我國企業品牌戰略的研究

一、品牌戰略的內涵及作用

二、國內企業實施品牌戰略的現狀及原因分析

三、企業如何實施品牌戰略

四、企業案例分析

五、小結

 內 容 摘 要

摘要：本文從分析品牌與品牌戰略的概念入手，分析了品牌戰略的多元化途徑。在此基礎上，通過對中國企業上世紀80到90年代以來的品牌戰略的發展歷史的回顧，剖析了中國企業品牌戰略發展中存在的主要問題，針對這些問題提出了解決的思路，并對中國企業品牌戰略的未來做了展望。

我國企業品牌戰略的研究

關鍵詞：中國企業，品牌戰略，發展歷程，問題，對策，展望

 據聯合國工業計劃署統計，全球不足3%名牌產品卻占據40%的市場和50%的營業額（注1）。由此可見品牌在企業發展戰略中地位的重要。隨著改革開放的不斷擴大，我國國內市場已經成為國際市場的一個重要組成部分，中國企業的品牌正面臨著嚴峻的國際競爭的挑戰，而市場競爭的重點正由價格競爭逐步轉向非價格競爭，形成品牌之間的競爭；特別在加入ＷＴＯ之后，中國大多數企業同國外的強大競爭對手已形成面對面交鋒。品牌的競爭也從純粹的品牌知名度等戰術層次上升到系統的品牌營銷與品牌管理等戰略層次。西方的品牌是經過上百年甚至幾百年的歷練而建立起來的，已形成了一套系統的品牌戰略理論和成熟的操作手段，而中國企業從90年代初品牌戰略初興算起，僅僅10多年發展史。因此中國企業的品牌戰略經過這些年的發展盡管已有了長足進步，但同時也面臨著重重困難。對于中國企業來說如何從戰略的高度建立科學的品牌營銷體系，特別是品牌管理體系是中國企業能否建立真正強勢品牌，以直面國外老牌企業的強大品牌競爭的關鍵，因此這是一個值得研究的具有戰略意義的課題。

 一、品牌戰略的涵義及作用

 （一）品牌的概念

 許多人論述過品牌的定義。美國著名營銷大師菲利普科特勒認為：品牌是一個名稱、術語、標記、符號、圖案或是這些因素的組合，用來識別產品的制造商和銷售商。20世紀50年代大衛•奧格威認為：品牌是一種錯綜復雜的象征，是產品屬性、包裝名稱、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合。20世紀末大衛•愛格認為：品牌就是產品、符號、人、企業與消費者之間的聯結和溝通；品牌是一個全方位的架構，牽涉到消費者與產品溝通的方方面面。

 可以看出，品牌的概念歷經一個從標志到形象再到品牌關系的過程，是一個從有形到無形不斷虛化的軌跡。在操作層面上品牌(Brand)是企業給他們的商品和服務所確立的名稱、術語、象征、符號、設計，或上述的綜合，以使自己的產品與其競爭者產品相區別。一個完整的品牌由“牌名”、“牌標”、“商標”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌標”也是牌子的一部分，但它只能識別卻不能念出來。它可能是一個符號，一個設計或一個明顯的顏色或字母。最后還有“商標”，也是品牌的一部分，它是提供法律保護的那部分，意味著所有者在使用牌名和牌標時擁有所有權。“創品牌”意指一種產品創立牌名、牌標和商標的過程。品牌，就其實質來說，它代表銷售者(賣者)對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾，體現出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生產者的某些價值感、特定的民族或企業文化、產品的個性及消費者(用戶)群體類型，其中，價值、文化、個性構成了品牌的基礎，體現了品牌間的差異的實質。

 （二）品牌戰略的涵義及基本模式

 所謂品牌戰略就是企業根據品牌在經濟遠行中的規律，從戰略的高度創建、培育并利用品牌，以提高企業競爭力和贏利能力的全過程。品牌戰略選擇是企業的根本性決策，也是企業品牌經營的綱領。正確的品牌戰略是企業成功經營的起點；企業如果缺乏品牌整體運作的長遠規劃將會導致經營混亂無序，這無疑是對品牌資源的極大浪費。

 不同企業面臨的內外環境千差萬別，所采取的品牌戰略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰略的基本模式。

 當企業把所有產品都使用同一個品牌時它采用的為單一品牌戰略。例如海爾在家電領域可以說是單一品牌戰略的成功典范，自海爾冰箱風靡后海爾空調、海爾洗衣機、甚至海爾手機等等一大批同品牌產品相繼涌現，而且都取得了較好的市場業績。

 使用單一品牌的好處在于：企業可以節省傳播費用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰略也有它的劣勢——只要其中一個產品出現問題就會殃及池魚產生惡性連鎖反應。

 相對于單一品牌戰略，當一個企業同時經營著兩個或兩個以上相互獨立的品牌時，它所采用的就是多品牌戰略。例如世界知名的美國寶潔公司旗下就同時擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪稱是多品牌戰略的典范，旗下擁有多個強勢品牌如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對著不同目標市場，在經營上也是相對獨立的。

 實施多品牌戰略可以最大限度地占有市場，實現對消費者的交叉覆蓋。并且還能降低企業的經營風險——即使一個品牌失敗對其他品牌也沒有多大影響。不過多品牌戰略是地道的強者游戲，如果不是強勢企業不要輕易嘗試。

 副品牌戰略是以企業中一個成功品牌作為主品牌，來涵蓋企業的系列產品，同時又給不同產品起一個生動活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產品的個性形象。

 副品牌戰略雖然適用面窄，但內涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業的產品有幾十種，但怎樣才能讓消費者一一記住它們呢？副品牌戰略便是解決之道。福森利用單一產品的功能屬性分別為其取了非常有個性的名字。例如治痛經的產品取名福森－痛經樂，補血的產品取名福森－血源等。由于副品牌定位準確，這些產品投放市場后都引起了較好的反響。

 不過值得注意的是在實施副品牌戰略的過程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。 達克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領域里比較成功的品牌，探究它們成功的背后人們會發現它們都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時西安楊森有意將這一信息傳達給了消費者。與其他品牌關系相比，達克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關系比較松散：包裝上“西安楊森”的位置并不突出，它只起到一定的擔保作用。但人們提起這些產品一般都會馬上想到：哦這是西安楊森出品的。這就是擔保品牌戰略的效果。

 采用擔保品牌戰略主要是想向消費者保證這些產品一定會帶來所承諾的優點。因為這個品牌的背后是一個成功的企業，它有條件、有能力生產出優質的產品。擔保品牌戰略尤其適合推廣新品。不過一旦有一天被擔保者違背了承諾，那么擔保人的信譽也將受到損傷。

 特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實現品牌擴張達到雙贏或多贏目的。當特許人向受許人提供統一的品牌、技術、管理制度、營銷策略等之后，受許人要向特許人支付一定費用。品牌特許經營戰略可以使品牌快速擴張，并能借助受許人的資金和渠道優勢降低產品上市的風險與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用的此種經營方式。

 品牌與品牌間相互聯合以實現相互借勢、達到1＋1＞2的目的，這樣的品牌戰略就是品牌聯合。例如上海的多家百貨零售商聯合而成的百聯集團。

 品牌聯合戰略一般通過股份相互占有、技術相互轉讓、市場共同擁有的方式實現聯合，各方在新的市場競爭格局中的生存與發展。

 （三）品牌戰略在現代企業中的作用

 現代市場經濟從某種意義上講是“品牌經濟”，品牌對企業的生存與發展越來越重要，在一定程度上超過實物資產的作用。經歷了理論教化和市場洗禮的企業，品牌意識迅速覺醒，在企業的發展戰略中品牌意識已上升到品牌戰略，從而成為企業發展戰略的重要組成部分。概括地說品牌戰略對現代企業的作用有以下幾個方面：

 1、快速樹立現代企業品牌形象

 隨著經濟時代的到來，成功的品牌戰略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播，如綜合運用網站、電視及各種傳統媒體發動強大的廣告攻勢，通過對消費者購買意識的引導進行成功的公關推廣，同時配合提供清晰、快捷、良好的服務等，使得許多富有價值的品牌沒用多少時間就建立起來。在中國享有很高的知名度、非常年輕的網易公司就是一個成功運用品牌戰略快速建立企業品牌形象有典型案例。

 2、塑造企業文化增強企業凝聚力

 品牌戰略的實施也有助于企業塑造和宣示自身的企業文化、加強員工的團結和忠誠，可以使企業組織形成一種凝聚力，使企業員工有共同的具有親和力的文化紐帶。

 3、全面提升企業綜合競爭力

 相對于單一的產品競爭、價格競爭、渠道競爭來說，品牌競爭是市場競爭中更高層次和更具綜合性優勢的競爭，因為成功的品牌戰略的選擇與運用可以透過對市場的指導和對消費的引導來全面提升企業的競爭能力。

 4、強化企業與消費者的聯系紐帶

 企業品牌的獨特功能和信息特征促使它成為企業與消費者這兩個市場主體之間重要的聯系紐帶。成功品牌戰略的實施將通過強化這種紐帶關系，從而大大降低企業的市場定位風險與成本，并通過無形附加價值來增強企業對顧客承諾的可靠性。

 

 二、國內企業實施品牌戰略的現狀及原因分析

 （一）品牌意識的萌芽階段

 上世紀70年代末、80年代初，中國開始了舉世矚目的改革開放，從計劃經濟僵化體制中涌動出生產力解放的潮流。這一時期尚沒有品牌意識，更談不上品牌戰略。當時的企業是“第一毛紡”、“第二毛紡”、“第三百貨”、“第四百貨”，計劃格局下的編號成了品牌，加上市場短缺、供不應求，競爭在層面較低的簡單價格競爭層次上，甚至價格都是計劃性的、統一的。直至個體私營作為“補充”才沖破了計劃定價的束縛。

 80年代中期，一方面進口產品開始登陸中國；另一方面一部分人先富起來了，他們追求一步到位的“高消費”，于是出現了認知品牌的需求。但當時的品牌意識非常幼稚，甚至缺乏鑒別能力，只能籠統地稱之為“日本貨”、“美國貨”甚至是“進口貨”，根本難以辨別品牌。于是用上幾個拼音、取個洋名也非常受歡迎，買來太陽鏡連上面的英文(或拼音)都舍不得揭下來，只能說是朦朧的品牌意識。

 （二）從品牌意識到品牌戰略

 90年代初，中國市場上的商品開始豐富起來，供求關系逆轉，由賣方市場走向買方市場，消費者開始了辨別與選擇。而廠商方面由于技術與產品的趨同以及普遍的質量提升，消費者已無法憑自己有限的知識去判別好壞，只是根據品牌來識別和選擇產品與廠商，品牌意識清晰地凸現出來。于是各種品牌專賣店在大中城市紛紛開張，品牌廣告鋪天蓋地。廠商為了迎合消費者的需求與選擇，紛紛提出品牌戰略。

 從社會環境上講，90年代初以后，政府大力倡導品牌戰略，27個省市自治區品牌研究或促進性社團，新華社1993年創辦《中國名牌》雜志，國家商標局開始評選第一批“中國馳名商標”(10個)，中央電視臺推出系列片《生死悠關話名牌》，品牌被政界、商界、學界、媒介4方聯手炒得沸沸揚揚。但此時的品牌戰略還只是停留在盡快提高企業知名度的較淺的層次。

 90年代中期開始，是強勢企業通過較為完善的品牌戰略設計以淘汰雜小品牌的“清理門戶”階段。中國品牌雜、小、散、亂、多，生產要素組合不合理、規模效益差是經不起ＷＴＯ和國際化考驗的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就難以做強、做大，企業必然只能在市場上作殊死搏殺，而此時往往決定勝負的就是企業能否選擇并實施較為合理的品牌戰略，也就是從產品生產和營銷的各個環節綜合地培育并利用品牌，以提高企業競爭力和贏利能力為核心目標，通過各種戰術手段在市場上占得先機，擊敗對手。以彩電業為首當其沖。從1996年3月起，以“長虹”為首，“康佳”、“海信”、“TCL”、“創維”等主導品牌實施集“價格、質量、服務、營銷”等各種品牌戰術手段為一體的品牌戰略發起了“七大戰役”，盡管最后表現為以大降價為主要的品牌表現形式，但仍然體現了從更高層面實施品牌戰略的威力。最終到2000年，彩電業200多個品牌整合淘汰為70個品牌，且前10位占據80%以上市場份額。 （三）品牌戰略素養全面提高

 與20多年來國內市場演進同步，中國迎來了國際強勢品牌的全面登陸：“可口可樂”與“百事可樂”；“雀巢”與“麥氏威爾”； “寶潔”與“強生”。在與諸多國際知名品牌的競爭中，國際競爭國內化和國內競爭國際化的氛圍中，中國企業的品牌戰略素養得到了全面的提高，品牌競爭能力快速成長，與此同時中國企業也為中國“入世”完成了市場準備。縱觀入世前的中國國內市場，盡管象通信、ＩＴ等行業國際品牌優勢顯著，但冰箱、彩電等家電行業的中國品牌卻是捷報頻傳，全面收復失地，冰箱國產品牌的份額高達93%便是明證。“洋煙”除“三五”尚有一定市場外，其余的均幾乎消聲匿跡，“洋酒”市場下滑、價位下落，“洋茶”象“三頓”已難以抗衡茶葉王國的系列名茶。國際國內品牌的全面對話和交融，使中國企業品牌戰略水準不斷提升。

 三、企業如何實施品牌戰略

 實施品牌戰略，從發展的態勢看，已不是要不要的問題，而是重視的程度和實施的力度問題。未來市場將進入品牌競爭時代，今后區域經濟的競爭，很大層面上將是品牌的競爭。 從全市看，寧波已成功走出了從品牌產品、品牌企業、品牌產業、品牌經濟到品牌城市的發展路子，在2005中國自主創新品牌高層論壇暨中國品牌經濟城市峰會上，獲得了“中國品牌之都”稱號。北侖作為寧波對外開放的“窗口”，必須搶抓先機，大力實施品牌戰略，做大做強品牌經濟，推動區域經濟的更快發展。著重要凸現以下四個方面： 

 

 (一) 打出“品牌興區”口號，提升政府對品牌戰略實施的重視程度。從我區經濟發展的現狀來看，工業經濟已經達到一定水平；從區外一些地區對今后經濟發展的定位來看，品牌經濟已倍受重視，像溫州市就已經提出了“質量興市”的戰略。因此，我區提出“品牌興區”新口號和新戰略的時機已基本成熟。“品牌興區”口號和戰略的提出，將會提升政府對品牌戰略實施的重視程度，有利于引導全區關注品牌，爭創品牌，以做多、做大、做強品牌促進區域經濟的興旺發達。 

 （二）制定扶持品牌政策，加大政府對企業爭創品牌的促進力度。任何一項工作，政府的重視和支持是最大的促動力。創造品牌、經營品牌的主體是企業，但在開始階段需要政府營造良好的氛圍和制定扶持政策加以促進。要充分發揮政府的經濟管理與調控職能，確立品牌經濟理念，把創品牌和保品牌作為政府的一項重要服務職能。要制定品牌戰略長期規劃和近期目標，建立領導機構和工作小組，出臺實施意見，逐漸形成名牌的培育、扶持、認定、獎勵與淘汰等一系列機制。 

 （三）選準品牌扶持重點，增強政府對品牌產品的選育力度。就目前情況來說，我區還不可能大范圍地對大量企業進行全面扶持，要有所為、有所不為，有重點地選擇方向，力爭在局部形成突破。選育要突出三個重點：一是突出具有區域經濟“優勢”的行業；二是突出具有地方“特色”的產品和企業；三是突出優勢品牌的提升，從已有的品牌中篩選出優勢品牌，幫助其升級。 

引導規范企業行為，強化企業對品牌戰略的實施力度。培育和發展品牌產品，基礎在企業，關鍵也在企業。一是企業法人代表不僅自身要具有塑造名牌的緊迫意識，而且要教育全體職工，使每一個人都清楚地知道，創品牌是企業開辟、占領和擴大市場的重要手段。二是要牢固樹立“質量第一”的觀念，把質量作為企業的生命，將以質取勝的經營戰略落實到生產經營活動的全過程。三是不斷開發同一品牌的新產品，不斷滿足消費者的需求。四是突出重點，避免分散品牌資源，致力打造一個主商標和一類名牌產品，以集中提高商標和名牌產品的知名度。五是減少直至杜絕傍名牌的短期發展行為，立足可持續發展，專注打造自己的個性品牌。六是加大廣告投入，加強品牌宣傳，培育品牌信譽，擴大品牌的市場影響力。  四、企業案例分析  2005年，“怕上火，喝王老吉”已響徹了中國大江南北，一時間喝王老吉飲料成了一種時尚，王老吉飲料成了人們餐間飲料的重要組成部分，而這句廣告語也成了家喻戶曉、路人皆知的口頭禪。 所有的光環都籠罩在紅色罐裝王老吉身上，而在這光環之外，作為同胞兄弟的綠色盒裝王老吉卻一直默默無聞。

 （一）關于綠色盒裝王老吉 涼茶是廣東、廣西地區的一種由中草藥熬制、具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，王老吉是最著名的。王老吉涼茶發明于清道光年間，至今已有175年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。王老吉的涼茶文化以推廣至全國乃至全世界，王老吉涼茶一直深受廣大消費者的厚愛與青睞。 20世紀50年代初，由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支：一支完成公有化改造，發展為今天的王老吉藥業股份有限公司；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸到王老吉藥業股份有限公司所有，在中國大陸以外的國家和地區，王老吉品牌為王氏后人所注冊。 紅罐王老吉是香港王氏后人提供配方，經王老吉藥業的特許，由加多寶公司獨家生產經營。盒裝王老吉則由王老吉藥業生產經營。 王老吉藥業以生產經營藥品為主業，作為飲料的盒裝王老吉，它的銷售渠道、推廣方式等與藥品不一樣，一直以來王老吉藥業的推廣力度有限。而在紅罐王老吉進行大規模推廣后，盒裝的王老吉也主要采取跟隨策略，模仿紅罐王老吉為主，沒有形成清晰的推廣策略，銷量增長非常的緩慢。 同樣是王老吉品牌，卻受到了不同的待遇，這讓盒裝的王老吉生產企業——王老吉藥業十分著急。 從2004年開始，與加多寶公司協商，盒裝王老吉也使用“怕上火，喝王老吉”廣告語進行推廣。通過一年時間的推廣，王老吉藥業覺得，盒裝王老吉以“怕上火，喝王老吉”為推廣主題不夠貼切，不能最大限度的促進銷量。同時，王老吉藥業隱約覺得，盒裝王老吉的市場最大潛力應該來自于對紅罐王老吉的細分。如果要細分，就一定要找到盒裝王老吉與紅罐王老吉的不同點，也許是不同的價格、也許是不同的人群、也許是不同的場合…… 所以，在2005年底，王老吉藥業向其戰略合作伙伴成美營銷顧問公司提出一個課題“盒裝王老吉如何細分紅罐王老吉的市場，以此形成策略指導盒裝王老吉的市場推廣”。

（二）細分紅罐王老吉，利大于弊還是弊大于利？ 作為王老吉藥業的戰略顧問公司，成美專家就對這個課題進行了專項研究，隨著研究的展開，許多問題浮出水面，其中細分紅罐王老吉的市場是否真能最大限度的促進盒裝王老吉的銷售？ 成美從消費者、競爭者及自身三個方面進行了分析研究： 從消費者角度來看，盒裝王老吉與紅罐王老吉沒有區別，只是同品牌的不同包裝、價格而已。 雖然盒裝王老吉與紅罐盒裝王老吉是兩個企業生產的產品，但在消費者眼中不過是類似于瓶裝可樂和罐裝可樂的區別，只是將同樣的產品放在的不同的容器中而已，是同一個產品系列，不存在本質上的差別。而盒裝王老吉與紅罐王老吉在價格上的差異，也是因為他們包裝的不同而產生的。 由此可見，消費者將盒裝王老吉與紅罐王老吉看成一樣的。從產品本身來看，盒裝王老吉的因為包裝、價格的不同，已有了特定的消費群和消費場合。由于包裝形式的不同決定盒裝王老吉與紅罐王老吉在飲用場合上也存在一定的差異。 紅罐王老吉，是以紅色鐵罐展現給大家，顯得比較高檔、時尚，能滿足中國人的禮儀需求，可作為朋友聚會、宴請等社交場合飲用的飲料，所以紅罐王老吉在餐飲渠道表現較好。盒裝王老吉，是以紙盒包裝出現，本身分量較輕，包裝質感較差，不能體現出檔次，無法與紅罐王老吉在餐飲渠道競爭。 排除了盒裝王老吉在餐飲方面發展的機會，那么在即飲（即方便攜帶的小包裝飲料，開蓋即喝）和家庭消費（非社交場合）市場，有沒有存在機會呢？即飲和家庭消費市場的特點是什么？主要是價格低、攜帶方便，不存在社交需求。 對于即飲市場，紅罐王老吉以每罐3.5元的零售價格銷售，與市場上其他同包裝形式的飲料相比，價格相對較高，不能滿足對價格敏感的收入有限的消費人群（如學生等）。而盒裝王老吉，同為“王老吉”的品牌，每盒2元的零售價格，對于喜歡喝王老吉飲料的上述人群而言，一定是最佳選擇。 家庭消費市場，則以批量購買為主，在家里喝飲料沒有講排場、面子的需求，在質量好的前提下，價格低廉，成為家庭購買的主要考慮因素。盒裝王老吉同樣滿足這一需求。 因此，在即飲和家庭消費市場，盒裝的王老吉可作為紅罐王老吉不能顧及到的市場的補充。 從競爭者角度來看，開拓市場的任務仍舊是由紅罐王老吉承擔。 預防上火飲料市場仍處于高速增長時期，該市場還有待開拓。紅罐王老吉已經牢牢占據了領導品牌的地位，成為消費者的第一選擇，開拓品類的任務，紅罐王老吉也是當之無愧，也只有它才能夠抵擋住下火王、鄧老涼茶等其他涼茶飲料的進攻。作為當時銷量尚不及紅罐王老吉十分之一的盒裝王老吉，顯然是無法承擔該重任的。 因此，從戰略層面來看，盒裝的王老吉應該全力支持紅罐王老吉開拓“預防上火的飲料”市場，自己應該作為補充而漁利，萬不可后院放火，爭奪紅罐的市場，最終妨礙紅罐王老吉“預防上火的飲料”市場的開拓，細分紅罐王老吉必定會因小失大，撿芝麻而丟西瓜。 綜上所述，研究表明： 消費者認為盒裝王老吉與紅罐王老吉不存在區別。開拓“預防上火的飲料”市場的任務主要由紅罐王老吉承擔，盒裝的王老吉不能對其進行傷害。盒裝王老吉因價格、包裝因素在即飲和家庭消費市場可作為紅罐王老吉顧及不到的市場的補充。 因此，盒裝王老吉應采用的推廣戰略是作為紅罐王老吉的補充，而不是細分。

理清思路，確定具體推廣策略 既然確定了盒裝王老吉是對紅罐王老吉的補充，那么怎樣具體實施呢？ 成美對具體的推廣策略進行了研究制定：首先，明確盒裝的王老吉與紅罐王老吉的差異，這個差異是指消費者所感覺到的差異，而不是生產企業認為的差異，消費者認為盒裝的王老吉與罐裝王老吉的差異是：同羊的產品，不同的包裝、價格。所以在推廣時一定要與罐裝王老吉的風格保持一致，不能刻意強調一個是由加多寶公司生產的紅罐王老吉，另一個是由王老吉藥業生產的盒裝的王老吉，讓消費者產生一種這是兩個不同產品的錯覺。之后再確定盒裝王老吉的目標消費群。盒裝的王老吉的主要消費市場是即飲市場和家庭，結合盒裝王老吉2元每盒的零售價格及紙盒形式的包裝，可以確定在即飲市場中會以對價格敏感的收入有限的人群為主要消費群——如學生、工人等。在家庭消費市場中，由于家庭主婦是采購的主力軍，所以將家庭主婦作為盒裝的王老吉家庭消費的主要推廣對象。

通過系統的研究分析，最終確定盒裝的王老吉的推廣要達到兩個目的： 第一，要讓消費者知道盒裝的老吉與紅罐王老吉是相同的王老吉飲料； 第二，盒裝王老吉是紅罐王老吉的不同規格。 所以，盒裝王老吉的廣告語最后確定為： “王老吉，還有盒裝。” 在具體推廣執行中，成美建議，影視廣告場景在著重表現出家庭主婦及學生為主體的消費群的同時，要強調新包裝上市的信息。而平面廣告設計，應征得加多寶公司的同意后，大量借用紅罐王老吉的表現元素，使更好的與紅罐王老吉產生關聯，便于消費者記憶。策略制定后，王老吉藥業對此進行了市場推廣

2002年，王老吉飲料年銷量1.8億元； 

2003年，王老吉飲料年銷量6億元； 

2004年，王老吉飲料年銷量近15億元； 

2005年，25億元（含盒裝） 

2006年，約40億元（含盒裝） 

2007年，約90億元（含盒裝）

2008年，約120億元（含盒裝） 

。。。。。。

這種大張旗鼓、訴求直觀明確“怕上火，喝王老吉”的廣告運動，直擊消費者需求，及時迅速地拉動了銷售；同時，隨著平臺推廣的進行，消費者的認知不斷加強，逐漸為品牌建立起獨特而長期的定位——真正建立起品牌。 

 五、小結

 市場的發展促進了品牌的成熟，品牌競爭將市場經濟推向了新的發展階段，未來的市場必將是名牌的天下。品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經濟實力的標志，是一項具有戰略價值的經濟資源。中小企業作為國民經濟的重要支柱，肩負著發展民族經濟、振興國有品牌的重任，面對國內外眾多強勢品牌的重重壓力及自身資源、條件的限制和不足，我國中小企業創建強勢品牌還任重道遠，中小企業要通過實施品牌，促進自身的可持續發展壯大。中國已加入WTO，我國中小將加入更廣泛的國際競爭，中國的市場環境也將進一步優化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。

參 考 文 獻

1、趙琛：《品牌學》，湖南美術出版社，2003年11月第1版。 2、巨天中：《品牌策劃》，：中國經濟出版社，2004年5月第1版。 3、（英）萊斯利 德 徹納東尼：《品牌制勝-從品牌展望到品牌評估》，中信出版社，2002年9月第1版。 4、劉革：《大道至簡—劉革品牌戰略規劃實錄》，中國社會科學出版社，2004年3月第1版。5、竺彩華，李靜宜：《談中國企業的品牌發展戰略》，外交學院學報，2004，Mar. No.75: 83-87.。 6、余明陽：《中國企業品牌戰略評析》，特區經濟，2001，No.6：48-50.。 7、牛建忠：《試論我國企業的品牌戰略》，機械管理開發，2002，Aug, No.3: 15-16.。