論中式連鎖快餐企業(yè)發(fā)展策略

論中式連鎖快餐企業(yè)發(fā)展策略
 隨著社會化大生產(chǎn)及專業(yè)化分工的不斷發(fā)展，城市化的快速推進，人們生活水平的不斷提高，工作的高效率、生活的快節(jié)奏不知不覺中改變著人們傳統(tǒng)的飲食觀念和就餐習(xí)慣。快餐業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)應(yīng)運而生，并且表現(xiàn)出強大的生命力。以“真功夫”、“永和”等為代表，一成是以“肯德基”和“麥當(dāng)勞”為首的西式快餐。快餐企業(yè)在年度餐飲百強企業(yè)中已割據(jù)三分天下，快餐業(yè)成為中國市場極具前景的行業(yè)。下面以中式連鎖快餐企業(yè)“真功夫”的發(fā)展為例探討中式連鎖快餐企業(yè)的發(fā)展策略。　
 一、連鎖經(jīng)營方式
 快餐業(yè)的行業(yè)特點及市場定位決定了中式快餐企業(yè)只有采用連鎖經(jīng)營的方式才能發(fā)揮規(guī)模效益和規(guī)模優(yōu)勢，適應(yīng)現(xiàn)代都市人的生活需求，才能在競爭日益激烈的餐飲市場中占有一席之地。“真功夫”采用直營連鎖的經(jīng)營方式，它是中國最早一批從事中式快餐連鎖的企業(yè)之一，到目前為止一直采用直營連鎖的經(jīng)營方式。“真功夫” 突破區(qū)域連鎖，進行全國布局。在2003年及2004年，“真功夫”不惜巨資請了國內(nèi)一個著名的調(diào)研機構(gòu)，對北京、上海、廣州等５個城市分別做了兩次大量調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，在還不到一年的時間內(nèi)，中式快餐品牌在各地消費者心目中的總體水平有大幅度的提升，盡管在這段時間內(nèi)，各區(qū)域的中式快餐企業(yè)并無廣告或宣傳投入。
 “真功夫”做到了提早一步占領(lǐng)了消費者心智，成功驗證了連鎖經(jīng)營方式適用于中式快餐企業(yè)。
 二、操作流程規(guī)范化
 “真功夫”餐廳從傳統(tǒng)的前店后廚模式中脫離出來，利用其創(chuàng)新的烹制設(shè)備——“電腦程控蒸汽柜”，實現(xiàn)中餐標準化生產(chǎn)，實現(xiàn)餐廳無需廚師、80秒取餐，完全攻克了中式快餐出餐慢的難題。 同時制定營運手冊，工作流程規(guī)范化。“真功夫”從采購到物流等流程也引入了現(xiàn)代化快餐管理方法， “真功夫”餐廳原料都由后勤統(tǒng)一采購，建立了后勤基地，另設(shè)大型專業(yè)原料供給基地。可為分店完成訂貨、加工、儲存、運輸及分發(fā)等。在后勤基地集中加工，每種原材料都有最少15道嚴格的選料程序，每種材料都要經(jīng)過檢驗中心嚴格檢驗，并采用真空包裝以保證絕對衛(wèi)生，制作成統(tǒng)一包裝的半成品后集裝成箱，最后通過精裝冷凍車配送到各個餐廳，這為實現(xiàn)中餐操作標準化提供有力支持。員工將配送中心送來的重量、成分完全統(tǒng)一的半成品解凍、拆袋，加標準重量的蒸餾水，加蓋，放入蒸汽柜，核對氣壓、溫度，設(shè)定時間，就完成了制作過程。這樣，整個生產(chǎn)過程變得非常簡捷，幾百份飯菜蒸湯只需要安排兩個員工就可在半個小時內(nèi)完成。
 “真功夫”實行的統(tǒng)一采購、集中儲存方式既保證原料質(zhì)量，又降低進貨成本， 實現(xiàn)高度專業(yè)化分工。采購、送貨、加工、生產(chǎn)、銷售等職能分隔開來，使部門職能專門化、操作規(guī)范化。實現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的標準化，降低顧客感覺中的購買風(fēng)險。其總部統(tǒng)一負責(zé)公司的產(chǎn)品開發(fā)和各分店的人員培訓(xùn)，并不斷對各分店進行監(jiān)督指導(dǎo)，保證各分店在產(chǎn)品、服務(wù)、店貌等各方面與整個連鎖組織保持一致。
 三、品牌的成功轉(zhuǎn)換
 “真功夫”飲食有限公司的前身“雙種子”餐飲集團的中式快餐一直堅持做蒸飯、蒸湯、蒸菜這樣的系列產(chǎn)品；但“雙種子”在進入市場多年后都不能獲得理想的品牌認知，在都市中呈現(xiàn)品牌衰退趨勢。經(jīng)過認真推敲，一個全新的品牌——“真功夫”誕生了。“功夫”是中國數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶，是中國之于世界的識別符號;“功夫”文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受;“功夫文化”反映的主流價值是征服自我，超越極限!
 2005年“真功夫”的品牌成功轉(zhuǎn)換，它在該轉(zhuǎn)換工程中主要做了以下幾點工作:
 （1）全國近70家“雙種子”分店的現(xiàn)有標識、設(shè)備、服務(wù)、產(chǎn)品，全部升級轉(zhuǎn)換，采用新品牌模式。其中包含啟用新標識“功夫龍”、新名字“真功夫原盅蒸飯”。
 （2）終端改造：大膽革新產(chǎn)品線、更換所有餐具、加大產(chǎn)品份量，將產(chǎn)品全面提價，全力去改變消費者心目中“中式快餐不衛(wèi)生、便宜低檔”的認知。
 （3）全面改進裝修風(fēng)格，主動創(chuàng)新，積極探索有別于洋快餐的中國中式快餐裝飾風(fēng)格。
 （4）全面實行中式快餐標準化管理，從餐廳運營到后勤采購、加工與配送，再到管理，實現(xiàn)“80秒鐘完成點餐”，以毫不遜色于洋快餐的“品質(zhì)、服務(wù)、清潔”引起顧客高度評價。
 （5）發(fā)動全國戰(zhàn)略，啟動華東、華北后勤基地，先后在上海、杭州、寧波、北京設(shè)立分公司，在戰(zhàn)略上提出“營養(yǎng)還是蒸的好”，以品牌區(qū)隔優(yōu)勢直逼洋快餐巨頭。
 （6）在新店選址上，放棄 “利潤優(yōu)先”原則，全面實施 “品牌優(yōu)先”原則，搶占大中城市的商圈制高點，目前在北京、上海、廣州等重點城市的重點商圈都有“真功夫”餐廳進駐。
 （7）迎合傳媒、公眾對食品安全熱點、中洋快餐對比的關(guān)注，進行全國范圍的公關(guān)傳播，亮出“攻克標準化難題，發(fā)起中餐工業(yè)化革命”、“突破區(qū)域發(fā)起全國連鎖”、“歡迎洋快餐為中國而改變”等膾炙人口的營銷口號。
 從“雙種子”到”真功夫”的品牌轉(zhuǎn)換，企業(yè)迅速完成了品牌形象、產(chǎn)品定位、服務(wù)升級三大變革。使得“真功夫”品牌真正的深入人心 。
 四、高舉營養(yǎng)大旗
 隨著生活水平的提高，人們的飲食標準不再僅僅是填飽肚子，越來越多的人對食品提出了營養(yǎng)、科學(xué)的要求。麥當(dāng)勞在其廣告中宣稱：“一個漢堡包中含有保證人體健康所需的全部營養(yǎng)”，即是針對了人們這種注重營養(yǎng)的心理。對此“真功夫”以營養(yǎng)健康為賣點。信奉“民以食為天”的中國人特別講究飲食的搭配與營養(yǎng)的吸收。人們在快節(jié)奏的生活中要求采用無公害的綠色、黑色的野生、天然原料進行科學(xué)烹飪、加工，要求保持菜肴原料的本色、原味、清淡。
 不斷創(chuàng)新的飲食文化。“肯德基”之所以深受中國消費者歡迎，一個重要原因在于企業(yè)既保持主要產(chǎn)品的標準化，更注重針對中國國情進行產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，采取入鄉(xiāng)隨俗的策略。肯德基開發(fā)了多款與當(dāng)?shù)仫嬍沉?xí)慣相吻合的新產(chǎn)品，它在中國的本地化舉措就受到了業(yè)內(nèi)一陣好評。與洋快餐要主動適應(yīng)各國消費者口味相似，“真功夫”做大同樣需要解決“本土化”問題。為此，“真功夫”為全國消費者開通網(wǎng)站，加強與消費者溝通，以及時了解需求變化。
 事實上，中式快餐有很強的地域性，盲目擴張極有可能導(dǎo)致“水土不服”。“真功夫”在國內(nèi)異地開店時，也必須迎合各地消費者各不相同的口味，有針對性地在品種、風(fēng)味、服務(wù)方式等方面進行必要的創(chuàng)新與改造。“真功夫”口味清淡，與北方口味重、份量大的飲食習(xí)慣恰恰相反。“真功夫”目前專門為北京市場研制開發(fā)了一款面類產(chǎn)品，盡管這款新品能滿足部分北方顧客的需求，但其主推的仍然是原盅蒸飯、蒸湯。據(jù)介紹，“真功夫”北京3家開在繁茂商區(qū)的分店自開業(yè)以來，盈利狀況已超過了預(yù)期，它在北方是否能有華南市場的好成績還有待觀察。
 五、就餐環(huán)境干凈舒適　
 調(diào)查結(jié)果顯示，快餐店的氛圍很重要。有些人甚至更愿意享受快餐店氛圍，而不是快餐店的食物。到“真功夫”用餐，不僅是吃美味的現(xiàn)代中式快餐，更是一種文化和品位的感受。許多人把這種氛圍作為自己社會活動的場所。 “真功夫”人性化的布局給人以“家”的溫馨感，餐廳里擺放著各種名畫，給人色彩靚麗，窗明幾凈的感覺；餐廳內(nèi)播放著世界名曲，給人一種快樂輕松的氛圍。衛(wèi)生條件同樣讓你放心，餐具均經(jīng)過嚴格的消毒，決不會讓你因衛(wèi)生問題而擔(dān)憂。地板桌面干干凈凈。從而成為人們聚會休閑娛樂場所。
 中國的飲食文化博大精深，中式快餐在中國市場中的發(fā)展空間是巨大的。中式快餐應(yīng)量體裁衣，準確定位目標顧客，對于產(chǎn)品、服務(wù)、清潔等方面要制定嚴格、科學(xué)、可操作性強的細化標準，加強對員工的培訓(xùn)，要注意品牌文化的建設(shè)，始終不渝的堅持營養(yǎng)健康的核心價值，堅持產(chǎn)品的塑造與保持，發(fā)揮自身的優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。