過程，而不僅僅是制造或銷售某種產品的過程。　　新舊兩類觀念的區(qū)別在于：　　1．企業(yè)營銷活動的出發(fā)點不同。舊觀念下企業(yè)以產品為出發(fā)點，新的觀念下企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點；　　2．企業(yè)營銷活動的方式方法不同。舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式椎銷制成的產品，新觀念下則是從消費者需求出發(fā)，利用整體市場營銷組合策略，占領目標市場；　　3．營銷活動的著眼點不同。舊觀念下企業(yè)的目光短淺，偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者的需要，在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求得企業(yè)的長期利潤。
貫徹與實施市場營銷觀念需作到以下幾點：　　1．使“全員”具有市場營銷觀念。企業(yè)要徹底貫徹和實施新的市場營銷觀念，首先必須以各種方式向本企業(yè)所有職工灌輸以消費者為中心的經營指導思想，這是使企業(yè)成為一個有競爭力的機體的關鍵性工作之一。　　2．全面理解滿足需求。營銷觀念的核心是滿足消費者需求，始終堅持消費者需求第一的原則，這是它與舊觀念的區(qū)別所在，也是企業(yè)經營中應牢固樹立的觀念。　　3．樹立長期利潤觀點。實施營銷觀念還體現(xiàn)在企業(yè)利潤的獲取與評價方面。市場營銷觀念明確指出，企業(yè)應在滿足消費者的需要之中獲取預計的利潤，要從長計議，把整個企業(yè)營銷活動看成一個系統(tǒng)的整體過程。　　4．改革企業(yè)內部的管理結構。企業(yè)要貫徹市場營銷觀念，必然要建立起新的體現(xiàn)市場營銷觀念的組織機構，以保證其正常運行。在新的市場觀念下，企業(yè)各個部門都以滿足消費者需求為目標去安排自身的工作任務，建立—個以市場營銷部門為核心部門的整體系統(tǒng)，市場營銷部門擔負各部門之間的協(xié)調工作，運用市場營銷觀點制定企業(yè)的營銷計劃。　　5．建立科學的營銷管理程序。要從滿足消費者需求這個目標出發(fā)，把市場營銷研究伴隨于企業(yè)營銷活動的始終，并在此基礎上，建立一套系統(tǒng)的營銷管理程序。主要內容包括計劃、執(zhí)行與控制三部分。
市場營銷現(xiàn)今無疑是企業(yè)生存的重要手段，隨著市場競爭的激烈，越來越多的企業(yè)把營銷作為企業(yè)經營的生命線。

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