網絡社區營銷模式的發展趨向

  網絡社區營銷模式的發展趨向

　   [摘 要]  隨著互聯網在中國的普及,網絡社區的商業價值已日漸凸現,同時還必須看到網絡社區具有巨大的營銷價值,現在對網絡社區營銷的研究主要集中在電子商務視角,傳統企業網絡社區營銷模式有替換、優化和整合,以及創新三個層次,企業需要把握網絡社區流行背后的文化變遷,不斷創新網絡社區營銷模式。

 [關鍵詞]  網絡社區 網絡社區營銷 營銷模式創新 
 
　　
　　隨著互聯網在中國的普及,互聯網正在構建著一個龐大的網絡社會,人們通過各種各樣的途徑在網絡上尋找與自己同質的群體——社區。從論壇、博客、QQ群等社區形式的產品在中國的火爆程度可見,人們對于網絡社區化的交流方式是非常歡迎的,當共同的興趣點激發人們的熱情參與時,人們變得非常熱衷于溝通,并忠實于自己的社區。截至2007年6月,中國有131萬家(CNNIC)獨立網站,80%以上擁有獨立社區。互聯網社區在2006年取得了高速的發展,中國網民的論壇/BBS/討論組/論壇社區應用已經超過即時通訊,成為僅次于收發Email的互聯網基本應用,互聯網正逐步跨入社區時代。①
　　按照網民參與網絡社區的目的,網絡社區可以分為交易社區和非交易社區。交易社區以提供交易平臺為目的,傳遞交易信息并促成商品的交易,社區中的網民發生各種各樣的商品交易關系,如易趣(eBay)網站。非交易社區主要聚集具有共同興趣、愛好、幻想或者共同生活經歷的網民,他們圍繞某個專門主題廣泛交流,如中國同學錄、Chinaren社區為各種畢業生搭建一個聯絡平臺。從社區管理者的角度看,管理者可分為企業管理的網絡社區、消費者管理的網絡社區和第三方管理的網絡社區。②由于人們在互聯網絡中追求獨立自主、自由平等的精神,不希望被商家所操縱,消費者管理的非交易社區將成為未來網絡社區的主體。
　　網絡社區具有顯著的商業價值。網絡社區具有匿名性和互動性的交流特點,可以滿足個性化的思想表達,不受時間和空間限制,因而吸引著數以億計的網民,他們構成具有相當規模購買力的消費群體。網絡社區擁有社區成員的大量數據和信息,包括成員注冊的私人信息和社區中公開交流信息。透過這些數據和信息分析,有助于準確了解社區成員的消費心理、行為和價值取向,識別消費者的需求。網絡社區是一個社會和商業信息傳播平臺,成員可以來自世界各地,一個信息幾乎可以無成本同時傳遍Internet觸及的世界每個角落,大大減少了信息的搜索成本。正是網絡社區的潛在商業價值,使風險投資趨之若鶩,網絡社區成為推動互聯網發展的發動機。
　　
　　二、不同視角的網絡社區營銷
　　
　　網絡社區出現的時間還不很長,對網絡社區的學術研究還處在初步階段。國內外學者主要從電子商務視角研究社區網站如何營銷網絡社區,尋找利用網絡社區盈利的商業模式。網絡社區的盈利主要來源于廣告費、會員費、內容服務費、交易費等。③盡管社區網站推出了不少新業務,其中依靠網絡社區的聚集消費者和快速傳播作用獲得的廣告費仍然是網絡社區的主要收入來源。然而這種收入廣告費的盈利模式仍然很不清晰,網絡社區廣告到底能取得多大的效果,廣告市場價格體系等諸多方面內容有待進一步探索。
　　實際上,社區網站 要想賺B的錢,關鍵在服務好C,必須幫助傳統企業積極應對網絡社區對其營銷活動產生的影響,幫助傳統企業利用網絡社區開展營銷創新活動,并取得明顯的效果。而且,傳統企業利用網絡社區開展營銷活動并一定要完全依靠社區網站和網絡社區廣告,還有許多模式。所以,傳統企業視角的網絡社區營銷才是網絡社區營銷的根本所在。所謂企業網絡社區營銷就是指傳統的非互聯網企業如何針對網絡社區,借助網絡攝取、利用網絡社區開展營銷活動,實現企業的營銷目的的活動。
　　
　　三、企業網絡社區營銷模式發展的趨向
　　
　　企業的互聯網化其實可以分解成三層意義:第一層是替換,也就是說將傳統流程中的某些環節直接替換掉,這一層最典型的就是宣傳推廣;第二層則是優化,即再造流程本身,包括簡化、優化乃至重構;第三層則是創新,即創造新的商業流程。④企業網絡社區營銷模式發展同樣具有這樣三個層次的意義。
　　(一)替換
　　企業最為典型的應用就是利用網絡社區替換一些傳統的媒體或門戶網站、搜索引擎等開展宣傳推廣及發布網絡社區廣告。數據顯示,2006年美國網絡社區廣告花費規模為3.5億美元,預計到2011年美國網絡社區廣告花費規模將達到25.2億美元。由DCCI發布的調查結果顯示:2007年中國網絡社區廣告市場規模為4.1億元,2008年中國網絡社區廣告市場規模將增長至約6.4億元,增長率為54.5%,增長率較高。網絡社區廣告已經粗放式廣告投放、產品直銷廣告投放跨入體驗營銷新階段這一實質性發展階段。社區網絡廣告成為廣告主選擇互聯網媒介的新方向。目前社區營銷行為還主要集中在創意互動事件營銷、普通品牌廣告、搜索引擎廣告(百度主題廣告等)、效果聯盟推廣、帖子營銷等幾個方面,在這些以廣告為核心的社區營銷模式中,大多數都僅僅把社區當作一個普通的媒介,很多營銷行為與社區特性之間的黏著度還不夠高。
　　(二)優化和整合
　　1.精準營銷。企業可以借助網絡社區提高營銷的精準度,精準營銷由時間、地點、形式、內容和受眾等幾個重要的因素和環節構成,也就是在精準的時間和地點,要以精準的形式和內容與精準的受眾進行有效溝通。首先,要找到并抓住的是精準的受眾,實現精準定向的主要技術瓶頸是用戶身份識別、用戶行為的收集、用戶數據的挖掘分析和廣告的匹配投放。達到精準地識別消費者的偏好,精確鎖定消費者,準確定位顧客需求。然后,就是與顧客精準的溝通和過程體驗。現在的精準營銷環節中,很多企業在精準定位消費者上比較重視,做得很多了,但對消費者溝通和體驗的環節還沒有給予充分重視。
　　2.口碑營銷。據市場研究公司Jupiter Research的一個調查就顯示:77%的網民在線采購商品前,會參考網上其他人所寫的產品評價;超過90%的大公司相信,用戶推薦和網民意見是影響用戶是否購買的決定性因素。由此可見,網絡社區口碑傳播在企業營銷行為中的重要性是不可小視的。企業最開始希望展開的社區營銷其實更象是危機公關,希望處理那些來自網絡社區的消費者對品牌和產品的負面評價,企業深入社區認真傾聽網民的意見,真誠與網民交流,盡量化解或減弱負面的聲音,求得網民的諒解,挽回企業形象。但是網絡社區口碑營銷絕對不能僅僅是公關,企業必須變被動為主動,充分利用網絡社區人和人之間形成的一種穩定而且互相信任的關系,合理地利用網民的口碑,從而起到很好的宣傳效果。利用社區進行口碑營銷,與傳統營銷及其它網絡營銷方式相比,具有更精準,更有效;流傳互動性更好;影響大,引導網絡輿論;成本低;有利于忠實用戶的培養等優勢。
　　3.關系營銷。最為典型的應用是建立網上品牌社區,就是在用戶參與的前提下,以品牌為紐帶建立網絡用戶的共同體。創建網上品牌社區是經營客戶、培育忠誠消費者的重要選擇。網上品牌社區是生活中的品牌社區在網絡的延伸,現在一些品牌的BBS、博客、客戶QQ群等,就是典型的網上品牌社區。網上品牌可以通過信息交流,使得社區成員更容易了解品牌精神;社區成員的現身說法以及品牌體驗,更具有說服力,更能影響其他社區成員對品牌的理解與認識;持續不斷的利益回報,還可以促使社區成員欲罷不能,有很大一部分會被培育成忠誠消費者的;社區成員之間的人性關懷,可以增強網上品牌社區的群體歸屬感。網上品牌社區的這些功能可以降低售后服務成本,促進不可知識交流和共享,擴大不可基數,強化顧客忠誠的效果。

　　由于網絡社區的快速發展以及社區輻射范圍的逐漸擴大,社區能夠滿足企業借助社區多層面、多角度傳遞品牌信息的要求。整合這些營銷資源成為必然,徐小龍、王方華(2008)提出了以網絡社區為平臺的戰略營銷模型,將網絡社區平臺分為顧客細分子平臺、顧客知識管理子平臺、顧客定制子平臺和顧客關系管理子平臺等四個子平臺。⑤奇虎公司也在開發社區搜索工具、建立營銷平臺之初就著手為客戶搭建社區整合營銷平臺。針對未來營銷主體的不同,奇虎公司的營銷平臺包括三個分支平臺。即發現平臺、影響平臺和沉淀平臺。發現平臺是企業的自助監控平臺,企業能夠自主訂閱、選擇監控對象。影響平臺是在找到企業的忠實用戶、行業領域的意見領袖及潛在消費者后,通過主題貼、社區品牌廣告、關聯文章等方式調動社區人群的互動討論,影響相關人群的消費習慣和態度轉移。沉淀平臺是以用戶為營銷主體和核心,對那些忠實于品牌并愿意推薦品牌的用戶個人或有共同愿望的用戶群體共同建立個性空間,可以自主搜索、編輯、推薦、分享內容。
　　(三)創新
　　以上兩個層次都是把網絡社區看成是一個溝通的場所,把網絡社區當作媒體或者工具,企業在原有的思維模式下進行的網絡社區營銷,仍然還想繼續操縱消費者,仍然針對的是個體消費者來開展營銷活動,并沒有把握網絡社區流行背后深層文化內因和發展趨勢。實際上,今天的消費者在面對現代營銷范式及其技術的“操縱”時有意識地,有時甚至是以集體行動的方式發起“反文化”(counterculture)的抵制運動。在這種全球性的反文化浪潮中,一些被稱作“新部落”(neo-tribe)的群體在不斷地凝聚、形成、解體或重構。⑥網絡社區正是一種借助于互聯網而形成的“新部落”。人們加入網絡社區的主要目的之一是從中可以獲取諸如信息得到價值、工具價值、自我發現價值、保持個體間聯系價值、社會擴展價值、群體指導價值、娛樂價值等多種價值。隨著網絡技術的進一步發展,網絡社區也將成為一種越來越重要的組織,將有更多的人加入到這一組織,如越來越多的人加入QQ群,“群”生活成為人們生活的一個重要組成部分。因此,原有的基于個人主義的現代營銷范式已經不適應后現代的網絡社區營銷,網絡社區營銷必將進入創新層次,以適應消費文化的變遷。
　　
　　四、面向網絡社區的營銷
　　
　　網絡社區消費最主要的一個特點是強調消費的社會鏈接價值以及強調群體認同感覺,認為社區成員之間的情感分享比公司與顧客之間的關系更加重要。“關系”的價值已經不局限于公司、員工或品牌單方面的、一廂情愿的供給,更多地來自于顧客與顧客之間的社會互動。由于共同的消費是網絡社區成員相互聯系的一種紐帶,營銷者將網絡社區視為一個整體,以網絡社區為營銷對象,這種面向網絡社區的營銷過程分為四個步驟。
　　(一)識別網絡社區
　　網絡社區會在網絡空間上留下成員認同的記號和線索。識別網絡社區可以通過對網絡社區上所說和所寫的東西進行案頭研究;或在個體或群體(焦點小組)層次上與成員進行準結構化和非結構化的訪談;或網絡社區成員聚集的特殊地點進行參與性的和非參與性的觀察等方式進行。社區網站一般都提供社區搜索功能,能從某個程度上減少識別網絡社區的案頭研究工作,社區搜索的功能還在不斷完善和加強之中。
　　(二)選擇網絡社區
　　面向網絡社區的營銷的關鍵問題是要知道通過營銷支持哪些網絡社區。營銷過程中選定網絡社區后,可以一次以所有的社區成員為目標開展營銷活動,也可以不以整個社區為目標,而集中于某個典型的社區角色并借助其在社區中的聯系和影響達成最終的營銷目標。
　　(三)支持網絡社區
　　營銷者則可以成為這些圣品或迷信物品、儀式服裝、圣地或儀式場所、儀式的語言、崇拜的神明、偶像和圣像等網絡社區支撐物的提供者。如,成為羽毛球網絡社區成員羽毛球拍的提供者,或者成為泡吧網絡社區成員泡吧的場所等。
　　(四)融入網絡社區
　　除了為網絡社區的運行提供必要的支持外,營銷者可以讓自己與社區成員一道卷入到共享的高度情感和儀式體驗之中,成為社區的一員,觀察產品中蘊含的意義如何從產品轉移到消費者,或者它是如何通過每日的體驗被改變、轉移和扭曲的。成為伙伴關系的思想是網絡社區營銷的一個關鍵要素,這也是避免因控制權丟失而造成消費者流失的解決之道。
　　
　　五、結束語
　　
　　網絡社區的出現和流行對營銷的影響決不是增加了一個網絡媒體或者營銷工具那么簡單,它背后是消費者營銷權力的增強和消費文化的變遷。企業只有深刻把握到這一點才能真正面對網絡社區,變操縱為支持,變高高在上為深深融入,變注重與社區成員個體的關系為注重與社區整體及成員之間的關系,實現網絡社區營銷的不斷創新。
　　
　　參考文獻:
　　① 康盛創想-艾瑞市場咨詢.第三屆中國互聯網社區發展狀況調查報告[J].成功營銷,2007(12).
　  ② 暢榕.虛擬品牌社區研究[M].北京:中國傳媒大學出版社,2007.
　　③徐小龍,王方華.虛擬社區的經營模式初探[J].市場營銷導刊,2007(1).
　　④ 陳陽.傳統企業試水數字化營銷[J].新營銷,2008(2).
　　⑤ 徐小龍,王方華.基于網絡虛擬社區平臺的企業戰略營銷模型[J].經濟管理,2008(3).
　　⑥ 王長征,周玲.面向“聯系價值”的后現代部落營銷[J].外國經濟與管理,2005(2).