企業競爭戰略研究

目 錄

摘要

目錄

一、緒論

（一）企業競爭戰略研究的背景、意義和目的

（二）研究內容

（1）較低成本戰略

（2）差異化戰略

企業競爭戰略必要性、系統性分析

（一）市場競爭性的概念

（二）市場競爭性的類型

（三）我國手機企業現狀分析與發展趨勢

（1）行業競爭現狀

（2）主流操作系統市場現狀

（3）網絡制式現狀

三、小米公司介紹

（一）小米公司簡介，產品與服務

（二）小米手機營銷策略分析

四、競爭戰略的方法

（一）微博營銷推廣小米手機

（二）產品推廣階段營銷策略分析

（1）事件營銷借勢與造勢

（2）饑餓營銷模式的應用

五、小米對其他企業的啟示

（一）市場細分，把客戶需求放第一位

（二）打破現有規則——標新立異

（三）注重營銷，打造獨立品牌

總 結

參考文獻

內 容 摘 要

本文以國內手機小米為研究對象，在我國手機市場容量不斷增大，而行業競爭不斷加劇的背景下，試圖尋求提升我國該行業競爭能力的市場競爭戰略，以推進小米的進一步發展，實現自己特色的戰略模式。在企業的競爭中發揮獨特的優勢，有利的把握住市場。

本文在有關競爭戰略研究理論的基礎上，綜述了我國手機研究動態，界定了本文的研究對象——小米行業競爭戰略的相關范疇。以全國手機行業發展為背景，比較分析了小米手機發展現狀與特征。在上述分析的基礎上，本文進一步提出了適合企業競爭戰略的方法。

關鍵詞：小米；市場競爭戰略

企業競爭戰略研究

一、緒論

（一）企業競爭戰略研究的背景、意義和目的

企業競爭戰略的選擇實質就是一個公司將其內部資源與環境建立聯系、適應的過程。盡管企業的相關環境的范圍廣闊,包含著社會的、政治的、經濟的、和技術的因素。但公司投入競爭的特定產業,產業結構強烈的影響著競爭規則的確立以及潛在的可供公司選擇的戰略

日本戰略之父―大前研一先生在《巨人的觀點》一書中說：沒有競爭，要戰略何用？現在競爭是常態、且越來越激烈，而競爭對中小企業的威脅其實是最大，所以本論文就國內手機市場進行戰略研究。

在管理經典暢銷書CEO12篇中，競爭戰略被認為是企業戰略的一部分，是在企業總體戰略的制約下，指導和管理具體戰略經營單位的計劃和行動。企業競爭戰略要解決的核心問題是，如何通過確定顧客需求、競爭者產品及本企業產品這三者之間的關系，來奠定本企業產品在市場上的特定地位并維持這一地位

（二）研究內容

國內小米企業的發展，企業競爭的戰略模式研究，以全國手機行業發展為背景，比較分析了小米手機發展現狀與特征。在上述分析的基礎上，本文進一步提出了適合企業競爭戰略的方法。

（1）較低成本戰略

面對龐大的市場、消費者眾多，企業可考慮采用成本領先戰略去建立競爭優勢。此種戰略的要訣是通過規模經濟以減低平均支出，同時借大量生產取得專業化的工作效率，使整體成本下降，產品價格得以定位于較同業低，競爭優勢由此產生。

（2）差異化戰略

　 利用匠心獨具的構思，先進的科學技術和施工程序，新奇奧妙的原料配方，別具一格的服務形式，企業可以設計出一種與眾不同的產品，即使產品本身并無稀奇之處，通過廣告及包裝也能樹立產品的獨特品牌形象，達到差異化的效果。

二、企業競爭戰略必要性、系統性分析

企業戰略是一個戰略體系。在這個戰略體系中，有競爭戰略、發展戰略，技術開發戰略、市場營銷戰略、信息化戰略、人才戰略，還有其它戰略。不要把競爭戰略等同于企業戰略，競爭戰略只是企業戰略的一部分。

企業的市場環境就是空前激烈競爭。如何在競爭中求發展，是每個企業都在思考的課題。根據邁克爾·波特教授的競爭戰略理論，企業的利潤將取決于：同行業之間的競爭，行業與替代行業的競爭，供應方與客戶的討價還價以及潛在競爭者共同作用的結果。

競爭戰略就是一個企業在同一使用價值的競爭上采取進攻或防守行為。流行的戰略是降價，既打到對方，也損害自己，形成負效應，進入惡性循環。正確的競爭戰略為：

1、總成本領先戰略（Overall cost leadership）

2、差異化戰略又稱別具一格戰略（differentiation）

3、集中化戰略又稱目標集中戰略、目標聚集戰略、專一化戰略（focus）

（一）市場競爭性的概念

市場競爭戰略(Strategic Marketing Competition) 是指企業依據自己在市場上的地位，為實現競爭戰略和適應競爭形勢而采用的具體行動方式。

（二）市場競爭性的類型

企業在市場上的競爭地位，決定其可能采取的競爭戰略。企業在特定市場的競爭地位，大致可分為市場領先者、市場挑戰者、市場追隨者和市場補缺者四類。其具體競爭戰略有市場領導者競爭戰略、市場挑戰者競爭戰略、市場追隨者競爭戰略、市場拾遺補缺者競爭戰略。

2.3我國手機企業現狀分析與發展趨勢

所謂營銷競爭環境就是指影響、制約企業經營活動，存在于企業營銷管理職能之外的各種因素。企業營銷環境可分為兩類，一類是可控因素，即麥卡錫歸納的4P’s（產品、價格、促銷、渠道）；一類是不可控因素，即菲利普·科特勒教授指出的“企業營銷管理職能外部的因素和力量”。總言之，即是企業營銷的外部環境和內部環境。

（三）我國手機行業現狀分析

我國手機行業現狀有如下特點：

（1）行業競爭現狀：國際品牌占據市場主導地位，優勢明顯

在中國手機市場上主要的國際品牌有諾基亞、摩托羅拉、三星、愛立信、蘋果、LG、飛利浦、夏普、黑莓等，中國主要本土品牌有HTC（中國臺灣）、中興、華為、聯想、天語、OPPO、金立等，傳統品牌TCL、波導已經很難在市場上看到。在市場地位上，國際品牌占據主導地位，特別是中高端，差距明顯，其中蘋果、三星在高端市場上處于壟斷地位，低端方面國產品牌有一定優勢；在市場份額上，諾基亞雖然在走下坡路但出貨量和銷售額仍居第一，三星緊隨其后，國產品牌（臺灣）HTC實現跨越發展，中興，華為市場份額提升很快。

（2）主流操作系統市場現狀：安卓一馬當先，塞班風光不再

到2012年4月為止，目前市場上智能機的操作系統主要有蘋果的iOS系統、谷歌的安卓（Android）系統、微軟公司的WP（Windows Phone）系統、諾基亞的塞班（Symbian）系統等。在所有的系統中，曾經風靡市場的塞班系統市場表現非常悲涼，市場份額不斷下降，合作伙伴紛紛投向其他陣營；谷歌的安卓系統市場發展最為迅速，在不到兩年的時間市場份額節節攀高，人氣迅速聚焦，成為最受歡迎的智能手機操作系統，三星、華為、中興手機多采用安卓系統；蘋果iOS系統依舊憑借創新和獨特贏得市場關注，成為時尚的代表；以嚴謹、穩定等特點著稱的黑莓BlackBerry系統雖然在一些國家的市場推廣受挫，但依舊穩扎穩打；微軟Windows Phone系統市場發展勢頭不錯，與諾基亞的聯盟，使其市場前景無可限量。

（3）網絡制式現狀：3G手機增長較快，WCDMA一路領先

2009年5月3G商務正式在中國啟動，2011年9月，中國手機市場3G手機零售量份額首次超過2G手機，占據整體手機零售份額的52%，3G手機正式替代2G手機榮登中國手機市場主力軍位置。突出特點是運營商定制手機參與3G網絡市場份額爭奪，其中聯通的WCDMA制式占絕對市場地位。

三、小米公司介紹

小米公司正式成立于2010年4月，是一家專注于智能產品自主研發的移動互聯網公司。“為發燒而生”是小米的產品理念。小米公司首創了用互聯網模式開發手機操作系統、發燒友參與開發改進的模式。

小米的LOGO是一個“MI”形，是Mobile Internet 的縮寫，代表小米是一家移動互聯網公司，其次是mission impossible，小米要完成不能完成的任務。另外，小米的LOGO倒過來是一個心字。少一個點，意味著小米要讓我們用戶省一點心。

（一）小米公司簡介，產品與服務

2014年雙十一活動中，小米在天貓平臺上銷售手機116萬臺，銷售額15.6億元，約占天貓當天總額的3%，成功衛冕單店第一。

2014年11月12日，優酷土豆集團在上海宣布與小米公司達成資本和業務方面的戰略合作。合作內容包括兩個方面，一是雙方將在互聯網視頻領域開展內容和技術的深度合作，共同研發視頻移動端播放等技術；二是小米公司將向優酷土豆投資并在自制內容及聯合制作、出品和發行方面緊密合作。

2014年12月14日晚，美的集團發出公告稱，已與小米科技簽署戰略合作協議，小米12.7億元入股美的集團。2014年12月29日，小米科技創始人雷軍今日在微博，小米上周剛完成最新一輪融資，估值450億美元，總融資額11億美元。

2015年1月15日下午2點，小米新品發布會在北京舉行，發布小米新系列手機—小米Note。

現階段，小米主要有基于Android系統開發的MIUI系統、米聊應用、小米手機三大業務。

（二）小米手機營銷策略分析

作為一個創業者以及行業新進入者，小米手機取得巨大成功。這都得益于其團隊針對不同階段所采取的有效的市場營銷策略。具體從產品研發階段、產品發布階段和產品推廣階段進行分析。

四、競爭戰略的方法

網絡營銷

⑴ 網絡營銷概念

網絡營銷(Network Marketing)是指企業以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動的總稱。網絡營銷是一種新型的商業營銷模式。

⑵網絡營銷特點 

隨著互聯網技術發展的成熟以及聯網成本的低廉，互聯網好比是一種“萬能膠”將企業、團體、組織以及個人跨時空聯結在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。市場營銷中最重要也最本質的是組織和個人之間進行信息傳播和交換。如果沒有信息交換，那么交易也就是無本之源。正因如此，互聯網具有營銷所要求的某些特性，使得網絡營銷呈現出一些特點。

①時域性

營銷的最終目的是占有市場份額，由于互聯網能夠超越時間約束和空間限制進行信息交換，使得營銷脫離時空限制進行交易變成可能，企業有了更多時間和更大的空間進行營銷，可每周7天，每天24小時隨時隨地的提供全球性營銷服務。

②交互式

互聯網通過展示商品圖像，商品信息資料庫提供有關的查詢，來實現供需互動與雙向溝通。還可以進行產品測試與消費者滿意調查等活動。互聯網為產品聯合設計、商品信息發布、以及各項技術服務提供最佳工具。

③個性化

互聯網上的促銷是一對一的、理性的、消費者主導的、非強迫性的、循序漸進式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強勢推銷的干擾，并通過信息提供與交互式交談，與消費者建立長期良好的關系。

④整合性

互聯網上的營銷可由商品信息至收款、售后服務一氣呵成，因此也是一種全程的營銷渠道。另一方面，企業可以借助互聯網將不同的傳播營銷活動進行統一設計規劃和協調實施，以統一的傳播向消費者傳達信息，避免不同傳播中不一致性產生的消極影響。

⑤高效性

計算機可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數量與精確度，遠超過其他媒體，并能因應市場需求，及時更新產品或調整價格，因此能及時有效了解并滿足顧客的需求。

⑥經濟性

通過互聯網進行信息交換，代替以前的實物交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，節約水電與人工成本，另一方面可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。

（一）微博營銷推廣小米手機

2011年是公認的“微博年”，春節期間“微博打拐”效果顯著。而商業方面，微博營銷方興未艾。小米團隊把微博營銷納入企業營銷戰略體系，以品牌宣傳、客戶關系維護為微博營銷目標，制定詳細的營銷規劃，組建30多人的微博客服營銷團隊（這30人多數為小米論壇的發燒友）。利用API平臺，開展建設內容、策劃活動、分析數據、處理意見投訴等工作。小米手機在發布階段充分利用新浪、騰訊微博平臺進行營銷，通過“小米”這一賬號開展話題轉播評論、熱門話題、粉絲互動、有獎調查活動，吸引粉絲，推廣小米手機。

（二）產品推廣階段營銷策略分析

小米手機成功發布并迎來各方的好評，同為互聯網企業的百度、阿里巴巴也推出百度。易系統的百度易手機、云OSv2.2系統的阿里云手機，蘋果iPhone4S、三星系列等手機也逐步發布。面對惡劣的競爭環境，小米團隊充分考慮自身優劣勢，通過營銷借勢造勢、巧妙運用饑餓營銷并借助線上銷售渠道到目前已賣出150萬小米的業績，并成功塑造了小米品牌。

（1）事件營銷借勢與造勢

所謂營銷（Event Marketing）是企業通過策劃、組織和利用具有名人效應、新聞價值以及社會影響的人物或事件引起媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，并最終促成產品或服務的銷售目的的手段和方式。簡單地說，事件營銷就是通過把握新聞的規律，制造具有新聞價值的事件，并通過具體的操作，讓這一新聞事件得以傳播，從而達到廣告的效果。

利用爭議話題，吸引媒體注意

小米手機自研發開始就引來不少爭議，比如小米科技是偷來的、小米模仿蘋果、小米與魅族差距等。小米團隊運籌帷幄，充分利用爭議話題進行公關，推動小米傳播。小米利用蘋果品牌“扯虎皮做大旗”，制造“中國式蘋果”吸引注意； 

（2）饑餓營銷模式的應用

在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調低產量，以期達到調控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，也達到維護品牌形象、提高產品附加值的目的。

蘋果是饑餓營銷的典范，小米團隊一直貫穿執行這種模式。具體來說有如下特點：

（2）1、半遮半露的信息播報

通過MIUI系統、米聊，經過一年的培養，小米手機擁有足夠多足夠忠實的粉絲，小米在對外發布信息時總是習慣性的半遮半露，牽著媒體和米粉鼻子跑，吊足胃口，小米各種信息變得神秘，人們都樂于去揭開神秘的面紗，這樣使小米始終成為輿論關注點，在不斷的熱議和發酵中，小米品牌越來越響。

（2）2、高預訂門檻（資格），提升消費者購買欲望

小米手機通過提高預訂門檻（資格），讓消費者感覺產品難以買到，體現小米手機珍貴，消費者購買欲望大增。例如小米手機工程機秒殺活動，要求預訂資格之一便是在小米旗下三大社區論壇滿足100個積分。小米手機發燒友級的高端配置1999元的超低價格定位精準。消費者不缺錢，缺的是小米手機預訂“F碼”。更多的人參與社區論壇刷積分拿預訂資格。

（2）3、間斷性少量發貨，造成供不應求現象

小米手機采取間斷性少量發貨，使得消費者感覺產品總是供不應求，物以稀為貴，消費者排隊預訂。小米手機發售突出特點便是間斷式的少量發貨，每輪發貨量不定（十萬左右），即使有錢買也買不到小米手機。從而增加了小米手機在消費者心里的品牌價值，小米手機變得更加珍貴。買到小米手機的消費者特別自豪（用1999元買到用蘋果的感覺），沒買到的消費者期盼著下一輪開始，一直關注小米，參加小米社區論壇、小米新浪舉辦活動，獲取預訂資格。小米手機品牌也就漸漸的深入人心。

饑餓營銷模式，使得小米手機創造一系列紀錄。

五、小米對其他企業的啟示

小米公司成立不過五年，小米手機從發布到小米品牌路人皆知不過幾月時間，沒花費任何廣告費卻能成就小米的今天這得益于小米團隊精心的市場營銷策略。

跨行業市場細分，差異化市場競爭策略；互聯網開發模式，變產品研發過程為企業營銷過程；饑餓營銷與線上銷售相互配合

總的來說，小米手機依據企業自身勢力和市場發展狀況實行分三步走的營銷戰略，每個階段營銷側重點各有不同，產品開發階段細分市場需找潛在客戶，產品發布階段培養目標客戶，產品銷售階段提煉用戶忠誠、塑造口碑，樹立強大品牌優勢。各種營銷手段的整合運用，成就今天的小米品牌。

（一）市場細分，把客戶需求放第一位

企業在進入一個新的行業時，不僅要考慮好市場的準入制度，還要仔細分析該市場的進入難易程度和行業競爭現狀。必須進行市場細分，找準目標市場，細分的市場應具有一定規模和發展潛力，具有一定的購買力，細分市場的結構吸引力，符合企業的發展目標以及社會的道德選擇。企業生產適銷得路的產品必須發掘消費者需求，把目標客戶需求放在第一位。

（1）專業的團隊制作滿足客戶根本需求

小米手機是由七人組成的專業團隊精心打造：雷軍、林斌、黎萬強、周光平、劉德、黃江吉、洪峰。每一個都是有著優秀工作經歷高端人才，技術團隊也是非常的優秀。專業的團隊才會有過硬的產品和服務。分工合作，團隊力量最大化。

（2）高調亮相滿足用戶的心理需求

（3）讓客戶參與產品開發滿足用戶的創作需求

（二）打破現有規則——標新立異

作為新企業我們的產品和服務不僅要有滿足消費者的特色，更要有打破現有規則的魄力，走創新路線。

（三）注重營銷，打造獨立品牌

小米手機的成功，重要的是其分階段營銷策略的成功。從MIUI系統到小米手機、從第一部工程機售賣到十萬臺手機6分5秒售罄、從行業的質疑到今天的小米品牌，都與其營銷策略分不開。制定與自身市場目標相匹配的營銷策略對企業、特別對新企業尤其重要。品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產，他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。產品有價品牌無價，當小米品牌樹立后，小米公司將要生產的第二款產品小米M2順利的成為關注的焦點。

復制、模仿甚至山寨新企業是快速打開市場的途徑之一，但企業要真正立足行業，要一開始就樹立品牌意識，打造屬于專屬于自己的獨立品牌，堅持走品牌路線。

總結

本文在分析了手機行業的市場競爭現狀的基礎上，明確以小米手機市場競爭戰略為研究方向，結合市場競爭戰略的理論基礎，運用定性研究、文獻研究和實例研究等研究方法，給小米企業列出了合適的企業競爭戰略目標和方式。

參 考 文 獻

[1]王陽. 2012年中國智能手機出貨量分析[J]. 集成電路應用, 2012年第1期.9頁.

[2]羅德宇. 中國手機市場現狀調查及分析[J]. 環球市場信息導報,總416期2011年24期.130頁.

[3]馬繼華. 小米手機“微創新”初獲成功. 通信世界[J], 2011年43期 12頁.

[4]王輝. 向小米學習什么. 中國電信業[J]. 2011年12期. 62頁.

[5]中國手機市場洞察報告[R].尼爾森公司,//.nielsen.com.

[6]小米百度百科，競爭戰略百度百科