名牌效應(yīng)――以天合木地板有限公司為例

目 錄

一、名牌效應(yīng)的內(nèi)容和特點(diǎn)………………………………………………………3

（一）品牌的含義…………………………………………………………………3

（二）名牌效應(yīng)的內(nèi)容……………………………………………………………3

（三）實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要性……………………………………………………3

二、天合木地板有限公司名牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀…………………………………………4

（一）天合木地板有限公司概況…………………………………………………4

（二）天合木地板有限公司名牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀………………………………………4

三、天合木地板有限公司名牌戰(zhàn)略的SWOT分析 ………………………………5

（一）優(yōu)勢分析……………………………………………………………………5

（二）劣勢分析……………………………………………………………………5

（三）機(jī)會分析……………………………………………………………………6

（四）威脅分析……………………………………………………………………7

四、天合木地板有限公司實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對策…………………………………7

（一）增強(qiáng)公司品牌的實(shí)力………………………………………………………7

（二）抓好公司品牌形象的進(jìn)一步塑造…………………………………………8

（三）提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度………………………………………………8

（四）要保持好公司品牌的競爭優(yōu)勢……………………………………………8

五、結(jié)論……………………………………………………………………………8

參考文獻(xiàn)……………………………………………………………………………10

內(nèi) 容 摘 要

產(chǎn)品的商標(biāo)代表一個企業(yè)的綜合形象，其一旦被眾多消費(fèi)者所認(rèn)可，便成為名牌，進(jìn)而帶來名牌效率，為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)立于不敗之地。因此，在這樣的背景下，探討企業(yè)的名牌效應(yīng)具有十分重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。對此，本文以天合木地板有限公司為例子，探討分析企業(yè)如何通過實(shí)施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)而達(dá)到名牌效應(yīng)。本文共分五部分，首先論述了名牌效應(yīng)的內(nèi)容和重要性，其次分析了天合木地板公司名牌戰(zhàn)略實(shí)施情況，第三對天合木地板公司名牌戰(zhàn)略實(shí)施進(jìn)行SWOT分析，第四提出了天合木地板公司名牌戰(zhàn)略實(shí)施的對策，最后進(jìn)行了總結(jié)。

名牌效應(yīng)

――以天合木地板有限公司為例

隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立和市場競爭的日益激烈，企業(yè)在競爭的手段方面越來越注重內(nèi)涵和外延工作了，除了日常的產(chǎn)品質(zhì)量、成本、人力等方面的競爭外，企業(yè)越來越重視企業(yè)內(nèi)在的東西，即品牌建設(shè)。產(chǎn)品的商標(biāo)代表一個企業(yè)的綜合形象，其一旦被眾多消費(fèi)者所認(rèn)可，便成為名牌，進(jìn)而帶來名牌效率，為企業(yè)創(chuàng)造源源不斷的經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)立于不敗之地。因此，在這樣的背景下，探討企業(yè)的名牌效應(yīng)具有十分重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。對此，本文以天合木地板有限公司為例子，探討分析企業(yè)如何通過實(shí)施名牌戰(zhàn)略，進(jìn)而達(dá)到名牌效應(yīng)。

一、名牌效應(yīng)的內(nèi)容和特點(diǎn)

（一）品牌的含義

品牌概念是個舶來品。它源自古挪威語的“brandy”，意思是“烙印”。品牌的概念被提出后經(jīng)過近兩百年的演進(jìn)，目前其內(nèi)涵并沒有統(tǒng)一的理解。但總的來說，品牌是企業(yè)利用一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號和設(shè)計或它們的組合，以將自己的產(chǎn)品、勞務(wù)與競爭對手的產(chǎn)品、勞務(wù)相區(qū)別開來。

早期的品牌概念，基本是從品牌的識別區(qū)分功能來進(jìn)行表述的，但是隨著社會的不斷進(jìn)步商品經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)間競爭的不斷加劇，特別是以消費(fèi)者為中心的市場日益成熟，人們對品牌的理解也不斷地深化，開始出現(xiàn)以消費(fèi)者為中心的品牌概念，更注重于消費(fèi)者對品牌方位的體驗(yàn)和感受，企業(yè)亦將品牌視為有價的無形資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營。

（二）名牌效應(yīng)的內(nèi)容

所謂名牌效應(yīng)，就是產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)的影響力，是產(chǎn)品滿足社會需要而獲得的經(jīng)濟(jì)效果。在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中，名牌效應(yīng)大體包括以下四個方面。一是擴(kuò)散效應(yīng)，名牌一旦確立，就會在流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域傳開，擴(kuò)散產(chǎn)品的影響力及由此獲得的經(jīng)濟(jì)效益。二是持續(xù)效應(yīng)，只要產(chǎn)品質(zhì)量和信譽(yù)不出問題，它的影響力及其經(jīng)濟(jì)效益就會長期持續(xù)下去。三是放大效應(yīng)，由于消費(fèi)傳導(dǎo)和廣告宣傳作用，質(zhì)量信譽(yù)的影響力會超過實(shí)際的質(zhì)量水平，名牌產(chǎn)品可以由一種產(chǎn)品放大到一組產(chǎn)品，產(chǎn)品現(xiàn)象可以放大為企業(yè)現(xiàn)象。四是刺激效應(yīng)，由于前三種效應(yīng)的影響，名牌產(chǎn)品又會進(jìn)一步刺激市場質(zhì)量需求，特別是刺激消費(fèi)者的攀比心理和炫耀心態(tài)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品影響力和經(jīng)濟(jì)效果。

（三）實(shí)施名牌戰(zhàn)略的重要性

眾所周知，品牌自身是具有一定價值的，因此品牌的競爭己經(jīng)成為了一個新的發(fā)展方向。只有好的品牌可以吸引住消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者產(chǎn)生依賴感，從而能夠成為品牌忠實(shí)的消費(fèi)者，擴(kuò)大消費(fèi)群體。經(jīng)過全面的調(diào)查顯示，同等的地理?xiàng)l件，且大多數(shù)情況都相同的條件下，北京萬科的“城市花園”的樓盤就要比同等沒有品牌的房子售價高，而且每平米高出了20-30%。品牌目前己經(jīng)成為了企業(yè)獲得規(guī)模效應(yīng)的最好手段。企業(yè)只有塑造出更好的品牌，這樣才能讓更多的消費(fèi)者接受，消除區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的影響。對于沒有品牌的企業(yè)而言，如果想要在別的區(qū)域開展發(fā)展，往往就會遇到當(dāng)?shù)赝�類企業(yè)的阻礙，造成不良影響。而企業(yè)可以利用自己的好品牌上的優(yōu)勢，快速的和消費(fèi)者建立關(guān)系，不斷的拓展自己的市場。企業(yè)需要海量的資金。房地產(chǎn)項(xiàng)目的開發(fā)周期長，要進(jìn)行投資的金額大，但是同樣收益也好。因此，資金就成為了制約房地產(chǎn)發(fā)展的重要因素，大多數(shù)的企業(yè)都是通過房地產(chǎn)信貸或者是進(jìn)行上市融資，有的也采用信托融資這些方式籌集資金。在籌集資金的過程中，一般品牌知名度比較高的企業(yè)更容易得到金融機(jī)構(gòu)的信任，因此在融資的過程中有很大的優(yōu)勢。除此以外，企業(yè)還要擁有在資本市場進(jìn)行融資的機(jī)會，這對企業(yè)本身的品牌知名度要求也很高。

二、天合木地板有限公司名牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

（一）天合木地板有限公司概況

天合木地板有限公司成立于2001年，公司占地5萬多平方米，工廠占地2萬多平方米，擁有多套自動生產(chǎn)強(qiáng)化地板生產(chǎn)線，具有年產(chǎn)強(qiáng)化地板500萬平方米的生產(chǎn)能力。公司采用先進(jìn)管理模式，保持與國際接軌，致力于國際市場的開發(fā)，已先后通過國內(nèi)多種產(chǎn)品認(rèn)證。

（二）天合木地板有限公司名牌戰(zhàn)略現(xiàn)狀

四川實(shí)木復(fù)合地板加工業(yè)從1994年開始，經(jīng)過10余年的發(fā)展，量不斷改善，新產(chǎn)品研發(fā)成績顯著，在國際市場上產(chǎn)品占有率逐年增加產(chǎn)品質(zhì)，產(chǎn)品90%以上以O(shè)EM方式出口，出口規(guī)模占全國地板出口總量的60%以上，是我國實(shí)木復(fù)合地板出口量最大的省份。但是，由于這些企業(yè)的產(chǎn)品多以外銷為主，過去在國內(nèi)市場的銷量和市場占有率都很低，雖然有一批實(shí)木復(fù)合地板品牌的產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉，并在國際市場廣受歡迎，但目前同“圣象”、“大自然”、“北美楓情”和“菲林格爾”等國內(nèi)外知名實(shí)木復(fù)合地板品牌相比，在國內(nèi)市場的知名度、美譽(yù)度、顧客忠誠度和占有率都很低，品牌差距很大。

長期以來，盡管天合木地板有限公司連續(xù)三年成為“四川裝飾建材市場十大暢銷品牌”“消費(fèi)者滿意產(chǎn)品”，但是總體來看品牌經(jīng)營意識淡薄，企業(yè)把主要精力都放在了抓生產(chǎn)和找銷路上。特別是公司管理者們對品牌知識的學(xué)習(xí)不夠深入，不能準(zhǔn)確理解和把握品牌的內(nèi)涵，把品牌建設(shè)誤解為VI體系的設(shè)計，甚至是做廣告；并且認(rèn)為搞品牌建設(shè)一定需要百萬以上的大筆資金投入，只有資金充裕、實(shí)力雄厚的大企業(yè)才能負(fù)擔(dān)，一旦品牌投資失利，企業(yè)將無法承擔(dān)由此產(chǎn)生的重大經(jīng)營風(fēng)險。天合木地板有限公司的管理者還認(rèn)為，企業(yè)的首要任務(wù)是解決生存問題，只要抓好銷售，把產(chǎn)品賣出去，既可以解決企業(yè)的生存問題，又可以推廣品牌，相當(dāng)于在做品牌等等。可見，天合木地板有限公司在2008年以前都沒有重視品牌建設(shè)，甚至可以說根本沒有品牌建設(shè)。

另外，“天合”品牌內(nèi)涵不明顯，在品牌設(shè)計、品牌定位、品牌形象等方面沒有自己的個性和特點(diǎn)，不能讓消費(fèi)者看出品牌特有的品質(zhì)，無法讓消費(fèi)者對品牌認(rèn)可并產(chǎn)生美好的品牌聯(lián)想。而且，企業(yè)創(chuàng)新意識薄弱，僅僅滿足于跟隨、模仿別人所獲得的收益，不愿承擔(dān)創(chuàng)新失敗的風(fēng)險。這種做法的結(jié)果必然造成“天合”品牌與形象相似的其他品牌之間相互削弱，不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。加之，消費(fèi)者的需求在改變，市場環(huán)境也在改變，長此以往，在與具有高附加值、高品質(zhì)和獨(dú)特品牌形象的國內(nèi)外品牌的競爭中，天合木地板有限公司品牌同質(zhì)化的競爭劣勢就會暴露出來，不僅很難進(jìn)一步擴(kuò)大品牌的市場，而且已有市場也將很容易被其他品牌搶走，后果不堪設(shè)想。

目前，天合木地板有限公司的品牌建設(shè)還處于初級階段。一方面原因是公司沒有高素質(zhì)的營銷管理人才，也沒有設(shè)置專門的部門從事品牌建設(shè)工作；另一方面原因則在于天合木地板有限公司沒有拿出足夠的資金用于品牌推廣和品牌維持，更談不上創(chuàng)建品牌。此外，由于天合木地板有限公司近兩年的品牌建設(shè)還未收到明顯效果，一些內(nèi)部員工就認(rèn)為品牌建設(shè)可有可無，不如把更多的資源投入到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售渠道上。事實(shí)上，品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期的系統(tǒng)工程。只有當(dāng)企業(yè)真正重視品牌建設(shè)，把品牌建設(shè)作為企業(yè)戰(zhàn)略來實(shí)施時，品牌建設(shè)水平才會不斷提高，品牌才會形成一種強(qiáng)大的無形資產(chǎn)為企業(yè)帶來巨大收益。

三、天合木地板有限公司名牌戰(zhàn)略的SWOT分析

SWOT是英文Strength（優(yōu)勢）、Weakness（劣勢）、Opportunity（機(jī)會）、Thread（威脅）的縮寫。SWOT分析方法是在全面把握企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部環(huán)境的機(jī)會和威脅的基礎(chǔ)上，制定符合組織未來發(fā)展的戰(zhàn)略，以發(fā)揮優(yōu)勢、克服不足，利用機(jī)會、化解威脅。本文分別從企業(yè)創(chuàng)建品牌的優(yōu)勢和劣勢、外部環(huán)境帶來的機(jī)會和威脅四個方面對天合木地板有限公司的實(shí)施名牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析和選擇。

（一）優(yōu)勢分析

1、質(zhì)量優(yōu)勢

天合相繼獲得了“全國木門企業(yè)30強(qiáng)”、 連續(xù)三年成為“四川裝飾建材市場十大暢銷品牌”“消費(fèi)者滿意產(chǎn)品”、“金楹獎綜合大獎”、中國建筑材料檢驗(yàn)認(rèn)證中心“產(chǎn)品健康認(rèn)證”企業(yè)和“四川住宅產(chǎn)業(yè)化部品與產(chǎn)品”等榮譽(yù)。并且通過了IS09001-2000國際質(zhì)量體系認(rèn)證及IS014001-1996環(huán)境體系認(rèn)證和FSC森林資源認(rèn)證和產(chǎn)品安全CE認(rèn)證，是國家質(zhì)量免檢產(chǎn)品，產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國際先進(jìn)水平。

2、技術(shù)優(yōu)勢

企業(yè)自主研發(fā)出三層實(shí)木復(fù)合工藝仿古地板、三層實(shí)木復(fù)合環(huán)保地?zé)岬匕澹�獲得了一項(xiàng)國家專利，產(chǎn)品的環(huán)保指標(biāo)均達(dá)到了歐洲E1級標(biāo)準(zhǔn)。先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)有利于企業(yè)生產(chǎn)出領(lǐng)先的產(chǎn)品，近10年，產(chǎn)品在歐美市場一直比較暢銷。

3、品牌優(yōu)勢

根據(jù)中國焦點(diǎn)家居網(wǎng)2009年的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，在消費(fèi)者選擇自己喜歡的三層實(shí)木復(fù)合地板品牌的時候，“圣象”品牌占到30%，“大自然”品牌占到21%，“富得利”品牌比例是19%，“天合”品牌為12%，其他品牌都不足10%，其中升達(dá)和金鷹艾格為7%，其他在1%以下。可見，“天合”品牌實(shí)木復(fù)合地板具有較高的品牌忠誠度，這為公司的實(shí)施名牌戰(zhàn)略奠定了良好的基礎(chǔ)。

（二）劣勢分析

1、品牌經(jīng)營意識落后

天合木地板有限公司主要以O(shè)EM方式向歐美一些國家和地區(qū)銷售實(shí)木復(fù)合地板。這種生產(chǎn)模式具有無品牌、風(fēng)險小、資源投入少、利潤穩(wěn)定的特點(diǎn)。在這種模式下，企業(yè)主觀上認(rèn)為沒有必要搞品牌建設(shè)。因此，企業(yè)在品牌建設(shè)方面投入的資源很少。以資金投入為例，2009年投入的資金最多，也只有十幾萬元。同時，企業(yè)員工的品牌經(jīng)營意識較弱，對企業(yè)品牌建設(shè)的參與度低，沒有在企業(yè)內(nèi)部形成品牌建設(shè)的文化和輿論氛圍。天合木地板有限公司品牌經(jīng)營意識落后，這些問題在主觀上制約了企業(yè)的品牌建設(shè)，不利于企業(yè)獲取品牌競爭優(yōu)勢。

2008年發(fā)生的世界范圍的金融危機(jī)導(dǎo)致大量OEM企業(yè)瀕臨破產(chǎn)或倒閉的事實(shí)，充分說明OEM方式并不能夠絕對地給企業(yè)帶來長期穩(wěn)定的利潤，其抵御國際市場風(fēng)險的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于高附加值品牌所能帶來的長期收益，并且不能讓企業(yè)擁有自主的、長期的競爭優(yōu)勢。而在國內(nèi)市場，實(shí)木復(fù)合地板品牌眾多，競爭激烈。所以，無論是在國內(nèi)市場，還是在國外市場，品牌就是效益，就是競爭力。企業(yè)要在激烈的市場競爭中立于不敗之地，就必須樹立以品牌經(jīng)營為中心的經(jīng)營理念，創(chuàng)建自己的品牌。

2、品牌管理水平低

天合木地板有限公司從2008年才開始重視品牌建設(shè)，并且仍然不能擺脫用產(chǎn)品廣告推出產(chǎn)品，再用產(chǎn)品推出品牌，再以品牌推出產(chǎn)品的運(yùn)作模式，即：產(chǎn)品→品牌→產(chǎn)品。公司管理者認(rèn)為產(chǎn)品廣告就是品牌廣告，缺乏品牌運(yùn)作的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，缺少對品牌設(shè)計、品牌包裝、品牌保護(hù)、品牌更新與維持等理論知識的學(xué)習(xí)和應(yīng)用，主要通過模仿和跟隨同業(yè)知名品牌運(yùn)作模式來建設(shè)自己的品牌，處于跟隨模仿的初級階段。企業(yè)將品牌定位在高端消費(fèi)群，以健康、環(huán)保和舒適為品牌特征，通過經(jīng)銷渠道推廣品牌，即以產(chǎn)品推出品牌。在品牌定位、品牌設(shè)計、品牌推廣方面與其他品牌同質(zhì)化，造成品牌缺乏鮮明的個性，沒有形成品牌差異，不能建立品牌價值優(yōu)勢。而且由于產(chǎn)品所占的市場份額較小，造成品牌所占有的市場份額也很小，在市場上沒有競爭力，屬于弱勢品牌。同時，企業(yè)沒有將產(chǎn)品售后服務(wù)品牌化，不能迅速在顧客心中留下深刻而美好的品牌印象和品牌價值聯(lián)想，影響了品牌的信譽(yù)度和美譽(yù)度。

3、缺少專業(yè)品牌管理人才

企業(yè)的品牌建設(shè)，就是將企業(yè)的質(zhì)量、技術(shù)、規(guī)模、管理、服務(wù)、文化等一系列要素信息以一種有效的手段傳遞給消費(fèi)者，能夠?yàn)橄�費(fèi)者所熟知和認(rèn)可，并給消費(fèi)者留下深刻印象，讓消費(fèi)者產(chǎn)生美好價值聯(lián)想的過程。只有通過品牌認(rèn)知→品牌聯(lián)想→品牌偏好→品牌購買→品牌忠誠→品牌擴(kuò)散的過程，才能使品牌在消費(fèi)者心中成為具有高知名度、高信譽(yù)度、高美譽(yù)度的品牌，才能使這個品牌成為擁有較高的市場占有率和較高的獲利能力的強(qiáng)勢品牌。而這項(xiàng)工作只能由專門的品牌管理部門和專業(yè)的品牌管理人才來完成。但是，天合木地板有限公司品牌建設(shè)時間較短，過去沒有儲備所需要的品牌管理人才，造成目前既沒有專門的品牌管理部門，又沒有專業(yè)的品牌管理人才，使企業(yè)的品牌建設(shè)停留在方向性的設(shè)想階段，不能夠科學(xué)制定并實(shí)施符合自身實(shí)際的具體的名牌戰(zhàn)略和對策。而且企業(yè)的品牌設(shè)計和宣傳推廣等工作主要是靠外包服務(wù)來完成，這種方式具有不能很好地整合企業(yè)資源并與企業(yè)實(shí)際接軌的弊端，使品牌推廣的效果受到限制。由于品牌管理部門和品牌管理人才的缺失，天合木地板有限公司無法收集、整理、分析外部信息，不能為品牌建設(shè)提供戰(zhàn)略決策依據(jù)，使品牌建設(shè)活動脫離市場的實(shí)際情況，品牌建設(shè)效果不好。

4、品牌知名度低

國內(nèi)實(shí)木復(fù)合地板行業(yè)品牌競爭激烈，已有一些比較成熟的品牌，而天合木地板有限公司“天合”品牌從2008年才開始進(jìn)入國內(nèi)市場，屬于“老牌新人”，國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)知該品牌的時間很短，消費(fèi)者能夠認(rèn)知該品牌的信息傳播渠道和方式少，不能夠給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的價值聯(lián)想。在近幾年的地板品牌排名中，位次都沒有進(jìn)過前十名。顯然，這不利于天合木地板有限公司建立強(qiáng)勢品牌和取得品牌競爭優(yōu)勢。

（三）機(jī)會分析

1、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境企穩(wěn)回升

目前國內(nèi)政局穩(wěn)定，社會安定，國家繼續(xù)實(shí)施積極的財政政策，短期內(nèi)不會改變繼續(xù)擴(kuò)大內(nèi)需、保持經(jīng)濟(jì)持續(xù)穩(wěn)定增長的經(jīng)濟(jì)政策，宏觀經(jīng)濟(jì)處于階段性調(diào)整階段，天合木地板有限公司進(jìn)行實(shí)施名牌戰(zhàn)略的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好。

2、市場需求空間較大

隨著國內(nèi)城市化進(jìn)程的不斷加速，在國家擴(kuò)大內(nèi)需政策的拉動下，房地產(chǎn)行業(yè)前景良好，國內(nèi)市場對實(shí)木復(fù)合地板的消費(fèi)需求將進(jìn)一步提升，有利于天合木地板有限公司通過創(chuàng)建品牌進(jìn)一步開拓國內(nèi)實(shí)木復(fù)合地板市場。

3、消費(fèi)行為理性化

隨著文化傳統(tǒng)自由提升，消費(fèi)者的消費(fèi)意識快速改善，要求不斷提高，越來越追求健康、環(huán)保的生活品質(zhì)。同時，消費(fèi)者的消費(fèi)行為也隨之更加理性化和個性化，開始重視品牌的選擇。面對這種情況，天合木地板有限公司要吸引更多的消費(fèi)者，提高顧客忠誠度，就必須創(chuàng)建品牌，提高品牌競爭優(yōu)勢。

4、國家政策扶持

目前，國家鼓勵科技進(jìn)步和節(jié)約資源、環(huán)保的新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品，而天合木地板有限公司的實(shí)木復(fù)合地板正好滿足上述要求，且其生產(chǎn)技術(shù)處于國內(nèi)先進(jìn)水平，是國家政策子以扶持的對象。企業(yè)在成本和質(zhì)量方面與其他地板產(chǎn)品相比具有競爭優(yōu)勢，有利于天合木地板有限公司創(chuàng)造“高附加值”的品牌。同時，在金融、稅收、房地產(chǎn)、地板產(chǎn)業(yè)等方面，國家相關(guān)政策日趨健全，加之政府積極支持并參與三層實(shí)木復(fù)合地板的國內(nèi)推廣工作，天合木地板有限公司面臨發(fā)展的大好機(jī)遇，有利于企業(yè)的實(shí)施名牌戰(zhàn)略。

可見，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)企穩(wěn)回升的大環(huán)境下，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展形勢良好，并且隨著人們追求“健康、環(huán)保、舒適”的家居生活消費(fèi)意識和個性化的消費(fèi)理念的增強(qiáng)，以及人們收入水平的提高，實(shí)木復(fù)合地板的市場需求空間較大。在消費(fèi)者了解企業(yè)信息的渠道單一，消費(fèi)者與企業(yè)之間的信息不對稱的情況下，消費(fèi)者越來越看重品牌的選擇。可以說，現(xiàn)在是天合木地板有限公司創(chuàng)建名牌的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

（四）威脅分析

1、品牌眾多，品牌競爭激烈

現(xiàn)階段，市場上實(shí)木復(fù)合地板品牌眾多，各品牌的差異化不明顯，品牌相互模仿的現(xiàn)象普遍。企業(yè)競爭不斷加劇，已經(jīng)從價格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放啤①|(zhì)量、服務(wù)等多方面的綜合競爭，但市場上還沒有占據(jù)絕對優(yōu)勢的主導(dǎo)品牌，品牌集中度較低。從實(shí)木復(fù)合地板產(chǎn)業(yè)的實(shí)際情況來看，各品牌在產(chǎn)品的制造成本和銷售渠道等方面都不能形成明顯優(yōu)勢，原材料轉(zhuǎn)換成本低，老企業(yè)對新企業(yè)的擠壓力不夠強(qiáng)，新企業(yè)進(jìn)入壁壘較低。因此對天合木地板有限公司來說，同行業(yè)的品牌競爭威脅較大。

2、替代產(chǎn)品的威脅較弱

目前，實(shí)木復(fù)合地板的替代品主要有地毯、瓷磚和石材。瓷磚和石材具有防水、防潮、耐磨、易清洗的特性，適用的范圍廣，但材質(zhì)硬度大、感覺比較冷； 地毯雖然舒適性和環(huán)保性好，但對使用環(huán)境要求高、使用壽命短、不易清潔，適用范圍小；實(shí)木復(fù)合地板具有腳感好、易清潔和耐用的特點(diǎn)，比較符合消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和心理需求，所以替代品的威脅較弱。

綜上所述，實(shí)木復(fù)合地板產(chǎn)業(yè)的同業(yè)競爭激烈，企業(yè)面臨的競爭態(tài)勢非常嚴(yán)峻。由于地毯、瓷磚等潛在的替代產(chǎn)品還不會對實(shí)木復(fù)合地板產(chǎn)生替代威脅，實(shí)木復(fù)合地板產(chǎn)品的市場前景良好。在這種情況下，品牌決定市場，誰擁有名牌，誰就能有效影響消費(fèi)者的品牌選擇行為，保持并擴(kuò)大市場份額。

四、天合木地板有限公司實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對策

（一）增強(qiáng)公司品牌的實(shí)力

天合木地板有限公司是否具有較強(qiáng)的品牌實(shí)力，直接制約其品牌形象和品牌優(yōu)勢的塑造，決定了實(shí)施名牌戰(zhàn)略的成功與否。品牌實(shí)力的主要構(gòu)成要素有品牌生產(chǎn)能力、品牌技術(shù)能力和品牌營銷與管理能力。品牌生產(chǎn)能力由生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量能力和數(shù)量能力構(gòu)成。生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量能力越強(qiáng)，產(chǎn)品的質(zhì)量就越好，企業(yè)在市場上的品牌形象就越好，品牌信譽(yù)度就越高；生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量能力越強(qiáng)，企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模越大，品牌的市場份額就越多，品牌知名度就越高。品牌在設(shè)訓(xùn)一、開發(fā)、試驗(yàn)等方面的能力總和就是品牌技術(shù)能力。品牌技術(shù)能力的強(qiáng)弱是品牌優(yōu)勢強(qiáng)弱的基礎(chǔ)，對于創(chuàng)造和加強(qiáng)品牌優(yōu)勢具有重要作用。品牌在開發(fā)市場與占領(lǐng)市場方面的能力就是品牌營銷與管理能力，企業(yè)品牌在定位、設(shè)計、推廣、維持、保護(hù)、更新等方面的強(qiáng)弱由它來決定。

（二）抓好公司品牌形象的進(jìn)一步塑造

品牌的一些個性特征，如其市場表現(xiàn)等在消費(fèi)者心中形成的一種品牌印象就是品牌形象。品牌形象在消費(fèi)者心中的形成或建立需要消費(fèi)者對品牌有長時間的了解和認(rèn)知。品牌形象能夠比較真實(shí)、準(zhǔn)確地體現(xiàn)出品牌實(shí)力，二者是現(xiàn)象與本質(zhì)、形式與內(nèi)容的關(guān)系。內(nèi)容決定形式，形式反映內(nèi)容，二者相輔相成，缺一不可。所以，強(qiáng)大的品牌實(shí)力與良好的品牌形象，是創(chuàng)建名牌的根本保證。而且，形成良好的品牌形象也是提高消費(fèi)者品牌忠誠度的有效途徑。品牌形象與消費(fèi)者對品牌的忠誠度之間是正相關(guān)關(guān)系。所以，天合木地板有限公司要建立良好的品牌形象，首先要在消費(fèi)者心中建立良好的產(chǎn)品形象，然后通過識別系統(tǒng)建設(shè)讓消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確識別企業(yè)品牌的總體形象。

（三）提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度

但凡名牌，都具有較高的消費(fèi)者忠誠度，這是名牌的品牌優(yōu)勢的來源所在。企業(yè)要讓每個部門和所有員工都能自動自發(fā)地把滿足消費(fèi)者需要作為自己的工作職責(zé)和奮斗目標(biāo)。一切為了消費(fèi)者，一切取決于消費(fèi)者。如果企業(yè)通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，能夠同消費(fèi)者建立穩(wěn)定的信賴關(guān)系，就能夠贏得消費(fèi)者的長期支持，也就獲得了較高的品牌忠誠度。而這種信賴關(guān)系的保持，還需要企業(yè)加強(qiáng)對消費(fèi)者的溝通和管理，以獲得更多的消費(fèi)者品牌選擇行為信息，從而有針對性地向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者更加滿意，使消費(fèi)者的品牌忠誠度不斷提高。例如，天合木地板有限公司可以通過建立和管理顧客數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，更深刻地了解消費(fèi)者的期望、態(tài)度和行為，從而可以更好地為消費(fèi)者提供服務(wù)，增加消費(fèi)者的價值，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)與品牌感覺，進(jìn)而提高消費(fèi)者的品牌忠誠度，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

（四）要保持好公司品牌的競爭優(yōu)勢

相對于其他普通品牌而言，具有更多競爭優(yōu)勢的品牌就是名牌。而品牌的競爭優(yōu)勢不是不可改變的，需要長期的維護(hù)、發(fā)展才能保持；否則，那些優(yōu)勢就會喪失。也就是說，這種優(yōu)勢是動態(tài)的、相對的和可轉(zhuǎn)化的。企業(yè)要保持品牌競爭優(yōu)勢，就要不斷增加并放大品牌優(yōu)勢，不斷地進(jìn)行品牌提升和品牌擴(kuò)張，以此來保持并擴(kuò)大品牌競爭優(yōu)勢。這是一個尋求（建立）品牌優(yōu)勢→發(fā)揮品牌優(yōu)勢→保持與強(qiáng)化品牌優(yōu)勢→再尋求（建立）新的品牌優(yōu)勢的過程，是一個建立并保持品牌優(yōu)勢的循環(huán)往復(fù)的過程。對于天合木地板有限公司來說，可以從品牌文化、品牌價值、品牌差異等多方面入手，不斷發(fā)現(xiàn)、建立、強(qiáng)化和保持這種品牌競爭優(yōu)勢，從而確立品牌長期的優(yōu)勢地位。

五、結(jié)論

進(jìn)入21世紀(jì)，品牌已經(jīng)成為企業(yè)競爭市場的核心。中國企業(yè)面對全球化的國際市場，是否擁有自己的強(qiáng)勢品牌是其提高其國際競爭力的關(guān)鍵。與世界發(fā)達(dá)國家相比較，中國品牌的國際競爭力還有很大的差距。品牌是產(chǎn)品走向市場的標(biāo)志，優(yōu)秀的品牌不僅是產(chǎn)品的標(biāo)志，更是企業(yè)形象的象征，民族實(shí)力的象征。本文以天合木地板有限公司為研究對象，以品牌相關(guān)理論為基礎(chǔ)，采用深度訪談、實(shí)地觀察等方法獲取相關(guān)資料，深入分析并研究了天合木地板有限公司品牌建設(shè)的現(xiàn)狀和意義，并運(yùn)用SWOT分析方法，具體分析了天合木地板有限公司實(shí)施名牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅，并提出名牌戰(zhàn)略的具體對策。此外，實(shí)施名牌戰(zhàn)略的過程中還應(yīng)采取保持品牌差異化，保持品牌價值提升，保持并擴(kuò)大品牌市場份額等一系列保障措施。

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