顧客忠誠度對中小企業(yè)的影響及對策研究

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顧客忠誠度對中小企業(yè)影響及對策研究
[摘要]顧客忠誠度是影響中小企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。顧客忠誠有利于中小企業(yè)核心競爭力形成，有利于提高中小企業(yè)員工的凝聚力，有利于社會誠信建設(shè)。影響中小企業(yè)顧客忠誠度的因素包括顧客滿意度、信任感以及企業(yè)同顧客的溝通。最后從培養(yǎng)忠誠顧客群、及時(shí)同顧客溝通以及提供充足貨源等方面提出了提高中小企業(yè)顧客忠誠度的對策。
[關(guān)鍵詞] 顧客忠誠度中小企業(yè)發(fā)展顧客關(guān)系
一、中小企業(yè)顧客忠誠度概述
“中小企業(yè)”的概念來自20世紀(jì)80年代末期的“small business”概念。中小型企業(yè)或中小規(guī)模企業(yè)，簡稱中小企業(yè)，是指在經(jīng)營規(guī)模上較小的企業(yè)，雇傭人數(shù)與營業(yè)額皆不大，此類企業(yè)通常是由單一個(gè)或少數(shù)人提供資金組成，因此在經(jīng)營上多半是業(yè)主直接管理而較少受外界干涉。顧客忠誠是指顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過顧客的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來，顧客忠誠度對中小企業(yè)的發(fā)展有很大影響。
二、顧客忠誠度對中小企業(yè)的作用
1、有利于中小企業(yè)核心競爭力的形成
顧客忠誠營銷理論倡導(dǎo)以顧客為中心，提示企業(yè)的營銷活動(dòng)必須圍繞這個(gè)中心進(jìn)行，關(guān)注顧客對企業(yè)的評價(jià)，追求顧客高的滿意度和忠誠度，這是市場營銷觀念的完善和發(fā)展。顧客忠誠營銷理論要求企業(yè)將顧客作為企業(yè)的一項(xiàng)重要資源，對企業(yè)的顧客進(jìn)行系統(tǒng)化的管理，借助于顧客關(guān)系管理軟件的應(yīng)用，獲取顧客的相關(guān)信息，并將之作為企業(yè)戰(zhàn)略決策的基礎(chǔ)。實(shí)踐證明，倡導(dǎo)顧客忠誠所形成的核心競爭力將會在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中得以體現(xiàn)。
2、有利于提高中小企業(yè)員工的凝聚力
在顧客忠誠營銷理論中，顧客的涵義是廣泛的。它不僅指企業(yè)的外部顧客，也指企業(yè)的內(nèi)部員工。顧客忠誠一方面是要追求外部顧客對企業(yè)的忠誠度，同時(shí)，也要追求企業(yè)員工的忠誠。因此，在企業(yè)中倡導(dǎo)顧客忠誠觀念，對員工實(shí)施關(guān)懷，給員工提供展現(xiàn)個(gè)人能力和發(fā)展的空間，會極大地提高員工的工作激情，形成巨大的凝聚力。
3、有利于推動(dòng)社會的誠信建設(shè)
以顧客滿意為起點(diǎn)，以顧客忠誠為經(jīng)營活動(dòng)的目標(biāo)，就可以促進(jìn)企業(yè)不斷地追求更高的目標(biāo)，為社會創(chuàng)造更多的令公眾滿意的物質(zhì)財(cái)富。同時(shí)，企業(yè)以顧客為中心的理念的貫徹，可以帶動(dòng)企業(yè)建立起誠實(shí)守信的經(jīng)營機(jī)制，增強(qiáng)全體員工的服務(wù)意識和道德意識，從而杜絕各種制假售假、欺瞞詐騙的違法行為，為促進(jìn)社會風(fēng)氣的好轉(zhuǎn)發(fā)揮積極的作用。
三、影響中小企業(yè)顧客忠誠度的因素
1、顧客的滿意度
顧客滿意，是指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（或結(jié)果）與他們的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。根據(jù)鮑勃.哈特利（BobHartley）和邁克爾.W斯塔基（Michael W.StarKey）發(fā)表的《銷售管理與顧客關(guān)系》一書中的研究：在完全無競爭領(lǐng)域，顧客的持續(xù)購買與顧客滿意之間不相關(guān)，顧客無論是否滿意都會再次購買，只有當(dāng)滿意度降到了令其無法容忍的地步時(shí)才會放棄。如果顧客不滿意，不僅不會再購買，而且可能勸阻其周圍的人購買甚至通過現(xiàn)代信息傳播媒介勸阻更多的人購買，從而置企業(yè)于困境。只有讓顧客感到相對主要競爭對手而言高度滿意或者意外驚喜，才可能令顧客產(chǎn)生高度忠誠。
2、顧客的信任感
顧客只有相信企業(yè)，才會進(jìn)一步提高對企業(yè)的忠誠度，因此顧客的信任感會影響其忠誠度。降低顧客的預(yù)期購買及消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，提高顧客的信任感，首先要通過各種可信度高的傳媒及時(shí)準(zhǔn)確地向顧客傳遞能令其信任的各種信息，其次，向顧客作出積極的適當(dāng)?shù)某兄Z，“積極”是說承諾的標(biāo)準(zhǔn)必須適應(yīng)競爭的需要，并隨著競爭的升級而提高，其三，最關(guān)鍵的是要百分之百地甚至超出百分之百地兌現(xiàn)諾言。
3、企業(yè)與顧客之間信息和情感的有效溝通
由顧客忠誠的內(nèi)涵可知，顧客忠誠包括行為忠誠和情感忠誠兩個(gè)密切相關(guān)的組成部分。行為忠誠是情感忠誠的基礎(chǔ)，而情感忠誠反過來左右行為忠誠。忠誠度越高，情感成分所起的作用就越大。比如，人們選擇供應(yīng)商時(shí)，在同等條件下，往往會優(yōu)先考慮本國的、本民族的、本家族的、親朋好友的，這中間起重要作用的就是感情。感情對培養(yǎng)和強(qiáng)化顧客忠誠能起到催化和凝固功效。
在營銷過程中，首先要充分利用已經(jīng)存在的民族情、朋友情、同窗情、師生情、親情等，尋找和開發(fā)潛在顧客，并建立顧客忠誠。但僅僅這樣是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須做好以下幾點(diǎn)：（1）在全體員工中要真正樹立起顧客導(dǎo)向意識；（2）廣泛收集顧客信息；（3）經(jīng)常同客戶進(jìn)行互動(dòng)式信息交流；（4）利用一切機(jī)會同顧客開展一些聯(lián)誼活動(dòng)；
四、提升中小企業(yè)顧客忠誠度的對策
企業(yè)進(jìn)行顧客忠誠度計(jì)劃的最終目的就是獲得顧客再生，企業(yè)必須建立一套切實(shí)可行的制度和管理方法，去調(diào)研、挖掘顧客的需求，及時(shí)進(jìn)行評估，按重要性排序，并應(yīng)用于生產(chǎn)、銷售和售后服務(wù)中去，樹立良好的企業(yè)形象。顧客的忠誠必須真正意義上的忠誠，而不是形式上的。
1、培養(yǎng)忠誠顧客群
培養(yǎng)忠誠顧客群，不能僅做到“價(jià)廉物美”，更要讓顧客明白這個(gè)商品是“物有所值”的。目前企業(yè)特別是中小型企業(yè)、品牌的競爭趨向于“價(jià)格戰(zhàn)”的行為，其主要原因是同類產(chǎn)品、企業(yè)的“經(jīng)營同質(zhì)化”，顧客忠誠度盲從為“誰的價(jià)格更低”。因此，品牌只有細(xì)分產(chǎn)品定位、尋求差異化經(jīng)營、找準(zhǔn)目標(biāo)顧客的價(jià)值取向和消費(fèi)能力，才能真正的培養(yǎng)出屬于自己的“忠誠顧客群”。
2、獲取新顧客并針對老顧客的意見及時(shí)處理
我們知道企業(yè)80%的收入來源于20%的顧客。因此，企業(yè)要想提升顧客體驗(yàn)，必須要把與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)做到家，然后才是真正的產(chǎn)品銷售。對于大多數(shù)公司而言，顧客抱怨中只有10%顧客可以向公司表達(dá)出來，而剩下的90%是顧客沒有機(jī)會向公司表達(dá)出來的。解決顧客抱怨可以從兩方面入手：一是顧客投訴提供便利，二是對這些投訴進(jìn)行迅速而有效的處理。研究表明，顧客反饋與顧客對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的感知是密切相關(guān)的。Internet的到來已經(jīng)改變了顧客對反饋的感知。逐漸地，顧客開始期待企業(yè)能夠獲得一個(gè)全程24小時(shí)服務(wù)；而且，現(xiàn)在的顧客已經(jīng)習(xí)慣了訪問網(wǎng)站，并期望能夠在網(wǎng)上獲得答案。一些新的技術(shù)工具，例如基于Web的自助服務(wù)、郵件管理等，逐漸成為公司顧客服務(wù)部門關(guān)鍵應(yīng)用之一
3、根據(jù)顧客忠誠度現(xiàn)狀確定提升方法
選擇合適的方法，按情況而定，比如是采取安撫顧客還是加強(qiáng)與中間商的合作，或者采取培訓(xùn)員工以提高顧客服務(wù)質(zhì)量等手段來達(dá)到提升顧客忠誠度的目的。顧客忠誠度計(jì)劃的實(shí)施是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，顧客的需要和偏好是不斷變化的，這就是要求企業(yè)為了適應(yīng)并滿足顧客的需求，去不斷創(chuàng)新，使顧客獲得超值享受。企業(yè)必須正確處理好使顧客忠誠和創(chuàng)新利潤之間的關(guān)系，通過比競爭對手做得更好使顧客滿意，培養(yǎng)其對企業(yè)的忠誠，造就穩(wěn)定的顧客群，從而獲得利潤。
4、提供充足的貨源
企業(yè)應(yīng)當(dāng)有充足的貨源才能在顧客需要時(shí)源源不斷的提供，以滿足顧客的需要。貨源是和諧市場，和諧客我關(guān)系的前提。也是提高終端顧客忠誠度的更本。沒有貨源你的服務(wù)做的再好、再精、再細(xì)，所起的作用也不是太大。因?yàn)樗麄兪呛墁F(xiàn)實(shí)的商人，商人的目的就是盈利。沒有產(chǎn)品，利從何來，沒有利益的牽制，永遠(yuǎn)的客戶忠誠也許只是我們一廂情愿的口號而已。所以，在日常的營銷工作中要想方設(shè)法地去組織貨源，滿足市場需求。

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