淺談品牌戰(zhàn)略

目 錄

摘要 …………………………………………………2 前言 …………………………………………………3第一章 品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的影響與意義 ……………………4 第二章 品牌的塑造 ………………………………………4 2．1品牌定位 ………………………………………4 2．2增加投入，擴(kuò)大影響 …………………………5 2．3品牌維護(hù) ………………………………………52．4商標(biāo)注冊(cè)，合法保護(hù) …………………………6 2．5提升品質(zhì)，形成壁壘 …………………………6 2. 6加大力度，服務(wù)營銷 …………………………6第三章 實(shí)施品牌戰(zhàn)略 ………………………………7 3．1選擇品牌戰(zhàn)略 …………………………………7 3．2品牌實(shí)施中的誤區(qū) ……………………………10 第四章 國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)在品牌管理中的差距………11 第五章 如何發(fā)展我們自己的品牌 ………………………12

第六章 中國企業(yè)的前景 …………………………………14 參考文獻(xiàn) ……………………………………………………15

內(nèi) 容 摘 要

 

今天的世界已經(jīng)進(jìn)入國際化品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，品牌已經(jīng)成為一種新的國際語言進(jìn)入千家萬戶。以品牌來建立產(chǎn)品在市場(chǎng)中的地位，樹立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段，也成為企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略重要部分。品牌將成為企業(yè)成功與否的標(biāo)志，新經(jīng)濟(jì)下的“品牌戰(zhàn)略”已成為不可逆轉(zhuǎn)的商戰(zhàn)潮流。誰選擇了正確的品牌戰(zhàn)略，誰就掌握了主動(dòng)權(quán)，才可先發(fā)制人。那么選擇什么樣的品牌戰(zhàn)略，便成為企業(yè)決策者首要關(guān)心和考慮的問題。國外企業(yè)在推行品牌戰(zhàn)略遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于我國，有許多的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。改革開放三十年以來，國際有一大批百年企業(yè)及品牌的跨國公司來到中國，國際品牌紛紛涌向中國市場(chǎng)，其中有汽車行業(yè)、銀行業(yè)，電子行業(yè)，還有服裝、手表、化妝品、箱包、黃金珠寶等奢侈品牌，30年來中國本土品牌通過學(xué)習(xí)優(yōu)秀國際品牌的經(jīng)驗(yàn)，涌現(xiàn)了一批知名的國際品牌如華為、中興通信、海爾、聯(lián)想、青島啤酒等，使更多中國品牌走向國際積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)在塑造全球化的國際品牌道路中還任重道遠(yuǎn)。

 

淺談品牌戰(zhàn)略

前言

自改革開放以來，我國品牌從無到有，從少到多，經(jīng)歷了飛速發(fā)展的不平凡時(shí)期，由上個(gè)世紀(jì)80-90年代的品牌啟蒙時(shí)期到90年代中期的品牌發(fā)展時(shí)期，中國的企業(yè)發(fā)展速度和規(guī)模日益擴(kuò)大，創(chuàng)造出不少品牌。隨著中國加入世貿(mào)組織，更多的企業(yè)經(jīng)過原始資本積累，技術(shù)水平的提升，市場(chǎng)環(huán)境的磨煉，逐步地成熟起來，再加上國際知名品牌的全面進(jìn)入，中國企業(yè)和中國的企業(yè)家們開始認(rèn)識(shí)到國際競(jìng)爭(zhēng)的 緊迫性。同時(shí)，國家通過政策鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)“走出去”的戰(zhàn)略， 積極地推動(dòng)了中國企業(yè)參與國際化的進(jìn)程。  

走入新世紀(jì)，我們進(jìn)入了品牌國際化融入期。目前中國市場(chǎng)全面開放，國際品牌和國內(nèi)品牌的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境加劇。新的形勢(shì)要求我們必須大力培養(yǎng)出中國國際名牌產(chǎn)品。因?yàn)槠放剖切陆?jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)營銷的基礎(chǔ)，也可以說市場(chǎng)營銷就是打造品牌。進(jìn)入21世紀(jì)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的陣地，將從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價(jià)格轉(zhuǎn)移到以產(chǎn)品為核心的較量，誰擁有了品牌，誰就擁有了競(jìng)爭(zhēng)的資本，因?yàn)槊�牌代表著企業(yè)的信譽(yù)和商業(yè)價(jià)值。  根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，國際知名品牌在所有企業(yè)中所占的比例不到3%，但市場(chǎng)占有率卻達(dá)40%，銷售額超過50%，而與此相應(yīng)的是，目前參與國際市場(chǎng)的中國企業(yè)中，擁有自主品牌的不到20%，自主品牌出口額在全國出口額中的比重不足10%。在全球100個(gè)最有價(jià)值品牌的企業(yè)中，大部分企業(yè)在國際市場(chǎng)的銷售額占全年銷售額的50% 以上。在中國即使像“海爾”，海外銷售額不到10億美金。 

第一章品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)的影響與意義

品牌戰(zhàn)略是指通過品牌形象的塑造，提高企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略也叫名牌戰(zhàn)略，就是通過創(chuàng)立市場(chǎng)名牌，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。靠名牌來開拓市場(chǎng)，增大市場(chǎng)份額提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 通過品牌戰(zhàn)略，率先在消費(fèi)者心目中建立某一種獨(dú)特認(rèn)知與聯(lián)想，并讓這一認(rèn)知與聯(lián)想深入在消費(fèi)者心目中。品牌就是對(duì)消費(fèi)者無窮的吸引力，而且通過品牌戰(zhàn)略建立起來的占位優(yōu)勢(shì)是競(jìng)爭(zhēng)品牌短期內(nèi)難以模仿與跟進(jìn)的，即是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想跟進(jìn)也會(huì)因?yàn)榇鷥r(jià)太大、回報(bào)遙遙無期而放棄，對(duì)企業(yè)可持續(xù)盈利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動(dòng)。 

正如八十年代，誰只要先投入一點(diǎn)點(diǎn)廣告，誰就能迅速崛起，九十年代初，誰先把廣告拍得漂亮、有藝術(shù)感染力，誰就領(lǐng)先。九十年代中后期，廣告不僅拍得漂亮、有藝術(shù)感染力，還要有訴求力，就能領(lǐng)先。二十一世紀(jì)，誰能整合營銷傳播與系統(tǒng)營銷能力領(lǐng)先又能一時(shí)稱雄，誰先把握新的決戰(zhàn)聚焦點(diǎn)---品牌戰(zhàn)略，就能重新洗牌，成為新的領(lǐng)先者。

第二章品牌的塑造

2.1 品牌定位 

慎重決策理解了企業(yè)品牌的真正含義，對(duì)于制定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是相當(dāng)重要的，根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的技術(shù)水平、人員的素質(zhì)和整體實(shí)力以及產(chǎn)品的類型，企業(yè)的客戶、企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，確定企業(yè)的品牌是打造地區(qū)企業(yè)品牌、打國內(nèi)企業(yè)品牌還是打全球企業(yè)品牌。

2.2 加大投入，擴(kuò)大影響 

確定了企業(yè)品牌定位后，企業(yè)就要進(jìn)行必要的投入，首先要提高產(chǎn)品的質(zhì)量，確保投入市場(chǎng)的產(chǎn)品都是合格優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，其次要進(jìn)行營銷策略的研究，搞好營銷推廣，建立營銷網(wǎng)絡(luò)，再次在廣告宣傳上，要有針對(duì)性的進(jìn)行策劃，通過廣告的宣傳，使企業(yè)的員工明白企業(yè)品牌創(chuàng)建的重要性，人人都重視企業(yè)品牌的創(chuàng)建，人人都積極參與企業(yè)品牌創(chuàng)建，通過廣告宣傳，使消費(fèi)者由不了解企業(yè)品牌，到逐漸熟悉企業(yè)品牌，直至愿意接受企業(yè)品牌，最終成為企業(yè)品牌忠實(shí)的客戶。企業(yè)品牌初創(chuàng)期定位正確與否，使直接決定企業(yè)品牌戰(zhàn)略是否成功的關(guān)鍵，而工作開展的細(xì)致、有效、科學(xué)，則是企業(yè)品牌戰(zhàn)略成功的“推進(jìn)器”，企業(yè)品牌初創(chuàng)期要深入做好市場(chǎng)調(diào)研、內(nèi)部工作扎實(shí)、領(lǐng)導(dǎo)決策慎重，第一步做好了，企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)就打下良好的基礎(chǔ)。 

2.3 品牌維護(hù) 

如果說創(chuàng)建企業(yè)品牌艱難，那么維護(hù)企業(yè)品牌就更加艱難。雖然消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌有了一定的認(rèn)知，但這種認(rèn)同是“淺層次”的，更何況隨著企業(yè)品牌的創(chuàng)立，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也隨著增多，假冒企業(yè)的產(chǎn)品，也會(huì)隨著充斥市場(chǎng)，使企業(yè)蒙受不白之冤。競(jìng)爭(zhēng)，在中國這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)還不完善，法律還不健全的國度里，有有序的競(jìng)爭(zhēng)，更有無序的競(jìng)爭(zhēng)。因此，在企業(yè)品牌創(chuàng)建的第二階段，就要千方百計(jì)地維護(hù)企業(yè)品牌。 

2.4 商標(biāo)注冊(cè)，合法保護(hù) 

企業(yè)品牌創(chuàng)建的同時(shí)，應(yīng)該立即到國家工商行政管理局，辦理商標(biāo)注冊(cè)手續(xù)，通過法律手段保護(hù)企業(yè)的合法權(quán)益，具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的需要申請(qǐng)專利。 

2.5 提升品質(zhì)，形成壁壘 

企業(yè)品牌的維護(hù)，應(yīng)以產(chǎn)品品質(zhì)的通高為基礎(chǔ)，沒有產(chǎn)品品質(zhì)的保證，企業(yè)要維護(hù)自己的品牌，或者是要消費(fèi)者深層次的了解企業(yè)品牌，那是不可能的。而提高產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵，企業(yè)要在技術(shù)上形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。真正做到：人無我有，人有我精，，人精我新。使企業(yè)逐漸形成具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，并且通過國家、國際申請(qǐng)專利，保護(hù)企業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，形成技術(shù)壁壘，起到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)作用。

2.6 加大力度，服務(wù)營銷 

產(chǎn)品品質(zhì)的通過是一個(gè)沒有止境的過程，產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷在不同消費(fèi)者眼中，總是客觀的存在，這是一個(gè)不容回避的事實(shí)，那么，如何有效的降低因產(chǎn)品品質(zhì)的缺陷對(duì)企業(yè)品牌的影響，更為有效的辦法是，積極推行服務(wù)營銷，通過企業(yè)員工的良好服務(wù)，去淡化一部分消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)缺陷的不滿，重新樹立企業(yè)品牌在消費(fèi)者心目中的良好形象，同時(shí)，通過服務(wù)營銷，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同，由淺層次的認(rèn)同到深層次的認(rèn)同。

第三章實(shí)施品牌戰(zhàn)略

3.1選擇品牌戰(zhàn)略 

品牌戰(zhàn)略形形色色，但沒有一種品牌戰(zhàn)略適用于所有企業(yè)，選擇品牌戰(zhàn)略還須視企業(yè)和產(chǎn)品特性的不同而定，典型的品牌戰(zhàn)略有以下幾種： 

3.1.1多品牌戰(zhàn)略 

一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上相互獨(dú)立品牌、彼此沒有聯(lián)系的品牌情緒，就是多品牌戰(zhàn)略。在全球?qū)嵤┒嗥放茟?zhàn)略最成功的企業(yè)當(dāng)數(shù)寶潔公司，它旗下的獨(dú)立品牌多達(dá)八十多種，這些品牌與寶潔及品牌彼此之間都沒有太多聯(lián)系。在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品領(lǐng)域，就包括了海飛絲、潘婷、飄柔、沙宣等品牌，在清潔劑領(lǐng)域，有太漬、碧浪、彼得、依若、利納等品牌，多品牌戰(zhàn)略的實(shí)施有兩個(gè)特點(diǎn)：一是不同品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。海飛絲、潘婷、飄柔區(qū)別就在于：飄柔強(qiáng)調(diào)“頭發(fā)更飄，更柔”；潘婷更突出“擁有健康，當(dāng)然亮澤”；海飛絲則是“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”。二是品牌的經(jīng)營具有相對(duì)的獨(dú)立性。在寶潔內(nèi)部， 海飛絲、潘婷、飄柔分屬于不同的品牌經(jīng)理管轄，他們之間相互獨(dú)立、互相競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施交叉覆蓋，且降低企業(yè)經(jīng)營方險(xiǎn)，即使一個(gè)品牌失敗，對(duì)其他品牌沒有太多影響。多品牌戰(zhàn)略是地道的強(qiáng)者游戲，如果不是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，不要輕易嘗試。 

3.1.2單一品牌戰(zhàn)略 

單一品牌戰(zhàn)略是相對(duì)于多品牌戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)所產(chǎn)生的所有產(chǎn)品都同時(shí)使用一個(gè)品牌的情形。例如佳能公司所生產(chǎn)的照相機(jī)、傳真機(jī)、等產(chǎn)品都統(tǒng)一使用佳能的品牌。在國內(nèi)，海爾、美的可以說是單一品牌戰(zhàn)略成功的典范。海爾所生產(chǎn)的彩電、空調(diào)、電腦、冰箱等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用海爾的品牌，形成一個(gè)蔚為壯觀的大家族。采用單一品牌的好處是：一、所有產(chǎn)品使用同一品牌，可以大量節(jié)省傳播費(fèi)用，對(duì)一個(gè)品牌的宣傳同時(shí)可以惠及所有產(chǎn)品，二、如果品牌已經(jīng)具有一定市場(chǎng)地位，新產(chǎn)品的推出無需過多宣傳便會(huì)得到消費(fèi)者的信任，三、眾多產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)在貨架上，可以彰顯品牌的形象。當(dāng)然，采用單一品牌戰(zhàn)略也有其明顯不足之處，即品牌下某一產(chǎn)品出現(xiàn)問題，極有可能產(chǎn)生連鎖反應(yīng)累及其他，此外，使用同一品牌的產(chǎn)品間也不宜出現(xiàn)太大反差。 

3.1.3一牌多品戰(zhàn)略 

一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一品牌的情形，它可分為兩種情況：一種是企業(yè)有多個(gè)品牌，每一品牌下有多種產(chǎn)品，眾多的品牌及產(chǎn)品組成一個(gè)龐大的品牌家族，另一種是企業(yè)只有一個(gè)品牌，而在這品牌下有多種產(chǎn)品。采用這種戰(zhàn)略，企業(yè)的多種產(chǎn)品或全部產(chǎn)品共用一個(gè)品牌，比較通用的做法是進(jìn)行品牌延伸，把已有的成功品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品上。雨潤企業(yè)屬于第一種情況，其旗下有雨潤、旺潤等多個(gè)品牌，其中雨潤品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉等產(chǎn)品；海王公司屬于第二種情況，只有海王一個(gè)品牌，且旗下有三十多種產(chǎn)品都使用這一品牌，比如海王金樽、海王銀杏片等。采用“一牌多品”戰(zhàn)略最大的好處是新產(chǎn)品能享用成功品牌的知名度和美譽(yù)度；從而以較低的營銷成本，“搭便車”銷售。但隱藏的危險(xiǎn)是，如果某一產(chǎn)品出現(xiàn)危機(jī)，將影響旗下的所有產(chǎn)品，出現(xiàn)產(chǎn)品的危機(jī)影響力越大，危險(xiǎn)也越大，采用

3.1.4 一牌一品戰(zhàn)略 

一牌一品戰(zhàn)略是指一個(gè)品牌下只有一種產(chǎn)品的情形。一般來說，它有兩種情形，多品牌戰(zhàn)略下，每一品牌只有一種產(chǎn)品。如松下公司，其音像制品以panasonic為品牌，家用電器產(chǎn)品以National為品牌，立體音響則以Technics為品牌。實(shí)施一牌一品的戰(zhàn)略最大的好處是有利于樹立專業(yè)的形象。由于廣告宣傳時(shí)對(duì)外傳播的信息都是有關(guān)這一產(chǎn)品的，具有高度的統(tǒng)一性，久而久之就能在消費(fèi)者的大腦中建立起品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)、個(gè)性、形象之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。一提起格力，“好空調(diào)，格力造”的口號(hào)容易在消費(fèi)者心目中樹立起格力空調(diào)第一品牌的概念。在消費(fèi)者心智中牢牢占位意味著品牌將擁有極高的忠誠度和指名購買率。企業(yè)在采用“一牌一品”戰(zhàn)略時(shí)，只要把這種戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來，便有望成為行業(yè)翹楚。但企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品若不采用企業(yè)已有的成功品牌也有很大的難處，一方面新產(chǎn)品無法得到成功品牌的蔭蔽；另一方面，現(xiàn)今發(fā)展一個(gè)新品牌不僅投入大周期長而且成功率很低，是高風(fēng)險(xiǎn)的營銷行為，只有財(cái)力雄厚且推廣品牌的經(jīng)驗(yàn)十分豐富的企業(yè)才可以選擇“一牌一品”戰(zhàn)略。 

3.1.5副品牌戰(zhàn)略 

企業(yè)宣傳的是住品牌，副品牌處于從屬的地位，主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。副品牌一般都直觀形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性形象，具有口語化、通俗化的特點(diǎn)，較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄。許多國際著名企業(yè)用副品牌來推廣富有特色、科技領(lǐng)先的產(chǎn)品，如：“索尼-特麗瓏”、“飛利浦-視霸”等。美的是國內(nèi)副品牌戰(zhàn)略運(yùn)用最成功的企業(yè)之一，它利用“星座”來命名產(chǎn)品，一來可以與明星聯(lián)系起來，不致使原有品牌的資產(chǎn)流失，二來“星”代表宇宙、科技，三來“星”的冷色調(diào)，代表夜晚、安靜、涼爽。于是一系列副品牌如“冷靜星”、“超靜星”、“智靈星”等呼之欲出，由于定位準(zhǔn)確，投放市場(chǎng)即引起強(qiáng)烈反響，創(chuàng)造出空調(diào)界的一個(gè)個(gè)奇跡。

3．2品牌實(shí)施中的誤區(qū) 

3.2.1忽視品牌的投資 

實(shí)施品牌戰(zhàn)略實(shí)際上就是做大品牌資產(chǎn)的過程，品牌資產(chǎn)達(dá)到了一定的規(guī)模就成了名牌。品牌資產(chǎn)和企業(yè)的廠房、機(jī)器設(shè)備等固定資產(chǎn)一樣，也必須對(duì)它們不斷的投資以使企業(yè)始終處于一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。但在實(shí)際上，但企業(yè)往往認(rèn)為在機(jī)器設(shè)備上是一種投資，而對(duì)品牌投資卻看成是一種費(fèi)用支出。應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，做大品牌資產(chǎn)是一種最有效的投資，有效投資一定會(huì)為企業(yè)帶來有效的投資回報(bào)。這種回報(bào)即所謂的名牌效益。 

3.2.2急功近利 

品牌絕不可能在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出來，其建立是一個(gè)長期積累的過程，很多企業(yè)沒有清醒的認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，妄圖在短的時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造出一個(gè)名牌，而忽視了長遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略。發(fā)展名牌產(chǎn)品要做長期艱苦的努力，要在技術(shù)上、品種上，質(zhì)量管理上創(chuàng)新和營銷上下功夫，不可能一蹴而就。 

3.2.3只偏重于某一項(xiàng)努力，而忽視了品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，是企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要組成部分，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施靠的是企業(yè)整體素質(zhì)與整體形象的提高，任何想走捷徑的思維都是非常有害的，目前，很多企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，過于偏重于廣告宣傳，卻忽視了自身建設(shè)。如曾經(jīng)斥巨資得到了中央電視臺(tái)“標(biāo)王”的秦池酒，曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)，獲得了良好的廣告效應(yīng)，卻因?yàn)楹鲆暳耸袌?chǎng)分析和缺乏后續(xù)運(yùn)作能力，最終淹沒于市場(chǎng)浪潮中。 

3.2.4以“不變”應(yīng)“萬變 

市場(chǎng)瞬息萬變，任何品牌隨時(shí)都面臨著被淘汰的危險(xiǎn)。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是一項(xiàng)復(fù)雜艱巨的系統(tǒng)工程，與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略相融合，制定一個(gè)持之以恒的長期計(jì)劃，是實(shí)施品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。面對(duì)國內(nèi)及國際市場(chǎng)，國內(nèi)品牌將面臨新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)要加大品牌國際競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略研究與規(guī)劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競(jìng)爭(zhēng)力，真正做到以“不變”應(yīng)“萬變”

四、國內(nèi)企業(yè)與國外企業(yè)在品牌管理中的差距

4.1幾乎不存在對(duì)品牌的準(zhǔn)確定位，品牌核心價(jià)值不清晰、缺乏個(gè)性、品牌氣質(zhì)趨于雷同。 

4.2企業(yè)在戰(zhàn)略上缺乏定位，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新、年年變、成了信天游，沒有傳達(dá)出核心價(jià)值。 

4.3傳播容易追逐市場(chǎng)熱點(diǎn)，突出產(chǎn)品的具體細(xì)節(jié)，忽視品牌整體價(jià)值感與品牌威望的提升。 

4.4對(duì)廣告依賴過高，沒有用品牌的核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的一切營銷活動(dòng)，導(dǎo)致品牌建設(shè)成本過高。 

4.5急功近利，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力與內(nèi)外環(huán)境，輕率的使用一些有短期效果而會(huì)損害品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)。 

4.6品牌資產(chǎn)單薄，品牌溢價(jià)能力極低。           

五、如何發(fā)展我們自己的品牌

5.1創(chuàng)建令目標(biāo)消費(fèi)者心動(dòng)的品牌氣質(zhì) 

真正成熟的跨國公司在進(jìn)行品牌管理中都對(duì)看不見摸不著的甚至難以言傳的品牌氣質(zhì)非常重視，竭力發(fā)展符合目標(biāo)消費(fèi)群審美情趣的品牌氣質(zhì)。韓國品牌“三星”通過贊助奧運(yùn)會(huì)，以及其它多項(xiàng)體育賽事迅速成為國際知名品牌，三星希望通過這個(gè)口號(hào)把它那種最尖端的技術(shù)，以可以接近消費(fèi)者的生活化狀態(tài)，貼近和方便消費(fèi)者。經(jīng)過對(duì)品牌的氣質(zhì)提升，三星的技術(shù)領(lǐng)先與頂尖的工業(yè)設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)通過品牌充分彰顯出來，獲得了累累碩果。世界服裝業(yè)巨頭杰尼亞把自己的目標(biāo)消費(fèi)群定位為有品位、格調(diào)的社會(huì)名流，把品牌氣質(zhì)定義為“精致、優(yōu)雅、古樸”，從不追求新奇的款式和華麗的色彩，以其“完美無暇、剪裁適宜、優(yōu)雅、古樸的個(gè)性化風(fēng)格”風(fēng)靡全球。 

5.2塑造大品牌，追求領(lǐng)先地位 

一個(gè)區(qū)域品牌溢價(jià)能力不如全國性大知名品牌，一個(gè)中國品牌不如國際大品牌，如國內(nèi)手表品牌市場(chǎng)，瑞士品牌市場(chǎng)份額占80%份額，國產(chǎn)品牌市場(chǎng)占20%，瑞士品牌占據(jù)了中高端市場(chǎng)，國產(chǎn)品牌占據(jù)了低端市場(chǎng)。所以要塑造出大品牌形象。 在廣告、事件營銷、新聞宣傳中要不失時(shí)機(jī)地宣傳能佐證自己為大品牌的信息。海爾先易后難的國際化戰(zhàn)略，大肆張揚(yáng)產(chǎn)品產(chǎn)銷全球很多國家，有效樹立起國際化品牌的形象，溢價(jià)能力超過了國內(nèi)其它家電品牌。 

5.3賦予品牌獨(dú)特的情感與自我表現(xiàn)型利益 

目前很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，就應(yīng)該賦予品牌的核心價(jià)值獨(dú)特的情感與自我表現(xiàn)型利益。比如浪琴表的“優(yōu)雅人生”、奔馳“展現(xiàn)成功人士地位”。是這種獨(dú)特而又讓目標(biāo)消費(fèi)者怦然心動(dòng)的核心價(jià)值強(qiáng)有力地支撐起品牌的溢價(jià)能力。 

5.4“師夷長技以制夷” 

中國具有三大優(yōu)勢(shì)——產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)、勞動(dòng)力基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)、本土市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為中國企業(yè)創(chuàng)造自己的名牌提供比較好的基礎(chǔ)條件，如果加上強(qiáng)烈的名牌意識(shí)、恰當(dāng)?shù)拿�牌�?zhàn)略操作，中國的品牌是完全可以在世界樹立起來的，樹立了自己的品牌，就可以進(jìn)行更廣泛的更深刻的綜合與整合，把國外優(yōu)秀品牌好的要素綜合進(jìn)來，參與國際、國內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。 

六、中國企業(yè)的前景

經(jīng)過三十多年的錘煉，中國已經(jīng)涌現(xiàn)出大量品牌，并且有些優(yōu)秀品牌逐漸成為國際化品牌，以海爾、聯(lián)想、青島啤酒、華為、中心通訊為代表的企業(yè)在推行品牌戰(zhàn)略上，還是表現(xiàn)出令國人自豪的一面，我們期待著更多的優(yōu)秀企業(yè)不斷做強(qiáng)做大，誕生出更多的參與國際化競(jìng)爭(zhēng)的品牌，放眼中國企業(yè)的未來，盡管走國際品牌化的道路困難重重，但只要我

們緊跟時(shí)代步伐并不斷改進(jìn)自身缺陷，前景依然光明。

參 考 文 獻(xiàn)

1、《管理學(xué)基礎(chǔ)》  單鳳儒  高等教育出版社  2000年8月  第一版 

2、《企業(yè)營銷戰(zhàn)略》 湯壽椿  高等教育出版社  2000年7月  第一版 

3、《營銷戰(zhàn)略管理》 甘亞平  高等教育出版社  2003年2月  第三版 

4、《中國經(jīng)營報(bào)》  2006年1月16日  總第1638期   

5、《品牌國際化戰(zhàn)略》 韓中和  復(fù)旦大學(xué)出版社 2003-9  第一版  

6、《利潤最大化戰(zhàn)略》（美）多克特斯 江林 等 中國勞動(dòng)社會(huì)保障出版社 2006-1-1