論男性雜志的品牌營銷策略—以“男人裝”為例

目 錄

第1章 前 言·········································································································5

1.1 論文的選題背景和意義

1.2 國外男性雜志發展的現狀

第2章 雜志行業的概述·······························································································7

 2.1 雜志行業的現狀

2.2 行業前景分析

第3章男人裝男性雜志營銷策略分析·········································································10

3.1 男人裝的市場營銷策略

3.2 男人裝在雜志類中樹立自己的品牌

3.3男人裝的內容架構

3.4 男人裝面對的社會性別架構對比

結 論·········································································································································· 11 

參考文獻····················································································12

內 容 摘 要

本文首先是前言部分，主要概述論文的選題背景和選題意義，國外研究男性雜志發展的現狀；接著是雜志行業的闡述，包含雜志行業的現狀和行業前景分析；最后是男人裝男性雜志營銷策略分析，包括四個方面的內容：男人裝的市場營銷策略，男人裝在雜志中樹立自己的品牌，男人裝雜志的內容架構，男人裝面對的社會性別架構對比。

關鍵詞：男性雜志；營銷策略；男人裝

論男性雜志的品牌營銷策略

——以“男人裝”為例

第1章 前言

1.1 論文的選題背景和意義

據知1925年12月問世的《紫羅蘭》，系半月刊，由周瘦鵑主編，大東書局發行。早期為20開本呈方形（第三卷起改成長方形），被稱作“中國第一本雜志”。它的封面追求時髦，版式注重美觀，正文插入圖案畫和仕女畫。從那時起就打開了雜志在中國的市場。雜志的種類也從女性雜志變的多樣起來，政治內容、軍事內容、文學內容的雜志也開始層出不窮。在之后的幾十年中，雜志市場不斷蓬勃發展。而在時尚雜志的零售市場上，女性雜志一直占據著絕對優勢。然而，隨著2004年“男性雜志年”的到來，以及男性期刊市場氣候的逐漸形成，男性期刊在隨后的幾年里發展迅猛。隨著2005年3月一個明顯拐點的出現，這種“女性雜志當道”的局面正在被打破，時尚男士類雜志的總體零售規模還出現了持續走高的發展態勢。最近一期數據顯示，時尚男士類雜志所占的比重達到11.34%。

在現在的社會中，書報雜志是最原始也是最普遍的一種信息傳播途徑，人們從書報雜志中獲取大量的信息，但人們總是把雜志歸類于，女性就是看一些時尚美容服飾之類的雜志，而跟男性聯系在一起的多半都是一些軍事或者是事實政治之類的雜志。而今天觀察一下現在的書報亭中所賣的雜志，我們可以發現男性雜志的種類開始越來越豐富，從原來的單一的雜志類型變的豐富多彩起來。時尚和美容服飾也不僅僅是女性的專屬代名詞。創辦于英國的《FHM》就是近年來十分吸人關注的一本男性雜志，《FHM》以性感大膽的圖片和新奇的話題拉攏了很多的年輕男性。中國版《男人裝》刊登的圖文明顯比國外的要含蓄許多，然而和其他男性時尚雜志比較，依舊大膽。2004年4月23日，由時尚集團推出，首發7000本被一掃而空。 2006年6月，開元策略調查公司發布了2005年男性期刊市場報告，并宣布《男人裝》位列時尚男性十類刊物銷售第一名，成為國內發行量最大、實銷量最高的男性刊物。《男人裝》也成為我們了解和研究男性雜志的一個很好的論例。

1.2國外男性雜志發展的現狀

 在國外市場，男性雜志異常繁榮。Playboy(《花花公子》)雖已失去往日雄風，但其品牌的延伸性依然強勁，GQ、Esquire、FHM、Maxim、Men’s Health、Men’s Union等廣告營業額逐年遞增。媒體的商業模式基本穩定。在國外，比較暢銷的男性雜志基本由兩大部分構成：Sport & Sex(體育與性)，如美國Men’s Health的德國版。男性雜志在對性的表達上往往比女性要更為直接，也因此被看作具有一定的攻擊性甚至侵略性。從市場角度看，恰恰這種侵略性或者攻擊性構成了男性雜志的性別文化的價值。在美國，Maxim、FHM的所向披靡也同時表明：“性”應該與啤酒、開胃菜一起上，而不特別對待。從讀者角度來說，具有一定地位和身份的男性也不希望自己被別人看成是色情狂。中西方情同此出。新興的男性刊物在“性”的表達上更注重“男女雙方的關系”，也即是對“性”的肉身相對邊緣化。

FHM(《男人幫》)所著力塑造的男性與Esquire、GQ所宣揚的男性截然不同后者更注重品格、成功、意志；而FHM的男人既不要求非常性感、結實如Men’s Health，也不要漂亮。這本雜志所主張的男人更多的是“本色”、“不羈”，也因此它允許男人暴露自己的張狂、不屑、小壞壞。這個定位也是對女性心理做了細分之后得出的。占據輿論主要地位的有關男性的描述越來越令女人感到枯燥、乏味，事實上，男人本身也是多樣化的，完美形象不應成為一種模本。

 國際男性雜志的另一個趨勢其實也是態度的呈現，即“注重常態、日常”、“反對大主題”。編輯介入的痕跡得到極大的控制。這一點也明顯區別于Esquire和GQ。FHM的時裝編輯們所發表的見解融人每期的時裝Collection上，他們不會去預測明年的色彩趨勢，更不會將自己打扮成秀場上的評委、專家之流。當然，這種做法并不為FHM所獨享，Dazed、Colors、Cream、Photo、Milk、Wallpapers等一直遵循這一理念。態度的缺席是為了給“事實奠定一個可信的基礎”，此類障眼法原來更多地出現在后現代小說及主流報紙中，現在男性雜志也開始運用此伎倆。

第2章 雜志行業的概述

2.1 雜志行業的現狀

中國大陸地區的雜志截止到2001年底的統計，共有8725種，從數量上說，在世界上也算的上是期刊大國。隨著中國加入WTO，中國傳媒領域政策的變動，雜志市場呈現了良好的資本增值性。投資雜志稱為繼網絡之后最熱門的傳媒投資方向，雜志期刊市場也顯得異常熱鬧。目前中國雜志市場出現了一種期刊的同質化現象。幾乎所有的財經類雜志都是為高級經理人打造；幾乎所有的汽車類雜志都是為購車者和車主制作；幾乎所有的時尚類雜志都是為年輕白領女性開辦，很多雜志的讀者定位方向趨同，如果在細分下去則定位稍顯模糊。

以前雜志社是國家、政府宣傳方針、政策、法規、法令以及學術交流、情報、提高人民生活素質的重要工具，許多年來雜志的發展也一直圍繞著政治影響和社會效益方面發展。進入21世紀后的期刊紛紛開始自負盈虧，走向市場，在主管單位的允許下各種資本也開始介入。除少量的雜志走向市場資本運營外，多數雜志的政治性仍占主導地位。目前一些雜志編輯力量為事業單位人員，銷售力量為資本投資方，發行力量為郵政部門和發行商，由于三者體制的不統一，造成許多雜志在整體運營的各個環節上存在瓶頸效應

2.2 行業前景分析

國家大力整頓雜志市場，扶持重點期刊，迎接國際挑戰。國家為了重點扶持一批有影響力，銷售業績和社會影響都不錯的期刊，組成所謂“中國期刊方陣”。專門從目前的期刊中選出17.4%種雜志進行重點推廣扶持。這種標定方式與教育行業的“211工程”相類似。雜志媒體產業鏈的各環節開始全面發展。

雜志是一種特殊商品，有其獨特的盈利模式，既可通過出售傳媒本身盈利，也可以出售其傳播效果盈利，即出售雜志本身所觸達的受眾曝光度。走向市場化的雜志越來越靠出售傳播效果作為其主要的贏利點，市場和傳播效果也必須變得越來越可測量。雜志市場逐漸形成自己的產業鏈結構。由于中國市場上的期刊數量眾多，很多類別的強勢品牌期刊尚未形成，另外期刊市場良好的增值性（大眾傳媒投資平均8年可以產生效益，遠比醫藥、日常消費品、銀行、建筑等傳統行業的10-15年快，在中國沒有名牌媒體的情況下建立一個成功媒體品牌年限還可以縮短2-4年）使各種資本涌入，雜志市場呈現風起云涌之勢，這場比試的結果將在3-5年內初見分曉。

 第3章 男人裝男性雜志營銷策略分析

3.1男人裝的市場營銷策略

市場營銷人員應該仔細的琢磨所有傳遞的市場信息鑒于你所作的任何一項聲明都潛含著相反的意義，有話直說反而會適得其反。對于讀者或者旁觀者來說，反過來理解你所傳遞的信息易如反掌。當一個雜志的經銷商大喊大叫：“我們像瘋了似地銷售雜志”，消費者會自言自語道：“他們可能認為或不相信他們能銷出那么多汽車。”假如有話直說的方式在廣告或市場營銷中不起作用，該怎么辦呢？男人裝就深入消費人群的內心尋根挖底，然后對癥下藥，制定相應的廣告戰術。

男人裝并沒有大張旗鼓地宣傳他們對其雜志內容所作的承諾，倘若如此，消費者會感到惴惴不安的。男人裝并不會強求人們改變自己的消費觀念，而是用自己雜志本身的精彩程度和性感美麗的封面來吸引讀者的關注。這樣就不會使得自己的品牌廣告給消費者一種反效果或者逆向思維的機會，讓消費者眼見為實。

3.2男人裝在雜志類中樹立自己的品牌

《男人裝》：國際男性雜志市場的當紅雜志《FHM》于2004年4月23日以《男人裝》的名義登陸中國內地市場。《男人裝》是時尚集團在2004年推出的一本男性綜合類時尚雜志，不僅填補了內地期刊市場男性雜志的空白，而且帶來了男性雜志消費的新熱潮，它開宗明義就是要做“男人的真性情雜志”，它填補了男性期刊市場的空缺，也填補了男性心理需要的空缺。男人裝與英國EMAP集團版權合作，全球一共發行30多個國家的版本。 它以倡導“后雅皮”為目標讀者，從一露面便引起了國內外媒體的普遍關注。 它所倡導的“真性情”在一個男性生活方式相對沉悶和單調的環境顯得突出而有力。 從創刊一年后，至今都穩居國內男性時尚類雜志發行第一的位置。

3.3男人裝的內部架構

這本充滿視覺快感的男性審美教科書,想男人之所想,言同行所不敢言,創造了中國性愛話語的最高禁忌尺度；它性感而不失犀利主張,幽默而不缺現實主義,是潮流男士的最佳伴侶。

主要的欄目有：

Incoming：內容包括各種最新的人物、事件、物品、生活方式介紹，以及讀者互動欄目。

Scanner：文化產品等資訊專區，包含影視、書籍、音樂、網絡等短評信息，以《男人裝》一貫堅持的趣味路線和編輯能力，滿足讀者日益增長的需求。

Feature：包括具有每期專輯功能性質的“榜眼”，具有服務功能的“手冊”，趣味為王的后雅皮人物推介，帶有現場測試意義的“角色體驗”等。

Insider：融合時尚潮流、產品、物與人等各個細節的戀物癖專區。這個板塊始終以物為中心，但一改傳統的單一展示做法，更看重對物的敘述、表達的方式，更強調創意。這部分將成為廣告商和讀者共同分享現代科技與物質繁華的一個公共社區。

Essential：更多科技、汽車、酒類產品、旅游、運動等等資訊專區，滿足男性對大量信息的占有欲望，強調對產品的智性選擇。

3.4男人裝面對的社會性別架構對比

社會性別是當代西方女性主義的核心概念，是后天在生理因素的基礎上，在政治、經濟、文化等社會制度化力量作用下形成的男女在社會角色、社會地位、社會期望、行為特征等方面的性別差異，是一種文化構造和社會建構，是社會化的結果，也是表示權力關系的一種基本方式。社會性別研究著重分析人的自然屬性是如何被社會性別的意識形態所建構的，認為大眾傳媒不僅再現了社會性別的狀況與地位，反映了社會的價值和意識形態，同時媒介傳播本身也參與社會性別的建構過程。 而作為大眾媒介之主要分支的男性時尚雜志，如《男人裝》更是能夠反映出男性在處于“觀看”地位時，其目光中所映射出的女性形象，并在這種“觀看”中完成男性精英階層對女性形象的建構。

首先，男性時尚雜志對傳統性別關系的再現上存在著刻板印象。所謂“刻板印象”是指“人們對某個社會群體形成的過于簡單化的、滯后于現實變化的以及概括性的看法。” 刻板印象往往難以準確概括各個有差異的個體，且一旦形成又具有較高的穩定性，因此在一定程度上，妨礙著人們對現實所進行的更全面和深入的認識。在兩性關系上，大眾媒介更重視男性的政治、經濟權利，重視他們的社會地位，而對女性則更關注起生物性別方面的特征，將女性的價值定在其容貌、年齡等發面，僅把女性作為被觀賞或者性對象, 女性作為具有獨立意識的社會主體，則在一次次的被“看”中被否定了。這種男人的看與女人的被看之間的差異并非生理性的或自然而然的問題，而是一個社會性別問題，反映的是當今社會，作為性別隸屬關系中的“第二性”的女性形象，是為了男人——觀看的主動控制者的視線和享受而展示的。社會對雜志女郎這種形象的認同也就意味著社會默許了封面內含的男權秩序及其對女性角色的規定。

女性主義的開山鼻祖波伏瓦說過，女人不是天生的，而是被建構的。在建構的過程中，在主流文化中處于主導者地位的男性通過大眾媒介這種方式，表達男性對女性角色的定義和期待，完成男權主義對女性形象的塑造。在《男人裝》這種以男性為主要目標受眾的男性時尚雜志中, 封面女郎的刻板形象就是男性所認識和期待中的女性——性感、風騷，呈現出的是男性的價值判斷和審美趣味。對女性的外在形象的關注被強調, 而女性的其他特質，如獨立人格和生活方式則被忽略。 

 結 論

在激烈的市場競爭中，雜志種類日益增加，但是為了突顯自身雜志的特色，品牌營銷是一種非常重要的手段。要讓自己的品牌深入人心，并且在同種雜志種類中脫穎而出，品牌營銷策略是很有效的辦法。在雜志行業中不能依靠之前創下的成績就止步不前，再好的口碑也會被大家所遺忘。男人裝就是在自身在國外取得成功的情況下，根據對中國市場的調查和考量，打造了一本適合中國男性讀者的雜志。大膽的封面女郎，新穎睿智的討論話題，都是其品牌在營銷策略上“不走尋常路”的體現。男人裝并沒有通過廣告的方式來吸引消費者，因為它本身也是一種傳播廣告的載體，男人裝是通過自身的魅力，打造獨特之處吸引消費者購買，最好的宣傳時品牌本身的核心價值的最好體現。

參 考 文 獻

[1]劉利群.社會性別與媒介傳播［M］.北京：中國傳媒大學出版社，2004.109

[2]卜衛.媒介與性別［M］. 南京：江蘇人民出版社，2001.56 [3]李琦. 傳媒與性別［M］. 長沙：湖南師范大學出版社，2008.205

[4]胡繼承.市場營銷與策劃［M］.北京：科學出版社，2003.81

[5]甘碧群.市場營銷學［M］. 武漢：武漢大學出版社，2004.135