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我國商業(yè)銀行顧客滿意度管理淺析

本論文在工商管理論文欄目，由論文格式網(wǎng)整理,轉(zhuǎn)載請注明來源www.donglienglish.cn,更多論文,請點(diǎn)論文格式范文查看我國商業(yè)銀行顧客滿意度管理淺析
[摘要] 近年來，越來越多的企業(yè)意識(shí)到客戶滿意和忠誠對企業(yè)管理與永續(xù)經(jīng)營的重要性，特別是對于正在加快改革發(fā)展的國內(nèi)商業(yè)銀行業(yè)來說，建立和完善客戶滿意度管理理念，對于改善整體服務(wù)品質(zhì)，提高市場競爭力具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。客戶滿意度管理是客戶關(guān)系管理的重要環(huán)節(jié)。隨著金融市場競爭日趨激烈，商業(yè)銀行要鞏固市場份額，就必須深入分析影響客戶滿意度的因素，重視和提高顧客滿意度，持續(xù)不斷地改善和加強(qiáng)客戶滿意度管理工作。在這種形勢下，商業(yè)銀行施行滿意度戰(zhàn)略，把滿意度應(yīng)用于經(jīng)營管理中是大勢所趨。在此我試圖通過對客戶滿意度內(nèi)涵進(jìn)行闡釋，在對商業(yè)銀行客戶服務(wù)管理中存在問題進(jìn)行剖析的基礎(chǔ)上，提出完善客戶滿意度管理的新舉措。
[關(guān)鍵詞] 商業(yè)銀行；客戶滿意；客戶滿意度管理
近年來，隨著我國金融市場競爭加劇，客戶爭奪逐漸成為銀行競爭的焦點(diǎn)，客戶已經(jīng)成為銀行的戰(zhàn)略性資源，因而爭奪日益稀缺的客戶資源成為商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)鍵。商業(yè)銀行的競爭在很大程度上取決于企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)能否使客戶滿意，能否培植和擴(kuò)大穩(wěn)定的客戶群。因而，通過加強(qiáng)客戶滿意度管理，從而有針對性地改進(jìn)客戶服務(wù)工作，增強(qiáng)企業(yè)競爭力，就顯得尤為重要。
一、商業(yè)銀行客戶滿意與客戶滿意度管理
（一）商業(yè)銀行客戶滿意度概念
客戶滿意度管理是20世紀(jì)80年代中后期出現(xiàn)的一種經(jīng)營思想。所謂客戶滿意，是客戶需要得到滿足后的一種心理反應(yīng)，是客戶通過對一種產(chǎn)品感知的結(jié)果與他的期望值相比較后所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。商業(yè)銀行客戶滿意度是指客戶對銀行提供的符合其金融需求的金融產(chǎn)品、柜面服務(wù)的滿意程度，它涵蓋了金融產(chǎn)品售前、售中、售后等一系列服務(wù)令客戶滿意的程度，主要包含三個(gè)層次的內(nèi)容。第一是物質(zhì)滿意。物質(zhì)滿意層次的要素是產(chǎn)品的使用價(jià)值，包括業(yè)務(wù)品種、業(yè)務(wù)流程、利率水平等方面，這是構(gòu)成顧客滿意的基礎(chǔ)因素。第二是精神滿意�？蛻粼谙M(fèi)企業(yè)提供的產(chǎn)品形式和外延的過程中所帶來的精神享受和心理愉悅的狀況，包括服務(wù)水平、交易費(fèi)用、品牌與形象、銀行環(huán)境、網(wǎng)點(diǎn)分布、交易通道的安全性和方便性和溝通渠道等方面。第三是社會(huì)滿意�？蛻粼趯ζ髽I(yè)提供的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)的過程中所體驗(yàn)到的社會(huì)利益維護(hù)程度，包括企業(yè)治理、商業(yè)銀行所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任等�！　∩虡I(yè)銀行的整個(gè)經(jīng)營管理活動(dòng)要以客戶滿意度為指針，從客戶的角度，用客戶的觀點(diǎn)而不是企業(yè)自身的利益來考慮客戶的需求，盡可能尊重和維護(hù)客戶的利益。商業(yè)銀行通過客戶滿意度管理有利于獲得客戶的認(rèn)同，造就客戶忠誠，提升企業(yè)競爭力。同時(shí)，客戶滿意度管理也是商業(yè)銀行從傳統(tǒng)經(jīng)營模式轉(zhuǎn)向新經(jīng)營模式的重要途徑。
（二）商業(yè)銀行客戶滿意度管理理念及重要作用
商業(yè)銀行客戶滿意度管理是對客戶滿意情況進(jìn)行度量和考核的一種管理方法，是銀行系統(tǒng)績效管理的重大變革。其核心是推動(dòng)管理重心上的轉(zhuǎn)移，將管理重心轉(zhuǎn)向以客戶為關(guān)注焦點(diǎn)，及時(shí)系統(tǒng)地測量客戶需求、客戶體驗(yàn)、客戶滿意度與忠誠度，并通過持續(xù)改進(jìn)達(dá)到客戶結(jié)構(gòu)優(yōu)化、提高客戶滿意度及忠誠度、提升管理績效的管理機(jī)制上來。實(shí)施客戶滿意度管理，首先，可以幫助管理者打破組織壁壘，直接聆聽到客戶的聲音，輔助決策�？蛻粲肋h(yuǎn)是企業(yè)決策的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，企業(yè)管理者的決策只有跨越各個(gè)管理層面，直接來自于客戶的需求，才能達(dá)到科學(xué)有效。其次，可以幫助企業(yè)完善績效考評手段，提高組織執(zhí)行力�？蛻魸M意度管理作為一種績效考核手段，管理者可以透過其指標(biāo)，及時(shí)了解企業(yè)經(jīng)營狀況，及時(shí)改進(jìn)各項(xiàng)不符合客戶要求的工作，以確保年度戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。第三，客戶滿意度管理有利于企業(yè)員工提高客戶服務(wù)意識(shí)，將“以客戶為中心”的理念落到實(shí)處，培育客戶滿意文化。通過客戶滿意度考核的政策導(dǎo)向作用，可以引導(dǎo)員工關(guān)注客戶、不斷提升自己的服務(wù)質(zhì)量，最終形成良好的企業(yè)文化。
（三）我國商業(yè)銀行的客戶滿意度現(xiàn)狀　
目前，國內(nèi)商業(yè)銀行的客戶滿意狀況不佳，主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：一是我國各大銀行缺乏對客戶真正的了解和認(rèn)知，所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶的要求存在著一定的差距，整體上客戶滿意度不高。二是由于國內(nèi)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，所以很多時(shí)候各家銀行滿意度差距體現(xiàn)為品牌差距。三是各家銀行在品牌形象和營銷整合上開發(fā)不夠，但差距已在逐步拉開。四是在客戶滿意度的表現(xiàn)上，突出體現(xiàn)為銀行產(chǎn)品的售后服務(wù)和客戶管理不到位，無法向客戶提供可持續(xù)的客戶滿意。五是商業(yè)銀行在客戶關(guān)心的價(jià)值要素方面的努力沒有側(cè)重點(diǎn)，銀行服務(wù)沒有讓客戶感覺到價(jià)值的體現(xiàn)，諸多原因?qū)е履壳般y行總體滿意水平不高。六是目前所表現(xiàn)出來的表面的客戶忠誠存在很大的水分，由于轉(zhuǎn)換成本或者退出成本高而形成的行為上的忠誠可能會(huì)在一段時(shí)間內(nèi)為銀行創(chuàng)造很好的經(jīng)濟(jì)效益，但是，一旦這種成本降低，銀行就很可能會(huì)失去有價(jià)值的客戶。　　據(jù)調(diào)查，目前招商銀行在國內(nèi)銀行中客戶滿意度最高，并且其表現(xiàn)顯著優(yōu)于其他的除交通銀行以外的四家銀行，交通銀行表現(xiàn)次之，但其表現(xiàn)也顯著優(yōu)于中國銀行、建設(shè)銀行和工商銀行。另外，各家國有商業(yè)銀行的客戶對自己所使用銀行的推薦度相差不大，而招商銀行的推薦度則較高，可見招商銀行在客戶滿意方面所作的工作成效可嘉，同時(shí)，也從另一個(gè)角度說明了國有商業(yè)銀行在客戶的滿意度上還有相當(dāng)?shù)牟罹唷?
二、商業(yè)銀行客戶滿意度影響因素及重要性　　　　(一) 影響客戶滿意度的因素
影響客戶滿意的因素是多方面的，涉及企業(yè)、產(chǎn)品、營銷與服務(wù)體系、客戶溝通、客戶關(guān)懷等各種因素。　　(1)企業(yè)因素。商業(yè)銀行在公眾中的形象，企業(yè)規(guī)模和企業(yè)效益，企業(yè)治理機(jī)制是否完善，公眾輿論等都會(huì)影響到客戶滿意度。　　(2)產(chǎn)品因素。商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)品種是否豐富，業(yè)務(wù)流程是否高效、簡潔，利率水平的高低，交易費(fèi)用的多少，也會(huì)影響客戶滿意度。　　(3)營銷與服務(wù)體系。商業(yè)銀行的營銷與服務(wù)體系是否能為客戶帶來方便，服務(wù)時(shí)間長短，服務(wù)效率，服務(wù)人員的態(tài)度，響應(yīng)時(shí)間，服務(wù)的專業(yè)性與主動(dòng)性，服務(wù)環(huán)境，服務(wù)渠道，服務(wù)設(shè)施，服務(wù)流程和服務(wù)規(guī)范等，都與顧客滿意度有直接關(guān)系。　　(4)客戶溝通。溝通渠道是否暢通，溝通過程、溝通效果以及對客戶抱怨與投訴的處理也與客戶滿意度相關(guān)聯(lián)。　　(5)客戶關(guān)懷�？蛻絷P(guān)懷是指企業(yè)主動(dòng)與客戶聯(lián)系，對產(chǎn)品和服務(wù)等方面可能存在的問題向客戶征求意見，幫助客戶解決以前并未提出的問題，傾聽客戶的抱怨、建議�？蛻絷P(guān)懷不僅能為商業(yè)銀行解決問題提供線索，而且為留住最難于對付的客戶提供了機(jī)會(huì)。客戶關(guān)懷能提高客戶滿意度，但客戶關(guān)懷不能太頻繁，否則會(huì)造成客戶反感，適得其反。
（二）客戶滿意對商業(yè)銀行的重要性
　（1）客戶滿意度是商業(yè)銀行樹立良好信譽(yù)的關(guān)鍵所在　　客戶選擇和購買不同銀行的金融產(chǎn)品和服務(wù)，是通過產(chǎn)品宣傳、廣告媒體、他人介紹、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)等多種方式獲取信息，進(jìn)而形成自己的期望價(jià)值，據(jù)此采取相應(yīng)的購買行動(dòng)。因此，企業(yè)必須從客戶的角度出發(fā)，提供符合他們期望價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，使客戶得到最大程度的滿意，這樣才能在客戶中樹立良好的信譽(yù)，使企業(yè)擁有并不斷壯大自己的客戶群體。　�。�2）客戶滿意度是商業(yè)銀行維系客戶的法寶　　對商業(yè)銀行來講，有兩類客戶：一類是商業(yè)銀行現(xiàn)有的客戶（老客戶）；另一類是商業(yè)銀行潛在的客戶（新客戶）。市場營銷實(shí)踐證明，保持老客戶比爭取新客戶容易得多。調(diào)查資料顯示，開發(fā)一個(gè)新的客戶群體是保持現(xiàn)有客戶群體所花費(fèi)用的6倍。因?yàn)�，商業(yè)銀行通過自己的產(chǎn)品、信譽(yù)、服務(wù)等，已經(jīng)樹立了一定的形象，產(chǎn)生了品牌效應(yīng)；商業(yè)銀行與現(xiàn)有客戶建立了良好的關(guān)系，形成了某種利益共同體；現(xiàn)有客戶對商業(yè)銀行產(chǎn)生了相對的信任感和依賴感。商業(yè)銀行要生存和發(fā)展，首先要保持和維系客戶，讓客戶滿意，否則，不但難以爭取新客戶，現(xiàn)有客戶也會(huì)流失殆盡。　�。�3）客戶滿意度是商業(yè)銀行利潤增長的源泉　　營銷學(xué)的理論和實(shí)踐給我們啟示：留住一個(gè)客戶會(huì)產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)，失掉一個(gè)客戶也會(huì)使損失擴(kuò)大。而客戶滿意價(jià)值則與銀行利潤存在著線性因果關(guān)系，而且忠誠客戶與銀行利潤之間存在正向相關(guān)關(guān)系。實(shí)踐證明，有90%以上的企業(yè)利潤來源，1/10由一般客戶帶來，3/10由滿意客戶帶來，6/10由忠誠客戶帶來。美國學(xué)者雷奇漢和賽塞的研究表明，客戶忠誠度每提高5%，企業(yè)利潤就能增加25%。使客戶滿意的目的就是培養(yǎng)客戶的忠誠度，從而增加商業(yè)銀行的利潤。
三、商業(yè)銀行在客戶滿意度管理過程中存在的問題　　　　(一)客戶滿意度測評指標(biāo)體系有待優(yōu)化。客戶滿意度測評指標(biāo)體系的構(gòu)建是調(diào)查和管理客戶滿意度的基礎(chǔ)和前提。商業(yè)銀行對于測評指標(biāo)把握的不準(zhǔn)確和分析方法的貧乏，在一定程度上使客戶滿意度管理流于形式，作用未能充分發(fā)揮，不能正確反映客戶在購買和使用產(chǎn)品或服務(wù)過程中的心理感受，難以得到關(guān)于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、提高客戶滿意度有價(jià)值的結(jié)論。　　(二)對客戶滿意度水平監(jiān)測有待改進(jìn)。主要表現(xiàn)在：監(jiān)測方式單一，監(jiān)測手段落后；對客戶滿意度調(diào)查還處于定性階段，缺乏有效的量化管理的工具和模型；信息溝通渠道不暢，由于國內(nèi)商業(yè)銀行組織結(jié)構(gòu)的復(fù)雜性，導(dǎo)致客戶信息反饋的不充分和不準(zhǔn)確，而且經(jīng)過層層加工、匯總、萃取，不能有效收集影響客戶滿意度的數(shù)據(jù)和資料。
(三)提高客戶滿意度的措施有待完善�？蛻魸M意度管理不能做到事前預(yù)防，在客戶從滿意轉(zhuǎn)為不滿意前就做出干預(yù)；員工的服務(wù)理念沒有真正形成，以客戶為中心的服務(wù)文化尚未牢固建立。部分員工對服務(wù)工作思想認(rèn)識(shí)不到位，沒有牢固樹立建設(shè)銀行的核心價(jià)值觀，服務(wù)理念沒有真正形成，服務(wù)的主動(dòng)意識(shí)不強(qiáng)，員工素質(zhì)參差不齊，業(yè)務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)難以做到整齊劃一，導(dǎo)致差錯(cuò)與風(fēng)險(xiǎn)隱患時(shí)有出現(xiàn)，客戶投訴時(shí)有發(fā)生；創(chuàng)新力度不夠，針對市場需求的金融產(chǎn)品、客戶服務(wù)方式還比較少。
四、商業(yè)銀行完善客戶滿意度管理的思考
（一）技術(shù)完善
(1)優(yōu)化客戶滿意度調(diào)查評價(jià)體系　　1　商業(yè)銀行要從客戶的角度來設(shè)計(jì)指標(biāo)體系，要準(zhǔn)確把握客戶的需求，選擇客戶認(rèn)為最為關(guān)鍵的因素作為測評指標(biāo)。2　系統(tǒng)分析客戶滿意度的影響因素，建立立體化、綜合的測評指標(biāo)體系。3　測評指標(biāo)必須可以測量，顧客滿意度測評結(jié)果應(yīng)是一個(gè)量化值，測評指標(biāo)必須可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、計(jì)算與分析。4　建立客戶滿意度測評指標(biāo)體系需要考慮市場競爭因素。5　測評指標(biāo)應(yīng)具有動(dòng)態(tài)可調(diào)性，不斷了解顧客期望的變化，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地調(diào)整顧客滿意度指標(biāo)體系。　　(2)加強(qiáng)客戶滿意度水平監(jiān)測　　1　商業(yè)銀行應(yīng)該進(jìn)行周期性的客戶滿意度調(diào)查，通過客戶調(diào)查幫助管理者了解銀行在哪些方面做得不好，據(jù)此查漏補(bǔ)缺，及時(shí)調(diào)整服務(wù)內(nèi)容。2　鑒于客戶滿意度的動(dòng)態(tài)性以及客戶群體的廣泛性，對滿意度的監(jiān)測不能簡單地通過一種方式來完成，應(yīng)該通過詢問、觀察、實(shí)驗(yàn)等方法，以及訪談、信函調(diào)查、電話、網(wǎng)絡(luò)等手段綜合監(jiān)測客戶滿意度水平，通過聘請“神秘顧客”，以普通顧客的身份暗中監(jiān)督員工的服務(wù)態(tài)度和工作紀(jì)律，并如實(shí)記錄反饋。3　銀行還應(yīng)建立客戶之聲(VOC，Voice of Customer)計(jì)劃，搜集反映客戶的想法，包括投訴、評論、意見和觀點(diǎn)等，在收集客戶意見與建議的基礎(chǔ)上改進(jìn)客戶滿意度管理。 (3)建立客戶信息數(shù)據(jù)庫，進(jìn)行客戶信息管理　　客戶信息數(shù)據(jù)庫內(nèi)容應(yīng)該包括客戶的基礎(chǔ)資料，如客戶特征、業(yè)務(wù)狀況、交易情況等，準(zhǔn)確、及時(shí)地收集客戶信息反饋，為銀行管理者提供決策支持，增強(qiáng)銀行內(nèi)部管理能力，有效預(yù)防金融風(fēng)險(xiǎn)，提高市場競爭力。
（二）理念完善
從理念上教育和引導(dǎo)全行員工樹立以客戶為中心的服務(wù)理念。一是細(xì)分客戶市場，明確營銷重點(diǎn)。市場細(xì)分就是在為客戶提供金融服務(wù)和金融產(chǎn)品過程中，按照客戶的職業(yè)，經(jīng)濟(jì)收入狀況，以及和銀行關(guān)系的密切度，把整個(gè)客戶市場劃分為若干個(gè)“客戶群”。對于不同的“客戶群”，可以采用相應(yīng)的營銷策略和營銷技巧。二是及時(shí)了解客戶需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)，適時(shí)滿足客戶合理的需求。一方面是產(chǎn)品的創(chuàng)新，根據(jù)客戶需求推出適銷對路的金融產(chǎn)品；另一方面是服務(wù)的創(chuàng)新，改變被動(dòng)服務(wù)觀念，尋求主動(dòng)，開拓新的客戶群。還要從服務(wù)方式上進(jìn)行創(chuàng)新，致力于“引導(dǎo)和創(chuàng)造客戶需求”的服務(wù)藝術(shù)，立足于未來的需求或長遠(yuǎn)利益的前瞻服務(wù)的創(chuàng)新。三是注重服務(wù)理念的灌輸與培訓(xùn)。把以“市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的服務(wù)理念根植員工心中，努力培養(yǎng)具有客戶意識(shí)的員工隊(duì)伍。　　“以客為尊”的服務(wù)理念，是服務(wù)客戶最基本的動(dòng)力，同時(shí)，又可以引導(dǎo)決策，聯(lián)結(jié)商業(yè)銀行各部門共同為客戶滿意目標(biāo)奮斗。實(shí)施客戶滿意的服務(wù)戰(zhàn)略，要在客戶滿意的服務(wù)調(diào)查和客戶消費(fèi)心理分析的基礎(chǔ)上，建立商業(yè)銀行的服務(wù)理念滿意系統(tǒng)、行為滿意系統(tǒng)、視聽滿意系統(tǒng)、產(chǎn)品滿意系統(tǒng)和服務(wù)滿意系統(tǒng)；必須以客戶導(dǎo)向意識(shí)從更深層次去理解服務(wù)，進(jìn)而創(chuàng)新服務(wù)理念，拓寬服務(wù)思路；要認(rèn)識(shí)到銀行服務(wù)并不是一個(gè)抽象的概念，而是一種具體的實(shí)踐，是體現(xiàn)在銀行員工工作中的態(tài)度、語言、行為規(guī)范之中，是附著于金融產(chǎn)品的品種和功能上的；要知道銀行服務(wù)是一個(gè)科學(xué)的動(dòng)態(tài)的概念，服務(wù)的內(nèi)容、范圍、水平及品種是需要不斷創(chuàng)新的，需要進(jìn)行專門的調(diào)查、研究、分析、預(yù)測、開發(fā)、組織和管理。
（三）產(chǎn)品完善
開發(fā)新的產(chǎn)品和服務(wù)以滿足客戶不斷變化的需求。致力于產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新，提供令客戶滿意的產(chǎn)品。商業(yè)銀行實(shí)施客戶滿意戰(zhàn)略，必然要求其全部經(jīng)營活動(dòng)都要以滿足客戶的需要為立足點(diǎn)，把客戶需求作為商業(yè)銀行的服務(wù)導(dǎo)向。因此，商業(yè)銀行必須熟悉客戶，了解用戶，調(diào)查他們現(xiàn)實(shí)和潛在的要求，分析他們購買金融產(chǎn)品和服務(wù)的動(dòng)機(jī)、行為、能力和水平，研究他們的消費(fèi)傳統(tǒng)、習(xí)慣、偏好和新動(dòng)向，適應(yīng)客戶求新、求奇、求快、求便、求高檔、求尊貴的心理，加快金融創(chuàng)新的步伐，開發(fā)并提供令客戶滿意的產(chǎn)品。
（四）管理制度完善
(1)建立有效的員工考核管理機(jī)制　　要想讓客戶滿意，首先要讓為客戶服務(wù)的員工滿意。商業(yè)銀行要以人為本，構(gòu)建和諧的企業(yè)文化，要形成尊重員工、理解員工、關(guān)心員工的氛圍，對員工進(jìn)行良好的培訓(xùn)，真正提升員工的思想素質(zhì)。此外，強(qiáng)化考核機(jī)制，通過建立激勵(lì)有力、約束有效的機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)廣大員工的積極性，構(gòu)建團(tuán)結(jié)協(xié)作、追求卓越的一流團(tuán)隊(duì)。　　(2)把提高客戶滿意度納入企業(yè)戰(zhàn)略范疇　　由于客戶滿意度影響產(chǎn)品銷售，并最終影響企業(yè)的獲利能力，因此，應(yīng)將其納入戰(zhàn)略管理。企業(yè)要把客戶滿意度作為一項(xiàng)長期工作，體現(xiàn)在企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)中，建立適合客戶滿意度管理實(shí)施的組織結(jié)構(gòu)，形成客戶滿意的快速反應(yīng)機(jī)制，從組織、制度、程序上予以保證。

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