產品研究在牙膏行業中的運用

目 錄

內 容 摘 要3

一、產品研究的作用4

（一）梳理產品線4

（二）了解廠商的產品戰略5

（三）把握產品趨勢5

（四）縮短研發時間、降低研發成本5

（五）加速產品創新6

二、有效的產品研究6

（一）明確研究對象6

（二）深入、系統地進行產品研究6

（三）分析總結，拓寬研發思路8

三、企業怎樣開展牙膏產品研究8

參考文獻9

內 容 摘 要

提出產品研究概念，并側重論述靜態產品研究在牙膏行業中的運用。簡述如何進行產品研究，闡明產品研究在了解牙膏產品戰略、把握產品趨勢、縮短研發時間、降低研發成本、加速產品創新的作用，為牙膏的研發提供新思路。

關鍵詞：牙膏產品研究；消費者

產品研究在牙膏行業中的運用

廣義的產品，是指能夠提供給市場并引起注意、購買、使用或消費的任何東西，包括實體形態、服務、個性、場所和組織等。狹義的產品僅指實體形態的商品，為本文論述的標的。牙膏作為口腔清潔護理產品，除了基本的清潔功能外，經過多年的發展，已成為集清潔、清新口氣、預防口腔癥狀、帶來愉悅體驗的日常必需品。自第一支牙膏誕生至今，牙膏行業得到了長足的發展，已成為一個產值超80億的快速消費品業，為國人口腔健康以及促進經濟發展起到了很大作用。

所謂產品研究，就是對產品的結構、技術、設備、包裝等進行一系列的研究，以期獲得一些關鍵信息，摸清發展趨勢，從而推出更適合市場和消費者的產品。從形態來分，產品研究可以簡單地分為靜態產品研究和動態產品研究。靜態產品研究主要從產品本身進行研究，側重于產品的包裝、技術、概念等，與傳統的4P中的product比較接近；而動態產品研則注重消費者研究、市場分析、銷售數據的連續追蹤、產品的推廣等，更關注的是變化著的消費者需求。本文側重論述靜態產品研究。

牙膏作為高速增長的快速消費品，已成為國內外企業共同關注的焦點。自2005年以來，不斷地有醫藥企業加入到牙膏的研發中來。在同質化日趨嚴重、競爭高度白熱化的牙膏行業，要想獲得穩步的增長，贏得持續的利潤，應當在產品研究中多花一些功夫，以期推出更適合消費者的牙膏產品。

一、產品研究的作用

（一）梳理產品線

產品研究的一個作用就是梳理產品線，明晰產品側重點。通過研究我們發現，盡管佳潔士和高露沽最初的中心都在“防蛀”上，但兩者又不盡相同—佳潔士主要通過氟化鈉達到目的，而高露潔則用單氟磷酸鈉實現。佳潔士有防蛀、美白、清新、護理、脫敏、草本等一系列高中低產品，高露潔也有防蛀、美白、清新、草本等高中低檔產品，產品線均很豐富。其中草本水晶、超強是兩者的拳頭產品。而兩面針主要有中藥牙膏、美白、清新、護齦類等產品，中低檔為主，產品線也較廣，但贏利能力不是很強。梳理好產品線，為補充產品或者砍掉側翼產品提供了有力依據，公司才能開發出更多贏利能力強、附加值高的產品。比如，兩面針公司可以強化美白、清新類產品，既有利于提升產品形象，使品牌年輕化，又可以有效提高贏利空間，一舉兩得。

（二）了解廠商的產品戰略

2005年，柳州兩面針股份有限公司提出了“中藥護齦”理念。當年，消費者就清楚地看見兩面針公司不斷推出了“清熱護齦”、“早晚護齦”、“脫敏護齦”等牙膏，護齦產品成了銷售增長點。其他公司后來也不斷跟進這個概念，在牙膏的產品背書上不斷出現“護齦”這一字眼。

（三）把握產品趨勢

筆者在2007年產品研究中發現拉J，美白牙膏仍是各大廠家熱衷追逐的對象。這一年，中華櫻桃味健齒白、佳潔士炫白包裝改版系列、黑人超白青檸薄荷味、高露沽防蛀美白和冰爽勁白、冷酸靈去漬亮白、田七珍珠亮白、康齒靈旋風白等美白牙膏相繼在市場上與消費者見面，美白成了競爭的熱點。

然而，細看之下我們就可以發現，這些產品大部分都是在概念或化學因素方面進行美白牙齒，多少存在一些讓消費者質疑和不放心之處，這就為中藥美白的橫空出世留足了空間。可以預見，一旦有效的安全的中藥美白牙膏問世，必定成為牙膏銷售快速增長的亮點。

（四）縮短研發時間、降低研發成本

在了解產品戰略和把握產品趨勢的前提下，適時地跟進產品發展潮流，不但降低了研發風險，而且可以有效縮短研發時間、降低研發成本，企業就有更多時間和精力投入到產品推廣與維護之中。當然，我們不能一味地模仿，而是要堅持自己的特色，以人之長補己之短。兩面針“御方姜鹽”牙膏，就是一個創新和把握市場趨勢的產品。

（五）加速產品創新

在中華推出“健齒白牙膏”并附帶“美白測試卡”之前，沒有哪家公司想到牙膏美白可以量化。其實，兩面針也可據此推出“牙齦出血測試卡”的，畢竟護齦、止血、消炎是兩面針中藥牙膏的強項。但是，機會沒能把握住，反而被寶潔公司搶占先機。于是，在佳潔士草本水晶牙膏中，消費者就發現了“牙齦健康測試卡”，引導消費者觀察牙齦健康狀況變化，并且在寶潔旗下海飛絲洗發水中亦出現了“頭屑測試卡”。有時我們不得不驚嘆跨國公司的強大借鑒創新能力。

創新能力不強，是國內眾多公司的共同特征。因此，我們更要在產品研究中加強創新能力。也許一點點的創新，就能給企業帶來巨大的利潤。

二、有效的產品研究

（一）明確研究對象

所謂“知己知彼，百戰不殆”。因此，在進行產品研究時，必須明確研究對象，分清市場領導者、直接競爭者、快速增長者、替代品。柳州兩面針股份有限公司是國內著名的中藥牙膏生產商，牙膏市場的主要引導者。在進行產品研究時，可以把佳沽士、高露潔劃分為市場領導者，當然兩面針也是市場領導者之一；把田七作為直接競爭者，因為兩者均是植物中藥在牙膏中的運用者；把云南白藥當作快速增長者，資料顯示云南白藥牙膏上市三年來累計銷售達5．5億元；而漱口水則可認為是牙膏的潛在替代品。在明確研究對象后，就可有針對性地研究相應廠商所推出的產品，尋找消費趨勢，填補市場空白。

（二）深入、系統地進行產品研究

（1）概念及賣點研究

概念及賣點是產品的靈魂所在，也是眾多牙膏能吸引消費者購買的主要因素。獨特的賣點USP(Unique Sell Piont)，往往能收到意想不到的效果；相反，重復累贅、空洞無物的USP不僅會引起消費者質疑，對產品銷售也會有嚴重的負面影響。比如，2005年中華推出健齒自牙膏，以其獨特的概念賣點以及新穎的美白測試卡，一舉獲得消費者的認可，穩定并迅速擴大了市場份額。據來自AC尼爾森2007年的數據，中華牙膏市場占有率為12％。在聯合利華的操作下，單靠“中華健齒白”一支牙膏，就打了一場漂亮的翻身仗。

當然，在市場和法規越來越規范的情況下，新牙膏國標的執行和功效牙膏標準的出臺，賣點的訴求將得到規范。但是，新穎的賣點和概念，仍是助推牙膏銷售增長的利器。

（2）包裝研究

根據杜邦定律發現：約63％的消費者是根據商品的包裝進行購買決策的。由此可見，包裝在商品營銷中具有舉足輕重的作用。牙膏自誕生之日起，外包裝經歷了白板紙、白卡、銀卡、鐳射、拉絲燙銀等包裝形式的更替變化，印刷越來越鮮麗生動，吸引消費者眼球，給人帶來美的享受；也經歷了從鉛錫材料做管子，到鋁管灌裝，再到復合軟管、透明軟管的應用，并有逐漸向全塑管、環保軟管發展的趨勢。在牙膏透明管運用中，雕牌牙膏可謂是第一個吃螃蟹的，“看得到的品質，嘗得到的維C、維E”成了雕牌牙膏的標桿，新穎的包裝，讓雕牌牙膏在市場上站穩了腳。

（3）配方結構研究

牙膏是由磨料、保濕劑、增稠劑、香精、特殊功效物質等組成的特殊產品。膏體穩定性和口感如何，是牙膏品質優劣所在。因此，在進行產品研究時，很重要的工作就是對配方結構進行研究，以期優化產品、提升口感。

對于配方結構的研究，有定性和定量兩種方法。作為一般研究，采用定性方法進行即可，比如通過觀察膏體、刷牙等了解牙膏由什么磨料組成、用的是什么香精等。作為特殊研究，就應通過定量方法進行，比如通過滴定法測定牙膏的石粉含量，通過灼燒法測定牙膏的二氧化硅含量，通過色譜法分析保濕劑、防腐劑等的含量，以此來校驗競爭產品的配方結構、分析成本、了解一些關鍵原料的應用趨勢等。

（4）技術或工藝研究

這主要是通過膏體形式，間接對牙膏技術或工藝進行研究，畢竟膏體是工藝技術的影射。以前，一支牙膏膏體僅有單一顏色，但隨著灌裝技術的改進，出現了雙色、三色膏體，極大地滿足了；消費者的需求。不僅兒童牙膏出現了彩色膏體，成人牙膏也出現了彩條膏體。高露潔三重功效牙膏，在膏體上就讓消費者覺得效果會比一般牙膏更特別些，這也許就是其暢銷的一個原因。

2007年，中華推出了“清芯炫藍”牙膏。獨特的雙芯技術，晶瑩剔透的膏體，著實吸引了很多消費者眼球。原來，牙膏也可以做得這么漂亮這么唯美呀!在外行人看來，膏體是漂亮了不少；在內行人看來，感受到了灌裝技術的進步。就是這一雙芯技術，自“清芯炫藍”問世至今，中華已相繼推出“皓白步奏”檸檬薄荷、“皓白步奏”香橙薄荷、“SPA水潤沁新”等4款雙芯膏體牙膏。由此可見，中華想借此獨特技術再次發力牙膏市場。

（三）分析總結，拓寬研發思路

研究的目的在于借鑒“他山之石，可以攻玉”。在每年進行產品研究后，要及時進行總結，并結合自己公司實際適時提出合理化建議，固化產品結構，提升產品研發進度。

三、企業怎樣開展牙膏產品研究

牙膏新品層出不窮。企業可以通過購買牙膏產品，對牙膏的概念、膏體、配方、價格、包裝等進行產品研究，通過表格、圖表、數據庫等把相關數據和信息進行存儲、分析，拳頭產品民結并提供給相關人員，做到資源最大化，高效地進行產品研發。

對于牙膏而青，口感和香型是影響消費者使用感受的最大因素，因此有必要在這些方面有所側重。飲料、食品等行業對牙膏的口感偏好乃至流行趨勢有較大影響，因此在研究香型發展趨勢時，有必要參考相關聯的產業。

技術部門作為牙膏研發的主體，也是牙膏產品研究的主力軍。但是，僅有技術部門的靜態產品研究是遠遠不夠的，還應該有市場、銷售部門的動態產品研究—包括消費者形態場變化信息等。只有兩者有機結合，資源共享，才能達到更好的產品研究效果，為公司的產品發展提供強勁動力。

對于一個公司而言，研究其他品牌的產品固然重要，但是，也不應忘記研究自己的產品。只有了解自己產品的成長情況，根據市場需求，適時地調整產品結構、優化產品價格、合理補充產品線，才能贏得更多消費者的信賴和喜歡，為公司的持續發展增添新的活力。

參考文獻

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