關(guān)于企業(yè)市場活動(dòng)與營銷關(guān)系的探討

關(guān)于企業(yè)市場活動(dòng)與營銷關(guān)系的探討
【摘要】隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活水平的提高，越來越多的活動(dòng)應(yīng)需求而生。企業(yè)、政府有越來越多的錢拿來做活動(dòng)，人們有越來越的錢會(huì)在活動(dòng)中消費(fèi)。從全球各大品牌活動(dòng)受追捧的跡象來看，活動(dòng)營銷已成為當(dāng)今營銷領(lǐng)域的新貴。營銷活動(dòng)是為活動(dòng)打工，而活動(dòng)營銷則是借助活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值和財(cái)富�；顒�(dòng)缺乏品牌的累積，這也是應(yīng)該引起我們重視的現(xiàn)狀與問題，品牌是倉庫，是將活動(dòng)運(yùn)營長期的辛勞和智慧付出積蓄在一起，當(dāng)量變到達(dá)質(zhì)變時(shí)，就能產(chǎn)生超值的回報(bào)。
【關(guān)鍵詞】活動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈   營銷   市場活動(dòng)及營銷四要素
 營銷無處不在。無論是有意識(shí)的還是無意識(shí)的，任何組織與個(gè)人都在從事著各種各樣的營銷活動(dòng)。在當(dāng)今的環(huán)境中，好的市場營銷已經(jīng)成為企業(yè)成功的必備條件。而且，市場營銷也會(huì)對(duì)人們的日常生活產(chǎn)生深刻的影響，從服裝到網(wǎng)站、到廣告……因此，可以說，市場營銷已經(jīng)滲透到人們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。
 一、活動(dòng)與營銷的應(yīng)用與發(fā)展
 無論對(duì)于企業(yè)還是城市，甚至于對(duì)于我們每個(gè)人來講，我們都需要營銷。一個(gè)企業(yè)能否成功、能否做大，關(guān)鍵就看營銷能不能做成功；一個(gè)城市是否能做得很有影響力，能否吸引更多的游客來游覽，關(guān)鍵也在于營銷做得如何；酒香也怕巷子深，就算擁有真才實(shí)學(xué)的人，要想成為一個(gè)知名人士，或者擁有更多的知名度，能實(shí)現(xiàn)或者帶來更多的價(jià)值，照樣要看他們的自我營銷做得怎么樣。所以，營銷至關(guān)重要。
    二、營銷的四大必備要素
 要了解活動(dòng)營銷，我們就需要從了解活動(dòng)營銷包含哪些要素開始，或者說，要實(shí)現(xiàn)一次完整的活動(dòng)營銷，需要哪些必須的參與者。
首先，活動(dòng)營銷的第一要素肯定是活動(dòng)。
第二要素，是贊助商。
第三個(gè)要素，是受眾。也可稱，活動(dòng)的參與者、消費(fèi)者。
第四個(gè)要素，是媒體
    三、實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營銷五步走：質(zhì)疑——觀望——試探——嘗試——合作
 如同客戶購買一件品牌商品一樣，參與者、贊助商、嘉賓對(duì)一個(gè)活動(dòng)的參與、贊助或者決定是否出席，都是對(duì)這次活動(dòng)從認(rèn)識(shí)到認(rèn)知，再到認(rèn)可，最后到認(rèn)購的過程。
四、評(píng)價(jià)一項(xiàng)活動(dòng)的八個(gè)指標(biāo)一個(gè)活動(dòng)能否辦成功，實(shí)際上是受多方面因素影響的：
 第一、活動(dòng)的策劃高度，活動(dòng)有沒有意義；
 第二、活動(dòng)主辦方的實(shí)力；
 第三、活動(dòng)到場嘉賓的層次；
 第四、參與人群；
 第五、舉辦場地；
 第六、活動(dòng)事前傳播的影響力如何，有多少媒體關(guān)注；
 第七、活動(dòng)的贊助商檔次和額度如何；
 第八、活動(dòng)辦了幾屆，辦的屆數(shù)越多經(jīng)驗(yàn)越多，積累的資源也越多，成功的把握性也就越大。
五、成功實(shí)施活動(dòng)營銷受四要素的制約要成功實(shí)施一項(xiàng)活動(dòng)營銷，就得需要成熟的營銷產(chǎn)品、營銷平臺(tái)或渠道、營銷工具、客
戶，這四個(gè)要素缺一不可。
 六、活動(dòng)營銷的最終目標(biāo)
 活動(dòng)營銷的最終目標(biāo)就是打造活動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈，使得一次性投入產(chǎn)生一連串收益。企業(yè)活動(dòng)
缺乏系統(tǒng)的構(gòu)建，這也是我們的活動(dòng)產(chǎn)業(yè)沒有成功做大做強(qiáng)的原因之一。我們企業(yè)辦活動(dòng)、做活動(dòng)營銷是為了獲取會(huì)議費(fèi)嗎？如果這樣，就變成賣苦力的工作了。一個(gè)活動(dòng)做成功之后，可以開發(fā)出一系列衍生產(chǎn)品，最終形成經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。這樣，一個(gè)活動(dòng)的附加值就高了。而目前，我國大量的活動(dòng)還只是為活動(dòng)而辦活動(dòng)，所得到的回報(bào)可以說少得可憐。只有上升到活動(dòng)營銷的層面上，通過活動(dòng)，借力活動(dòng)形成產(chǎn)業(yè)鏈，提升活動(dòng)附加值，才能做大做強(qiáng)活動(dòng)產(chǎn)業(yè)與活動(dòng)經(jīng)濟(jì)。
 七、活動(dòng)與營銷的相輔相成
 （一）、活動(dòng)營銷是怎么回事。
 當(dāng)我們還在質(zhì)疑活動(dòng)營銷為何物時(shí)，活動(dòng)營銷已經(jīng)悄然充斥了我們身邊的每個(gè)角落。奧運(yùn)、世博，這些舉世矚目的活動(dòng)與眾多?際品牌，實(shí)現(xiàn)了營銷的捆綁；“超級(jí)女聲”與蒙牛的聯(lián)姻一夜走紅；世界小姐落戶三亞。很多的城市都在如火如荼地開展著屬于它們的活動(dòng)營銷
 （二）、活動(dòng)營銷崛起的原因。
 價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等等，當(dāng)各種戰(zhàn)術(shù)讓營銷界泛起一片紅海時(shí)，活動(dòng)營銷悄然辟開了一片藍(lán)海，掀起了“眼球經(jīng)濟(jì)”的新浪潮，給政府、企業(yè)、媒體帶來了全新體驗(yàn)和品牌制勝的法寶。
 （三）、活動(dòng)營銷催生了“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)” 。
 活動(dòng)營銷的興起，催生了一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)的衍生，那便是活動(dòng)經(jīng)濟(jì)。圍繞著活動(dòng)營銷的開展，五花八門的配套服務(wù)風(fēng)生水起，它們的繁榮助推了活動(dòng)的興盛，為大活動(dòng)帶來了大活力。然而，紛亂的活動(dòng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)亟須一個(gè)整合平臺(tái)，讓它們成為活動(dòng)營銷新貴的真正助推器。   （四）、活動(dòng)營銷的價(jià)值彰顯。
 擴(kuò)大影響、提升品牌、帶來人氣、整合資源、發(fā)展經(jīng)濟(jì)，活動(dòng)營銷充滿了讓價(jià)值倍增的魔力。它搭建了一個(gè)展示、分享與交流的平臺(tái)，兼顧了各方利益，讓價(jià)值倍增，讓精彩綻放，它的火暴不是沒有緣由！   （五）、活動(dòng)營銷的轉(zhuǎn)化流程。
 活動(dòng)營銷是一個(gè)細(xì)節(jié)決定成敗的精細(xì)活。要想做好活動(dòng)營銷，就得關(guān)注細(xì)節(jié)，讓整個(gè)活動(dòng)流程環(huán)環(huán)緊扣，不掉任何一節(jié)鏈條。?力在細(xì)節(jié)中展現(xiàn)，細(xì)節(jié)的把控需要專業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范和監(jiān)控。
 （六）、活動(dòng)營銷的商業(yè)模式。
 自從有了人類，就有了活動(dòng)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及全球化的深入，活動(dòng)的范圍越來越廣，頻率越來越高，影響也越來越大。   （七）、活動(dòng)營銷的困惑與出路。
 理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。痛并折騰著的中國活動(dòng)營銷業(yè)界雨點(diǎn)大雷聲小，困惑重重，前路光明而艱難�；顒�(dòng)營銷所帶來的價(jià)值與財(cái)富效應(yīng)，像一幅美麗的藍(lán)圖，讓大家欲罷不能；而活動(dòng)的背后，則罵聲不斷、質(zhì)疑四起。在活動(dòng)的熱潮之中行走，進(jìn)行一定的“冷思考”是很有必要的。   （八）、活動(dòng)營銷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
 伴隨著“活動(dòng)營銷”的興盛，活動(dòng)經(jīng)濟(jì)行業(yè)的問題亦是層出不窮，良莠不齊的活動(dòng)導(dǎo)致了整個(gè)行業(yè)質(zhì)量泥沙俱下。提升價(jià)值是硬道理，在一片質(zhì)疑聲中，活動(dòng)產(chǎn)業(yè)必須找到一種商業(yè)模式，制訂出一整套讓活動(dòng)可以復(fù)制生產(chǎn)的標(biāo)準(zhǔn)化工序和流程，從而打破接一單做一單的舊格局，使業(yè)務(wù)變得穩(wěn)定且易于擴(kuò)張�；顒�(dòng)營銷則需要研發(fā)出一套可以進(jìn)行量化考核的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，有了標(biāo)準(zhǔn)和監(jiān)管才能迎來真正的活動(dòng)營銷王者時(shí)代。
 八、大型活動(dòng)能極大提升媒體及企業(yè)的整體品牌價(jià)值及活動(dòng)中蘊(yùn)含著巨大商機(jī)
 一家企業(yè)發(fā)展態(tài)勢如何，很重要的一個(gè)考量指標(biāo)就是其品牌在受眾心目中的人氣指數(shù)如何。有了知名度還只是萬里長征邁出第一步，更重要的是要在受眾心目中形成具有強(qiáng)大凝聚力的“美譽(yù)度”，即我們平常所說的“好名聲”。老百姓心中有桿秤，他們會(huì)隨時(shí)用它來掂量你在他們心目中的分量。央視充分利用和發(fā)揮其強(qiáng)勢的傳播平臺(tái)、強(qiáng)大的社會(huì)資源動(dòng)員和整合能力，圍繞每年一屆的主持人大賽、歌手大賽、模特大賽、相聲大賽、書法大賽、烹飪大賽等重大活動(dòng)、比賽、事件制作的特別節(jié)目，往往成為全國觀眾一時(shí)關(guān)注的焦點(diǎn)和熱點(diǎn)。目前，央視重大活動(dòng)特別節(jié)目所具有的獨(dú)特廣告?zhèn)鞑�價(jià)值已經(jīng)為越來越多的企業(yè)所重視。在這些獨(dú)特的收視資源背后蘊(yùn)含著巨大的“活動(dòng)經(jīng)濟(jì)”，可以毫不過分地說，每一項(xiàng)大型活動(dòng)對(duì)于中央電視臺(tái)來說就是一棵神奇的“搖錢樹”。     在中國，活動(dòng)營銷目前還是一個(gè)新的營銷模式，它正帶動(dòng)著中國營銷方式的新突破。比方說三亞，世界小姐大賽在那兒落地，中國也有這樣一個(gè)活動(dòng)品牌與此并進(jìn)，那就是新絲路模特大賽，在三亞簽了一個(gè)十年合同后又續(xù)簽了十年。三亞因?yàn)橛辛耸澜缧〗愦筚�、新絲路模特大賽等活動(dòng)的舉辦，知名度大大提高，提到這些活動(dòng)人們就會(huì)自然想起三亞，就會(huì)想起那里時(shí)尚、動(dòng)感、靚麗的海灘。還有一個(gè)典型案例，就是博鰲，博鰲這個(gè)小鎮(zhèn)也是因?yàn)椴�鰲論壇的�?chuàng)辦、發(fā)展和影響力的提升，使得大家都將關(guān)注的目光投向了它，從而提升了影響力，人們紛紛涌向這個(gè)小鎮(zhèn)，為它帶去了無限的發(fā)展機(jī)會(huì)。還有亞布力中國企業(yè)家論壇，也是把地方城市品牌和本身的活動(dòng)品牌捆綁起來共同營銷。這樣的活動(dòng)，前景是非常廣闊的。

①（美）加里·阿姆斯特朗、科特勒著，趙占波、何志毅譯：《市場營銷學(xué)》，機(jī)械工業(yè)出版社2011年4月第10版
②（美）約翰遜、（美）謝維茨著，胡利杰、王林建、劉輝譯《打造銷售精英》，企業(yè)管理出版社2007年10月
③（美）崔西著、路言春譯：《博恩·崔西銷售圣經(jīng)》，化學(xué)工業(yè)出版社2010年1    
【參考文獻(xiàn)】
   1、（美）加里·阿姆斯特朗、科特勒著，趙占波、何志毅譯：《市場營銷學(xué)》，機(jī)械工業(yè)出版社2011年4月第10版
   2、（美）凱文·萊恩·凱勒著，盧泰宏、吳水龍譯：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國人民大學(xué)出版社2009年6月第3版
   3、帕科·昂德希爾著、謬青青、劉尚焱譯：《顧客為什么購買》，中信出版社2011年10月
   4、科蘭著，蔣青云譯：《營銷渠道》，中國人民大學(xué)出版社2008年8月第7版
   5、徐鶴寧、徐云龍著：《銷售女神徐鶴寧教你創(chuàng)造銷售奇跡》，企業(yè)管理出版社2011年11月
   6、（美）吉拉德，（美）凱摩斯著，王淑閑譯：《怎樣銷售你自己》，中國人民大學(xué)出版社2007年5月
   7、朱迪·艾倫著、盧滌非譯：《活動(dòng)策劃全攻略》，旅游教育出版社2010年7月第2版
   8、馬濤著：《淘營銷》，機(jī)械工業(yè)出版社2011年5月