80后消費者行為分析

 ［摘要］[關(guān)鍵詞：80后、營銷、工商管理]
 首先，對80后流行的產(chǎn)品及媒體都要加以重新認(rèn)識。80后消費者的特點作分析以及對營銷案列作分析。
 本文根據(jù)80后消費者的行為作分析，中國的營銷方法及路線作分析。分析成功企業(yè)的營銷管理方案。
 作重分析80后消費者的生活與心理，根據(jù)市場目前的狀態(tài)分析他們未來的消費傾向。
 最后根據(jù)80后消費者行分析作總體慨訴。
 
一、  80后消費者的特點
 如今市場上越來越有影響的消費主力可能就是上世紀(jì)80年代后出生的獨生子女，簡稱“80后”。俗稱QQ族或新新人類。這批人比起他們的父輩過著相對富足的生活，從小受到呵護(hù)，依賴成性，無法了解擁有兄弟姐妹的好處。所以在教育界由于這種特性而常常受到指責(zé)。然而80后具有獨立個性、有思想、追求酷、彰顯個人本色，又受到營銷與企業(yè)管理界的重視。今天作為廣告策劃人更應(yīng)將目光對準(zhǔn)新新人類，在一定意義上講，他們可能會決定未來廣告人與企業(yè)的命運。
 由于80后一代喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們對商品的忠誠度一般不高。廣告策劃特別是廣告創(chuàng)意一定要注意新穎獨到，廣告宣傳要做到有時代感和渲染力強。他們對新品牌很快會厭倦而轉(zhuǎn)向其它品牌，所以要不斷地變換產(chǎn)品包裝和廣告形式，以保持品牌的活力。廣告中設(shè)置他們喜歡的傳播議題以引起他們的興趣與滿足。將廣告產(chǎn)品與流行音樂、影視明星、體育明星等聯(lián)系就是針對這一群體進(jìn)行廣告宣傳的有效方式。
 80后一代選擇產(chǎn)品或品牌的準(zhǔn)則不再基于“好”或“不好”這一傳統(tǒng)的理性認(rèn)知觀，而是更基于“喜歡”或“不喜歡”的感性情感態(tài)度觀。因為他們所追求的是產(chǎn)品或服務(wù)能提供的一種感覺或附加價值。因此，在廣告與品牌溝通中，傳播與溝通的重點是體驗產(chǎn)品與品牌價值，具體包括顯示身份或階層的象征、美的感受、時尚與先鋒、好玩及趣味性、潮流或流行性等等。能滿足這些需要的媒介才會受到新新人類的喜歡，看一看街頭報亭中熱銷雜志封面就說明了這一點。
 如今新新人類的消費主張就是“我喜歡的就是最好的”，它充分反映出了這群消費者對“個性”張揚的追求特點。他們對商品的情感性、夸耀性及符號性價值的要求，早已超過了商品或服務(wù)的物質(zhì)性價值及使用價值。新新人類消費需求的日趨差異性、個性化、多樣化，促使現(xiàn)代社會進(jìn)入了重視“情感滿足”勝過“機(jī)能價值”的時代。
二、80后消費者的行為分析
 （一）.市場分析
 從營銷角度來看，“80后”這一號稱9000萬人的龐大消費群，將為品牌成長帶來前所未有的機(jī)遇，同時又將使其遭遇強有力的挑戰(zhàn)。“80后”全新的生活態(tài)度和消費心理，以及他們所掌控的財富，都將刺激、迸發(fā)全新的消費需求和巨大的購買能力。
 1.營銷要決
 全力以赴地包圍“80后”的生活方式，在他們高頻出現(xiàn)的場所或語境，以浩大聲勢出現(xiàn)，讓“80后”觸目可及、唾手可得。更高的境界是，品牌還可以采取聯(lián)合營銷的方式和已經(jīng)讓“80后”在生活中形成某種依賴的品牌進(jìn)行捆綁，然后再予以營銷縱深，在自己的產(chǎn)品或傳播中，打下合作者的烙印，從而形成品牌營銷的爆破。　
 ①案例一：可口可樂營銷案例分析
 百事可樂成了“新一代的選擇”，可口可樂怎樣來爭取年輕一代消費者？可口可樂發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)游戲已成為不少“80后”根深蒂固的生活方式。正是基于此一洞察，可口可樂以先行者的姿態(tài)，聯(lián)手暴雪娛樂與第九城市的《魔獸世界》，展開對“80后”的營銷攻勢。去年6月，近萬名年輕人聚集在上海新國際博覽中心，共同體驗可口可樂“要爽由自己，冰火暴風(fēng)城”嘉年華派對。之后，可口可樂還展開了歷時兩個月的市場推廣活動，該活動在全國超過50個城市全面展開。一系列的營銷變臉，讓可口可樂在市場大獲成功。
  可口可樂成功要決分析
 實施這一招數(shù)的品牌，需有相當(dāng)大的勇氣。專門為“80后”設(shè)立特區(qū)，賦予其獨有的消費特權(quán)，從而讓“80后”體驗備受尊崇的感覺。當(dāng)然，這種消費特權(quán)如果僅僅局限于產(chǎn)品功能層面，效果是極其有限的。品牌需要將其上升到營銷體系的各個層面，讓“80后”處處有一種唯我獨尊的榮譽感、滿足感。由此，他們會用洶涌的購買力來對這一品牌進(jìn)行“投票”。
 ②案例二：動感地帶成功營銷要決分析
 實施這一招數(shù)的品牌，需有相當(dāng)大的勇氣。專門為“80后”設(shè)立特區(qū)，賦予其獨有的消費特權(quán)，從而讓“80后”體驗備受尊崇的感覺。當(dāng)然，這種消費特權(quán)如果僅僅局限于產(chǎn)品功能層面，效果是極其有限的。品牌需要將其上升到營銷體系的各個層面，讓“80后”處處有一種唯我獨尊的榮譽感、滿足感。由此，他們會用洶涌的購買力來對這一品牌進(jìn)行“投票”。
 動感地帶案例分析
 中國移動以少有的魄力賦予了“動感地帶”消費者以很大的特權(quán)，這個用戶群被刻意
榮耀地傳播成“我就是M-ZONE人”。登峰造極的表現(xiàn)是，人氣天王周杰倫的“無與倫比”北京演唱會，所有票全歸M-ZONE人獨享。中國移動的這一變臉，讓“動感地帶”獲取了超乎尋常的成功，短短兩年就輕松擁有用戶數(shù)量數(shù)千萬。
 
 2.營銷手段并非一變就靈
盡管為“80后”而變已是品牌營銷的大勢所趨，但宣亞品牌實驗室仍需指出，俘獲“80后”，并非一變就靈。首先，“80后”這個看似一統(tǒng)的消費部落，越來越呈現(xiàn)出多層次、階梯狀的特點。現(xiàn)在來看，“80后”這個細(xì)分目標(biāo)群，已經(jīng)不再渾然一體——比如中國一直以來的城市、農(nóng)村的二元體制，造成城市“80后”和農(nóng)村“80后”有極其明顯的鴻溝；再如區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不同，如北京南城的“80后”與北京北城的“80后”，也有很大不同。如今，“80后”已涌現(xiàn)出如劉翔這樣的精英群體、職場的迷茫一代、青春飛揚的校園學(xué)生和困惑中的無業(yè)者。這些不同層次的“80后”，生活方式和消費形態(tài)都相差甚遠(yuǎn)，這就需要品牌將目標(biāo)群更為細(xì)分，并進(jìn)行有針對性的品牌變臉。

　　另一個影響品牌“一變就靈”的重要因素是，每個品牌的情況不同，所處的行業(yè)不同，是不是需要為“80后”而變、改變的途徑和方式是否得當(dāng)?shù)龋�就成為一個非常有價值的課題。比如某些老字號的傳統(tǒng)工藝，為“80后”而變似乎就值得商榷，因為一個老字號品牌的所有價值，在于其傳統(tǒng)和底蘊。而怎么樣去為“80后”而變，同樣需要品牌加以慎重考慮。
 （二）80年消費者生活分析
 在我國80后出生一代主要是指獨生子女一代。他們可能也是“幸運”的一代，特別是生活沿海發(fā)達(dá)地區(qū)城市里的一族，處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，對現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強。80后一代從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對時尚廣告反應(yīng)迅速。他們不像上一輩人有太多傳統(tǒng)文化的記憶和歷史負(fù)累。造成上述現(xiàn)象的原因是這一代人受到了其長輩無微不至的呵護(hù)，物質(zhì)生活相對比較優(yōu)越，社會與文化的開放。從消費者心理學(xué)的角度上講，過多的呵護(hù)反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預(yù)他們的生活。他們也不愿意去關(guān)心別人，因為在他們的意識當(dāng)中，每個人都應(yīng)該是自立的。可見在這一代人身上，東西方的文化差異會變得越來越小。
 （三）80年消費者心理分析
   他們討厭墨守成規(guī)，喜歡多變、刺激和新穎的生活方式。他們喜歡新產(chǎn)品，但忠誠度一般不高，習(xí)慣將各種品牌換來換去，因為他們是在海量廣告的浸泡中長大，遭受產(chǎn)品和各式信息的纏繞，但是，他們更相信自己的感覺和判斷，同時，也擅用搜索工具尋找答案。作為不少消費領(lǐng)域的消費先鋒，80后一代更注重品質(zhì)，他們追求時尚，倡導(dǎo)個性，價格不是80后一代考慮的首要因素，他們有很強烈的消費沖動等等。
　　由于80后一代成長于當(dāng)今的消費文化環(huán)境下，在物質(zhì)追求上更加注重感性化、愛電腦與上網(wǎng)甚于愛書、易迷戀或沉迷某種事物而不惜花錢，越前買車、買房的享樂消費觀念早已深入其心中。有錢就花、沒錢先貸，圖的就是通快。他們中也有相反的一類，如只飲用包裝水，只租房不買房，只打的不買車，整夜上網(wǎng)而不會為了自己的健康犧牲嗜好，總是改不了丟三落四的毛病，不少人曾經(jīng)戀愛很多次，但從不會愛得死去活來，……
 （四）80后消費者未來消費行為分析
 著名投資銀行百富勤就大膽預(yù)言，從現(xiàn)在到2016年，將是中國的一個消費繁榮期，80后一代將步入成年，并會成為消費的主力。一位專注校園網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)理通過長期與80后打交道后說，不用懷疑，80后一代正成為我們許多行業(yè)的消費主力，他們引領(lǐng)著音樂、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼產(chǎn)品的氣候，短信和彩鈴也是他們的帶動而迅速火起來的。
 也正是因為這些生活觀念的引領(lǐng)，他們在消費行為上表現(xiàn)出大膽與叛逆，在他們眼里很少有禁區(qū)，沒有不能做的事。有調(diào)查表明：中國的獨生子女一代既是中國的一個特色產(chǎn)物，又是一個與世界各國同齡人幾乎有著相同觀念的群體。因為他們成長在冷戰(zhàn)結(jié)束以后，全球消費新潮與消費文化基本趨向大同的年代。2005年奧美廣告公司對中國沿海部分大城市的獨生子女一代的調(diào)查表明：中國獨生子女的消費觀念具有明顯的全球化傾向就證明了這一點。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，他們喜歡上網(wǎng)聊天、打電子游戲、手機(jī)換個不停、吃洋快餐和穿新潮服飾。難怪你們可以在美國的紐約、法國的巴黎、日本的東京、韓國的漢城，還是中國的上海，看到幾乎同樣裝束的年輕的女孩子：她們的頭發(fā)漂過幾綹，上衣一定是露肚臍裝或幾乎裸露的吊帶裝，牛仔褲上面總有幾個破洞，當(dāng)然身上還有很多其他的飾物。她們更加追求自我，更喜歡標(biāo)新立異地扮酷等等。  
三、80后消費者行為分析總概
 做80后一代的市場關(guān)鍵點就是學(xué)會超越常規(guī)，原有的消費者心理與行為學(xué)中不少觀點一定要加以修正，否則會貽誤商機(jī)。要學(xué)會找到80后一代消費者行為特征元素，讓你的品牌與他們產(chǎn)生概念對接才能成功。同時80后一代是非理性、非秩序的感性群體，企業(yè)要做80后的營銷，從品牌意義的表征、產(chǎn)品本身的結(jié)構(gòu)都要有針對性。針對80后一代特征，廣告語上，要更加大眾化語言，廣告圖形上要更酷、更炫，以迎合80后一代所出現(xiàn)的反叛精神。在品牌傳播上，針對80后的‘網(wǎng)絡(luò)生存’，注重網(wǎng)絡(luò)、新媒體的互動傳播，包括音樂下載和QQ等即時通訊。因此針對80后一代的最佳攻略，不在于推廣費用之多，而在于創(chuàng)意之巧，能低成本的讓80后與明星互動以及80后們自身互動參與，形成自我傳播。這些都是已被實踐證明了的成功的營銷策略。
　　由于80后一代對新奇、時尚的事物充滿好奇，對新品牌很快會因厭倦而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，所以企業(yè)要特別注意不斷變換包裝和廣告形式以保持品牌的活力。越來越多的營銷實踐表明：80后一代往往是被某些產(chǎn)品的外包裝和宣傳概念所打動，而不會過多地考慮產(chǎn)品的實用性。
　　情感消費是當(dāng)代感性消費的一種重要方式。80后一代也一樣，他們異常認(rèn)同。誰買東西不是滿足某種感情需要呢？目前流行的一種觀點是，要與80后溝通，你的產(chǎn)品一定要夠“酷”，夠“爽”，夠“潮”，就是這個道理。
　　80后一代喜歡嘗試新的品牌，意味著品牌過去的歷史未必能幫助提高忠誠度。80后一代更重視自己的工作前途而相對會花少些時間與家人一起。即代表他們以“個人”為重。80后一代重視對于外表的吸引力的自我感覺良好，所以很留意消費潮流與趨向，而且會為遇上新穎及奇特的東西而興奮。
　　今天經(jīng)營者們怎樣做才能真正打動80后一代，可能一下很難開出一劑良方，但可以從上述80后一代的消費心理與行為特征聯(lián)想到許多。
　　如80后一代極易受他們偶像的影響，所以產(chǎn)品廣告中如能用上劉翔或姚明，專門設(shè)計推出電腦及在線游戲，把品牌及產(chǎn)品巧妙融入其中，讓參與者可與偶像一起跨越障礙或打籃球，最為有效。電子產(chǎn)品一直是80后一代最感興趣和接受度異常高一類商品。在傳播方面，可多用通訊或影音技術(shù)的載體把流行文化傳送給他們，有關(guān)商品才會迅速流行起來。要打造80后一代娛樂新時代。學(xué)會“玩”可能是80后一代生活的重要方式，有研究指出，“玩”的花費可達(dá)他們?nèi)粘Ｏ�費的1/3。通過娛樂內(nèi)容教會他們“怎樣玩”以及通過何種載體讓他們覺得“好玩”就是未來營銷成功的關(guān)鍵。如可口可樂在美國設(shè)立了一個職位，類似“80后生活總監(jiān)”，這位總監(jiān)整天與80后青年生活在一起，了解他們的文化，喜好，所以可口可樂廣告一直那么激動人心。當(dāng)然，企業(yè)注意產(chǎn)品系列的多樣化形式，開發(fā)具有不同風(fēng)格、形狀、外觀和色彩的產(chǎn)品，并結(jié)合當(dāng)前的流行趨勢，才能更好地符合80后一代的消費需求。再如百事可樂的簽約品牌代言人，從郭富城、陳冠希到F4、姚明，就抓住了80后一代群體對口味不斷變換的特點。國產(chǎn)著名品牌——李寧運動品牌，從情感聯(lián)系上容易拉近與80后一代的距離，但今后更重要的還是要繼續(xù)向80后一代傳播李寧品牌“酷”的概念，以及更加自我、自主的特點。
　　結(jié)束語
 總之80后一代消費心理與行為特征研究是一個長期的課題，營銷人一定要學(xué)會超越原有的思維模式，特別是思維定勢。今天有不少營銷人在以往營銷中確實有過成就、有過輝煌，但不能據(jù)此有成就感，這只能害了自己。要記住：時代在變，消費者在變，營銷方式更要變。否則基業(yè)長青一定是句空話。　最近我國營銷界有人大膽地預(yù)言：80后一代很多人可能不需要購買住房和汽車，因為他們父輩給他們早就創(chuàng)造好了，但他們卻在飲料、方便面、口香糖、咖啡類等產(chǎn)品中盡情宣泄。所以今天我們說，80后一代正在消費領(lǐng)域的崛起，并非營銷概念的炒作。