通過塑造品牌文化力提升煙草品牌競爭力

1.內(nèi)容提要

2.引言

3.品牌文化力

4.優(yōu)秀的品牌文化對提升煙草品牌競爭力的意義和作用

5.目前煙草品牌競爭力出現(xiàn)的問題

6.塑造品牌文化力的方法與途徑案例分析

7.以品牌文化力提升煙草品牌競爭力

8.結(jié)束語

內(nèi) 容 摘 要

2010年，國家煙草專賣局制定《煙草行業(yè)“卷煙上水平”總體規(guī)劃》和《品牌發(fā)展上水平實施意見》，提出通過五年或更長一段時間，實現(xiàn)“532”、"461"品牌發(fā)展目標(biāo)。各中煙公司紛紛推出一類、二類卷煙，在包裝上大同小異，零售價位基本相同，產(chǎn)品同質(zhì)化特征明顯。如何在眾多新品中脫穎而出，成為品牌培育過程中需要迫切思考的問題。可以通過塑造品牌文化，融合品牌定位與文化的合力，形成具有差異化的區(qū)隔優(yōu)勢，從而提升品牌的競爭力。

通過塑造品牌文化力提升煙草品牌競爭力

引言

為促進煙草行業(yè)的科學(xué)發(fā)展，國家煙草專賣局加快了行業(yè)的改革和建設(shè)，一方面加強工商煙草企業(yè)的協(xié)同營銷等，另一方面完善卷煙零售終端的建設(shè)，為煙草品牌的持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。2010年國家煙草專賣局提出了卷煙結(jié)構(gòu)和品牌上水平的要求，市場上不斷推出卷煙新品。2011年，煙草行業(yè)重點品牌共推出119個上市新品（含品牌整合新品），另有44個新品已通過審批但尚未上市。卷煙新品價位主要集中在主流價位上，以高一類、普一類和二類煙價位為主。卷煙新品上市時間較為集中，因而面臨的市場競爭更趨激烈。近兩年來，煙草品牌建設(shè)取得較快的發(fā)展，整體效益有較大的增長，但行業(yè)內(nèi)外也面臨較大的壓力。在內(nèi)，煙草品牌面臨優(yōu)質(zhì)原料供應(yīng)、技術(shù)創(chuàng)新支撐、完善體制機制等方面的壓力;在外，環(huán)境不確定因素增多，控?zé)熀袈曉絹碓礁撸�品牌宣傳渠道變窄。如何提升煙草品牌的競爭力是�?dāng)前迫切需要解決的問題，本文主要闡述通過品牌文化力的塑造，來提升煙草品牌的競爭力。

品牌文化力

產(chǎn)品、品牌、企業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)的重要組成因素，三者組成品牌的競爭力。品牌文化意味著品牌差異，通過建立鮮明的品牌地位，在消費者中與競爭品牌形成心智區(qū)隔，充分利用溝通順暢的內(nèi)外部傳播途徑形成消費者對品牌的高度認(rèn)同，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化力是指品牌文化的品牌競爭力的作用或影響力，也是品牌謀求永續(xù)生存和發(fā)展的驅(qū)動力。品牌文化力內(nèi)嵌于企業(yè)組織內(nèi)部，通過品牌所倡導(dǎo)或體現(xiàn)的文化來影響或迎合消費者的意識形態(tài)、價值觀念、生活習(xí)慣等，從而使消費者接受，對企業(yè)具有整合、激勵、導(dǎo)向、約束等作用。

優(yōu)秀的品牌文化對提升煙草品牌競爭力的意義和作用

優(yōu)秀的品牌文化，有利于取得品牌的認(rèn)同，贏得消費者的忠誠，大大增強品牌的市場競爭力。現(xiàn)階段煙草品牌的營銷面臨著種種限制，優(yōu)秀的品牌文化對提升煙草品牌競爭力的意義和作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

有助于與社會主流文化保持一致，使品牌更好的融入社會

優(yōu)秀的品牌文化應(yīng)該來源于社會，易與消費者產(chǎn)生共鳴。一方面，優(yōu)秀的煙草品牌文化符合社會主流的文化潮流和行為模式，如向往成功、渴望幸福、注重生活品味等,另一方面，優(yōu)秀的品牌文化往往能夠代表目標(biāo)消費群體的特征，與目標(biāo)消費的思想心態(tài)和行為保持一致，使品牌文化更好地得到消費者的認(rèn)同。

有助于加強消費者品牌識別，提升煙草品牌認(rèn)知

行為科學(xué)的代表羅特利斯伯格認(rèn)為消費者除了物質(zhì)追求之外，還存在精神需求。消費者及社會對品牌的評價影響到對產(chǎn)品的認(rèn)可程度。優(yōu)秀的煙草品牌文化除了能讓消費者獲得煙草產(chǎn)品提神醒腦等基本功能，更能使消費者得到精神需求的滿足，即品牌文化所代表的精神或生活方式，能夠使消費者在消費過程中產(chǎn)生好的聯(lián)想和體驗，因而對煙草品牌的文化個性具有印象，產(chǎn)生識別，進而加強消費者對品牌的認(rèn)知度。

有助于提高煙草品牌附加值，支撐企業(yè)利潤增長

優(yōu)秀的品牌文化可以帶來極高的附加值，是企業(yè)的巨大財富，使企業(yè)能夠真正成功與持續(xù)發(fā)展。社會營銷觀念認(rèn)為企業(yè)在滿足消費者需求、取得企業(yè)利潤的同時，也要弘揚優(yōu)秀的品牌文化，倡導(dǎo)正確的價值觀，促進社會的進步。在企業(yè)經(jīng)營活動中，充分認(rèn)識和利用煙草品牌的文化價值，塑造出既能滿足消費者物質(zhì)生活需要，又能滿足消費者精神生活需要、富有文化內(nèi)涵的品牌，能夠使企業(yè)無形資產(chǎn)不斷成長壯大，從而提高煙草品牌的附加值，創(chuàng)造出更多的利潤價值，支撐企業(yè)利潤的增長。

有助于實行市場競爭的差異化，培養(yǎng)忠實消費群體

品牌文化意味著品牌差異，正如通用前CEO杰克韋爾奇所說，沒有差異是品牌最大的危害。在競爭激烈的今天，當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化非常嚴(yán)重時，要在消費者心中留下深深的品牌烙印，有效的方法是讓品牌具有獨特的文化，也就是品牌的文化差異戰(zhàn)略。塑造優(yōu)秀品牌文化，彰顯煙草品牌個性，與其他品牌區(qū)別開來，在消費者心中形成無可替代的地位，形成品牌忠實消費群體，是重要而有效的途徑。

有助于提升煙草企業(yè)軟實力，塑造企業(yè)文化魅力

文化是一個社會群體共同形成的信念、價值觀和行為方式，品牌文化與企業(yè)文化都是文化的一種表現(xiàn)形式。優(yōu)秀地 煙草品牌文化與企業(yè)文化在內(nèi)涵上應(yīng)該一脈相承，有機融合。品牌文化的塑造和傳播對企業(yè)文化形成一種促進和發(fā)揚的作用，企業(yè)文化再為品牌文化的內(nèi)涵提供更加豐富的外延，從而提升煙草企業(yè)的文化軟實力，構(gòu)造出企業(yè)獨特的文化魅力。

目前煙草品牌競爭力出現(xiàn)的問題

（一）品牌文化建設(shè)層次不一

在相當(dāng)廣的范圍內(nèi)，部分煙草工業(yè)企業(yè)把創(chuàng)名牌與做廣告簡單地等同起來，認(rèn)為廣告做得多就能創(chuàng)出名聲來，有名聲就自然成為名牌。在“名牌熱”的激發(fā)下，抱著一夜成名的企業(yè)十分普遍，尤其國家局為了推進行業(yè)深化改革，提出“雙十”目標(biāo)之后，使得很多企業(yè)更加熱衷于廣告，希望通過廣告這根最后的稻草來挽救不利局勢。但是，這種急功近利的做法，只能曇花一現(xiàn)，不會成為市場競爭主流的。畢竟，以廣告代創(chuàng)牌，只注重品牌的知名度，而忽視了品牌的美譽度，盡管鋪天蓋地的廣告可以制造一時的效應(yīng)，甚至在某種程度上，還能迎合短缺經(jīng)濟時代的消費者認(rèn)知水平低的后遺癥。但一味借助廣告來揚名，無異于緣木求魚，即使吹出了名，也會像肥皂泡一樣，膨脹和破滅只是很快的事。煙草行業(yè)不凡有通過廣告一夜成名，但事實也證明這種手段到一定程度時，效果就不明顯，發(fā)展到一定階段就會遇到瓶頸。同時，有的煙草廣告居然依靠不合時宜的廣告語來推動品牌銷售，比如，江蘇某卷煙廠的廣告語“廳局級的享受”就是一種品牌文化建設(shè)的短視、急功近利的表現(xiàn)。品牌競爭力的表現(xiàn)，最終需要通過企業(yè)綜合實力的競爭，品牌文化的底蘊競爭。

就我國煙草企業(yè)品牌文化建設(shè)，簡單可分為三種類型：第一類型就是企業(yè)本身文化底蘊很厚實，長期以來就十分重視企業(yè)文化建設(shè)，從企業(yè)經(jīng)驗理念、產(chǎn)品開發(fā)、人力文化、制度文化等層面有一套完整的體系，促使企業(yè)所擁有的品牌文化建設(shè)自然規(guī)范到位。第二類型就是企業(yè)只注重企業(yè)文化建設(shè)，不注重品牌文化建設(shè)，對品牌文化建設(shè)投入資金少，收效不明顯。這種現(xiàn)象容易出現(xiàn)在聯(lián)合重組的企業(yè)中，整合企業(yè)和被整合企業(yè)對品牌的情結(jié)看法不一致，容易導(dǎo)致只注重企業(yè)文化的融合，而忽視了品牌文化融合。第三種類型，企業(yè)根本無暇顧及品牌文化建設(shè)，缺乏必要的科學(xué)實效方法。很多企業(yè)為了能夠在新一輪改革中占據(jù)一席之地，為了最后生存而疲于應(yīng)付，根本不會考慮品牌文化建設(shè)。

（二）品牌文化設(shè)計與開發(fā)深度不夠

就現(xiàn)階段中國煙草工業(yè)企業(yè)在品牌開發(fā)過程中往往注重品牌的價值定位，比如高檔卷煙成為很多企業(yè)盲目孜孜追求的方向，這樣就容易忽視了品牌文化的設(shè)計及推廣，品牌文化開發(fā)深度不夠。主要表現(xiàn)以下幾個方面：

1、  注重企業(yè)文化建設(shè)，很少涉及品牌文化設(shè)計

大部分企業(yè)在文化開發(fā)方面，更多的是關(guān)注企業(yè)文化開發(fā)，構(gòu)建企業(yè)文化體系、打造企業(yè)文化手冊、宣傳企業(yè)文化精神，是對企業(yè)整體文化的開發(fā)與利用，而未涉及具體的品牌文化開發(fā)，對品牌文化內(nèi)容少、不規(guī)范，很難在消費者心智中建立特殊的利益代表。

2、  品牌文化內(nèi)容單一，缺乏深度，而且推廣手段不力

很多卷煙品牌文化的口號比較單一，從名牌名稱定位、品牌圖像設(shè)計、品牌形象塑造、品牌理念提升等一整套開發(fā)手段尚不健全。在品牌推廣過程中，手段單一，僅僅依靠傳播單一的終端層面工具之一是不足以支持品牌的。

3、  品牌文化層次區(qū)分不明

在煙草工業(yè)企業(yè)之中，有一部分企業(yè)一開始就關(guān)注品牌文化的定位，但更多的是考慮企業(yè)單一品牌文化，突出企業(yè)整體經(jīng)營價值理念，以價值最大化統(tǒng)領(lǐng)文化設(shè)計，是一種單一品牌文化。這種品牌文化定位很容易導(dǎo)致不同層次品牌產(chǎn)品的文化定位的錯位，達不到深入細(xì)化產(chǎn)品品牌文化，尤其隨著品牌產(chǎn)品線的不斷擴大和延伸，使得品牌主體文化無法承載多種產(chǎn)品多種層面的文化需要。

塑造品牌文化力的方法與途徑案例分析

一位經(jīng)濟學(xué)家說過：在21世紀(jì)商品經(jīng)濟大舞臺上，沒有豐富的文化內(nèi)涵的品牌是斷然得不到人們的青睞的，即使一時間叫響，但最終還得被擠出市場。

同樣，卷煙市場也不例外。那么，為了應(yīng)對外煙進入中國卷煙市場的挑戰(zhàn)，內(nèi)煙品牌競爭日益激烈的卷煙市場，具有前瞻性的企業(yè)就需要通過文化方略方式提升品牌競爭力，具體措施如下：

（一）建立品牌文化開發(fā)機構(gòu)

對于中國卷煙企業(yè)來說，構(gòu)建適合企業(yè)品牌經(jīng)營和品牌文化開發(fā)的經(jīng)營管理體制與組織機構(gòu)，是企業(yè)品牌文化開發(fā)建設(shè)得以健康發(fā)展的根本保證。首先，在企業(yè)組織管理體系中要設(shè)立專門負(fù)責(zé)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌文化開發(fā)的主管，或直接由企業(yè)總經(jīng)理兼任，職責(zé)是負(fù)責(zé)進行企業(yè)品牌文化建設(shè)的總體戰(zhàn)略與規(guī)劃。其次，當(dāng)前，煙草行業(yè)不斷深入推進聯(lián)合重組，如何能夠使得重組后的企業(yè)能夠向更高層次、更高水平的發(fā)展，避免“大企業(yè)病”成為當(dāng)前煙草行業(yè)重要的課題。其中，企業(yè)聯(lián)合重組的整合，最終是否有效，是否能夠繼續(xù)推進，關(guān)鍵在于企業(yè)文化融合，企業(yè)文化融合的關(guān)鍵要在于品牌文化的融合，尤其企業(yè)最終確認(rèn)并且認(rèn)同的標(biāo)志性品牌的文化融合。品牌是企業(yè)向消費者、向成員企業(yè)溝通的有效載體。如果成員企業(yè)承認(rèn)了企業(yè)標(biāo)志性品牌、目標(biāo)消費群體接受了該品牌文化，企業(yè)的整合就應(yīng)該是有效的、整合的效果自然就能體現(xiàn)。第三，要在企業(yè)各個部門，尤其聯(lián)合重組的成員企業(yè)中，倡導(dǎo)鼓勵樹立品牌文化的意識，凝聚員工形成品牌意識與觀念，將企業(yè)文化貫穿到企業(yè)的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略中。

（二）具有文化品位的品牌設(shè)計

品牌設(shè)計是品牌運營的基礎(chǔ)，品牌設(shè)計不僅僅是其品牌的外觀體現(xiàn)，其更重要的是蘊含著一種文化理念。品牌主題是企業(yè)文化理念主要表現(xiàn)，代表品牌文化的深刻意義，也是品牌文化品位的最直接體現(xiàn)，一般包含著品牌的內(nèi)容、內(nèi)涵和期望形象。品牌主題主要包括品牌名稱、符號、廣告語或歌曲、敘述及它們的綜合應(yīng)用。具有文化品位的品牌主題應(yīng)在此幾方面加強建設(shè)。

品牌名稱是品牌文化的基礎(chǔ)和最直接體現(xiàn)，能夠讓消費者體會品牌中蘊含的文化內(nèi)涵和價值。國內(nèi)的工業(yè)企業(yè)卷煙品牌喜歡用地名、動物或花草名稱來作為產(chǎn)品牌名，比比皆是。這種使用方法過于簡單、一般化，缺乏新意，對消費者吸引力不夠，不宜過多采用。通常一個好的品牌名稱應(yīng)具備以下四個特征：簡潔、響亮、新穎獨特、寓意深刻。比如日用品“舒膚佳”香皂，這個名稱不僅帶有視覺色彩，而且還帶有嗅覺色彩，使人們仿佛聞到那幽幽的芳香，同時也滲透有我國傳統(tǒng)文化的高雅意識，容易讓消費者接受。品牌符號主要指的是品牌標(biāo)志，這是品牌用以激發(fā)視覺感知的一種識別體系，給消費者以更具體、更可感的形象記憶，幫助消費者更好地識別記憶品牌。一般而言，品牌標(biāo)記應(yīng)具備以下四個特征：顯著、新穎、簡明和優(yōu)美。品牌廣告語不僅需要文字簡潔、容易記憶和發(fā)音，而且能夠與品牌主題、時代特征和所對應(yīng)的消費群體的心理感受能夠產(chǎn)生共振。比如，2005年4月，紅塔山“新勢力”產(chǎn)品的廣告語是“未來，我來”，配合簡易的包裝設(shè)計，獨具風(fēng)格，滿足了“80”后的消費心理特征，從其產(chǎn)品誕生之日起就具有超凡的市場表現(xiàn)。廣告歌曲也是表達主題的有效手段，因為音樂是人類共同的語言，歌曲是最能感動人類心靈的一種工具。品牌敘述是一種獨特的營銷方式，能夠容易讓消費者接受和理解。好的品牌敘述能夠成為經(jīng)典佳作，例如“芙蓉王”的成功之子的故事描述，就是成功故事鑄就“芙蓉王”成功。

（三）品牌包裝文化策略

卷煙包裝策略是企業(yè)營銷活動的重要方式。卷煙是一種特殊的消費產(chǎn)品，不僅能夠具有吸食作用，而且延伸為具有特殊的身份象征。事實證明，沒有好的包裝就沒有好的市場，似乎已經(jīng)成為一條卷煙市場營銷規(guī)律。品牌包裝文化主要體現(xiàn)在外圍包裝、商標(biāo)和吉祥物等方面。首先，卷煙品牌包裝必需符合消費者的情感、審美情趣和時代特征。人們在做選擇時，一般更愿意選擇包裝形象與自己的審美習(xí)慣、情趣、理想相一致的卷煙。比如，“沙龍”（Salem）牌卷煙的包裝設(shè)計就是以白色為主，代表純潔、浪漫與舒適；煙盒頂部是一綠色樹形縮影，象征郁郁蔥蔥的樹林和自然。整個煙盒包裝設(shè)計體現(xiàn)了一種清晰、高雅、自然、怡人的情調(diào)，突出了薄荷煙的特點，特別迎合了知識階層及女性的欣賞習(xí)慣。其次，在商標(biāo)方面，要孕育體現(xiàn)出品牌的文化內(nèi)涵。合適的品牌商標(biāo)是本身特有的文化和企業(yè)文化的有效結(jié)合，使得品牌文化在消費者心中升華，很多民族品牌的商標(biāo)文化以其豐富的精神內(nèi)涵和文化底蘊支撐名牌產(chǎn)品就是典型代表。例如，北京同仁堂把自己出品的藥提升到德――“仁”的高度：“同氣同聲福民濟世，仁心仁術(shù)醫(yī)國醫(yī)人”。把經(jīng)商和濟世醫(yī)人結(jié)合在一起，鮮明地體現(xiàn)了我傳統(tǒng)文化中的道德價值。最后，在吉祥物方面，除了在特殊場合，比如慶典等使用外，品牌吉祥物也可強化品牌個性，顯示產(chǎn)品的特質(zhì)。選擇合適的人物、動物或植物進行抽象化的卡通造型不僅有效區(qū)別于別的企業(yè)，也作為品牌自身的標(biāo)志和文化承諾。

（四）品牌的文化營銷與廣告策略

隨著煙草行業(yè)“工商分離”、按訂單組織貨源的相關(guān)政策出臺，為卷煙市場創(chuàng)造了較好的外部環(huán)境，但是，卷煙廣告受到各種限制較多，能夠采用的媒體較少，而且所做的廣告大都是靜態(tài)的廣告，因而應(yīng)該特別重視廣告吸引消費者注意的方法。精明的企業(yè)家在創(chuàng)名牌、追求名牌效應(yīng)的同時已經(jīng)開始逐漸意識到，除了引進技術(shù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計和包裝外，還必須注意到產(chǎn)品開發(fā)、包裝和商標(biāo)中的文化內(nèi)涵，必須千方百計地利用各種手段提高產(chǎn)品的文化品位。要使品牌的知名度、美譽度與消費者的忠誠度提高到較高層次，品牌的文化營銷策劃是企業(yè)品牌戰(zhàn)略必不可少的組織部分。策劃的首要目標(biāo)是鎖定品牌的消費群體，并且贏得該群體，從而贏得先機。當(dāng)今社會，信息爆炸，品牌文化宣傳沒有獨特的個性和文化力，是很難引起消費者的注意，更別說記住。其次，注重獨特、新穎、有文化內(nèi)涵的品牌宣傳。任何一種產(chǎn)品，只有和傳統(tǒng)文化相結(jié)合，并滲透時代因素，才會更有競爭力和生命力，因為只有民族的、時代的東西，才是國際的、符合潮流的東西，才能拉近與消費者距離、才能滿足消費者需求。第三，要靈活應(yīng)用廣告策略。卷煙廣告受到限制很多，更需要采用靈活策略。尤其網(wǎng)絡(luò)時代的到來，聰明的商家應(yīng)該充分利用這個資源。比如，通過軟性文章、大家喜聞樂見或具有啟發(fā)性的文字，就能夠起到有效宣傳作用。比如，一篇《紅塔集團：創(chuàng)新打造優(yōu)秀企業(yè)》的文章，被幾十家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，成為2005年度《中國經(jīng)營者》雜志推選為該年度的最佳管理案例評選。通過具有品位的文章，讓讀者在學(xué)習(xí)和了解知識過程中，有效的宣傳企業(yè)。其實，很多國內(nèi)外知名企業(yè)已經(jīng)就開始加強這方面的宣傳力度。

六、以品牌文化力提升煙草品牌競爭力

品牌文化的要素包括品牌價值理念和品牌行為規(guī)范，也可稱為理念文化和行為文化。品牌因為擁有豐富的文化意義，可以轉(zhuǎn)化為品牌創(chuàng)造的張力，使其競爭力越來越大，但并不是所有的文化意義都適合品牌文化的建設(shè)，應(yīng)有所取舍。品牌文化以構(gòu)建高度的差異化為目標(biāo)，品牌文化力表現(xiàn)形式是由內(nèi)而外的，實現(xiàn)的途徑分為內(nèi)部作用和外部作用。在卷煙產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的情況下，品牌文化的建設(shè)尤為重要。

塑造品牌文化

品牌文化作為品牌的靈魂，貫穿整個銷售活動，塑造品牌文化意味著實行品牌差異化，明確品牌文化定位。但社會文化存在多樣性，并不是所有的文化都適合做品牌文化，唐舒爾茨認(rèn)為只有存在于人們心智里的認(rèn)知價值，才是真正的營銷價值。

由于煙草的特殊性，眾多品牌規(guī)格的卷煙價格基本一致，無法以價格體現(xiàn)品牌的差異和價值理念，唯有通過認(rèn)知規(guī)律構(gòu)建煙草品牌文化，從而形成煙草品牌的文化力，才能體現(xiàn)品牌的差異和理念。目前，卷煙品類主要圍繞“香型”開展，各種香型概念層出不窮，如“中華”的“濃香型”、“黃鶴樓”的“淡雅香”、“玉溪”的“清甜香”等。也存在圍繞文化價值進行的，如“芙蓉王”的“成功”文化、“白沙”的飛翔“文化”、“雙喜”的“喜慶”文化等。我國地域遼闊，生活習(xí)慣、價值觀念、審美情趣、時尚品味、情感訴求等方面的差異形成了認(rèn)知的差異化，為品牌文化的塑造提供了廣闊的空間。

品牌文化需要精準(zhǔn)定位。

煙草品牌文化需要精準(zhǔn)定位，一方面要適合產(chǎn)品的自身特征，另一方面要符合目標(biāo)消費者群體的特征。煙草品牌文化定位主要考慮以下因素：首先，品牌文化定位要尊重品牌的歷史。品牌代表著消費者的情感，在進行品牌文化定位時，要對品牌的歷史給予充分的考慮，不能忽視原有消費者的情感訴求。其次，品牌文化定位要清晰、準(zhǔn)確地表達品牌的文化訴求，將品牌文化的內(nèi)涵與目標(biāo)消費群體的訴求相結(jié)合，觸動消費者的內(nèi)心世界，引起消費者的共鳴。再次，品牌文化定位要體現(xiàn)出品牌的特有氣質(zhì)，使品牌的魅力得以充分地展示，從而吸引消費者購買。最后，品牌文化的定位要以高度的差異化為標(biāo)準(zhǔn)，個性化的品牌才能吸引消費者的眼球，并實現(xiàn)與競爭對手文化定位的差異和區(qū)隔。此外，品牌文化定位還要考慮國家政策、煙草行業(yè)政策、行業(yè)和企業(yè)未來發(fā)展方向等因素。

品牌文化需要符合社會主流文化。

經(jīng)營品牌文化實質(zhì)上是經(jīng)營消費者的一種認(rèn)知。煙草企業(yè)要對目標(biāo)消費群體的文化心態(tài)進行調(diào)研，了解目標(biāo)消費者的價值觀念，掌握消費者的心智認(rèn)知規(guī)律，只有這樣才能找準(zhǔn)品牌文化的定位。世界煙草第一品牌“萬寶路”在品牌創(chuàng)立之初定位于女士香煙，市場表現(xiàn)平平。后經(jīng)李奧貝納策劃，“萬寶路”重新進行定位，建立了代表美國形象的“西部牛仔”的粗獷男子漢形象，使品牌文化符合美國消費者向往的美國開拓精神，從而使品牌最終獲得成功，得到長遠的發(fā)展。

國內(nèi)煙草品牌文化的構(gòu)建也應(yīng)符合中國現(xiàn)今社會的主流文化，主要表現(xiàn)在科技創(chuàng)新、民族風(fēng)俗、生活方式、消費時尚等方面。“芙蓉王”品牌建立的高爾夫球手“成功人士”品牌形象，符合消費者渴望成功的心理，從而使該品牌在消費者的心智中留下“成功”的烙印;近年來，“雙喜”品牌發(fā)展迅速，喜慶文化的推廣為其立下了汗馬功勞，“喜傳天下,人人歡喜”這一“喜悅”品牌文化定位與國人追求喜慶、祈福的心理不謀而合，品牌文化獲得了消費者的深刻認(rèn)同。

傳播品牌文化

以品牌文化價值為中心，規(guī)范品牌文化的傳播，使品牌文化與企業(yè)營銷傳播活動進行對接，使每一次營銷活動都演繹和傳達品牌文化價值，確保企業(yè)每一次營銷活動都使品牌文化得到累加，增強品牌文化力，從而提高品牌競爭力。

1．依照品牌文化定位樹立品牌對外宣傳形象。

品牌文化的內(nèi)涵和要素包括價值理念和行為規(guī)范，也即理念文化和行為文化，是品牌文化中最重要的、最基本的組成部分。煙草企業(yè)應(yīng)依照品牌文化的定位，科學(xué)、全面地設(shè)計和策劃品牌文化的識別系統(tǒng)，其中最主要的是視覺形象系統(tǒng)（VI）系統(tǒng)，包括品牌形象畫面、品牌廣告語、品牌視覺符號、品牌輔助圖形、品牌形象載體、品牌形象的組合應(yīng)用、品牌標(biāo)準(zhǔn)色、品牌圖形使用規(guī)范等。

“白沙”品牌定位于“飛翔”文化，廣告口號是“鶴舞白沙，我心飛翔”，給人一種美好向往，它把品牌文化與消費者追求的境界連在一起，容易得到人們心理的共鳴。在傳播過程中，以白鶴飛舞象征飛翔，以劉翔作為形象代言人，將“飛翔”品牌文化表現(xiàn)的淋漓盡致。

2．將員工作為品牌文化培育的重要載體。

煙草品牌在宣傳方面的限制，使得口碑營銷、全員營銷顯得尤為重要，煙草企業(yè)內(nèi)部員工是傳播企業(yè)品牌文化的重要載體。品牌文化的傳播是由內(nèi)而外的傳播過程，品牌文化所確立的價值觀念、行為規(guī)范通過企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)、內(nèi)部媒體和人力資源活動貫徹到管理人員、廣大員工的言行中，化文本為行動，化理念為實踐，將品牌文化理念扎根于廣大員工的心靈深處，并且化為思維方式與行為習(xí)慣，使企業(yè)經(jīng)營管理的各個層面都能對外形成品牌文化的統(tǒng)一形象。

“好日子”品牌定位于“優(yōu)品生活”文化，近年來企業(yè)內(nèi)部以“好日子”俱樂部形式，通過組織員工參與攝影、書畫、文學(xué)、體育等方面的文體活動，以及對外的各類影響力廣泛的公關(guān)贊助活動，使員工充分參與各類與“優(yōu)品生活”文化相關(guān)的活動，每位員工都成了“優(yōu)品生活”文化代言人，較好地向社會各界宣傳了品牌文化和品牌形象。

企業(yè)文化和品牌文化相互融合。

企業(yè)文化分為核心理念（精神）、制度與行為（載體）、文化群體三個層次（不同職能部門），而品牌文化也包括品牌精神、品牌傳播（載體）、目標(biāo)消費者（群體）三個方面。企業(yè)文化明確了企業(yè)的生存與發(fā)展指導(dǎo)原則，形成了一套以價值觀、理念為核心的制度規(guī)范體系;品牌文化是“品牌”與“文化”的有機融合，是為了打造企業(yè)的品牌，從營銷角度實施品牌的文化建設(shè)。企業(yè)文化與品牌文化都不能脫離公司的產(chǎn)品和經(jīng)營，都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，在核心意義上兩者是一致的，或者是相通的，只是在概念、作用、著眼點和建設(shè)方法上存在不同。

借助多種渠道整合營銷，有效傳播煙草品牌文化

開展與品牌文化相應(yīng)的活動，增強與消費者的互動。在確定煙草品牌文化定位后，所開展的營銷活動必須與品牌文化定位相適應(yīng)，企業(yè)的營銷行為要實現(xiàn)聚焦，就要進行取舍，對無助于宣傳品牌文化定位，或與品牌文化相沖突的營銷活動要堅決放棄，一是主動策劃實施與品牌文化相關(guān)的營銷活動，例如開展品牌文化主題征文活動、參加專業(yè)展覽會等；二是可借助一些政府舉辦的高層次活動、新品發(fā)布會、文化沙龍等形式開展冠名或現(xiàn)場宣傳，并設(shè)計消費互動環(huán)節(jié);三是充分利用網(wǎng)絡(luò)的溝通便利性，配合營銷活動，設(shè)計與品牌文化相適應(yīng)的網(wǎng)頁、游戲等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容吸引消費者互動參與，在潛移默化中宣傳品牌文化。

加強卷煙零售終端品牌文化宣傳，形成品牌文化氛圍。卷煙零售終端是煙草品牌文化宣傳的理想平臺，通過工商協(xié)同營銷，加強零售終端的維護與宣傳，有效傳播煙草品牌文化內(nèi)涵，利用零售戶口碑宣傳，提高煙草品牌文化整體形象，形成工商零一體化的合力，促進煙草品牌文化的形成，提高煙草品牌的競爭力。一是借助終端零售店內(nèi)媒體資源，如廣告燈箱、多媒體視頻等進行品牌形象展示；二是借助部分面向卷煙零售戶的終端直投刊物，進行品牌形象和品牌文化的宣傳；三是設(shè)計制作一些品牌文化的印刷品投放終端，內(nèi)容主要可包括品牌文化、品牌故事、與品牌文化相關(guān)的文章等；四是終端投放的廣告禮品和宣傳用品要為品牌文化服務(wù)，符合品牌文化定位。

利用行業(yè)內(nèi)媒體，做好行業(yè)內(nèi)部品牌文化宣傳。煙草行業(yè)內(nèi)具有眾多媒體，是煙草品牌文化宣傳的理想平臺，為煙草品牌宣傳和傳播提供便利。通過刊登煙草品牌形象廣告或軟文廣告，覆蓋煙草消費受眾，融合線上和線下的宣傳效果，使宣傳受眾更為廣泛，在煙草行業(yè)內(nèi)形成較好的口碑傳播，從而提升品牌文化的整體形象，并進一步帶動企業(yè)發(fā)展。

七、結(jié)束語

近年來，國內(nèi)一些煙草品牌越來越重視品牌文化的塑造，通過實施以傳播品牌文化為目的的各種營銷策略使品牌文化具有明顯的差異性和獨特性，更好地滿足了卷煙消費者尤其是中高端消費群體的心理需求，使品牌能夠在市場競爭中脫穎而出，以品牌文化力提升了煙草品牌的競爭力。今后，國內(nèi)煙草品牌要應(yīng)對國際煙草巨頭的挑戰(zhàn)，品牌文化力必將成為支撐品牌發(fā)展的核心競爭力之一。 

參 考 文 獻

中國煙草

東方煙草報

中國煙草資訊