主題樂園戰略研究

目 錄

一、內容摘要……………………………………………第2頁

二、宏觀分析………………………………………… …第2頁

三、我國主題樂園發展現狀…………………………… 第2-3頁

主題樂園今后發展………………………………… 第3頁

 從規劃設計的角度輪主題公園的發展…………………第3頁

 從經營管理的角度論主題公園的發展…………………第3頁

 從宏觀調控的角度論主題公園的發展…………………第3頁

發展策略及實施規劃…………………………………第4-10頁

 挖掘文化內涵……………………………………………第4-6頁

 主題和核心價值吻合……………………………………第6-7頁

 實現多元化的盈利模式……………………………………第7-9頁

 服務體系的系統配置及一體化模式管理的建立…………第9-10頁

 加快公園經營管理人才的開發……………………………第10頁

六、參考文獻…………………………………………………第10頁

內 容 摘 要

 主題公園在17世紀就萌芽于歐洲節慶聚會場所的娛樂公園(Amusement Park)。第一個有現代娛樂園概念的娛樂公園是美國芝加哥南部的保羅•波頓水滑道公園(Paul Boyton，waterchutes)，世界上第一個主題公園是1946年荷蘭的馬都羅丹夫婦為紀念他們在二戰中死去的愛子，將荷蘭的120多個名勝古跡與現代建筑按1：25的比例縮建于海牙市郊的“小人國”，1955年美國人沃爾特•迪斯尼(walt Disney)以其出色的創造力和想象力，在美國洛杉磯創造了一個理想而愉悅的世界——迪斯尼樂園(Disney land)。迪斯尼樂園的出現，標志著世界上第一個具有現代概念的主題公園誕生。迪斯尼樂園所獲得的巨大成功使主題公園這一游樂形式在世界各地普及推廣，如今主題公園遍及世界各地。

 【關鍵詞】：主體樂園的宏觀分析、發展現狀、今后發展、發展策略及發展方案。

 主題樂園戰略研究

一、宏觀分析

 主題公園是現代旅游業發展的主體內容之一，也是未來旅游業發展的重要趨勢。隨著中國經濟的崛起和中國城市化進程的加快，主題公園這種都市型旅游休閑產品將逐漸成為人們閑暇游樂的主要消費對象，中國將成為世界主題公園競爭的的主場地。我國主題公園未來發展會出現“主題”概念泛華，市場分布聚集化。主題社區概念化，項目主題娛樂化，主題品牌擴張化。主題公園會逐漸放大“主題”概念，表現在主題經營，主題建筑，主題服務三個方面。

二、我國主題樂園發展現狀

 與國外相比，我國的主題樂園起步較晚。先是在城市公園中新建了兒童游樂天地，增建了一些游樂設施。到了80年代中期，國民經濟迅速發展，增強了人們對游樂活動的市場需求，全國各地的主題樂園貨其他性質的休閑場所被改造為專門經營游樂設施為主的主題樂園。我國主題樂園的作用主要表現為三個方面：1、完善旅游產業結構；2、促進區域發展，提升城市形象；3、形成文化的創新基地。根據國家旅游局資源開發補部不完全統計，我國的主題樂園總體數量以每三年上一個臺階的速度呈階梯上升趨勢；1989年底，有30多個人造景觀，1993年初，增長至600多個人工景區，到1996年底，發展到1730多個主題樂園，現在已經超過2500個。在2005年正式開張的主題公園就達到30多個，準備破土動工和項目在規劃中的達到200余個，設計的資金數額高達300億—500多個億。

縱觀國內主題樂園，雖然近年來發展較快，但尚未培育出真正意義上的國際品牌。我國的主題樂園明顯缺乏一些有影響力的主題文化，許多主題樂園不僅是一種盲目模仿，缺乏文化內涵。在具體選題時缺乏細致的市場分析和真正的創意，往往具有重復和簡單化的缺點。

三、主題樂園今后發展

（1）、從規劃設計的角度輪主題公園的發展

 主題公園屬于人造景觀，其成功與否在很大程度上決定于規劃設計的水準。對主題規劃設計環節的分析研究。應從設計目標、設計主題、設計技法三個方面展開。

（2）、從經營管理的角度論主題公園的發展

 對于主題公園既需要從產品的角度加以分析，又必須從經營管理的角度加以研究，因為主題公園最終要從實現產品形態向商品形態的轉化，而這個轉化過程通常是要依靠企業行為活動來完成的。不言而喻，企業經營管理水平的高低，直接影響主題公園的發展。

（3）從宏觀調控的角度論主題公園的發展

主題公園供給總量的不斷增長，勢必要求政府對主題公園投資建設實行宏觀調控。即使在市場經濟高速發展的時代，這種調控也是非常有必要的，政府對主題公園發展實施調控的中心目的在于建立一個盡可能適合總的政策與投資環境，并配額和以適當的經濟、法律措施。

四、主題樂園的發展策略以及實施方案

 （一）挖掘文化內涵

主題公園的生命力來源于文化內涵。中國式的主題公園一定是中國文化的結晶。這種文化需要時間的積淀。主題公園首先是一種文化企業，其次是旅游企業，主題公園所提供的產品是一種以旅游方式被消費的文化產品。

1、正確選題，突出主題的文化性

主題公園建設一個最重要的最核心的因素就是主題的定位，只有主題獨特、個性鮮明的主題公園，才會對游客產生強烈的吸引力。選題恰當與否，直接決定著主題公園經營的成敗。構思主題時應充分考慮到旅游區的文化、歷史、經濟和資源狀況，并進行分析論證和整合。一般來說，一個旅游區的歷史文化氛圍、原有景點會在旅游者

心目中形成一個綜合印象，所設計的主題應力求和這一綜合印象和諧一致。認真分析迪士尼的發展，我們可以看到，迪士尼人從一開始就非常重視理念，強調創意。從開發的那一天起，迪士尼人旅游經營理念中文化的比重就相當大。在自覺的創新實踐中不斷的強化文化意識，這種極富創意的旅游文化理念，不但成為迪士尼旅游業強有力的推動力，而且迪士尼旅游業整體性持續發展走上一條正確的軌道。

2、不斷豐富主題公園的文化內涵

主題公園的發展應該主要放在文化內涵的挖掘，而文化內涵主要體現在與區域文化的一致性方面，主題公園應該將當地旅游業和當地文化緊密的聯系在一起，打造屬于自己的品牌，同時以文化為紐帶來做大做強旅游業，通過發掘和宣揚文化來綜合性的發展當地的旅游業，以使主題公園能夠多方位的展示當地特色文化，依次賦予旅游產品以豐富的文化內涵，從而創造出具有鮮明特色的旅游文化。只有民族的才是世界的，同理要提高文化的認同度，更應該突出差異性。正是這種差異性和異質性才闡釋了一個民族文化的厚重，正是文化的差異多樣和多元互競，構成了人類的真正源泉和不竭動力。每個地方有各自獨特的文化，文化是一個地方的標識。真正要打動一個旅游者，就應該充分的挖掘并展現這種差異性和異質性。這恰好也滿足了人們的審美體驗和審美需要。我們必須對區域市場的文化因素進行研究，我們將建造主題公園的重點放在了對文化的展現上，每一個地區都有屬于自己的文化內涵，我們要在一個區域建造一個成功的主題公園，就必須對當地的文化有個清楚的認識，如江蘇的吳文化、山西的晉商文化、安徽的徽商文化等等，圍繞著這些主要文化我們要進一步探索展示這些文化的因素。

3、不斷尋求展現主題公園文化內涵的表現形式

一個主題公園有沒有發展前途，有沒有生命力，其特有的文化內涵起著重要作用。但如果一個主題公園僅有深刻的文化內涵，而沒有圍繞這個文化內涵創造出表現這種內在文化特色的活動，同樣不能吸引大量游客。一個好的主題公園不僅要有一個鮮明的主題外，更要有圍繞這個主題而進行的策劃和包裝。畢竟，再好的內容也得形式來表現。如深圳錦繡中華多年來形成的“跟蹤式清掃”、“陪游式清掃”、“洗手間文化”等服務品牌，除了在海內外游客中贏得良好口碑，還使其獲得了可觀的盈利。

4、在深度挖掘的基礎上，不斷更新主題文化

對于一個好的主題公園來說，選擇一個好的主題是遠遠不夠的，還應該圍繞著主題不斷的創新，不斷的對主題加強創意，將文化、主題、游樂內容有機的結合，滿足游人多方面的消費需求。創新是主題公園生命力的源泉，它包括原始性創新和經營過程中的不斷更新。主題公園不象風景名勝區那樣具有吸引游客的自然風光，也不象文物古跡那樣具有吸引游客的歷史文化內涵，而是依據展示主題人工制造景物來滿足游客需求。成功的主題公園，絕不是人工布景、裝飾和造型的簡單堆砌，而是每個景點都要經過人工獨具匠心的創意設計，使其具有體現靈魂和主題的物態造型和空間布局。主題公園不應該僅僅立足本土，更應該放眼世界；不僅僅堅持特色，更應該融合中西。只有不斷充實文化內涵，使旅游產品不斷得到充實、完善和更新，這樣才能吸引顧客，才能創造出更好的社會效益和經濟效益。回顧國外主題公園的發展模式，我們也可以看出他們非常注重主題公園中的文化屬性的探求，他們不但賣公園產品本身，更是在賣他們的濃郁文化，產品的文化寓意越深、越地道，就越有吸引力。

我國是一個有著五千年世界文明的國家。可以說，文化深厚、自然多彩。在現代文明的今天，我國的傳統文化怎么同現代旅游相結合，同主題公園相結合。通過主題公園這一大眾化的休閑方式來作為傳承我國傳統文化和現代文化的載體，通過這個載體來體現社會的內涵和文明的進步。使旅游和文化都得到應有的發展和發揚。所以，從這一角度來說，我國的主題公園充分運用我國豐富的文化資源作為依托來加快我國主題公園的發展，這是主題公園發展新的契機和轉折，也是我國今后主題公園發展的一大優勢。

（二）、主題和核心價值吻合

主題公園的產品核心價值就是體驗歡樂、冒險、幸福等一切非常大眾化的精神訴求, 而主題公園主題的選取需要注意“主題最能適合表達產品的核心價值”, 而且這種價值是被廣泛市場認可的。主題公園的主題并沒有另類, 因為主題公園要傳遞的精神訴求是普世的。主題公園無論怎么包裝, 其滿足游客的核心價值永遠都應該是大眾化的情感。

1、深度開發主題衍生產品, 建立產業價值鏈多元合作戰略聯盟

主題衍生產品是主題公園產業的重要衍生物。主題公園通過與影視媒體企業、玩具商、服裝商、餐飲企業等合作，開發出擁有固定主題的系列產品，主題產品所具有的高暴光率，高附加值的特征使得它可以以較高的市場價格出售，為經營商帶來巨大的商業利潤。據統計， 目前美國玩具市場銷售的50%是主題產品玩具，同時圍繞主題公園產業價值鏈，建立多元作戰略聯盟， 獲取更大商業利潤。

2、開發特色鮮明、創意新穎的主題

對主題公園來說，主題是主題公園的靈魂。只有主題獨特、個性鮮明，才會對游客產生強烈的吸引力。每一個成功的主題公園都具有強烈的個性，也就是旅游業常說的“特色”。迪斯尼樂園從不固步自封，總是不斷地進行自我否定，追求創新與發展，創意新穎，并成功運用高科技手段，常變常新，個性強烈，使迪斯尼樂園能夠保持長盛不衰。我國的深圳主題公園在主題選擇方面比較成功，錦繡中華、民俗文化村的內觀外貌生動地表現出東方園林和中華文化的神彩；世界之窗讓人們感受到西方文明的豪華氣派和高雅，歡樂谷帶有東方童話的影子。四大主題公園各自內在和諧的景致，使之各具有或東方或西方或兩者兼而有之的鮮明特點，而且互為補充，相映成輝。鮮明的主題以及創新理念給深圳的四大主題公園帶來了巨大的成功。迪斯尼樂園之所以成功，就在于在其經營過程中始終貫穿著“以人為本”的經營理念，始終貼近市場，貼近需求，一切考慮，以游客為主，充滿人性溫情地為游客創造快樂的體驗。以人為本，創造快樂的經營理念不僅對主題公園的發展至關重要，也是決定其他類型旅游景區( 點) 經營效果好壞、能否長久運營下去的必要條件。國內許多“克隆”主題公園的失敗, 給予人們深刻的教訓。張廣瑞指出：“主題是主題公園的靈魂, 因為主題公園對旅游者的吸引力和震撼力很大一部分來自有創意的、高品位的主題思想。主題選對了, 開發時就易形成自己獨特的個性, 而且也能提升旅游者的審美品位。”主題公園必須主題明確、富有創新性, 只有做到特色鮮明的主題定位, 才能使主題公園具有較強的生命力。美國的迪斯尼誕生于朝鮮戰爭、越南戰爭、冷戰時期, 美國民眾生活在緊張和恐懼之中。迪斯尼的信念是: 在每個人的心里建構一個美麗的精神家園。迪斯尼的夢幻世界喚起了美國人生活的信心和熱情, 得到了美國社會普遍的認同和喜愛。

（三）實現多元化的盈利模式

1、主題公園的盈利模式：即主題公園通過投入相關經濟要素后獲取經濟收入的方式和獲取其它物質利益手段的結合, 其核心是主題公園獲得現金流入的途徑組合。從對主題公園產品系列的橫向和縱向的挖掘深度來說: 主要有以下幾種盈利模式(按產品開發深度順序排列)：旅游門票盈利模式; 即通過簡單的圈起來收取門票的模式, 這是主題公園最基本和最初級的盈利模式；游憩產品服務盈利模式; 即提供有助于豐富體驗(經歷)的游憩服務以及相應的服務體驗來實現盈利的模式, 它是主題公園的核心盈利模式；旅游綜合服務盈利模式: 即是在主題公園區, 通過旅游者的餐飲、住宿、購物等相關外延服務來獲取盈利的模式。這是主題公園的外延盈利模式；公園商業盈利模式: 即通過自身的節慶活動和對外招商以及其他會展、廣告、等其他的一系列對外服務而達到盈利目的的盈利模式的組合。這是主題公園的深度開發盈利模式。

2、實行混合式的消費形式

所謂混合消費，是指與不同商業領域的各種消費形式變得彼此連鎖，越來越難以區別。在混合消費下，最終的結果是無差異的消費形式，也就是不同形式之間的傳統區別逐漸模糊到幾乎不存在的程度。本質上說，一個地方所融合的消費項目越多，消費者在這個最初吸引他們前來的地方就會待得更久。在混合消費背后有兩條基本原理。一是目的地原理，將幾種不同消費形式結合在同一個地方可以創造一種目的地，這種目的地不僅僅是它的各個部分的總和。第二個原理是多留一會兒原理，它的基本含義是一個場所能滿足越多的需求，人們在這里逗留的時間就越長。這兩個原理之間存在著相關性，因為如果人們被吸引到了一個混合消費場所并在這里逗留了更長時間，他們就更有可能產生預料之外的需求。不同消費形式的混合，能創造引人入勝的消費環境，而混合消費有助于增強目的地感，也能給出更多的多呆一會兒的理由。主題公園作為特殊的城市旅游產品，其混合消費形式有著自身的特點。像所有主題公園一樣，迪斯尼主題公園通過給出盡可能多的留在公園的理由來做到讓游客待久一些，多花一些錢。迪斯尼樂園里不同旅游產品的混合，不是簡單的混合相加，也不單是形式上的混合，而是圍繞一個主題，講究整體氛圍的融合。迪斯尼樂園的混合消費形式表現在：

1．購物、飲食、住宿與游園的完美組合；2.店內混合消費。

3、建立創新的營銷機制

（1）細分市場客源。

主題公園必須針對不同的細分市場, 宣傳促銷獨特銷售點的項目或產品, 與此同時, 為防止分流客流, 在旅游項目設計上應有意識地加強客源市場針對性, 這種細分市場, 培育了穩定消費群體, 此外, 還應加大對三級客源市場及更遠市場的深度開發。4.3.2 營銷內容要具有擴展性, 即主題公園應與周邊景區( 點) 協作, 共同設計旅游線路, 并開展聯合促銷, 以增強整體旅游吸引力。4.3.3 根據主題公園各生命周期階段的不同特點, 采取相應的營銷策略。如在停滯期, 主題公園應適時推出新的項目或活動, 以贏得回頭客, 同時增強對潛在旅游者的吸引力。4.3.4 結合高科技, 活動組織和公共關系三種方式進行聯合營銷, 如通過網絡開展網絡營銷, 利用節慶, 節事及事件活動展開營銷或采取回報社區的福利性措施等方法進行營銷。

（2）、主題公園與影視文化的結合

北京大觀園、河北正定縣的榮國府以及無錫影視城、橫店影視城，以及作為主題公園起源的美國迪斯尼樂園等都是主題公園與影視結合獲得成功的典型。 旅游與影視結合的好處有三點，首先影視具有覆蓋面大、社會影響廣的基本特點。其次是公眾對影視的拍攝充滿了好奇心。第三是成功的影視作品所產生的明星效應。這使影視拍攝基地自然成為公眾好奇以至追求的對象。旅游和影視的結合，除了滿足人們求新、求知、求美、求樂的內在心理之外，還進一步滿足了人們的移情替代和名人崇拜的心理，尤其是對于新一代青少年會培養出強烈的消費偏好。 影視進入旅游領域也促進了影視的產業化發展。一是開辟了新的經營空間，二是創造了新的經營手法，三是產生了規模效益，四是降低了影視制作成本。這樣大大提高了影視產業的生存能力和在市場經濟條件下的競爭能力。二者的結合，產生了1+1>2的效果，形成雙贏的局面。 主題公園與影視更大的意義是，旅游是新興的產業，旅游與影視結合更是新中之新。二是兩者同以文化為載體，形成主題，集娛樂性、知識性、參與性、技術性于一身，是對旅游與影視兩類資源的綜合性利用。三是硬件相應穩定，軟件不斷更新，尤其是新技術的運用，可大大延長其生命周期，甚至創造新的生命。由此貫之，旅游與影視相結合的企業，適應了新的需求，成為知識經濟的先行者和創造者。事實證明，旅游影視性的項目是可以維持市場群體和生命周期且有較好效益的項目。因為一部獨特的影視作品，也是一個主題文化的體現。 深圳華僑城2001年投資成立的國際傳媒有限公司現在正在拍攝其進入影視傳媒業的開篇之作《絕對權力》，這是為迎接十六大召開而拍攝的反腐作品，中國作家協會黨組書記泰豐說這不戲由于本子好、主演好和制片也很好一定會取得成功，這無疑增加了華僑城的知名度。世界之窗作為央視春節晚會深圳分會場，更會因為央視的影響力在一夜之間天下盡知。

（四）、服務體系的系統配置及一體化模式管理的建立

主題公園將觀賞性, 知識性, 娛樂性和參與性等有機的結合, 從而開發出滿足休閑娛樂者的全方位, 多功能需求的旅游產品。它既可以體現在產品的內容, 結構, 功能等內在質量方面, 同時也可以體現在產品的宣傳包裝、服務方式、表現手法等外在形式上, 如把休閑與餐飲, 住宿相結合, 開發和挖掘以主題為背景的特色餐飲, 特色住宿, 休閑娛樂與購物相結合, 發展具有特色的園內小商品等。主題公園作為一個新興的旅游目的地, 必須要有完善的服務體系作為支撐, 從結構上講, 由于集游、娛、食、住、行于一體, 大型主題公園能夠滿足不同年齡層次游客的需求; 從內容上看, 大型公園由于規模大, 內容多,娛樂項目多種多樣, 可滿足各種類型的旅游者的休閑需要, 消費者在園內游玩時間經常要達到2—3天，形成后續消費。

（五）加快公園經營管理人才的開發

目前，我國公園數量眾多, 類型齊全, 但是作為主題公園的運營者。我國主題公園經營管理人才還相當匱乏。而且目前我國也還沒有建立專門的旅游運營人才培養體系。所以, 我們認為,對主題公園是運營人才的培養是十分迫切的。關于我國主題公園的旅游人才開發, 主要是三全開發, 即全員開發、全程開發、全能開發, 就是對全體員工進行平等而有序的開發, 進行全員培訓和人力資源的整合。全程開發, 主要包括員工全程開發和項目全程開發, 根據不同的人力資源情況和項目進展情況, 實施不同的開發策略。全能開發, 即是從員工的知識技能的橫向開發和員工職業生涯的縱向開發。

經過上面的分析，我們不難發現，我國主題公園的行業發展應該從現有的誤區中走出來, 向著科學的趨勢進行發展。旅游界人士普遍認為, 主題公園成功的范例說明, 強烈的個性和突顯的特色是主題公園生存和發展的基礎和保障,而品牌是吸引游客和回頭客的關鍵。為此,主題公園應努力建立自己的品牌, 堅持走長期、有效的不斷發展品牌之路, 盡快把自己的主題公園變成名牌產品, 為主題公園的發展系上安全帶。然后, 主題公園不僅僅是個景區, 應該將場景設計的概念強化, 而不是花大量的資金只是進行景觀的改造與修復,而是使其融場景中, 使自己成為旅游區的一部分。還有，認真研究消費群體行為特征, 從消費者的體驗需要出發, 強調創意化、服務化和娛樂化。

 參 考 文 獻

解讀中國主題樂園

主題公園的創意和產業鏈

何為主題公園

主題樂園三部曲