論我國企業的品牌戰略管理

目 錄

中文摘要...........................................................2

英文摘要...........................................................2

品牌戰略管理在我國企業管理中的重要性...............................4

我國企業品牌戰略管理存在的問題.....................................5

我國企業的戰略管理的對策與建議.....................................6

結論...............................................................7

參考文獻...........................................................9

致謝詞.............................................................10

內 容 摘 要

[摘 要]：

在現代市場競爭轉向品牌競爭的背景下,要求企業綜合運用品牌管理策略,深度開發品牌資源,以提升品牌形象。本文從品牌與品牌戰略的定義和目的入手，分析了目前我國企業在制定和實施品牌戰略的重要性以及過程中存在的典型問題，并提出了企業發展品牌戰略的對策建議。有句名言：“未來的營銷是品牌的戰爭———品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認清品牌才是公司最寶貴的資產。擁有市場比擁有工廠重要得多。唯一擁有市場的途徑就是擁有具有市場優勢的品牌。”開放和競爭的世界，從一定意義上說就是名牌的世界。在競爭日趨激烈的市場上，品牌可謂是市場的靈魂。產品的競爭力，企業的競爭力最終體現在品牌的競爭力上。對我國企業而言，學習先進的品牌營銷策略與品牌管理技術，實施品牌戰略，已成為參與國內外市場競爭的當務之急。

[關鍵詞]：企業 品牌 品牌戰略

論我國企業的品牌戰略管理

引 言

伴隨著經濟的發展和人們生活水品的提高，產品的豐富多樣化，企業經營的競爭已由產品的生產和服務的競爭沒專項更高階段的品牌的競爭。品牌既是企業產品和服務的特有標志，在某種程度上又是一種標準和承諾。它既是企業進入市場的通行證和消費者之間的橋梁，又是企業定位市場的依托。

中國企業的品牌戰略理論和實踐近年取得了長足進步和發展牡丹與西方發達國家相比還有很大差距。大力推行品牌戰略，有助于樹立企業現金的市場感，強化企業的市場主體意識。

（一）品牌戰略管理在我國企業管理中的重要性

自改革開放以來，中國經濟經歷了持續幾十年的高速增長。隨著經濟開放的不斷擴大，我國國內市場己經成為國際市場的一個重要組成部分，我國企業參加國際競爭的涵義發生了很大變化。世界知名企業在競爭日益激烈和復雜的中國市場上實施品牌戰略，中國的品牌正面臨嚴峻的國際競爭的挑戰。特別是加入WTO以后，我國大多數企業將處于同國外的強大競爭對手面對面較量的境地，越來越多的外國著名品牌將進入到我們的生活當中。面對這前所未有的品牌沖擊，我國只有實施品牌戰略，造就品牌企業和品牌產品，才能走進國際市場，參與國際市場的大競爭，與外國品牌一爭高下。另一方面，隨著科學技術的進步，消費者需求層次的不斷提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消費的現象日益明顯，因此企業推行品牌戰略不僅有利于擴大市場占有率，而且能取得更大的經濟效益。我國企業要參與國內市場競爭，也只有實施品牌戰略，才能增強企業的競爭力，在競爭中立于不敗之地。

1、可以獲得高知名度。高知名度是企業產品在市場上得以順暢銷售的重要因素，同時它也是企業無形資產的重要組成部分。品牌的知名度高就意味著消費者很熟悉這個品牌。人們對熟悉的食物自然會有一種安全感、好感與特別的親切感，至少會覺得熟悉的產品不會有假冒偽劣，有一種基本的可靠感與安全感，如：長虹、娃哈哈，這就是許多品牌的廣告并沒有十分高明地訴求出獨特的賣點與核心價值，但由于名氣大，許多人仍然買這些品牌的原因。一個除了品牌名以外，沒有其他任何信息或信息很單薄的廣告（如中央臺的標版廣告），有時也居然僅僅因為創造了品牌知名度，接著讓消費者對品牌產生了最小的信心，而有助于銷售。

2、可以建立產品在市場上的高信譽度。具有較高市場信譽度的品牌，對消費者而言，代表著產品的高品質和良好的服務水平；對合作企業和提供貸款的銀行而言，代表著可靠和值得信賴；對企業本身而言，則代表著較強的市場競爭力，是獲得市場主體認同的保證。

3、可以增加產品的市場份額。市場份額是指一個企業的銷售量（或銷售額）在市場同類產品中所占的比例。市場份額是企業的產品在市場上所占份額，也就是企業對市場的控制能力。企業市場份額的不斷擴大，可以是企業獲得某種形式的壟斷，這種壟斷既能帶來壟斷利潤又能保持一定的競爭優勢。市場份額具有兩個方面的特性：數量和質量。增加市場份額的目的是最大幅度提高而且持續的增加企業的市場占有率。企業改變市場份額的幅度一般是根據所在行業結構而定。在正常情況下，這種變化應該是企業市場份額的100%-150%左右，最低不少于市場份額的50%。企業通過實施品牌戰略，提高了產品品牌在市場上的知名度，建立了高信譽度，從而在市場上更容易擴大其市場覆蓋面，增加其市場份額。

4、可以獲得并提高經濟效益。經濟效益是通過商品和勞動對外交換所取得的社會勞動節約，即以盡量少的勞動耗費取得盡量多的經營成果，或者以同等的勞動耗費取得更多的經營成果。經濟效益是資金占用、成本支出與有用生產成果之間的比較。所謂經濟效益好，就是資金占用少，成本支出少，有用成果多。提高經濟效益有利于增強企業的市場競爭力，才能充分利用有限的資源創造更多的社會財富，滿足人們日益增長的物質文化需要，才能增強綜合國力，鞏固公有制的主體地位。成功的品牌戰略在提升產品和企業的市場知名度，擴大市場份額的背后，帶給企業最直接的好處就體現在幫助企業實現巨大的銷售額和高額的利潤，使企業獲得豐厚的資本利益。

可以看出，品牌戰略的直接目的就是樹立企業產品和服務在市場中的良好聲譽，增加產品市場份額，取得巨大經濟利益。從長遠來看，品牌戰略則是要實現品牌和企業的壯大和持續發展。

（二）我國企業品牌戰略管理存在的問題

我國企業品牌戰略發展的現狀分析由于品牌觀念傳入我國較晚，近十年來，有大批的知名品牌“各領風騷兩三年”后就煙消云散，不見蹤影。還有不少投入大收益小的低效品牌，至今仍在苦苦支撐。國內企業在實施品牌戰略過程中仍然存在著一些問題。加之我國的市場經濟體制建立的時間短，市場經濟體系尚未完全成熟，法制經濟還處于起步階段，這就決定了我國企業的品牌發展不可避免地帶有先天不足的缺陷。集中表現為以下幾點：

1、對品牌重要性認識不足。品牌作為產品概念外延擴大的一部分，近年來已為我國眾多企業和企業家所知曉。但要把品牌上升為當今市場競爭取勝的砝碼，則僅是少部分企業和少數精明企業家的意識。許多企業對品牌的長期價值與市場作用缺乏深刻的認識，甚至不少企業的產品只有產品類別名稱，而根本沒有品牌名稱。品牌空殼化現象十分嚴重，大多品牌只注重知名度與視覺識別，而品牌的服務水平缺乏有效的保證，從而難以形成高品質的品牌。

2、名牌產品的品牌優勢不突出。我國部分名牌是近幾年通過大規模營銷等手段冒出來的，企業還來不及形成應有的生產、經營規模，市場規模優勢不突出。品牌建設的基礎不扎實,管理和技術創新工作滯后，產品老化，市場競爭力下降，由于品牌建設的歷史較短，我國多數品牌的資產優勢不明顯。

3、品牌定位不明確。缺乏企業文化內涵品牌不僅僅是反映不同企業及其產品之間差別的標識，它還體現著一個企業的內在價值和文化內涵。建立品牌，實際上是將一種企業文化充分展示的過程。當企業開始建立品牌時，文化必然滲透和貫穿其中并發揮無可比擬的作用。但許多企業并未重視到這一點，造成品牌沒有深層、明確、具體的內涵，難以給顧客留下深刻印象。在這種情況下，其他的配套戰略就會顯得盲目，缺乏針對性，當然也就談不上保證品牌戰略的有效實施。

4、做品牌重銷量輕質量現象嚴重。質量是品牌的生命，質量是品牌的基本立足點。古今中外，能夠獨領風騷的著名品牌無一不是高品質的象征。然而，在國內很多企業的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的是在創業初期非常注重質量求生存，但隨著產品的生產規模日益膨脹，他們的注意力就慢慢游離了質量這一核心。有的為了擴大銷量經常進行促銷，使用太頻繁是對品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。

5、將廣告當成創品牌的唯一法寶。目前，國內許多企業都認為只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌!實際上品牌知名度可以在短期內達到，而品牌聯想卻是品牌建設的一項長期工程，是在品牌長期的運作中建的資產;作為保持品牌穩定銷售的主要指標—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應(與其他品牌比較，顧客愿意做出多大程度的額外付出)；同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。有的企業還認為：好的廣告創意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創意而創意的誤區，這樣的觀念是十分危險的。主要表現在：脫離了市場背景和企業的實際情況忽略了營銷其他環節的配合，沒有考慮產品的創新、品質的提升。

（三）我國企業的戰略管理的對策與建議

今天的市場競爭在一定領域也是產品的競爭，而品牌對提高產品競爭力具有重要意義。品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率，一個國家、一個地區、一個企業是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經濟水平發展與否的標志，是綜合實力強弱的集中體現，創立、培育與發展知名品牌，已成為企業、政府乃至國家的長期發展戰略。現在企業要想在經濟浪潮中求生存，謀發展，就要不斷樹立創品牌、用品牌的意識，在對宏觀經濟形式、行業發展現狀進行充分研究的基礎上，結合自身實際情況，制訂適合本企業特點的、可行的品牌發展戰略，揚長避短，因勢利導，才能在競爭日益激烈的市場中營造出一片美麗的綠洲。

1、盡快樹立適應環境變化的思想。戰略管理的核心問題是使企業自身條件與環境變化相適應，求得生存和發展。市場經濟中，企業的外部環境變化愈來愈來迅速，愈來愈復雜。我國企業受制于計劃經濟的影響，還不能完全適應市場經濟運行方式。企業應將內部資源條件與外部環境變化結合起來考慮，盡快有效地建立自己的管理模式。 

2、樹立獲取競爭優勢的思想。競爭優勢是指企業與競爭對手相比一種有利的競爭地位，這種競爭地位是通過企業資源配置和經營范圍決策來確定的。企業應根據現有的資源能力，探索其經營領域的范圍，選擇經營方向，強化在市場上的競爭能力，提高經濟效益，形成企業自身特有的競爭優勢。

3、要注重企業組織結構的調整。（a）通過業務流程再造優化企業內部的組織結構。必須從重視職能管理向重視流程管理轉變，從滿足市場需求出發優化業務流程，適當簡化部分分工，實現結構綜合化。（b）盡量減少組織結構的管理層次，加快指令下達信息傳遞速度，保持決策與管理的有效執行。（c）采用適應本企業所處發展階段的組織結構形式，如直線職能制、矩陣制、事業部制等，并根據企業發展情況及時進行調整。(d)積極發展現代化的企業間協作形式。具有共同戰略利益的幾個企業，通過以合作協議結成戰略聯盟或虛擬企業，可以達到資源互補、共擔風險、利益共享的目的。目前我國采取這種協作形式的企業還比較少，已采用戰略聯盟的企業只占13.07%，已采用虛擬企業的只占6.61%。

(e)塑造獨特的品牌個性。價值觀念的多元化，是品牌個性存在的基礎，人們需要不同個性的品牌。那些隨大流毫無個性試圖爭取所有人的產品，實際上將被人所有人不取，這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因。品牌的個性要以產品及服務的特征為基礎。如果個性是創新，那么其產品和服務就必須真正具有創新性，可以從以下方面著手。

4、包裝及視覺風格。包裝被稱為是“無聲的推銷員”，它是消費者在終端所見到的最直接的廣告，是產品在貨架上的形象代言人，健康、優良的包裝材料，獨具匠心的包裝造型，標志、圖形、字體、色彩等各種手段的綜合運用，都有助于品牌個性的塑造和強化。

5、品牌歷史。品牌誕生的時間也會影響品牌的個性，一般來說，誕生時間較短的品牌占有年輕、時尚、創新的個性優勢，百事可樂之所以比可口可樂更具年輕的個性，除了廣告策略的不同，百事可樂比可口可樂上市時間短也是一個重要原因。誕生時間較長的品牌常常給人成熟、老練、穩重的感覺，但可能也有過時、守舊、死氣沉沉等負面影響。因此，對于老品牌，需要經常為品牌注入活力，以防止其老化。

6、進行科學的品牌定位。品牌定位是市場細分過程的結果，要根據不同消費者的需求偏好、購買習慣、價值觀念和生活方式等不同特征把市場分割為若千個消費群體的過程。企業只有將總體市場細分出適合自己產品特色、自己能提供有效服務的目標市場，并依據目標消費群體的特征進行合理的定位，才能使自己的營銷力做到“有的放矢”，集中本企業的“優勢兵力”將企業的這塊“市場蛋糕”做大。如酒類市場就被細分為啤酒、果酒、黃酒和白酒等幾塊市場，企業在品牌定位過程中要注意下面一些問題。第一，找出品牌主張。如深圳海王集團將其品牌主張定位于“健康”，打出“健康成就未來”的主題廣告口號，在藥類市場上個性鮮明，獨樹一幟，為其產品占領市場居功至偉。第二，必須考慮目標消費群的特征，與目標消費群的需求相吻合。“悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征，憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆，不要悄悄吃”而一舉揚名。第三，應考慮產品本身的特點

。品牌能使人想到某種屬性是品牌的重要含義。像鉆石戒指這類消費品，可以將其定位于富貴、具有身份和擁有堅貞不移的愛情等象征；酒類產品，可以將市場進行細分后，以不同的定位滿足消費者不同的需求，如白酒市場既有高檔尊貴的國宴佳釀茅臺，又有為廣大群眾所鐘愛的二鍋頭。第四，必須結合企業的規模、技術水平和實力等相關因素。企業一定要做“力所能及”的事，而不是好高鶩遠的空有一番雄心做“想當然”的事。第五，應該區別于競爭對手的定位。企業在進行品牌定位時應力求在品牌個性和形象風格上與競爭者有所區別。

7、確定最適合自己的品牌戰略。品牌戰略是關系到一個企業興衰成敗、長治久安的根本性決策，它是企業品牌經營的提綱和總領，是實現持續發展的前提與保證。先做對的事，然后

把事情做對。品牌戰略就是做對的事，如果事情一開始就錯了，那么不管過程如何努力，都會是事倍功半的結果。常見的品牌戰略有多品牌戰略、單一品牌戰略、一牌一品戰略、企業/品牌同名戰略、副品牌戰略、品牌聯合戰略、品牌特許經營戰略等等，國內企業可根據自身特點確定合適的品牌發展戰略，如企業同時經營兩個以上相互獨立、彼此沒有聯系的品牌，可選擇多品牌戰略企業所生產的所有產品都同時使用一個品牌時，可采用單一品牌戰略；企業生產多種產品，但一個產品只使用一個品牌時，可用一牌一品戰略;產品所使用的品牌與企業名稱相同的企業可采用企業/品牌同名戰略;產品種類較多的企業，還可以采用副品牌戰略，想通過兩個或更多品牌相互聯合，相互借勢，那就實行品牌聯合戰略；一些己具有較強實力的企業，要想實現品牌的快速擴張;還有一些剛剛入市的弱小企業，要想在激烈的競爭中謀得一席之地，可以采用品牌特許經營戰略。

8、重視品牌質量質量是品牌的生命，是品牌的靈魂。沒有質量，品牌就如“無水之源”，失去了根本立足點。優秀品牌的一個顯著特征就是能提供更高的可依靠的質量。世界上的知名品牌如奔馳、索尼、摩托羅拉、西門子等無不體現著高質量。許多顧客青睞名牌，甚至不惜以高價購買主要就是由于名牌所體現的質量優勢，名牌從來都以優質為基礎的。品質是企業創名牌的根本，是使顧客產生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈得以穩定的根基。沒有高品質，不可能成為真正的名牌，甚至可能會導致企業經營失敗。質量作為品牌的本質、基礎，會影響到品牌的生存和發展。同時，高質量會帶來品牌的成長，會帶來高的市場份額。對那些雄心勃勃想創名牌的企業來說，質量作為品牌的本質是一道必須攻克的難關。

結 論

謀求品牌優勢已成為眾多企業求得長遠發展的當務之急。過去，我國市場上價格戰是企業間競爭的主要手段，但隨著消費需求由溫飽型向小康型、富裕型的轉變，質次價廉的商品不再受到主流消費者的青睞，他們更看重的是品牌、質量、服務等方面的非價格因素。市場經濟的發展促進了品牌戰略的成熟，品牌競爭將市場經濟推向了新的發展階段，未來的市場必將是名牌的天下。品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經濟實力的標志，是一項具有戰略價值的經濟資源。

參 考 文 獻

1、《企業成長理論》 伊迪絲·彭羅斯，上海人民出版社2007

2、《戰略歷程：縱覽管理學派》 亨利·明茨伯格，機械工業出版社2002

3、《戰略與結構》 埃爾佛雷德·錢德勒，中國市場出版社2007

4、《經濟學》 （美）斯蒂格利茨，中國人民大學出版社2000

5、《營銷革命》 （美）里斯·特勞特，中國財政經濟大學出版社2002

6、《本土品牌戰略》 翁向東 南京大學出版 2007

致 謝

本論文是在付老師的悉心指導下完成的。老師淵博的專業知識，嚴謹的治學態度，精益求精的工作作風，誨人不倦的高尚師德，嚴以律己、寬以待人的崇高風范，樸實無華、平易近人的人格魅力對我影響深遠。不僅是我樹立了遠大的學術目標、掌握了基本的研究方法，還使我明白了許多待人接物與人處事的道路。

本論文從選題到完成，每一步都是在溫老師的指導下完成了，傾注了老師大量的心血。在此，謹向付老師表示崇高的敬意和衷心的感謝!