論我國廣告業面臨的國際化機遇和挑戰

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一、廣告與廣告業
廣告是為了實現傳播者的目標而帶有較強自我展現特征的說服性信息傳播活動，通過改變或強化人們的觀念和行為，來達到其特定的傳播效果。現代廣告是與信息社會緊密相聯的一個歷史范疇，它是維持與促進現代社會生存與發展的一種大眾性的信息傳播工具和手段。簡言之就是借助公共媒體的營銷宣傳術。那么，廣告業就是特有的組織或者個人從事這一活動的行業。
二、我國廣告業的發展現狀
從2000年經濟回升開始，中國經濟進入了新一輪發展周期。到2008年，中國經濟連續8年快速平穩運行。國民經濟保持良好較快的發展態勢，為廣告業的發展提供了有力的經濟保障。德國廣告中央協會2008年發布的一項調查結果顯示，中國廣告業規模已躍居世界第二位，僅次于美國。受數字革命和新媒體技術的推動，中國媒體廣告市場經歷了激烈的變局。傳統媒體仍然是廣告市場的主體，但增幅逐年放緩；以互聯網為代表的新媒體廣告份額不斷攀升，已超過雜志和廣播所占的份額。總體來看，經歷了上世紀80年代的恢復期和90年代的高速發展的成長期，2000年以來中國廣告業進入了“高度成長”的新時期。我國廣告業的發展由低起點高速度向高起點低速度邁進，增長速度趨于平穩，行業的平均利潤趨向穩定。然而，中國廣告業存在的根本問題依然沒有解決。一方面，在國內存在的廣告代理費“內扣”制度直接造就了一批能力低下、靠“關系”發家的廣告公司。以“公關”和追逐握有廣告投放權的部門、個人，施以“高額回扣”招攬生意、維持生計。企業方面也追隨這種游戲規則，不求廣告的設計創新、服務創新。而是在惡意競爭中追求短期利潤。更深層的根源是媒體壟斷制度在做蛹。使我國廣告業的發展走著歧途和彎路。所以中國廣告業的增長方式及產業結構不合理依然是制約行業發展的瓶頸問題。另一方面，我國廣告公司的基本現狀是“多、小、散”，行業協調能力差。有些廣告公司是大企業、大集團行政隸屬的產物。力量薄弱、設備差，充當“二傳手”賺取差價。從中國廣告業近幾年的增長看，增長方式仍然是靠數量增長拉動的粗放型增長，沒有質的飛躍。廣告經營單位的增長幅度遠遠高于廣告營業額的增幅。所以說，從產業結構看，中國廣告業集中度低，中小廣告公司占總體的絕大多數，并呈高度分散、高度弱小的局面。另外，廣告市場主體即媒體、廣告主、廣告公司三者間的關系極不平衡,“強媒體、弱公司”的格局依舊沒有改變。中國廣告產業的這種結構性失衡直接導致廣告公司在市場主體三方的博弈中居于弱勢。
三、國際廣告業的發展現狀
1、在全球廣告市場中，廣告媒介的重要程度依次為：印刷刊物、電視和無線電廣播。由于文化背景和教育發展的因素，不同地區的廣告費用支出在各媒介上的比例不盡相同。
2、教育水平比較高的地區，廣告費支付在印刷刊物上所占比例就較高，教育水平不發達的地區，廣告支付費用在印刷刊物上所占比例就較低；進入80年代以后，經濟發展比較迅速的國家在電視、廣播媒介的廣告費用支出上占有了比較高的比例。由于經濟發達國家經濟體制的法制化，在電視和廣播領域對于廣告限制比較多，因而，在電視和廣播媒介占比例廣告費用支出上一般所占比例較低。這種媒介廣告支出分配情況，與地區間產業分布和工業發展水平及政府行為有很大關系。在現代社會中，經濟發達、人均收入高的國家，其廣告費用支出就高，人均支付廣告費用就多，廣告費用總額所占國民生產總值的比例也就越大。
3、全球廣告業走向
從目前國際廣告業的發展來看，全球廣告業呈如下發展趨勢：
(1)傳播媒體的多樣化趨勢
廣告傳播媒體己經變得多種多樣，任何一種實體都有可能成為傳播廣告的媒體。
資料：美國底特律的城郊，有一塊食品公司建造的高20英尺長100英尺的推銷面包的巨型廣告牌，行人走近它時，不僅能聽到介紹面包的聲音和優美的輕音樂，還能使行人聞到一陣陣誘人的混合面包香味。座落在舊金山市中心高達52層的美國銀行辦公大樓，所有的廁所都已經安裝上了廣告牌，大樓的經營人僅此一項每月便可獲得10萬美元，據調查，在辦公大樓辦公的工作人員，每天平均去3次廁所，以每次4分鐘計算，則每人每天要有12分鐘時間面對墻壁。廁所里廣告牌子收看率極高，其效果也相當好。進入90年代以后，美國在廁所里安置的11×8．5英寸的廣告牌，售價每年775美元。
(2)廣告服務的綜合化趨勢
現代廣告不斷地運用現代理論和技術，推動著廣告活動朝著全方位、立體性、綜合化方向發展。廣告公司和調查公司、公共關系公司及其他類公司出現了日益融合的趨勢。
例如，世界上最著名的兩大公共關系咨詢公司，博雅公司和偉達公司就分別隸屬于美國J．w．湯遜廣告集團和揚·羅比凱廣告集團。
(3)廣告活動國際化的趨勢
任何—個國家的廣告活動都屬于世界廣告活動的重要組成部分，隨著世界上各個國家和地區的經濟發展，全球市場也向統一的市場方向發展，因此，出現了大量的國際廣告活動。
(4)廣告管理日益規范化的趨勢
廣告行業加強了自律，從內部約束自身行為，各國政府都先后制定了適合本國的法律法規。1963年國際商會通過了《國際商業廣告從業準則》，促進了廣告管理的規范化。
(5)廣告理論研究不斷創新的趨勢
在廣告理論的發展上，廣告學的分支和邊緣交叉學科越來越多。數理的方法越來越多地被引入廣告分析之中，心理學、神經病理學被應用于廣告理論的研究，各類藝術形式與廣告進一步結合，從而出現了一系列廣告理論研究方向和課題。
四、我國廣告業面臨的國際化機遇和挑戰
隨著我國綜合國力的提升，經濟的飛速發展，國內消費者的視野也在日新月異的拓寬，鑒賞力、審慎力不斷提高，消費需求已接近國際化。粗制濫造的廣告、沒有硬實力的廣告公司很快就會被歷史洪流淘汰，隨之不斷誕生的將是健康的制度環境下的、健康的競爭環境下的、敢并能與國際大廣告公司逐鹿中原的一批健康的廣告公司新生兒。雖說這是殘酷的挑戰。倒不如說是賞賜給真的勇士的最好機遇。可喜的是，我國在全球廣告市場中前景看好，商機無限。全球百強廣告企業中，有大半進入中國市場，外資的大舉進入給我國廣告業帶來了前所未有的發展機遇和挑戰。融匯學習東西方的文化理念，打造自己的優勢，而這也是外資公司急于尋求與內資合作的重要原因。另外，為了與之競爭和自保，多、小、散的廣告公司勢必會會兼并和聯合，從原有的零散運作轉向集約運作，擴大自身的規模和競爭力，與國際巨頭抗衡并得以自保和壯大。也有利于國內廣告業避免自身資源的進一步浪費和實現規模經濟效應，更有利于在市場中培養廣告業的本土人才力量，及時吸收國際廣告理論、經營理念和實務經驗，不斷促進我國廣告行業的突破式發展。
全球廣告市場發展極不平衡。今天，在全球廣告市場普遍呈下滑趨勢的情況下，中國廣告市場呈現出勃勃生機。中國的廣告業近年一直保持著頑強的發展態勢。2009年中國廣告經營額達2041.0322億元，比2008年增長141.4708億元，增長率為7.45%。2009年中國廣告市場總投放同比增長13.5%，突破5000億元大關至5075.18億元。　　2010年，中國經濟開始回暖，企穩向好的基礎逐漸穩固，這一勢頭帶動了廣告業的復蘇。經歷了國際金融危機的“寒冬”，中國廣告業不僅挺過來了，而且迎來了發展黃金期。2010年，中國的廣告開支為226.06億美元。　　隨著內需的拉動，中國將有機會從全球工廠轉變為全球市場。面對空前廣闊的市場，中國廣告業也將迎來自身發展的春天。預計十二五期間，我國經濟將繼續穩健增長，鑒于此，廣告市場前景依然十分樂觀。
五、結束語
存在就是真理，中華民族綿綿歷史長河中孕育了不屈不撓的進取精神。這是最可寶貴的。有機遇的地方就有挑戰。相信智慧的中華廣告業真的勇士們一定會在不久的明天打造出國際化的燦爛輝煌。

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