中外企業品牌建立的差異

一、品牌概念及品牌價值內涵

二、品牌規劃的步驟

三、中外企業品牌建立的差異

四、總結

內 容 摘 要

在品牌競爭滿天下的時代，企業要求得生存與發展，就必須實施名牌戰略，開展品牌經營。企業實施名牌戰略必須從發展全局出發，從長遠利益著想，根據自身的現狀以及名牌形成的客觀規律，權衡并綜合其相關因素，制定本并實施對創建和發展名牌事業具有基本指導作用的總體規劃。本文論述了國內企業在多元化市場競爭中如何正確地認識名牌戰略，探討了如何來實施名牌戰略，以保證提高經濟增長的質量與效益問題。

一個強大的品牌可以幫助一個公司從競爭對手中區分自己并脫穎而出，從而進一步的影響消費者的購買決定，建立客戶的忠誠度，提高公司的財務表現。品牌價值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區別于同類競爭品牌的重要標志。品牌的資產主要體現在品牌的核心價值上，或者說品牌核心價值也是品牌精髓所在。

 品牌概念及品牌價值內涵

1996年，中國國內生產總產值達到67700多億元，外貿進出口總額達到2890多億美元。中國已躋身于國際貿易大國之列。這與工業生產的技術進步和產品質量的提高分不開，中國本地企業已由單純的代工與勞動力輸出搖身一變成為制造業飛速發展進步的代表。但是，過快的發展速度帶來的不僅僅是產值的提升，也產生了一些相應的負面因素，比如質量參差不齊，加工過程不精密等一系列問題。可以看出，我國的產品仍然處在數量效益型的狀態，真正以質取勝的技術型精品并不多見。因此，企業要走向國際化市場，與國內外強者競爭，迫切需要實施名牌戰略，以品牌價值爭奪市場份額，爭奪更多的消費者，提高國家經濟增長的質量與效益。

那么，如何建立一個強有力的品牌？

人們信任名牌，追逐名牌，最根本的原因是在于名牌產品能夠很好的滿足人們的需要。

 一、愿景的設立

　愿景是指一個品牌為自己確定的未來藍圖和終極目標，向消費者明確的告知品牌所代表的含義。它不僅僅代表了為品牌工作的員工的共同的愿望和目標，更是對品牌的所有顯在和潛在目標受眾使用時的終極欲望的表達和描述。

 對于未來環境的描述，這對一個成功的品牌來說無疑是至關重要的。為未來5年10年生存環境的一種有見地的觀察和遇見，可以讓品牌更容易被消費者和市場所接受。所謂環境包括了政治環境、經濟環境、社會環境、競爭環境、技術環境等。譬如，對于電子產品或者是關于電子產業方面品牌在五年前進行未來環境描述，如果能夠預測到國家對于電子產業的建設以及品牌構建的高度重視，就可以把這個環境描述進行詳細的闡述，為樹立品牌觀念提供環境依據。

　二、品牌使命

 品牌使命主要是指，這個品牌對于整個公司、整個行業或者是整個經濟大環境來講，它所代表的態度是什么？換言之，所規劃構建的品牌在其所在組織中承擔了怎樣的使命。事實上，品牌使命為該品牌提供了它存在的理由，也就為企業的決策提供了依據，為企業人員在進行品牌營銷運作時，提供了對于如何投入資源精力的方向性指導。

　

三、品牌價值觀

對于價值觀，羅基奇在1973年提出過一個非常清晰的概念：價值觀是一種持久的新年，即想象一種執行或者結束存在狀態的特定方式對某個人或對許多人來說優于一種相反的執行或者結束存在狀態的方式。

品牌價值觀將成為日后品牌營銷推廣的重要指導原則和操作的精神規范條例。同時，其也將成為企業在人力資源方面進行選擇的強有力的依據和標準。比如，蘋果公司以其獨到的設計和無與倫比的用戶體驗作為品牌的價值觀，那么這個品牌所推廣的產品，就兼顧著設計感和用戶快捷體驗，而不是將追逐數據追逐疊加硬件作為目標。這就是所謂的品牌價值觀影響著品牌的行為。

品牌愿景就像燈塔一樣，為出海的船夫們指引著方向，他們正是依據燈塔上的燈光找到回家的路。品牌是企業試圖通過品牌帶給人們一個理想的世界，為了使世界更美好而擁有的景象。因此，蘋果電腦總能夠提供源源不斷的創造性，亞馬遜網上書店讓消費者在家就能享受到圖書館的服務。

要想讓消費者、股東、員工、社會以你希望的方式和形象去認識你的品牌，那么你必須在他們之前清楚的知道你自己是誰？具體而言，你要規劃一個品牌愿景，去告訴消費者、股東、員工和社會公眾，你的品牌今天代表什么？明天是什么？它能夠為消費者提供的產品或服務是什么？和競爭者相比你的品牌有什么優勢？

因此，制定合理并具有發展空間的企業品牌理念愿景，是通往名牌戰略的第一步。

 

 

 品牌規劃的步驟

品牌價值是品牌所形成的無形資產所具有的價值。平拍價值的高低取決于消費者對品牌的忠誠度，品牌自身的發展潛力與發展方向。對于品牌價值的評估是確定、量化和理解品牌價值創造的多維方式。其評估過程不只是提供將這一切合并計算后的數據，還在驅動價值原因和驅動客戶需要原因等方面提供深入簡介，并指導品牌管理，以創造顧客需求和提供整個企業的品牌地位。

在世界經濟大環境下，外國致命品牌為什么有那么大的市場影響？同樣是運動體育行業參與者，為什么相比較與耐克，中國民族企業安踏缺少足夠的市場競爭力？歸根結底是耐克品牌具有較高的價值。國內企業要挑戰國際化企業，就必須在提高產品質量的基礎上，更多的關注怎樣塑造增加品牌的內在價值，才能提高其國際競爭力。

一個品牌是否具有價值，關鍵要看能否為企業帶來相應的收益。認識品牌價值要把無形資產、競爭力和品牌權益聯系起來考察。

一、無形資產與品牌價值

 無形資產可以劃分為狹義和廣義兩種。狹義的無形資產是可以通過賬目記錄的資產，即企業依照簽訂的合同購入的商標、版權、專有技術等。可以計算入成本費用。廣義的無形資產最大的特點是無法通過賬目進行考察統計。例如，我國服裝出口量居世界第一位，每年可達到200多億沒勁，平均每件售價3.2美金。出口之后，貼上外國品牌，則可以賣到50-100美金。這種差價主要來自于品牌。

二、品牌競爭力與品牌價值

品牌價值是企業競爭力的表現。一個品牌究竟有沒有價值，就是要看它有沒有市場競爭力。在同類商品的市場上，一個品牌的競爭就表現為開拓市場、占領市場份額的能力。競爭力是一種相比較而表現的能力，不同市場上的品牌沒有競爭力大小的可比性。將品牌在市場上表現出來的絕對競爭力，在同一個平臺上來衡量，就有了品牌的價值。貨幣單位的平臺對比更具有直觀性、同質性和可比性。品牌價值是品牌競爭力的絕對表現。

品牌權益與品牌價值

 品牌權益是指“對企業、經銷商或消費者而言，品牌賦予產品的附加價值”。也是與品牌、品牌名稱和品牌表示等相關的一些列資產或負債，他們可以增加或減少通過產品或服務給企業或顧客的價值。

如何提高品牌價值

認識品牌價值的內在本質，尋找提高品牌價值的最佳途徑，通過品牌價值的累積提高品牌的國際競爭力。

擴大品牌產品的市場占有率

 市場占有率是品牌競爭力的基礎。現代企業管理的首要目標是企業的成長性，發展才是根本途徑。企業的成長主要體現在企業的總體價值上，企業的有形資產是基本穩定的，總體價值的提高主要體現在品牌價值的增長方面，通過媒體、廣告、消費者回饋提高品牌的知名度和市場占有率。

挖掘品牌的潛在價值

 品牌的潛在價值需要創新來實現，品牌的生命力來自于創新，只有源源不斷有別于競爭對手的新想法新產品的面試才能保持企業的長久競爭力。百年品牌之所以經久不衰，就在于管理者能夠從品牌的產品方面、技術方面進行大膽創新，不斷推出新產品新技術，使品牌始終煥發活力。但是挖掘品牌的潛在價值，除了技術、產品和管理等方面的創新，還可以通過子品牌戰略、通過品牌延伸和規模擴展，通過制度創新、廣告策劃、重新定位和加強營銷服務來擴大品牌的競爭范圍，提高整體的競爭能力。

提高品牌的盈利能力

品牌的盈利能力包括擴大規模和提供市場占有率，也包括降低成本提高盈利水平，管理水平的提高。2003年我國加入世貿組織，外國的品牌要進入內地市場，我國本身的民族企業也要走出國門。當市場競爭已經超越國界的時候，怎樣提高品牌的價值內涵，從而提高品牌的國際競爭力，就顯得特別重要。品牌國際競爭力的研究可以比照通行業國際競爭對手，從不同的方面解剖對手，找出差距，保持優勢，確立有自身獨特特色的核心競爭力。

 品牌規劃對于企業發展的重要性不言而喻，其包括了品牌審計、品牌策略、命名和設計、品牌推廣、品牌管理和品牌保護幾個方面。

品牌審計

品牌審計主要是針對于品牌發展進行深度分析。

首先，是對企業品牌資產進行客觀評價，包括：對品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌形象集中度、品牌忠誠度、品牌溢價等資產要素發展情況的了解。其次，是找到企業品牌形象的現狀與理想狀態的落差，以此找到品牌形象改善和提升的途徑和方法。最后，還需要了解企業戰略和文化發展的現狀，只有將戰略、品牌和文化三位一體的徹底融合來進行系統性思考，品牌的路線制定才有方向與靈魂。

品牌策略

 品牌策略是在研究顧客的核心價值需求、企業或者產品自身的優勢和能力、競爭對手的價值提供等基礎上，將品牌與顧客的關聯性和品牌與晶振品牌的獨特性加以平衡確立的。在策略工作中，關鍵是聚焦，與競爭品牌力求差異化，與消費者力求零距離，與自身優勢力求相匹配，這就是品牌價值定位的黃金法則。在明確品牌核心之后，需要為企業致命品牌發展的方向與目標，確立最能打動消費者和表達企業追求的品牌訴求，構建獨特的品牌形象，并通過清晰的架構系統來明確表達自身定位。

命名和設計

品牌的名稱是一個成功品牌的基礎。有效的品牌名稱不僅能反引出產品、服務或企業本身的理念特性，還能激發其所代表的企業和產品的品質和價值感。品牌的命名要能與品牌的價值定位和溝通主題找到契合點，技能繼承以往的品牌資產，又能做到獨一無二。

杰出的品牌形象設計能夠增強消費者對品牌的認知和感受，提升品牌的整體感染力，縮短品牌的溝通期，同時又是品牌戰略和文化內涵的重要表達。品牌形象設計最重要的是要有原創性，要生動感人，要一目了然，要過目不忘，要可以注冊，要便于推廣。

品牌推廣

品牌推廣是一項長期工程，需要企業內部持續化的品牌塑造和企業外部系統化的品牌傳播，必須將內外部進行高效的整合互動，講企業的行為與品牌承諾相統一并以執行才能賦予品牌生命力。

品牌推廣的核心思想是“引領有影響力的人”，而其原則則是著眼未來。其推廣的目的是統一品牌理念，培養品牌思維，規范品牌行為，提升自身形象，明確品牌工作，樹立品牌形象，豐富品牌體驗，強化品牌聯想，提升品牌影響。

品牌管理

 品牌管理即為明確企業中品牌建設過程中的各項分工、各項職責。品牌工作不是一個部門的職責，而是整個企業上下一致共同推動的工作目標。

品牌保護

 品牌保護的關鍵是不間斷的品牌審計，對設計品牌的內外部各種要素進行全面但有重點的審計，傾聽顧客的心聲、員工的心聲、供應商的心聲、合作者的心聲、市場的反饋，及時調整品牌戰略、產品開發、品牌形象、營銷策略、客戶關系管理等相關要素。

 中外企業品牌建立的差異

在當前整個全球經濟的競爭環境中，如何成功的創建品牌，在與外資競爭中贏得優勢，越來越成為中國企業需要迫切解決的問題，而對于優秀的本土企業，創建能真正具有全球影響力的國際品牌，也仍然是一個期待突破的重大課題。

外資企業大規模進入我國以來，跨國公司憑借其規模、產值和資產以及品牌優勢（包括廣告投入及形成的顧客忠誠度）已實現對我國市場的經濟性壁壘的突破，但另一方面，外資的進入給我國本地企業帶來了競爭示范效應，促使了本地企業自創品牌的發展，大批企業凸顯出強大的品牌創建潛能，在于外資品牌的競爭中，我國國產品牌的市場份額也有了一些提升，可以說我國企業的品牌資產與外資相比，存在著“普遍劣勢”與“局部優勢”。當前的市場基本情況是，外資企業占領高端消費市場，而國產品牌則在大眾化低端市場上具有獨特的競爭手段。不同于美國和發達市場經濟國家中消費者對品牌化產品的熟知的情況，經濟轉型市場中的消費者在相對很短的時期里，建立了對品牌化產品的廣泛認知。

以下將會對比美國的耐克公司和中國的安踏公司，雙方的品牌差異化。

理念

 耐克與安踏理念上的差距也可以表現成為東西方文化的差異，耐克一慣秉持不同的運動模式使用不同的技術細節來提供支撐，讓運動裝備真正成為運動員的裝備而不是產品，比如游泳運動員比賽中所穿著的鯊魚皮無阻力泳衣。反之安踏的理念則在于組合，組合現有的資源，使用通用的模式，雖然可以有效的降低成本，通用件的使用可以帶來更好的生產效率。

技術研發的投入

 國外的品牌對于技術研發的投入往往占據每年財報的70%以上，從1995年開始，耐克公司每年拿出5000萬美元作為技術研發與產品開發費用，從生物力學、工程技術、工業設計、化學、生理學等多個角度對產品進行研究。公司還設置了研究委員會和顧客委員會，聘請教練員、運動員、設備經營人、足病醫生和整型醫生等，共同審核各種設計方案、材料，以求根據人體工程學改進運動鞋的設計。在產品設計過程中，大量的詳盡監測數據可以幫助耐克公司提高產品性能。比如，耐克公司實驗室的資料清楚的記載著籃球明星喬丹與巴克利兩人因彈跳能力及落地的方式等因素差異，對各自落地時足部必須承受的壓力的差異。耐克公司同樣十分重視對消費者信息的反饋，一方面這有助于了解消費者偏好，把握市場變化；另一方面也有助于公司研發人員改進產品性能。

而我國企業則是大手筆的支出在廣告方面。耐克揮舞支票本發明新技術新材料，贊助知名運動員，贊助大型賽事，借此推廣自身品牌知名度以達到占據更多市場份額。而安踏的做法恰恰相反，選擇先做廣告，對于消費者制造熟悉度，技術則使用國外企業現成，亦或者是淘汰的技術，然后周而復始的使用廣告來打造品牌吸引消費者。但我們不可否認的是，科技差距也在不斷的縮小過程中，我國制造業的飛速發展，也帶來的高新科技的使用，也會帶來更好的用戶體驗。2005年，位于公司總部的“安踏運動科學實驗室”成立，設備投資2000 萬元，擁有近50位研究人員。專業從事籃球、跑鞋等專業運動設備的研發。

 三、品牌差距

 總部位于美國俄勒岡州的耐克公司是全球著名的體育用品制造商。該公司生產的體育用品包羅萬象：服裝,鞋類,運動器材等等。

在一個形象代表一切的世界里，耐克的標志是全世界最多人認得的標志之一。要了解耐克的成功與企業文化，對于標志的了解是不可或缺的，因為它是讓耐克品牌變得無所不在的一個商業標志。由于實在太知名，以至于在耐克的廣告中只見到標志，而沒有看到公司的名字，因為他們有充分的把握，人們看到這個符號即知道這是耐克，毋須出現只字片語。它成為一個文化的圣像，一個耐克用來提高品牌價值、知名度，以及地位的圣像。沒有一家體育用品公司的品牌像它那么為人所知。為了證明此點，只消問問任何一個人銳步的標志是什么。他們可能腦中一片空白。

為什么這個標志標志對于耐克的企業文化這么重要?理由是，它與美國的古老智慧“做就是了”(Just Do It)密不可分。耐克不只賣運動鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關鍵。這個標志對于人心的激勵，以及這一哲學背后的干勁與決心，是與每個人都有關的，不管你是不是運動員。耐克運用一種勵志式的語言來激發消費者。不管你是誰，你的頭發或皮膚的顏色是什么，你遭遇了身體上或社會生活中的什么局限，耐克說服消費者，你一定可以辦到。它告訴人們要振作起來，抓緊人生的方向盤，并且采取行動。在“做就是了”的廣告詞背后，是一個非常美國式的意識形態；然而，隨著全球化的進展，原來是美國意識形態的東西，變成了一種全世界共同的渴望，渴望能有一個公平的競技場，可以讓人們不只在運動方面，而是在人生的每一層面都一爭短長。這可以追溯到美國早期的拓荒者精神，和他們對成功的渴求。耐克無疑是將偉大的美國夢行銷全球，并且提倡其工作倫理；耐克告訴它的消費者，如果你下定決心，奮斗不懈，你就會超越他人，征服一切。借由這樣的方法，即利用人們對于成功的熱切渴望，耐克也創造出了它自己的一種人格與態度。通過巧妙地運用一句非常簡單的廣告妙句，它成功地將一種生活態度融入其所出售的商品中。

 在強大營銷背后呢？是需要一個品牌核心精神的支撐的。耐克的創始人比爾·鮑爾曼曾經說過這樣一句話：“只要你擁有身軀，你就是一個運動員。而世界上只要有運動員，耐克公司就會不斷發展壯大。”這樣的品牌核 心精神，使得耐克專注于運動產品市場，并專注于服務運動員的運動需求。隨著運動產品市場的不斷細分，耐克也分化出了不同的產品。現在該公司產品包括運動服裝、鞋、運動器材等。其技術的發展也專注于 滿足不同細分市場甚至是不同人群、不同運動個體的需求。但不管怎樣，只要有運動員，就有耐克生存發展的市場，耐克就會一直前進和努力。這正是耐克不斷成長 的精神動力。當然，中國的體育品牌還都十分年輕，安踏也還只有二十年左右的歷史，在品牌的沉淀方面自然無法望國外巨擘其項背。但是，從現在開始，國內企業就應該開始在品牌方面形成自己的核心價值觀和理念，并借助市場的力量快速形成品牌知名度。另一方面，國內企業也可以考慮收并購一些規模尚小，但有著悠久 歷史的國外品牌。在經過市場化的打造，成為國內企業旗下的子品牌，從而快速跨越時間的障礙。

四、營銷策略

眾所周知，耐克公司營銷策略堪稱行業典范。無論是喬丹式明星代言策略，還是創意無限的廣告，耐克公司總是在市場推廣過程中表現出自己是一家充滿活力的公司，每一款耐克鞋都充滿誘惑力。然而從營銷策略的可復制性來講，單純的營銷手段事實上最容易被模仿，這一點從當前主流體育用品市場推廣方式可見一斑。所謂的名牌必須“持續成功、創造力高和開拓性強，對大眾的生活形態造成重大的影響，同時可以成為全美企業學習的對象。就市場營銷對商業的形態所產生的教化性影響而言，一個以市場營銷為主的公司，就是一個會制造客戶的公司。在這種轉變下，利潤本身變得較為次要，客戶滿意才是公司最大的挑戰。國民收入不斷上升的發展中國家，消費者自然就會走向全球化，這些地方的消費者會要求品質與價值，而不在乎這個產品是在哪里制造的。因此，全球的事物都將以“世界消費者”的需要為導向。這意味著，一個有跨國公司推動的經濟全球化，已經漸漸地放棄“總部管理的經營方式”，而改用“本土性、市場為主導的決策執行”。

 安踏公司采用垂直整合業務模式，即設計、開發、制造及營銷運動服飾，包括為專業運動員及大眾設計的“安踏”品牌運動鞋類及服裝。在市場控制力方面，安踏一直采取獨立分銷商策略。既安踏在全國各地設計分銷商，各分銷商自行或委聘第三方零售運營商（均須取得安踏公司批準）管理零散于中國內地的授權安踏零售店鋪網絡。所有安踏安踏零售店鋪均以“安踏”品牌名稱經營，商店格局一致，并只出售安踏產品。截至2006年底，安踏擁有37家地區分銷商，直接經營及間接管理共4,108間授權安踏零售店鋪。但全部分銷商與安踏公司并無股權關系。

 總結

 由于中國市場未來的競爭會進入激烈狀態，跨國公司與本土企業將可能相互侵入對方所控制的細分市場。因此，能夠在針鋒相對的市場競爭展開之前有效布局渠道，并形成較強市場控制力的公司，將會贏得一定的先發優勢。

參 考 文 獻

1、張世賢，《中國質量萬里行》，人民出版社，2000年第7期

2、帕克·付烈特，《動態的行政管理》，1941年

3、戴明，《走出危機》，1982年

4、施納伯格，《建立一條顧客鏈》，1990年

5、哈默爾，普拉哈拉德，《為未來而競爭》，1994年