廣告在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的功能和作用

 廣告在社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的功能和作用
 改革開放20多年來，我國廣告業(yè)平均以每年近40%的增長率保持穩(wěn)步增長，廣告業(yè)發(fā)展的速度、規(guī)模和質(zhì)量，舉世矚目。目前我國廣告業(yè)已形成以具備全面綜合服務(wù)能力的廣告公司為主干，以高效暢通的媒介傳播網(wǎng)絡(luò)為支撐，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供全方位、多層次、高質(zhì)量、高效益服務(wù)的廣告促銷體系和信息傳播體系。我國的廣告業(yè)作為國民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，在促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展中發(fā)揮了并正在發(fā)揮著不可替代的推動作用。
      一、廣告的性質(zhì)
 廣告的性質(zhì)。 從一般意義上來講，廣告包括廣義的廣告和狹義廣告。廣義的廣告包括商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。廣義的廣告，是指由明確的廣告主承擔(dān)費(fèi)用，有計(jì)劃地通過一定媒介和形式向公眾傳遞有關(guān)商品、服務(wù)或者觀念方面的信息，以達(dá)到告知、推銷、說服等目的的一種傳播活動。而狹義的廣告，是指商業(yè)廣告，《中華人民共和國廣告法》規(guī)定，廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介或者形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。 廣告內(nèi)容和表現(xiàn)形式是多種多樣的，根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ姆秶�不同，廣告可分為地區(qū)性廣告、全國性廣告和國際廣告；根據(jù)廣告發(fā)布的媒介不同，廣告可分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、廣播廣告、電視廣告、電影廣告、印刷品廣告、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)廣告等；根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ哪康牟煌�，廣告可分為：商業(yè)性廣告和非商業(yè)性廣告。非商業(yè)性廣告主要包括公益廣告、征婚廣告、懸償廣告等。
 無論是廣義廣告或者是狹義的商業(yè)廣告，其構(gòu)成要件主要有四個(gè)：一是有明確的廣告主，即通過廣告能夠使公眾明白該廣告是由誰發(fā)出的；二是廣告的發(fā)布需要借助一定的媒介和形式，才能達(dá)到廣泛傳播的目的；三是廣告主必須承擔(dān)一定的費(fèi)用，這是廣告與其他宣傳如新聞報(bào)道等的本質(zhì)區(qū)別；四是廣告是一種具有明確目的的信息傳播，是負(fù)責(zé)任的意思表示，是根據(jù)廣告主的意圖，或者是推銷企業(yè)的商品或者服務(wù)，或者是傳播某種信息，或者是倡導(dǎo)一種良好的社會行為等。
    從廣告的構(gòu)成要件可以看出，廣告是廣告主通過付費(fèi)的方式利用媒介向目的受眾傳達(dá)一種主觀的觀念、信息或者勸說。從傳播學(xué)的角度看，廣告是信息傳播的一種手段。從民事活動的角度看，廣告是廣告主單方負(fù)責(zé)任的意思表示，是一種能產(chǎn)生法律后果的民事行為。由此可見，廣告的性質(zhì)即本質(zhì)，是廣告主向目的受眾表達(dá)的一種負(fù)責(zé)任的意思表示，也就是說，廣告主對這種意思表示所引起的法律后果，要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。正是基于廣告的這種性質(zhì)，決定了真實(shí)、合法、誠信是對廣告的最基本的要求，也是廣告的生命力所在。因此，真實(shí)、合法、誠信，既是廣告的生命，也是社會和廣大受眾對廣告的最基本的要求。無論是廣告主、廣告經(jīng)營單位或者廣告發(fā)布者，在廣告活動中都必須對廣告內(nèi)容的真實(shí)、合法承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任，有負(fù)有最大限度的誠信義務(wù)。
     關(guān)于商業(yè)廣告的性質(zhì)，根據(jù)我國《合同法》的規(guī)定，商業(yè)廣告一般為要約邀請，商業(yè)廣告的內(nèi)容符合要約規(guī)定的，視為要約。這就從民法的角度對商業(yè)廣告的性質(zhì)進(jìn)行了界定。要約邀請作為希望他人向自己發(fā)出要約的意思表示，受誠信原則的約束，違反誠信原則的要約邀請人必須承擔(dān)締約過失責(zé)任或者侵權(quán)責(zé)任。要約是希望和他人訂立合同的意思表示，該意思表示應(yīng)當(dāng)符合兩項(xiàng)規(guī)定，一是內(nèi)容具體確定；二是表明經(jīng)受要約人承諾，要約人即受該意思表示的約束。一旦受要約人對該要約做出承諾，合同即宣告成立。在廣告活動中，如果廣告的內(nèi)容屬于要約邀請，就應(yīng)當(dāng)保證廣告內(nèi)容真實(shí)、合法，符合誠信原則，否則就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)締約過失責(zé)任或者侵權(quán)責(zé)任。如果廣告的內(nèi)容屬于要約，那么廣告主（要約人）就必須按照約定履行合同，否則就應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。如《最高人民法院關(guān)于審理商品房買賣合同糾紛案件適用法律若干問題的解釋》中規(guī)定，商品房的銷售廣告和宣傳資料為要約邀請，但是出賣人就商品房開發(fā)規(guī)劃范圍內(nèi)的房屋及相關(guān)設(shè)施所作的說明和允諾具體確定，并對商品房買賣合同的訂立以及房屋價(jià)格的確定有重大影響的，應(yīng)當(dāng)視為要約。該說明和允諾即使未載入商品房買賣合同，亦應(yīng)當(dāng)視為合同內(nèi)容，當(dāng)事人違反的，應(yīng)當(dāng)承擔(dān)違約責(zé)任。最高人民法院的這一司法解釋，對廣告的性質(zhì)作了具有應(yīng)用性的權(quán)威說明。
      由于廣告是通過大眾傳播媒介向不特定的廣大受眾發(fā)出的，一旦廣告受眾對該廣告做出回應(yīng)，將會產(chǎn)生相應(yīng)的法律后果。因此，無論該廣告是商業(yè)廣告或者非商業(yè)廣告，廣告的活動主體即廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者，在廣告活動中，都必須承擔(dān)最大的誠信義務(wù)，依法從事廣告活動
 二、 廣告的經(jīng)濟(jì)促進(jìn)功能 　　中國廣告業(yè)異軍突起，是目前發(fā)展迅猛的行業(yè)之一，它在輔助其他行業(yè)共同攜手發(fā)展的同時(shí)，也以自身的更新發(fā)展推動其他行業(yè)、乃至整個(gè)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。可以說，在生產(chǎn)和消費(fèi)的帶動方面，市場繁榮的促進(jìn)上，廣告都有著不可磨滅的作用。 　　在就業(yè)問題上，廣告業(yè)的發(fā)展，無形中提供了大量的就業(yè)崗位。在引導(dǎo)消費(fèi)的環(huán)節(jié)上，廣告溝通了生產(chǎn)和銷售這兩大關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，從而主流上引導(dǎo)了消費(fèi)，也促進(jìn)了生產(chǎn)和銷售資源的合理配置。廣告的一項(xiàng)重要的經(jīng)濟(jì)功能就是加速了商品流通、擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售。廣告正是更新了生產(chǎn)和銷售兩大環(huán)節(jié)的溝通手段，有效的形成了方便快捷，經(jīng)濟(jì)高效的溝通手段。在為消費(fèi)者提供產(chǎn)品銷售、服務(wù)信息、引導(dǎo)消費(fèi)等方面，廣告起到了重要的作用。在企業(yè)競爭的問題上，廣告的發(fā)展為市場經(jīng)濟(jì)的推動注入了新的活力。廣告是目前市場競爭的最有效的手段之一，而市場發(fā)展的最根本的動力就來自于市場的競爭。正是由于廣告獨(dú)特的商品和信息促銷功能，使得市場的競爭直觀和激烈。企業(yè)為了取得競爭優(yōu)勢，將最有效的競爭方式——廣告應(yīng)用于產(chǎn)品推廣和銷售，從而有力的促進(jìn)了企業(yè)的競爭機(jī)制。 　　三、 廣告的文化傳播功能 　　在現(xiàn)代社會中，廣告作為一種傳播手段，是一種典型的文化載體。廣告作為大眾文化的形式，它在促進(jìn)商品、服務(wù)消費(fèi)的同時(shí)，還提供著較高的文化消費(fèi)。廣告之所以擁有文化傳播的功能，主要在于廣告在信息傳播的過程中，體現(xiàn)著明確的價(jià)值觀念和社會文化的互動。因此，廣告不僅是傳播商品、服務(wù)信息的手段，也是傳播文化的一個(gè)重要的渠道，它是連接物質(zhì)與精神消費(fèi)，商品與文化消費(fèi)之間的橋梁。事實(shí)證明，制作優(yōu)良、格調(diào)高雅、富有藝術(shù)感染力的廣告，對傳承傳統(tǒng)文化，支持健康文化，發(fā)展先進(jìn)文化，起著至關(guān)重要的作用。同時(shí)，廣告可以把其他地域的文化觀念和生活方式帶入所傳播的地區(qū)，從而促進(jìn)不同地區(qū)文化的交流溝通。隨著市場經(jīng)濟(jì)的全球化，東西方文化不斷交流、溝通、甚至碰撞，其中廣告所承擔(dān)的文化傳播的功能發(fā)揮了獨(dú)特的作用，而且這種作用還不斷得到加強(qiáng)。不僅僅是在文化的傳承和交流方面，廣告在社會體育文化事業(yè)的促進(jìn)作用也是有目共睹的。形式多樣的廣告，為各種體育、文化等社會公益性活動的開展提供強(qiáng)大的資金支持，廣告在我國社會體育文化事業(yè)的發(fā)展中，也發(fā)揮著越來越大的作用。 　　四、廣告的教育引導(dǎo)功能 　　廣告在經(jīng)濟(jì)社會文化方面所發(fā)揮的重要作用，決定了廣告行業(yè)在社會主義市場經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展中的獨(dú)特地位。在促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，賦予廣告行業(yè)優(yōu)先發(fā)展地位；在精神文明建設(shè)中，賦予廣告意識導(dǎo)向地位；在市場公平競爭環(huán)境，賦予廣告監(jiān)察員的地位。這是目前經(jīng)濟(jì)浪潮下的廣告業(yè)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)形式，也將促進(jìn)著廣告行業(yè)在蓬勃發(fā)展的同時(shí)，為經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展和精神文明建設(shè)具有正確導(dǎo)向體現(xiàn)應(yīng)有的作用。 　　在社會道德教育方面。無時(shí)不在、無處不在的形形色色的公益廣告在傳播經(jīng)濟(jì)信息的同時(shí)，廣告本身所蘊(yùn)涵的社會文化價(jià)值觀，對廣告受眾的道德觀、價(jià)值觀產(chǎn)生著潛移默化的影響。近年來，公益廣告不斷推出，對社會主義精神文明建設(shè)起到了積極的促進(jìn)作用。如在1998年的抗洪救災(zāi)中，在2003年抗擊“非典”斗爭中，以及目前的奧運(yùn)會宣傳中，廣告界充分利用自身的優(yōu)勢，發(fā)布了一批制作優(yōu)良、主題突出、創(chuàng)意新穎、振奮精神、感人至深的公益廣告，引起社會強(qiáng)烈反響，對鼓舞全國人民的斗志，增強(qiáng)民族凝聚力，對促進(jìn)社會主義精神文明建設(shè)發(fā)揮了獨(dú)特的、不可替代的作用。在普及科學(xué)知識方面，在科學(xué)技術(shù)不斷得到應(yīng)用，新產(chǎn)品的不斷問世的情況下，如何使消費(fèi)者更快地了解和接受高科技含量的新產(chǎn)品、形成現(xiàn)代化的消費(fèi)理念，廣告挑起了旗幟，承擔(dān)并完善實(shí)施著傳授各種商品知識、承擔(dān)部分新知識和新技術(shù)的社會教育功能。
轉(zhuǎn)  在引導(dǎo)個(gè)人行為方面，廣告引領(lǐng)著正確的經(jīng)濟(jì)行為方式。如在廣告中使用明星、社會名人等，帶動商品和服務(wù)銷售的同時(shí)，也傳輸給消費(fèi)者新的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式，尤其是對人生價(jià)值觀還未成型的青少年有著正確的引導(dǎo)。 　　 五、廣告對經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的調(diào)節(jié)功能 　　廣告是促進(jìn)商品與消費(fèi)者溝通交流的信息傳輸方式，這對于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、繁榮市場、增加消費(fèi)者的選擇具有重要意義，同時(shí)對于調(diào)節(jié)社會發(fā)展過程中的必然存在的文化失衡具有特定的作用。社會轉(zhuǎn)型中的許多社會問題都是由于社會的道德價(jià)值觀念不能與技術(shù)發(fā)展相適應(yīng)而產(chǎn)生的。而廣告在文化傳播中的引導(dǎo)特質(zhì)對于調(diào)節(jié)文化失衡、縮減文化差距是具有有機(jī)化合的功效的。廣告所投射出來的消費(fèi)文化作為文化的一種表達(dá)方式，對于促進(jìn)社會的良性運(yùn)行具有現(xiàn)實(shí)意義。我國社會正處于社會轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，廣告對于增加現(xiàn)代文化的豐富性，加大現(xiàn)代文化占有量上無疑具有獨(dú)特的效果。 　　六、廣告在商業(yè)競爭中的強(qiáng)化功能 　　商業(yè)競爭在經(jīng)歷了生產(chǎn)競爭、產(chǎn)品競爭、營銷競爭、品牌競爭的階段之后，發(fā)展至今，商品的極度多樣化、信息的泛濫使得企業(yè)間的競爭、媒介間的競爭落腳在面對消費(fèi)者時(shí)能夠具有“廣告效率”，誰就具有了競爭優(yōu)勢。廣告所獨(dú)有的內(nèi)容表達(dá)特性和媒介傳達(dá)特性，對于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)知和行動的高效率化無疑具有不可替代的作用和魅力，由此帶來的是整個(gè)商業(yè)競爭效率的提高。再者，廣告作為整合營銷傳播的手段，擔(dān)當(dāng)起了由企業(yè)內(nèi)部交流和外部交流所構(gòu)成的競爭行為的大任，廣告在營造情感上的不可替代性已通過品牌的形成機(jī)理一覽無遺。廣告活動所產(chǎn)生的社會作用不僅在于簡單的激發(fā)消費(fèi)者購買力、豐富商品和消費(fèi)者的交流之上，更重要的是廣告對消費(fèi)者的交流所帶來的企業(yè)對于社會發(fā)展的寫照。 　　廣告的發(fā)展經(jīng)歷了產(chǎn)品訴求、企業(yè)形象訴求的演化階段。競爭的發(fā)展決定了未來企業(yè)的營銷必須是一種社會型營銷，企業(yè)通過廣告活動來表達(dá)對社會發(fā)展的觀點(diǎn)，在展示企業(yè)商品和服務(wù)的基礎(chǔ)之上，詮釋了企業(yè)的內(nèi)涵和個(gè)性，更由此傳達(dá)出企業(yè)的形象。誠然，廣告具有幾個(gè)重要的社會經(jīng)濟(jì)功能，但也不可避免的滋生出些許負(fù)面的影響。例如極少數(shù)的廣告通常對大家煽動物欲，心理上控制消費(fèi)者、濫用文化、虛假廣告誤導(dǎo)消費(fèi)者等。出現(xiàn)這些不良的價(jià)值取向誘導(dǎo)說明我們廣告行業(yè)、媒介業(yè)、企業(yè)的發(fā)展還不健全，在行業(yè)自律、行業(yè)法律法規(guī)管理、人員素質(zhì)上還存在著諸多的不善，如果競爭發(fā)展進(jìn)入成熟狀態(tài)，行業(yè)布局、機(jī)制建構(gòu)就會具有免疫功能和調(diào)解功能，消減這些問題。所以，我們需要的不是盲目的阻礙廣告行業(yè)的發(fā)展，而是積極推動廣告業(yè)的健康發(fā)展，由此帶來主動管理和自然協(xié)調(diào)的發(fā)展和完善。相信一個(gè)健康、完善的廣告行業(yè)體系，會更好的體現(xiàn)其在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、文化教育引導(dǎo)等方面的功能。