我國電子商務信用管理問題研究

一 前言.............................................................2

二、品牌戰略概述....................................................2

 1企業品牌的起源和發展...........................................2

 2品牌的作用.....................................................3

三、我國企業的現狀..................................................4

 1、出口商品品牌化程度低.........................................4

 2、品牌的自我保護意識淡薄.......................................4

 3、對品牌的認識程度不夠.........................................4

 4、品牌缺少創新能力.............................................5

 5、將廣告作為經營品牌的重點.....................................5

四、企業品牌戰略的實施...................................5

 1、選準市場定位，確定戰略品牌...................................6

 2、運用資本經營，加快開發速度...................................6

 3、增強企業開發與創新能力.......................................6 

 4、強化品牌的法律保護意識.......................................7

 5、營造良好的企業文化氛圍和開發環境.............................7

 6、利用信息網，實施組合經營.....................................7

結 論..............................................................8

 

我國電子商務信用管理問題研究

一、前言

 國際市場競爭日益激烈的今天，企業面臨嚴峻的考驗，品牌已經成為提高企業核心競爭力的關鍵，品牌戰略也是企業面臨全球化國際市場的必然選擇。

 近年來，我國企業實施品牌戰略取得了顯著成效，但是在實施戰略上缺乏相應的機制，品牌營銷空白等問題影響企業實施品牌戰略。解決這些問題的對策是建立和完善企業制度，樹立企業的品牌戰略意識，準確地進行市場定位。對于一個企業而言，品牌是企業以自己的注冊商標為發展載體，長期苦心經營所形成的有別于其他企業的經營理念、商業信譽和企業形象的生動集中展示。對于一個國家而言，品牌是其技術創新能力、市場拓展能力、核心競爭能力的集中體現。一個成功的品牌，代表著良好的信譽，卓越的質量，良好的服務，先進的技術和優秀的業績。這是因為好的品牌有著自己優良的企業文化和核心價值觀，并在這種良好的價值觀的引導下，注重企業人才的培養，注重技術的創新和新產品的研發，注重品牌的策劃和產品的營銷。

 所以，品牌戰略是企業長遠發展的必然選擇，在實施品牌戰略的過程中，還要重視品牌戰略的管理。

二、品牌戰略的概述

 美國市場營銷協會(AMA)給品牌下的定義是：品牌是一個名稱、術語、標記、符號或圖案設計，或者是它們的不同組合，用以識別某個或某群銷售者的產品或勞務，使之與競爭對手的產品和勞務相區別。品牌是一個完整的概念，它包括品牌名稱和品牌標志。品牌的名稱是品牌中可以用語言表達的部分。品牌名稱通常由文字、符號、圖案或這三個因素組合構成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用。品牌標志是品牌中可以被識別出，從視覺中獲得，而不能語言表達的部分，品牌標志通常由文字、符號、圖案、設計、色彩等要素構成，反映了品牌的立體視覺形象，它能夠幫助人們認識、聯想和使消費者產生積極的感受、喜愛和偏好。品牌視覺形象。就像海爾的品牌標志是海爾兄弟，人們看到它就會想到一系列和海爾有關的產品和服務相關的信息。所以說，品牌是商標、企業形象、產品質量、售后服務等一些能讓消費者感知的整體概念。企業品牌戰略的實施，就必須注重質量、企業文化、服務、研發能力、品牌營銷及品牌管理等各方面的內容。

 （一）企業品牌的起源和發展 

 品牌概念最早在馬克思所著的《資本論》中就有“品牌就是‘超越一般感覺的感性產品”的論述。品牌戰略理論發展至今，其理論體系更為繁雜，如品牌專家大衛·艾克的“品牌資產＆品牌識別”理論、營銷專家菲力浦·科特勒的“品牌六要素”理論、廣告專家菲力浦·瓊斯的“戰略性品牌管理”理論、定位專家特勞特的“品牌定位”理論及廣告教父奧格威的“品牌形象”理論等等，術語既不相統屬，結構也不能兼容，在應用品牌戰略理論指導實踐時需針對環境、現狀和自身特點加以整合和二次開發。“企業戰略”的概念是隨著產業革命和經濟的發展而逐漸形成的。伴隨著產業革命，歐洲產生了以亞當·斯密、瓦特、斯圖亞特等為代表的歐洲企業管理思想，而后在美國又出現了以泰羅為代表的科學管理學派。當時這些學者和管理者都是將思考的重點放在組織內部活動的管理上。到20世紀初，法約爾對企業內部的管理活動進行整合，提出了管理的五項職能，這是最早的企業戰略思想。1938年，巴納德在他的代表作《經理人員的職能》一書中，提出了管理和戰略主要是與領導人有關的工作的重要思想。另外，他在該書中提出管理科學的重點在于創造組織的效率，其他的管理工作則應注重組織的效能，即如何使組織與環境相適應。這種有關組織與環境“匹配”的主張成為現代戰略分析方法的基礎。從20世紀初至現在大致有結構學派、能力學派、資源學派等三種主流戰略理論學派，這三種理論學派產生于不同的經濟背景，對各自時代的企業戰略管理都起到指導推動作用

 （二）品牌的作用

 1、首先是品牌具有識別商品的功能，為廣告宣傳等促銷活動提供了 基礎，對消費者購買商品起著導向作用。其次，有法律保護的商標專用權，將有力遏制不法競爭者對本企業產品市場的侵蝕。第三，商譽好的商標，有利于新產品進入市場。第四，名牌商品對顧客具有更強的吸引力，有利于提高市場占有率。

 2、有利于提高產品質量和企業形象品牌是商品質量內涵和市場價值的評估系數和識別徽記，是企業參與競爭的無形資本。企業為了在競爭中取勝，必然要精心維護品牌的商譽。對產品質量不敢掉以輕心，害怕砸自己的牌子。創名牌的過程必然是產品質量不斷提高和樹立良好企業形象的過程。

 3、有利于保護消費者利益品牌是銷售過程中，產品品質和來源的保證，有助于消費者購買自己偏好的品牌，以得到最大的滿足。當產品質量出現問題時，有助于消費者的損失得到補償。

 4、在海底撈吃飯，感動是必然的、正常的，其他行業想要達到這個效果容易，但是在素有員工素質低谷之稱的餐飲企業中實現這個標準，卻是罕見，海底撈完全顛覆了人們對于餐飲企業服務的所有認識。一個流傳很廣的關于海底撈的故事，一位顧客結完帳后，隨口一句怎么沒有冰激凌?幾分鐘后，服務員氣喘吁吁的遞上可愛多，并道歉說“店里沒有，這是從對面超市買來的。”“只打了一個噴嚏，服務員就吩咐廚房做了碗姜湯送來，把我們給感動壞了。”很多顧客都曾有過類似的經歷。2006年當百勝餐飲上半年度“(中國)區域經理大會”全體200余人餐飲高管涌入海底撈火鍋店之后，在中國餐飲界就掛起了一股“海底撈旋風”，不僅僅是火鍋企業，就連北大光華學院的教授都公開宣稱要服務企業向海底撈學習，海底撈一時間成為優質服務的代名詞。為了保證服務質量的連續性和一致性，海底撈的每個店都必須保證30%左右的老員工“壓陣”。在這一點上，張勇非常清醒：“支撐海底撈發展的根本，從來不是錢，而是員工。在沒有培養足夠合格員工之前拿錢拼店數，是失去顧客進而讓海底撈品牌消失的最快死法。”

三、國內企業目前的現狀

（一）出口商品品牌化程度低

 我國每年出口1600多億美元的商品中，標有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌；有1／3的商品打的是外商的品牌。我們經常在國外看見許多產品“MADE IN CHINA”，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標的中國廉價商品，或者是為外商定牌生產的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。不少企業，為了完成出口任務，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣。 

（二）品牌的自我保護意識淡薄

 由于法律意識淡薄。維權意識又不強，一個有知名度的品牌，它是不允許其他企業侵犯的，是不可以生產與其相同命名的產品的。這樣就可以杜絕以假亂真，渾水摸魚現象的產生，如果發生這樣的現象，一定會受到法律的制裁。正因如此，品牌有了自己的經濟價值，它可以通過收購的方式進行轉讓。多年的計劃經濟使我國眾多企業商標意識談薄，缺乏品牌自我保護意識。不少企業為了眼前的利益而放棄自己的品牌。以我國洗滌用品市場為例，我國最大的年產8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四川“雙貓”、廣州“菊花”等大型洗滌用品企業與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘婷”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。

（三）對品牌的認識程度不夠

 大多數企業把品牌簡單的理解為知名度。認為只要花大價錢，大作宣傳廣告，引起轟動效應就能夠創造品牌。這樣做，不但消耗了企業的大量經濟資源，對品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業認為只要給產品設計個好名字，使用有表現力的包裝和商標，找個知名的形象代言人等就可以創造出好品牌。但是，這實際上把品牌認同為一種符號和標志，集中注意力于表面文章。企業形象可以靠設計而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動效應只能起到暫時的作用，而對于知名品牌的形成沒有任何意義。

（四）品牌缺少創新能力

 沒有任何一種產品永不創新就能永遠在市場上占據一席之地，企業要想生存，就得創新。我國一些企業正是由于缺少這種創新能力，缺乏強有力的技術進步，才讓危機四伏。落后就要挨打，國際市場的競爭需要我們時刻致力于產品的研發和創新。我國企業在技術的開發、創新方面的問題體現在缺乏資金和技術基礎，在技術轉化為生產方面，我國技術的中試環節薄弱，致使企業間又很少有技術方面的交流、協作

（五）將廣告作為經營品牌的重點

 在我國，很多企業都進行了大量的廣告宣傳，媒體等宣傳鋪天蓋地。大街上，報刊上，到處都是廣告，甚至就連電視劇都大量的插播廣告，打開電視，就是各種明星。導致消費者已經迷失。一度讓人們產生反感。衍生出了各種天價代言費。顧客的忠誠度不僅僅是依靠廣告達成的，企業要注意品牌的規劃設計和持續優良的品質。產品如果不如廣告宣傳的那么好的話，顧客甚至會產生負面情緒，這樣負面的宣傳會讓企業遭到淘汰。所以說，不能只把廣告視為創造品牌的唯一途徑，產品質量、服務、信譽、創新等同樣重要。

四、企業品牌戰略的實施

 品牌是用于識別一個或一群出售者的產品或勞務，并與其他競爭者相區別的專業術語。它代表了企業的形象并保證產品的質量，是受法律保護的商標專用權，以遏制非法競爭。它幫助消費群識別商品，在實際購買過程中充當導向的作用，同時，一個熟悉的品牌名稱也是一種“再保證”(reassurance)，維護了消費者的利益。因此品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率、高信譽度。一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志， 是綜合實力強弱的集中體現，創立、培育與發展知名品牌，已成為企業、政府乃至國家的長期發展戰略。

1.選準市場定位，確定戰略品牌

 商業企業通常經營的商品種類，少則成百上千，多則成千上萬。實施品牌戰略沒有必要、也不可能去發展這么多的品牌商品。而是經過市場調查，從本企業的實際出發，開發一、二個品牌(通常一個品牌也就足了)。目前，全世界的大品牌也不過五百強，大企業集團也不過五百強。關鍵是在現代科學技術和社會化大生產，使消費品越來越趨于同質化的情況下，開發的同質化商品，要體現出異質性。唯其這異質性才是品牌開發的成功之處，關鍵所在。這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的。所有著名品牌正是開發到了這一在同類別產品中的異質性才獲得成功的。這一異質性就是跟著市場走。1979年,51歲時被任命為玉溪卷煙廠廠長。1986年,褚廠長兼任了玉溪煙草公司經理和玉溪地區煙草專賣局局長。他瞅準一個目標。加上把農民的煙田變成煙廠的“第一車間”,他一手控制了產、供、銷三個環節。紅塔在這樣的體制構建下開始“騰飛”。到九十年代中期,他已經“把一個地方小煙廠做成了亞洲第一,世界第五的煙草帝國

2.運用資本經營，加快開發速度

開發資金不足是當前企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發。當前國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得購買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場，而且國家也在加大投入，出臺了一系列相關的政策。

3.增強企業開發與創新能力

我國企業技術創新能力薄弱在目前是一個普遍性的問題。科技部提供的資料顯示,我國的2.8萬家大中型企業中,有75％的企業尚未形成研發能力。有關專家認為,其原因是企業經營機制的缺陷造成了技術創新動力的缺失。企業要從增加創新投入,降低開發成本,選擇好創新突破口,加強與科研院校和企業間的合作,善用人才,營造人才創新環境及保護知識產權等方面,增強我國企業的技術創新能力

4.強化品牌的法律保護意識

 “當今世界的競爭最根本的還是知識產權的競爭，哪個國家有自主知識產權，哪個國家就處于有利地位，現如今我國已經把知識產權提升到了國家戰略層面。”商標國外注冊有利于企業開拓市場，而當前企業普遍缺乏申請注冊外國商標的意識，容易丟失國外市場。搶注現象在國外也比較多見，有些企業產品在國外賣了很長時間，但是由于沒有意識到商標注冊的重要性，沒有及時在產品銷售地注冊商標，結果造成不少商標在國外被搶注，因為很小的商標問題，而影響企業的海外發展，得不償失。

5.營造良好的企業文化氛圍和開發環境

 商業企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。除了企業的內部環境之外，還要有一個優良的外部環境。特別是在我國這樣剛剛走向市場經濟的條件下，過早地失去政府行為是不行的。商業企業實施和推進品牌戰略要爭取到政府的政策扶持。這是一定不可少的。首先要爭取到品牌開發的資源優化配置。商業企業要將開發的品牌向政府有關部門報告，爭取到政府有關部門在人、財、物等開發基本資源上的優化配置。當然這種政府行為的優化配置在目前條件下，主要是請政府有關部門進行牽線搭橋，從而打下品牌開發的資源基礎。

 爭取到一個好的市場環境。通過政府有關部門的協調，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等圍墻。而這種環境是實施品牌戰略很忌諱的環境。只要這種環境不改變，品牌戰略就難以成功。所以，商業企業在實施品牌戰略時，一定要爭取到政府有關部門的扶持，解決好這個開發環境問題。

 尋求法律保護神。品牌開發，是一個實實在在的知識產權，是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護，不是被夭折，就是會流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產權的法律保護環境，將是實施品牌戰略的一個十分重要的工作。

6.利用信息網，實施組合經營

現在的市場，是一個信息化的時代,掌握了更多的信息，也就占有更多的先機。通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。

 其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。

 其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，那這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。

 其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的最佳渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。

 結論

品牌已經成為企業競爭力的核心，實施品牌戰略已經成為企業發展的關鍵。改革開放以來，中國的經濟取得了前所未有的成就，這離不開我國出現的一些有競爭力的品牌，沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的市場可以說根本就不是“已占領的市場”。。品牌戰略管理是品牌戰略的核心問題，我們不能把工作做到同一個點上，只注重市場傳播與營銷，而是把企業品牌的各個方面有機的結合起來，建立一個好的品牌管理平臺。在品牌的創立于維護中，要做好品牌的保護，保護自己的知識產權，并且建立危險防范機制，做好公關工作。提高自己品牌的社會接受力等。總之選擇合適品牌戰略，重視品牌營銷創意和售后服務，以達到品牌轟動效應和強大沖擊力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。

 

參 考 文 獻

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