我國房地產行業名牌戰略研究

一、企業實施名牌戰略的必要性3

1、建設社會主義市場經濟的要求3

2、我國企業發展和參與國內、國際市場競爭的必然選擇4

二、中國企業名牌戰略意識現狀分析4

1、許多企業未樹立起強烈的名牌意識4

2、產品質量未達標5

3、廣告宣傳力度不足5

4、名牌定位存在一定的誤區5

三、房地產行業實施名牌戰略的基本戰略6

1、注重產品質量 建造行業精品6

2、在營銷手段中創品牌8

3、品牌國際化8

4、人才素質9

摘要 :今天的世界已經進入國際化名牌競爭的時代，名牌已經成為一種新的國際語言進入千家萬戶。以名牌來建立產品在市場中的地位，樹立企業形象，是企業有效的市場競爭手段，也成為企業市場競爭戰略重要部分。名牌將成為企業成功與否的標志，新經濟下的“名牌戰略”已成為不可逆轉的商戰潮流。誰選擇了正確的名牌戰略，誰就掌握了主動權，才可先發制人。那么選擇什么樣的名牌戰略，便成為企業決策者首要關心和考慮的問題。

關鍵詞：名牌意識、必要性、房地產、

我國房地產行業名牌戰略研究

 在發展社會主義市場經濟過程中名牌成為推動經濟發展和企業成長壯大的無形力量，名牌能說企業在競爭中處于領先地位。自改革開放三十年以來，國際有一大批百年企業及名牌的跨國公司來到中國，國際名牌紛紛涌向中國市場，其中有汽車行業、銀行業，電子行業，還有服裝、手表、化妝品、箱包、黃金珠寶等奢侈品牌，30年來中國本土品牌通過學習優秀國際名牌的經驗，涌現了一批知名的國際名牌如華為、中興通信、海爾、聯想、青島啤酒等，使更多中國品牌走向國際積累了寶貴經驗，但在中國企業注重創造發展品牌的同時也恰恰忽略了名牌的塑造，實施名牌戰略意識并不強烈，在塑造全球化的國際品牌道路中還任重道遠。

一、企業實施名牌戰略的必要性

 科學技術日新月異，國際貿易日趨激烈，而名牌產品在市場競爭中占據極大的優勢。據聯合國工業計劃公署的統計，占全球品牌不到3%的名牌產品卻占了全球市場的40%,全球銷售額的50%。名牌產品的巨大經濟效益是企業和國家經濟快速穩定發展的重要手段

1、建設社會主義市場經濟的要求

 在市場經濟的條件下，名牌能夠產生巨大的價值增值效益，名牌戰略是市場經濟的產物，又是促進經濟發展的有力手段。21世紀是名牌競爭的時代，名牌已成為當代搶占市場競爭制高點的主要武器。有關資料表明，消費者在購買商品時，把眼光投向了名牌產品，20%的企業控制了大約80%的市場份額。

2、我國企業發展和參與國內、國際市場競爭的必然選擇

 企業要想在競爭大潮中取得勝利，就必須建立屬于自己的名牌戰略，一個企業沒有在國際、國內市場打得響的牌子，在日趨激烈的市場競爭中就必然處于被動地位，永遠落后他人。我國長虹電子集團公司從一個不占天時地利優勢的內地軍工企業，迅速成長成為我國最大的彩電生產基地，躋身于世界為數不多的彩電大規模生產企業之列，其中一條最為成功的經驗，就是具有強烈的名牌意識，主動實施名牌戰略。面對包括日本松下、索尼、法國湯姆遜等跨國公司1 3次合資要求，無論對方提出何種條件中方始終堅持一點：使用長虹品牌。這種名牌意識和愛國憂患意識使其在激烈的競爭中站穩腳跟發展。

二、中國企業名牌戰略意識現狀分析

 改革開放三十年中國經濟的持續高速增長，市場已經發生了本質的區別，基本上告別了短缺經濟下的賣方市場，買方市場已經成為了主流。經濟的快速增長使消費者更加傾向于名牌產品。

1、許多企業未樹立起強烈的名牌意識

 21世紀隨著中國加入世貿組織，一大批的外國名牌進駐中國，給中國市場帶來了機遇和挑戰。但是國內的許多企業未在競爭中樹立本企業的名牌意識，僅僅只是依靠其他外國名牌企業的代加工訂單而生存，而沒有去創造屬于自己的名牌，甚至于品牌都沒有。這就是中國制造，一個企業想要真正的成長起來，需要的是創造。

許多的企業以為創名牌都是消費類產品的事情，必須是大的支柱性企業，必須是海爾、聯想這樣的企業才能夠創造名牌。其實創名牌不僅僅是大企業需要創造，小企業也是需要的。

2、產品質量未達標

產品是企業的生命線，質量是產品進入市場的敲門磚，沒有質量的保證，產品很快就會被市場淘汰。如果最基本的質量都不能達標，那么其他的一切都是空談。而在中國，經常可以看到一大批的假冒偽劣產品，這樣的企業最基本的職業道德都未達標，更加不用談創造名牌了。而這也嚴重影響到中國產品在消費者心中的形象。許多消費者受此影響，在選擇消費品的時候寧愿選擇比國產貴幾倍甚至更多倍的價錢去購買國外產品。但其實很多的國外產品質量并不比國貨好多少，只是因為他們的名牌效益。

3、廣告宣傳力度不足

伴隨著傳媒業的快速滲透，越來越多的產品信息需要借助媒體廣告的宣傳，這樣就能快速的讓消費者知道了解此產品。在現實生活中，消費者在考慮購買產品時，往往會受到廣告的影響。能夠讓消費者購買此類產品時最先考慮的產品往往就是成功的廣告產品。但是仍然還是有許多的企業并未意識到媒體的影響力，特別是一些中小企業擔心高額的廣告宣傳費用而放棄投入。但是無數的事實證明，成功的廣告無疑能夠讓本企業產品更快的融入消費者市場。

4、名牌定位存在一定的誤區

 點高面低、有牌無名、重硬輕軟等問題，是制約中國企業創名牌的關鍵。中國企業品牌普遍缺乏個性，創就名牌存在著巨大的困難。成功的名牌必定需要在定位的時候就考慮到消費者的需求，需要做出自己的特色和個性。

三、房地產行業實施名牌戰略的基本戰略

 近段時間以來，貴陽樓市不時傳出有樓盤爛尾，開發商資金鏈斷裂，老板跑路的消息，購買了這些爛尾樓盤的市民多次示威抗議，但是問題依然難以得到解決，本應早就交房的項目目前依然沒看到影子，眾多購房者苦不堪言。  一般來說，發生爛尾情況的項目都是一些不知名的房企所開發，大型房企一般不會出現這種情形。其實我們許多時候買房西都會對名牌產品給予更高的關注，因為名牌廠商總是對于品質有更嚴格的要求，其實買房也是一樣，大型品牌房企就是依靠高要求、高標準才將企業做的越來越大。 

1、注重產品質量 建造行業精品

 高品質是名牌的基礎，也是品牌組合營銷策略的第一要素。″百年大計，質量第一″。″住″的質量事關國計民生。提高建筑質量，是房地產企業走向名牌的必由之路。 

       ①建筑產品同其它產品一樣，是商品，而商品的生命在于質量。而抓質量管理的關鍵，在于建立一套適應市場規律的新機制。具體為：總公司工程部、建筑工程分公司，現場代表監理三方對所建房屋和分部分項工程進行嚴格監督，并按施工流程，分別把好工程設計關、建筑材料關、工程管理關、竣工驗收關。規劃設計應緊緊圍繞″以人為本″和優化土地資源配置的原則，把好的總體規劃和好的單位設計當作確保小區整體質量的前提。為了把好工程設計關，確保建設質量在設計階段達到規范要求，所有工程圖紙均由正規的有相應級別的設計單位競標設計，不得私下交易，不搞越級設計。 

       ②建筑材料是工程質量的基礎和保障，因此，建材必須是正規廠家生產的合格產品，并由有關部門檢測認定后方可購買入場使用，特別是主要建筑材料則更要嚴格，對鋼材，要選用通過ＩＳＯ９００２質量認證的廠家產品進入工地，企業采購部門要把好樓房這臺機器內各部分零配件的選配進入關。 

      ③工程質量管理，應由總經理負總責，總工程師直接負責，各項目主管工程科具體負責，實行三級把關，層層管理負責制，并注重在工作中做到″三統一″，即統一控制材料質量，統一安裝標準，統一制作安裝；″三堅持″，即要求堅持現場管理，棟號分工負責與相互聯檢結合的監督方式；堅持定期現場檢查，召開現場辦公會，交流經驗，找出問題，統一思想；堅持從每一分部工程抓起，決不草率行事。企業應與施工單位共同達成《施工現場文明生產協議》，將文明施工，安全生產統一納入文明施工現場管理創優的評定條件，作為乙方下次招投標承建工程的重要條件之一，使各施工現場達到文明施工。 

      ④施工隊伍的選擇，應始終成為企業注重工程質量的大事。企業在選擇合作伙伴時，要堅持″擇優錄取″的原則，不講人情，不論關系，公開競爭，強者入圍，并在招標以后的合同上明確規定質量獎罰條款。為了杜絕″豆腐渣工程″，企業應嚴厲禁止賄賂、收受、索要等行為的發生，為杜絕工程建沒活動中腐敗現象提供有力保障。為全面創造合格工程，爭創更多的″優良工程″，企業應鼓勵施工單位提高工程質量和創優，在工程造價上給予經濟獎勵，并作為長期合作的依據，以調動施工單位的積極性，保證企業所建的工程項項合格。 

      ⑤工程與驗收是建筑質量的重要環節，應采取項目經理盯項目，工程技術人員分包樓號，跟班隨檢查、甲乙方共檢、公司總工程師逐項認可、質檢站驗單評定等有效措施，以確保工程質量。這一系列措施，雖然工作比較繁瑣，實則是對用戶負責的嚴格把關。寧可增加成本，也決不降低質量標準，在標準制定上，應根據企業內部情況制定科學嚴密的質量保證體系，嚴把質量驗收關，使質量檢查工作落實到實處。好的住宅小區，居民的親身感受，要比廣告宣傳效果更具說服力，有些品質樓盤推介物業開盤即日售罄就是對此最好的詮釋。 

2、在營銷手段中創品牌

 現代營銷學的一條原則是：面對成熟期的產品市場，品牌差異化是產品成功的關鍵。品牌差異是指品牌給用戶帶來的特別利益、涵義、文化和情感體驗，其基礎是產品獨特品格，如產品獨具的特點和品質能滿足用戶特殊需求的獨特價值。因此，要讓品牌深入人心，必須有超出競爭者的獨特之處占領消費者的心靈縫隙。因此面對著大量同質建筑群體，房地產規劃設計者須同中求異，塑造出自己獨特的建筑風格，注入品牌經營意識。通過廣泛科學的市場調查，認真研究消費者需求的心理，在項目確定時，就要把區域位置、本地需求、設計方案、交通、環境、人文關系等各種因素都加以通盤考慮，確定自己獨特的品牌形象。如某些房地產開發公司抓住廣大工作在喧囂城市居民均渴望有一個清靜居住環境心理，在郊區大量開發造型古樸不同檔次的別墅，并在小區內注重環境的建設，使人一走進小區便有一種返璞歸真回歸自然的感覺，結果取得令人意料之外的效果，為企業樹立了良好的品牌形象。然而隨著經濟發展，房地產企業競爭日趨激烈，使建筑商品之間的差異越來越小，建筑商品內在區別對消費者的重要性越來越小，在這種情況下企業要在激烈的市場競爭中站住腳，必須使消費者認識企業，ＣＩ的導入加強了企業形象識別，在美國，ＩＢＭ公司的實施成功，激發了一大批企業先后導入ＣＩ系統，ＣＩ系統同樣也可以導入房地產企業，″房地產行業首次對ＣＩ系統導入是一次產業革命。″ 

3、品牌國際化

 ２１世紀是經濟全球化的時代,企業名牌不應僅局限在國內,而應走向全世界。隨著我國加入ＷＴＯ，市場競爭將變得更加激烈。面對新的競爭環境，房地產企業要保護并擴大市場份額，必須從以下幾個方面突破：

 ①加快品牌國際化的進程，奉行品牌國際化，行動本地化的原則。其含義是：在保持品牌標識，品牌定位全球性一致的同時，各個分市場應考慮各地的需要和文化背景。行動本地化有助于淡化品牌國際化，拉近品牌與消費者的距離，使之產生親切感，如在建筑設計時，在考慮當地建筑風格同時，還要考慮當地風水習俗。 

 ②以高新技術為依托，努力提高產品技術含量，降低建造成本，提高產品競爭力。提高品牌國際地位，是中國房地產品牌走向世界的一條重要途徑。 

③提高市場營銷能力，強大的營銷能力包括：及時了解購房者需求，房屋設計和銷售服務都要迎合消費者的口味，廣告富有創意。 

4、人才素質

房地產企業是一個知識密集型行業，光房地產開發就是一項復雜的系統工程，周期長，涉及面廣，管理難度大。房地產開發一般是從可行性研究開始，經過規劃設計，土地征用、地上物處理、拆遷安置、工程施工、市政基礎設施建設、附屬工程建設，最終完成開發全過程。而一項工程開發成功，關鍵在于各類工作人員密切配合。因此，其對人才素質要求將更高。房地產企業要向名牌發展，關鍵取決于人才。         

在房地產企業資質等級評定辦法條例中，對企業人才素質作了特別要求。房地產企業資質的高低，將決定企業的發展規模。所以，對于創名牌房地產企業，應以人為本，積極培養和引進人才，要不斷在企業內部創造出一個適合人才發揮、展現才能的工作環境和條件，逐步完善競爭機制，不斷把優秀人才選拔到重要工作崗位。為了更有效地吸引優秀人才，企業必須采取一定卓有成效的行為措施。 

      ①″栽梧桐樹，引鳳凰筑巢″。一個成功的、優秀的現代企業，必須擁有一部分高級技術專家組織，這是適應知識經濟的主導模式是企業成功的關鍵因素之一。企業在研究與開發、技術開發管理、知識管理、業務管理、人才資源管理、戰略策劃、營銷廣告、公關、生產融資、采購、財務、質量管理、成本管理等領域都需要大量的專家型員工。企業要留住這一部分專家，必須尊重他們，關懷他們，并給予優越的辦公條件和優厚的生活待遇。 

       ②給″食糧″，增添工作干勁。由于企業的不斷發展，規模的壯大以及職能部門分工的細化，企業需要不斷向社會招聘而擇優錄取優秀人才，以達到最佳的效能組合，提高企業運作能力，從而增強企業市場競爭能力。 

       ③嚴把進人關，選人唯才，保證質量，寧缺勿濫。在進人問題上，一定要保證質量，學歷要大學畢業以上，專業要對口，還要對聘任人員進行面試等，對考核合格人員實行擇優錄取。 

        ④搭″樓梯″，讓人才攀高。在引進人才同時，企業應注重抓員工業務技能的學習和培訓工作，采取″走出去，請進來″脫產輪訓，在崗培訓相結合的方法，廣泛開展各種業務學習，經常有選擇地派有關人員參加國內舉辦培訓講座等，通過各種形式的學習，促進隊伍整體素質提高。 

        管理出效益。一流的人才，需要一流的精神去激勵。企業具備豐富的人才資源，并不意味著每位工作人員都能積極有效，竭盡全力搞好本職工作，企業必須實施一定強化管理措施去激勵他們不斷創新。在精神方面，要給予優秀職工表彰或提升工作職位；在物質方面，企業應實行崗位技能工資制，報酬靠貢獻的企業運行制，這樣，就有助于職工形成一種奮發圖強、開拓創新的競爭氛圍。

 市場經濟的發展促進了品牌戰略的成熟，品牌競爭將市場經濟推向了新的發展階段，未來的市場必將是名牌的天下。品牌不僅是企業市場營銷的銳利武器，是一個企業經營管理實力的代表，也是市場經濟成熟度的一項指標；同時它還是一個國家經濟實力的標志，是一項具有戰略價值的經濟資源。中小企業作為國民經濟的重要支柱，肩負著發展民族經濟、振興國有品牌的重任，面對國內外眾多強勢品牌的重重壓力及自身資源、條件的限制和不足，我國中小企業創建強勢品牌還任重道遠，中小企業要通過實施品牌戰略，促進自身的可持續發展壯大。中國已加入WTO，我國中小企業將加入更廣泛的國際競爭，中國的市場環境也將進一步優化，民族品牌必將如雨后春筍，茁壯成長。

參 考 文 獻:

蔡凱龍，創名牌更要保名牌--《經營管理者》1999年05期

雷平，我國實施名牌戰略過程中的難點及對策思考--《商業研究》1999年05期

朱方明，品牌促銷--《中國經濟出版社》1998年01期

陳艷，名牌戰略及實施--《商業研究》2000年01期 

李芳，名牌戰略與創新--《中國名牌》2000年09期

王二院，一個人管一個品牌--《中國名牌》2000年01期