顧客滿意度評價探析

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經濟一體化的今天，企業競爭很大程度上取決于企業營銷是否能使客戶滿意，培植和擴大穩定的客戶群。客戶是企業利潤的源泉，如何提高客戶的滿意度，便成為市場營銷的主要任務和目標。
　　
    一、顧客滿意度的內涵

本質上講，顧客滿意度反映的是顧客的一種心理狀態，它來源于顧客對企業的某種產品服務消費所產生的感受與自己的期望所進行的對比。也就是說“滿意”并不是一個絕對概念，而是一個相對概念。企業不能閉門造車，留戀于自己對服務、服務態度、產品質量、價格等指標是否優化的主觀判斷上，而應考察所提供的產品服務與顧客期望、要求等吻合的程度如何。
首先是高層的努力。親自到現場去體會顧客的感受，閱讀顧客的來信，接聽并處理顧客的抱怨電話。與顧客交談或通過電子郵件交換意見，這些都是經營管理者最重要的工作之一。
其次，員工對企業經營活動的參與程度和積極性，在很大程度上影響著企業的顧客滿意度。美國西爾斯公司對零售行業的顧客滿意度分析和多年的經營實踐證明：高素質的、充滿活力和競爭力的員工隊伍，比再好的硬件設施，更能創造顧客滿意，進而創造優異的業績。為員工提供培訓，提供服務技術，授權員工做出利于客戶滿意度的權責，并將此做為員工績效評價的重要部分。
國內的空中小姐會對顧客微笑。但如果你仔細觀察，她們并沒有在看著你。但國外的空中小姐就不一樣。她們認為顧客的滿意是自己工作的價值所在。因此，兩者就有質的區別。
其三，是努力提供優質的產品和服務。這方面不允許有任何貶值，企業為此需要建設質量保障體系。
其四，持續改進。你的顧客會百分之百滿意嗎？這就好象是問天氣會永遠是晴天嗎一樣。即使今天滿意的顧客也不意味著永遠滿意。提高顧客滿意度是一個永恒的主題。

　　二、顧客滿意度的影響因素

既然顧客滿意度體現的是顧客的一種消費態度，心理上是否愉悅的感受，那么，能夠影響顧客心理評價的因素就是影響滿意度高低的因素。
(1)感知價值　　從滿意度的內涵上來看，顧客滿意度要受到感知價值的直接影響。而顧客感知價值是顧客權衡感知利的與感知利失之后的結果，即顧客價值。顧客價值是由顧客而不是由供應企業決定的。感知利得包括物質因素、服務因素及與產品使用相關的技術支持等質量要素。感知利失則包括顧客在購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現不佳的風險。據Woodruff(1997)的顧客價值層次模型，對顧客感知價值評價的結果就反映了顧客的滿意度，它包括目標滿意、結果滿意與屬性滿意三個滿意層次。因此，可以從提高顧客感知利得減少感知利失即提高顧客感知價值來提高顧客的滿意水平。
(2)服務質量
服務質量是影響顧客滿意度的一個重要因素，而從顧客感知價值的角度也能得出企業服務質量的好壞會影響到顧客感知利得，進而對滿意度的評價產生影響。
學者金立印在此基礎上將服務質量分成三個維度：服務互動質量，服務結果質量和服務環境質量，并通過銀行業的實證研究來考察這些維度的效應，結果表明，服務互動質量和結果質量要素對顧客滿意有顯著正影響，物理環境質量對顧客滿意的顯著影響效應只是在潛在顧客樣本中發現，而在現有顧客樣本中不顯著。現有顧客樣本的分析結果顯示三方面服務質量要素對顧客滿意的影響力是有顯著差異的，而對潛在顧客樣本，三方面的服務質量要素對顧客滿意的形成所起的作用沒有顯著差別。由此對管理者實行差別化的顧客滿意策略提供了參考。
(3)服務補救
服務補救是服務領域研究的一個重要內容，是指在企業服務出現失誤時所作出的一種反映行動，其目的是通過這種反應，將服務失誤對顧客感知服務質量、顧客滿意和員工滿意所帶來的負面影響減少到最低限度。因此服務補救對顧客滿意度的影響可以說是事后的行為效應，通過修復和緩解服務過程中的不當行為，對由此給顧客滿意度評價的負面影響消除，最終實現總體顧客滿意度價值的提升。
霍華等以我國移動通信業為例研究了我國顧客滿意度和忠誠度的驅動因素，發現顧客感知價值與服務補救均對顧客滿意度與忠誠度產生顯著影響，而以服務補救的影響系數最大。

　　三、如何提高客戶滿意度

欲提高客戶的滿意度，應盡可能地將影響客戶滿意度的兩個層面統一起來，只要能了解到客戶的需求，然后為其提供符合對口、甚至超越其期望的產品/服務，都會增強客戶滿意程度，而也只有讓客戶滿意度不斷提高，客戶才會增強對企業產品/服務的信任感及售后的安全感，才會持續購買。
1.建立提高客戶滿意度的內部機制
(1)對客戶滿意度因素給予全面關注。對客戶滿意度因素予以全面關注，這是改善客戶滿意度的前提條件和營銷的出發點。
(2)全員參與，規范管理。提高客戶滿意度是企業全員的共同責任和目標，各崗各節全面重視和參與，規范管理是提高客戶滿意度的基本保證。
(3)建立滿意度內部監控機制。把客戶滿意度作為企業經營活動的一項重要事項，確立相應的目標要項、考核體系等肩有效監控機制和持續改進機制。
2.制定切實可行的客戶滿意度提升方案并實施
(1)客戶參與產品開發。把客戶視為產品創新的伙伴。讓客戶參與產品功效概念、款式設計、制作流程等產品的開發過程。
(2)客戶接觸點建設。在企業內部建立跨部門的合作機制，減少客戶與員工間的層級等待時間，讓客戶感覺到被個別關注且迅速滿足的，客戶就會由衷地滿意和滿足。
(3)流程再造。以客戶滿意為目標，把調整企業各個運營環節。
(4)銷售人員能力建設。重視員工的需要和期望，幫助員工有效提升服務水平及能力。
(5)銷售方式的創新。注重與客戶的每一次接觸，無縫隙地傳遞目標信息，創造差異化的顧客體驗。

四、為顧客滿意營造良好的環境條件

通過全程服務實現顧客滿意，需要良好的環境條件。環境條件可分為物的方面和人的方面，也可以理解為硬件和軟件。時間地點設施用具等構成物的因素，而企業員工、顧客周圍影響關系、社會公眾輿論等則構成人的因素。其中最重要的當然是人。天時地利人和三者之中，人和是第一位的。企業與外界各種關系和諧與否，以及企業內部是否親密團結，都會直接或間接影響顧客心態。所以企業應該重視企業文化建設和企業形象塑造，與各個方面建立和諧共處的友好關系。建立一個全方位、立體化、多層次的影響系統，綜合作用于顧客心理。比如通過用戶交流會、俱樂部、網絡虛擬社區等形式，利用人們特別是中國人的從眾趨
同心理，借助環境因素影響顧客心態，就是一種常見而有效地辦法。
企業善于并充分利用環境條件有三種態度，即順勢借勢和造勢。順勢就是順應時代跟蹤時尚，借勢就是利用發揮有利形勢；造勢則是主動營造局部有利態勢。企業不可能具有左右時代的力量，但在一個較小的局部范圍內，巧妙制造一種有利態勢是可能的。這不是故弄玄虛欺騙顧客的設局用托，而是在真誠的良好氛圍中感染顧客，使其能充分體驗開心快樂。

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