淺析三星品牌戰略

品牌戰略的理論概述

三星品牌戰略分析

 1、外部環境分析

 2、三星品牌定位理念的形成

 3、三星品牌高科技產品營銷戰略

三、三星品牌戰略的借鑒意義

內 容 摘 要

30年前，三星電子還是一個對日本制造商亦步亦趨的“模仿者”，生產廉價的家電； 10年前，三星電子還在以每個月數百萬美元的速度虧損。然而，后來短短的幾年，三星電子就徹底甩掉了“模仿者”的帽子，成為具有世界最高水平的電子產品“領導者”。 據統計，2004年三星電子的利潤達到了94億美元，超過了日本的SONY、松下、日立、東芝和NEC等5 家利潤的總和。在2005年度世界500強企業排名中，三星電子以719億美元的營業收入榮登第39位。在由《商業周刊》發布的2005年“全球品牌100強”榜單中，三星電子更以150億美元的品牌價值晉升至第20位。近幾年，三星電子每年以平均30%的高速增長處于全球品牌價值提升之首。 從三星品牌戰略的內涵與其功能意義入手,淺析了品牌戰略在企業營銷中的作用。 在分析三星企業營銷品牌戰略發展狀況的基礎上,認為,提高品牌意識,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,綜合運用多種競爭手段,是企業品牌營銷的必然選擇。 

關鍵詞：品牌戰略 三星 高科技 高端品牌 電子產品

品牌戰略的理論概述 

 所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象，提升產品知名度, 并以知名度來開拓市場，吸引顧客，擴大市場占有率，取得豐厚利潤回報，培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看， 一個品牌不僅僅是一個產品的標志，更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵，決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此， 發揮品牌的市場影響力，帶給消費者信心，給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。實踐證明，良好品牌往往能給人以特別印象，在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節制造產品，從而使成本與收益流量暢通[1] 。 

 經濟全球化背景下，國際競爭越來越表現為品牌的競爭，現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司，尤其注重品牌戰略的運用，通過品牌這種全方位的輸出形態,，跨國公司逐步占領了國際市場，可以毫不夸張地說，而今， 品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器,，是實現資本擴張的重要手段。 

二、三星品牌戰略分析

1、外部環境分析 

 和對手們相比，三星電子起步的確很晚，而三星電子卻頻頻在各種國際研發以及設計大賽上摘得桂冠。在過去的10年間，三星共獲得了18個IDEA獎項(由美國工業設計協會和美國《商業周刊》頒發)、26個IF獎(德國漢諾威工業設計論壇頒發)、27個G-Mark獎(日本工業設計促進組織頒發)[2]。自從2000年以來，三星公司在美國、歐洲和亞洲的各項頂級設計大賽中一共榮獲了100多項大獎。三星電子的產品已經徹底改變了以前在美國人心中廉價低質的低端形象，究其原因，很大程度上要歸功于會長李健熙長期的“技術至上”思想。在這種思想的指引下，三星不斷投入巨資，興建了各種研發和設計機構，通過這些研發和設計機構，三星不但匯聚到了大量的優秀技術人才，同時還與很多國外先進研究機構建立了各種密切的聯系。此外，三星不惜重金聘請了許多著名專家給自己的研發人員講課，開拓他們的創意思維。為了保證研發設計活動的正常進行，三星還將全年度銷售總額的8%拿出來作為研發經費，尤其是在一些科技含量較高的產品上，例如在CDMA手機、TFT-LCD顯示器上三星的投入甚至超過了銷售額的10%。正是在如此大力度的研發支撐下，三星電子才能擁有了許多排名世界第一的產品，并掌握了數碼產品的兩個關鍵部位――半導體和液晶顯示器的技術，為品牌的發展奠定了根基。 

 在目標市場競爭者定位信息方面，三星雖然在半導體領域有不俗的表現，但在數年前， 三星作為消費類電子產品制造商卻一直籠罩在索尼的光芒之下。特別是20世紀90年代，當三星開拓美國市場時發現，三星的產品被認為低質廉價，而日本的產品以精美的外觀、卓越的品質深受消費者喜愛。為了與索尼公司的品牌相區別，三星試圖通過高檔、流行、時尚的品牌形象，走出一條獨特的道路來。 

 三星電子是以高端數碼技術為中心，它生產的產品屬于市場上的前衛高端品牌。這種品牌戰略決定了三星產品不能隨便進入低端市場，它的目標群體就是這么一群相對狹窄的人：大城市中富有時尚的年輕人。這類人群是具有一定的消費能力，喜歡嘗試新事物，年齡大約在22~35歲的年輕白領階層。他們在購買電子產品時最注重的是兩個方面：產品質量和外觀設計。據消費者品牌滿意度調查顯示，三星電子的外觀設計排在第一位，三星每隔幾個月就會推出新產品，外觀設計上十分強調個性，始終與時尚緊密結合在一起，這恰恰能滿足目標消費者的需求。 

 從外部環境分析可知，三星電子借助自己強大的研發和設計能力生產出的高檔時尚產品，不僅在定位上區別于競爭者的產品，還能夠滿足目標消費者的需求，所以三星電子選擇以高端時尚作為自己的品牌理念。

 2、品牌定位理念的形成 

早在1993年，三星電子李健熙會長提出的新品牌經營哲學，就是要把三星品牌變成世界一流產品、雇員以及工作流程的同義詞，擁有至少30種市場占有率第一的產品，并最終成為全球數字融合革命的領導品牌。1999年，三星電子在公司戰略方面做出了有史以來最大的一次調整———以數字技術為中心，經營核心從大規模制造業轉向自有品牌。這次轉折點的本質在于，三星電子從此將從模擬時代進入數字時代。三星深刻地認識到，數字化正在席卷整個消費電子行業，從模擬到數字是整個消費電子行業的方向。與此同時，三星電子的核心競爭力也從大規模制造轉向基于數字技術的自有品牌。在該戰略的指導下，三星電子選擇了索尼作為它的競爭對手。三星認為，數字技術是他們趕超日本企業最后的機會。為此，三星電子的品牌戰略首先確立了“高檔數碼戰略”，傾 心打造“數碼企業形象”，即致力于領 先全球數字時代、領導數字集成革命潮流。三星曾公開宣稱：“模擬時代是屬于索尼的時代，而數字時代將屬于三星。”為實現即定戰略目標，三星不惜血本地投入了這場數字變革。

“三星電子”曾經是價格低廉、低端產品的代名詞，之所以能在短期內成長為全球知名的電子品牌，得益于三星電子清晰的品牌定位。品牌定位是20世紀50年代美國著名廣告專家大衛.奧格威(David Ogilvy)提出來的，指的是把企業所期望的形象建立在消費者心目中，即企業通過一定的溝通方式把品牌確定在消費者的某一個特定的心智位置上，形成與競爭品牌相區別的差異性特點及鮮明的品牌特征，從而影響消費者對品牌的態度，增加品牌的價值。

 品牌定位的基本依據來自三個方面，即企業優勢、目標市場競爭者定位及目標市場消費者需求。在此基礎上，企業對外部信息進行加工，確定其品牌定位理念，然后從產品、價格、渠道和促銷四個營銷組合因素入手，圍繞品牌定位理念進行具體的分定位。

 2.1產品定位 

 

 三星電子20世界80年代開始發展半導體業務，其后逐漸向高端產品發展。現在，其主要業務包括半導體、數字媒體、通訊網絡及數字應用業務四大類。以Intel 為主要競爭對手的半導體是三星的核心業務，主要集中在內存市場。三星隨機存取內存業務的市場占有率過去10年穩占第一，而閃存市場占有率也達到全球前列。數字媒體方面，薄膜液晶顯示器和錄像機的占有率居世界第一位。通訊網絡業務中，三星是世界手機第三大廠商，僅次于諾基亞和摩托羅拉，同時也是CDMA手機全球第一大廠商。數字應用業務則以發展高端家庭電器為主。 

 三星的高端時尚品牌理念，在三星不同領域的產品中均有所體現。在手機領域，三星曾用三個單詞表達自己的理想：Wow(驚嘆)、Simple(簡單)和Inclusive(親和力)。在這一理念推動下，三星率先使用了折疊手機方案，率先推廣了彩屏、滑蓋手機設計，并大力推廣拍照手機。此外，三星還針對女性推出多款手機。這與諾基亞、摩托羅拉等追求的舒適和可靠性相比，更能突出產品的時尚和貴族化，也更能吸引消費者的眼球[3]。在顯示器領域，三星在CRT、TFT-LCD、OLED、PDP面板等方面都保持著國際領先地位，曾率先推出采用超窄邊框設計技術的“N”系列顯示器。以后陸續推出了支持旋轉屏幕、雙/三軸設計、178度視角和針對消費者環保健康的“魔技”等系列，個性和時尚賦予了原本冷冰冰的IT產品以人性化的特質。僅2004年三星顯示器在美國就獲得專利高達1500多項，令競爭對手望塵莫及。此外，在筆記本電腦市場，三星努力開發高品質的產品。尤其是SensQ760型筆記本電腦，憑借著超薄、卓越的性能獲得了世界諸多殊榮，就連美國戴爾公司的總裁都贊不絕口。然而很少有人知道這款產品在推出之前，為了達到測試標準曾返工9次。惟美的外觀設計、精益求精的產品品質成為三星產品搶占世界市場的制勝法寶，同時也是三星電子追求高端時尚品牌定位理念的載體。 

 

 2.2價格定位 

 1993年三星董事長李健熙考察美國市場時發現三星的產品很受冷落，經過市場調研他認為，三星的產品如果要改變尷尬狀態就不能定位于低成本、低價格的低端產品，而應將重點放在制造獨一無二的高檔產品上來。為確立三星電子的高端品牌定位，三星在全球推行“高價位”策略，以提升品牌形象，拉開與其他廠商同類產品的檔次。如在中國，三星手機標價雖然比同等配置的諾基亞高出60%[4]，但銷量卻在不斷攀升。三星電子社長李基泰曾說過：“以中低價位的產品來決定市場的勝負是錯誤的。三星不想賣便宜貨，也不生產比現在更便宜的產品來增加販賣量。”高價位為三星電子創造了一流的高檔形象，也為三星帶來了更多的利潤，這就又為新的研發提供了強大的資金支持。 

 

2.3銷售渠道定位 

 在激烈的商業競爭中，銷售渠道的重要性不言而喻。2001年三星在拓展美國市場的關鍵時期，做出了大膽的抉擇：將自己的DVD播放機、電視機、電腦等高品質產品從沃爾瑪、凱瑪特這樣的大型連鎖超市中撤出，轉而到Best Buy、西爾斯和電路城這樣的品牌店和專賣店里進行銷售。他們認為連鎖超市主要是面向大眾消費者的，這類消費者購買的首要標準是價格，如果將產品放到這些超市里銷售對三星樹立高端品牌形象極為不利。而專賣店和品牌店主要是面向高層消費者，這類消費者看重的是產品質量和品牌而不是價格，正好符合三星的品牌戰略定位。此外，三星之所以最先在美國市場改變產品形象，不僅僅是因為美國市場擁有巨大的空間容量，更是因為這個市場對于世界上其他主要市場具有示范作用。 

 在中國，三星則將主要精力投放在北京、上海、廣州、深圳等十大城市，希望主流消費群認同三星高端時尚的品牌形象。三星的渠道策略是首先通過總代理制打開市場，然后逐步過渡到區域代理制。這種結構的調整將原有渠道進一步的扁平化，使三星更加貼近終端用戶，更好地把握終端用戶的真實需求[5]。此外，為了滿足行業客戶特色化和復雜化的需求，三星在2005年還成立了行業大客戶部，統一了筆記本、顯示器、商用空調和智能家庭網絡等產品的銷售，全面具體地為客戶構思、設計了一系列個性化解決方案。這不僅克服了傳統商用產品過于呆板單一的缺陷，還把三星個人電子消費產品的風格轉移到了行業客戶的需求上。 

 

 2.4促銷定位 

 在市場營銷方面，三星堅持品牌定位，借助多種傳播手段塑造品牌形象。廣告宣傳是其品牌塑造的最直接方式。2001年，三星投入近4億美元在全球范圍內展開了一次廣泛的廣告宣傳活動。在宣傳活動中，三星打出了“數字世界，人人分享”的動人口號，極大地改變了三星產品在歐美等發達國家消費者心中的廉價低質形象，使三星產品第一次與時尚、高檔聯系在一起。同時，三星還以青春、時尚的明星作為形象代言人，使消費者很快對三星的看法從原來的“低檔、陳舊、落伍”轉變為“高檔、時尚”從外部環境分析可知，三星電子借助自己強大的研發和設計能力生產出的高檔時尚產品，不僅在定位上區別于競爭者的產品，還能夠滿足目標消費者的需求，所以三星電子選擇以高端時尚作為自己的品牌理念。

 2001年三星在品牌推廣方面的投入是7億美元。到了2002年，三星對全球范圍的品牌推廣活動的投資是9億多美元，其中包括了電視廣告和零售促銷活動。顯然，近年來三星電子在品牌推廣上是不遺余力的，并且形式多樣，不拘一格。

 三星電子的體育營銷策略取得了良好效果。從1997年進入第四期TOP（全球贊助商）計劃以來，三星的TOP贊助計劃一發而不可收：1998年贊助長野冬季奧運會；2000年贊助悉尼奧運會；2002年贊助鹽湖城冬季奧運會；2004年贊助雅典奧運會。2002年10 月23日，國際奧委會宣布，三星電子正式簽約贊助2006年第二十屆都靈冬季奧運會和2008年北京奧運會，從而再次延續其全球奧林匹克贊助商的身份。這次三星電子以無線通訊設備的全球官方合作伙伴的身份參與第6期TOP計劃，憑借其頂級贊助商的頭銜，再次與可口可樂、柯達這樣的世界頂級品牌同臺亮相，從而進一步鞏固了品牌地位。體育營銷是三星戰略營銷的重點。目前，該公司每年花在市場營銷上的費用約為20億美元，體育營銷（贊助等）就占到了3~4億美元。而參與TOP計劃又是其體育營銷的最高策略。三星正式簽約贊助2008年北京奧運會，是想達到提高整個三星品牌的根本目的。通過1997年以來的TOP贊助活動，三星電子的“年輕、流行、時尚數字先鋒”形象得到了有力強化，品牌價值一路飚升。 

 對于美國消費者來說，面對眾多的國際強勢品牌，許多人難免會對這個亞洲品牌的內在含金量心存疑慮。另外，上世紀80年代至90年代初期，三星電子大肆制造微波爐并運送到美國銷售，由于產品大量堆積，無奈之下不得不打折銷售，從那時起美國人便把三星與廉價商品畫上等號。鑒于這一現實，近年來三星的廣告一直竭力扭轉其廉價品牌的形象。比如，三星用一家廣告商取代了幾十家廣告商，以使三星廣告的外觀和給人的感受更一致。此外，三星還在美國推出了一系列超現實主義的廣告，以突出一個被三星公司稱為“雪女”的絕世美女的形象,目的就是通過統一、強化品牌識別 標志以提升其品牌形象。 

 為了讓中國消費者認可三星電子的數碼產品，近年來，三星針對各個目標地區開展的以普及數碼應用為核心的各種各樣的全民數碼活動也在頻繁地進行。像北京數碼體驗館的設立、三星“Digital Man”選拔賽、2002年上海 Cebit Asia信息技術展覽會、2003年1 月“三星杯美麗新視界2003DV/數碼知識電視大賽”等系列活動，一次次強力沖擊著目標群體的心智。

　

3、品牌高科技產品營銷策略 

3.1依據市場特點制定科學的營銷計劃 

由于高科技產品市場具有市場和產品的高度不穩定性、極為快速的產品生命周期。與普通消費品不同，高科技產品的消費者不能預知他們未來的需求。因此，帶有新科技的產品需要很長的時間才能獲得認可，能否獲得市場成功也是未知數。再有就是很多高科技產品和服務是以科技本身的價值為基礎，與傳統市場分析不同，這就要求市場營銷人員要事先對目標市場和顧客群進行全面而深入的分析，不同市場要有不同的營銷計劃，來最大可能的規避高科技產品未知市場危險。 

3.2目標市場選擇準確

 高科技產品市場具有的不確定性給企業帶來了很大的風險，為保證營銷的成功，其關鍵是保證企業所開發出的產品能夠獲得消費者的認可。因此，選擇準確的市場是高科技產品營銷的決定性因素，只有明確了高科技產品的營銷活動的目標市場范圍，并深刻調查目標市場的背景、競爭與合作狀況以及企業在這樣的目標市場上的優勢與劣勢之后，用科學手段制定出在產品價格、促銷、地點等方面適用于該產品的營銷計劃，才能保證高科技產品營銷活動的成功[6]。 

3.3領先的技術和新穎的設計 

消費者購買產品要的是產品的價值，所以高科技產品要想獲得成功的營銷，必須在產品價值上努力，而這必須依靠企業強大的科技支持。高科技產品的營銷要有領先的技術和不斷創新的設計作為保證，只有將其與企業的經營理念與企業價值相結合，才能獲得持久的成功。 

 3.4依靠企業良好形象獲得消費者對產品的認可 

企業的品牌與整體形象對于高科技產品的品牌認可度息息相關。良好的企業形象是產品獲得認可的基礎。三星集團通過不斷參加公益活動提升企業形象，這對三星電子產品的銷售起到了不可忽視的作用，從這可以看出企業形象的建立與產品品牌價值的建立可以產生一種協同效應。良好的企業形象能提升產品的認可度，而產品品牌認可度也會使企業的形象得到提升，二者相互聯系不可分割。

三星品牌戰略的借鑒意義

企業要構建品牌、確立品牌戰略，首先必須切中時代脈搏，準確把握所處行業的發展方向，然后在此基礎上從現實條件出發，明晰自身定位。三星電子之所以能夠今日在陽光大道上狂奔，關鍵就在于在數年以前便敏銳洞察到了消費電子行業的消費趨勢及該行業中品牌所蘊涵的巨大價值[7]。

產品是品牌的基礎。只有建立在能夠切實滿足消費者需要的產品基礎上的品牌，才能真正獲取更大的市場占有率、更強的市場影響力以及更高的顧客忠誠度。

在各行業的產品日益同質化的今天，誰能夠使自己的產品實現有效差異化，在市場上誰就可以先人一步。 

企業不僅要進行品牌推廣，而且推廣還應是持續性的，只有這樣，才能實現品牌的歷久彌新。三星電子正是通過數年來對自身品牌積極的動態維護，有效強化了其“年輕、流行、時尚數字先鋒”的品牌形象。 

品牌推廣策略的選擇要考慮目標群體的總體特征，以保證品牌推廣的有效性和實現推廣目標的可能性。三星電子品牌推廣的重心是強化其品牌內涵，提升品牌形象。在我國，三星電子的品牌推廣形式則更多的是以引導消費為主，通過搶占目標群體的心智以獲取品牌忠誠。

參 考 文 獻

[1] 俞利軍. 國家營銷[M] . 北京: 華夏出版社,2001 ,1 :355

[2]三星中國官方網站:".samsung.com.cn"

[3]何海英.三星GSM手機營銷渠道新模式創新研究[fJ].東方企業文化·商業文化.2010.8

[4]中國國家統計局官方網站:" ://. stats.gov.cn "

[5]王憲云 徐福緣，三星啟示錄，經營與管理2011（02）

[6]菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒.營銷管理[M].梅清豪.第12版.上海人民出版社，2006.9

[7]葉龐.三星的成功與不足[J1].招商周刊.2005.7