深挖小眾媒體能提高市場推廣的傳播效果

深挖小眾媒體能提高市場推廣的傳播效果
 
[背景介紹] 借助于大眾媒體資源平臺，實(shí)現(xiàn)銷量提升及品牌塑造等企業(yè)目標(biāo)，是市場銷售中的一把利器。并且持利器的往往還是大企業(yè)。可當(dāng)大投入，在產(chǎn)出的運(yùn)作方式繁華散盡，我們回過頭來重新審視媒體的利用價(jià)值時(shí)，一系列問題也接踵而來：利用媒體就一定需要雄厚的資金實(shí)力嗎？能否用其它方式實(shí)現(xiàn)媒體價(jià)值的開發(fā)？能不能做小投入，大回報(bào)？其實(shí)，這些問題更是那些一提起媒體廣告就避而遠(yuǎn)之，認(rèn)為那是大企業(yè)的事與自己無緣的中企業(yè)所關(guān)注的。事實(shí)上我們在實(shí)際操作中，常常忽略了一些優(yōu)秀的媒體資源—---小眾媒體，更沒有去很好的發(fā)掘它的價(jià)值。如果我們能夠很好的找準(zhǔn)并利用小眾媒體的價(jià)值，那么，上述的問題就迎刃而解。
[小眾媒體] 小眾媒體 大眾媒體 資源共享

 小眾媒體是與大眾媒體相對應(yīng)而言的，又稱窄眾媒體，專業(yè)媒體等，是面向某一部分特定人群傳播發(fā)行的媒體，如面向黨員和離退休干部的《支部生活》，面向政協(xié)委員及相關(guān)機(jī)構(gòu)的《人民政協(xié)報(bào)》，面向有健康需求人群的《健康報(bào)》，面向糖尿病人的《糖尿病之友》等
 　　一、小眾媒體和大眾媒體
 任何一種媒體不管其怎樣先進(jìn)，它只能是作為一種工具被應(yīng)用到市場銷售當(dāng)中去，能不能對市場推廣進(jìn)行效的傳播體現(xiàn)市場推廣的目的，市場銷售的進(jìn)步和品牌的樹立及有效拉升是能進(jìn)行檢驗(yàn)的，，。。。。。。所以我們應(yīng)當(dāng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)理論研究和實(shí)踐，充分認(rèn)識到小眾媒體的特點(diǎn)及其小眾媒體所能體現(xiàn)的功能，以便更好地在各個(gè)領(lǐng)域開發(fā)應(yīng)用小眾媒體。
     1、小眾媒體的特點(diǎn)
    （1）針對性強(qiáng)，內(nèi)容專業(yè)
 由于小眾媒體發(fā)行的范圍較較窄，發(fā)行的對象是針對一部分特定的群體，所以針對各個(gè)群體的受眾的針對性就會強(qiáng)得多，做一些針對性的廣告投放將會起到群體性的宣傳效果，針對各個(gè)刊物所特有的信息和內(nèi)容都較會專業(yè)，就是我們本時(shí)說的群體細(xì)分后將會更加的體現(xiàn)其專業(yè)性。
    （2）目標(biāo)群體的認(rèn)可度和忠誠度高
 由于在特定的群體內(nèi)發(fā)行，因此目標(biāo)群體就相對較為集中和穩(wěn)定，對自己的所關(guān)注的刊物的接愛度和關(guān)注度就能充分體現(xiàn)，相對就較為認(rèn)可。且目標(biāo)群體認(rèn)準(zhǔn)后其忠誠度也會高一些
 （3）操作更加靈活
 在媒體投放上廣告內(nèi)容限制較小。操作方式也將更加靈活。
 （4）操作成本低，風(fēng)險(xiǎn)小
  此類媒體操作相對來說成本較低，一般在數(shù)千元，少的甚至幾百元就可以了，所以投放產(chǎn)出的風(fēng)險(xiǎn)就較少。
  
     2、小眾媒體的功能 
    （1）配合主流媒體做深度推廣
 可以作為作為主流媒體的輔助工具，擴(kuò)大宣傳面或者針對重點(diǎn)人群作深度推廣。這種功能樹資金實(shí)力相對雄厚的企業(yè)更為受用。在小眾媒體的選擇上，應(yīng)與主流媒體相關(guān)聯(lián)（如《新民晚報(bào)》與《新民周刊》）或補(bǔ)充，如汽車，房產(chǎn)，商務(wù)等產(chǎn)品應(yīng)選擇財(cái)經(jīng)管理類媒體進(jìn)行投放。
    （2）直接提升銷量
 這種功能適用于對短期效果要求高的行業(yè)。如健康類產(chǎn)品可以選擇健康類，黨刊黨報(bào)等小眾媒體，通過宣傳直接達(dá)到提高銷售的目的。
    （3）間接推介
這種功能較多的適用于服務(wù)性行業(yè)（如廣告公司，網(wǎng)絡(luò)公司），健康類產(chǎn)品（如保健品企業(yè)）他們可以利用專業(yè)媒體的宣傳，促進(jìn)其產(chǎn)品和服務(wù)的銷售（主要是面對面的銷售）
　　二．深入分析目前我國小眾媒體的現(xiàn)狀或存在的問題
分析小從媒體的現(xiàn)狀：有的營銷人嫌“小眾”還不夠精準(zhǔn)，提出了“外圍媒體”這個(gè)概念。它的定義就是，“任何其他的適用于傳遞廣告信息的東西，都可以成為企業(yè)和品牌的媒介”。這些外圍媒體可以是建筑物上的激光投影，也可以是氣球、飛艇、地板上的圖畫，或者是設(shè)計(jì)成肺葉形狀的煙灰缸……隨著市場的越來越細(xì)分，小眾媒體的形式也日趨多樣化和多元化，隨著小眾媒體的增加，企業(yè)投放客戶在對小眾媒體的選擇越來越多的同時(shí)，也提出如何選擇的問題。
目前小眾媒體應(yīng)用分析：
 A.有的企業(yè)特別是大型企業(yè)始終相信電視等大型媒體，由于受眾面廣能達(dá)到比較大的傳播效果，認(rèn)為小眾媒體始終受眾有局限性。
 B，小眾媒體和外圍媒體的出現(xiàn)和發(fā)展為企業(yè)營銷人員帶來了福音，他們終于可以明確地將營銷經(jīng)費(fèi)花在該花的地方
 C，企業(yè)的營銷人員面臨了更大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐坏�媒介選擇出現(xiàn)了偏差，可能就會導(dǎo)致整個(gè)營銷計(jì)劃的全盤皆輸。
 三、體現(xiàn)小眾媒體資源，充分挖掘小眾媒體價(jià)值
如何充分利用小眾媒體
同媒體的合作方式很多。但總體思路是要將企業(yè)的營銷工作。與所選擇的媒體進(jìn)行整合，借助媒體優(yōu)勢提升營銷的影響力或?qū)崿F(xiàn)單一營銷不能達(dá)到的目標(biāo)。企業(yè)與媒體合作。且體應(yīng)從以下幾個(gè)方面把關(guān)：
思路清晰，目標(biāo)明確。在計(jì)劃同媒體合作之前，首先必須明確合作的目的，是想擴(kuò)大影響力還是提升銷量？是想增強(qiáng)顧客信任度還是便于收集客戶資源？是想借助合作做足宣傳文章還是想促進(jìn)市場對產(chǎn)品的認(rèn)知？只有目標(biāo)明確，才能有的放矢。
選擇最合適的，最“大眾化”的小眾媒體。小眾媒體雖然針對窄眾群體，但一般也者有數(shù)家甚至數(shù)十家媒體在同時(shí)競爭，這時(shí)候就得作出選擇，標(biāo)準(zhǔn)是必須符合企業(yè)的營銷策略。如糖尿病期刊領(lǐng)域就有《糖尿病之友》，《糖尿天地》，《糖尿病新世界》，《中國糖尿病雜志》等媒體，前三種主要針對糖尿病患者。而第四種則主要針對醫(yī)務(wù)工作者。有些小眾媒體在本領(lǐng)域內(nèi)已樹立起權(quán)威地位，而有些本身就沒有什么影響力，更不要說借用資源平臺了，所以還要在小眾媒體中選擇最“大眾化”的，即“非主流中的主流”
整合合作方式，力求系統(tǒng)化。對企業(yè)而言，與小眾媒體合作，不但條件較低，而且形式多樣，操作靈活，效果也不錯。因此盡量整合其資源價(jià)值，使其系統(tǒng)化，以達(dá)到最佳效果。譬如，如果以小眾媒體的名義主辦或協(xié)辦一場營銷活動，就可以讓它為活動刊發(fā)新聞（圖片），也可以讓它協(xié)助企業(yè)在關(guān)聯(lián)媒體上刊發(fā)；如果讓小眾媒體幫助你刊發(fā)新聞性廣告收集客戶資源時(shí)，你也可以借用它的電話或辦公地點(diǎn)，并讓其代為登記，從而增強(qiáng)可信度。
如何運(yùn)用好小眾媒體
當(dāng)然小眾媒體不是“萬金油”，怎么用都有效。那么如何用好呢？這就我們需要根據(jù)其自身特點(diǎn)，在運(yùn)用過程中把握好一些操作技巧和注意事項(xiàng)
心態(tài)應(yīng)平和，不宜急功近利。小眾媒體發(fā)行周期一般較長，很多客戶將其長期保存，閱讀時(shí)間跨度大，所以廣告效應(yīng)明顯滯后。晚報(bào)，日報(bào)類的主流媒體廣告效應(yīng)至多維持一周，而小眾媒體可長達(dá)數(shù)月甚至跨年。對此，就要求企業(yè)在投放前，做好充分的心理準(zhǔn)備，不能以短期的反應(yīng)來評估其效果。
以軟文為主，謹(jǐn)慎使用硬廣告。企業(yè)應(yīng)充分利用讀者對小眾媒體的認(rèn)可度和忠誠度，將廣告內(nèi)容巧妙融入到媒體版面之中，從而達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的營銷效果。除非客戶對你的產(chǎn)品認(rèn)識度夠高，否則應(yīng)謹(jǐn)慎使用硬廣告，避免產(chǎn)生逆反心理。
經(jīng)持續(xù)性小篇幅為主，避免單次大幅宣傳。小眾媒體的客戶群體一般比較固定且長期閱讀，所以在產(chǎn)品宣傳中，最好以階梯式逐步遞進(jìn)，或以多種視角，主題切入，語言組織及內(nèi)容須更加嚴(yán)謹(jǐn)。單次投放，很難獲得良好效果，而大幅宣傳則廣告味太濃，應(yīng)盡量避免。
工作流程須更規(guī)范，對咨詢?nèi)藛T要求更高。整體而言，小眾媒體的咨詢量少，但客戶質(zhì)量高，要么專業(yè)性強(qiáng)，要么非常理性，所以對企業(yè)提出了更高的要求，尤其是咨詢接待人員，應(yīng)針對目標(biāo)群體的消費(fèi)特征，做好相應(yīng)調(diào)整，參賽到事半功倍的效果。
媒體資源開發(fā)，不是單純的投放廣告；媒體合作，也不僅僅是媒體價(jià)值的其它衍生形式。事實(shí)上，媒體的價(jià)值是無限的，就看你會不會深“挖”。在營銷過程中通過以下三種方式，挖掘出小眾媒體的更多價(jià)值，大大增強(qiáng)營銷作用力。
廣告效應(yīng)嫁接。所謂廣告效應(yīng)嫁接，是通過某種手段，使廣告的宣傳效應(yīng)在原有的媒體受眾的基礎(chǔ)上更加強(qiáng)化或者更加廣泛。一般而言，產(chǎn)品在媒體上發(fā)布廣告后，其宣傳力度僅作用于媒體既定的目標(biāo)受眾群，而對此之外的人群則沒有影響力。廣告效應(yīng)嫁接的意義就在于可以充分利用既有的廣告資源，以很少的轉(zhuǎn)嫁成本加強(qiáng)宣傳效應(yīng)的廣度或深度。
媒體品牌捆綁。常規(guī)情況下，媒體價(jià)值的開發(fā)利用要么是借用其傳播平臺實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)群體的覆蓋，如廣告等；要么是借助目標(biāo)群體對媒體的信任，提升影響力，如合作舉辦活動等。而媒體品牌捆綁的作用更接近于第二種功能。在快消品領(lǐng)域，產(chǎn)品捆綁銷售是最常見的一種方式，如知名品牌在推出新品時(shí)，就常將新品與老品捆綁銷售，借助消費(fèi)者對老產(chǎn)品的信任提升新品的市場認(rèn)知度和銷售。媒體品牌捆綁與此做法異曲同工之處。
移花接木。如果企業(yè)既沒有做廣告，也沒有跟媒體開展合作，在這種情況下，能否通過其他方式利用媒體價(jià)值呢？可以，移花接木。最簡單的做法，就是直接購買部分媒體資料，隨產(chǎn)品資料贈送給目標(biāo)客戶，因?yàn)樵诖蠖鄶?shù)情況下，在客戶的印象中媒體是信任效應(yīng)，讓產(chǎn)品與媒體聯(lián)系起來，實(shí)現(xiàn)“二合一”式的產(chǎn)品宣傳。